L’intrattenimento brandizzato
Osservando la realtà che ci circonda, possiamo comprendere come oggi i brand ci immergono in un universo pieno di storie. Ogni marchio racconta qualcosa di sé: come nasce un celebre profumo,  da dove deriva un determinato naming, perché è nata la ricetta di un certo dolce e così via. C’è un bisogno sempre più crescente di creare emozionalità e di coinvolgere il consumatore. Ed è proprio questo aspetto emotivo alla base della pratica dello storytelling, ovvero l’arte dell’intrattenere un interlocutore attraverso il raccontar storie.

Il mondo dell’adv ha ormai da anni fatto sua quest’arte, poiché ha compreso come essa si possa facilmente tradurre in un aumento del capitale economico del brand che racconta o che si racconta; una storia che coinvolge, infatti, aumenta l’empatia e il legame emozionale con il brand stesso, trasportando l’uditore oltre la mera attività dell’ascolto e generando ricordo nel momento dell’acquisto.

Però, si sa, il racconto auto-referenziale non appaga molto ed è per questo che i brand hanno messo in atto un reloading della pratica dello storytelling: chiedono ai consumatori di mettersi in gioco e di raccontare loro stessi delle storie che li vedono protagonisti assieme al brand. Decidono quindi di utilizzare forme di “intrattenimento brandizzato” basato sul consumer point of view rispetto al corporate point of view.

Questa pratica, chiamata nello specifico brand entertainment reloaded, rappresenta uno strumento che consente all’azienda di coinvolgere e conquistare su un piano personale il consumatore. Si crea un dialogo sinergico tra cliente e brand, vantaggioso su due fronti: il consumatore viene coinvolto in prima persona, riuscendo a soddisfare i propri bisogni narcisistici e di definizione identitaria; il brand riesce a fondare il proprio capitale economico su una relazione interpersonale e soggettiva che, in quanto tale, è destinata ad essere duratura.

M.A.C Cosmetics e le strategie di brand entertainment reloaded

M.A.C. Cosmetics (v. logo tale http://brandforum.it/loghi/dettaglio/2755), nota marca di make up, ha saputo porre i suoi consumatori nella situazione di inventare percorsi di senso in grado di creare connessioni emotive con il brand stesso, sfruttando al meglio i trend del contesto socio-culturale contemporaneo e le piattaforme digitali.

E’ interessante da subito notare come il marchio, ad ogni lancio di nuove linee di prodotti in serie limitata, dia la possibilità ai clienti di sottoporsi presso il punto vendita a sedute di makeup in cui poter ottenere i look più rappresentativi per quella determinata collezione, grazie all’aiuto di esperti truccatori.

E’ chiaro come si cerchi di rendere protagonisti di queste iniziative di marketing non tanto i prodotti, ma le persone, felici di vivere non solo un'esperienza commerciale, ma una più ampia esperienza sensoriale e di soddisfazione personale. Inoltre, all’interno del punto vendita, vengono scattate delle foto per immortalare il momento dell'acquisto: in questo modo si sfrutta il naturale narcisismo del cliente che, caricando le immagini sui social network, riesce a mantenere alto l’hype discorsivo intorno al brand.

Un’altra interessante iniziativa riguarda il contest del 2011, M.A.C me over (dove si gioca con l’omofonia del verbo inglese “to make” e il nome del brand M.A.C: “make me over” va a indicare quindi l’azione di completo rinnovamento), sviluppatosi attraverso due spazi virtuali: inizialmente lanciato sulla pagina Facebook del brand (https://www.facebook.com/MACcosmetics) e approdato poi su un minisito apposito.

La partecipazione prevedeva di pubblicare sul minisito un video o una foto col messaggio «Make me over because…» spiegando le ragioni per cui si affidava a M.A.C. la propria metamorfosi. Per decretare i vincitori è stata istituita una giuria presieduta da James Gager – vicepresidente e direttore creativo di Estée Lauder, marchio che ha acquistato in toto M.A.C. nel 1998, dopo la prematura scomparsa di Frank Angelo che insieme a Frank Toskan aveva fondato il brand nel 1984.

I vincitori del concorso sono stati sottoposti a una seduta di make up professionale in grado di rivoluzionare il loro aspetto (v. foto 1 e 2): non solo trucco, ma anche restyling di capelli e abbigliamento. Una volta completata la trasformazione, i concorrenti vincitori erano pronti per posare per un esclusivo servizio fotografico: erano i nuovi volti della campagna autunno/inverno di M.A.C.

Questo contest può essere considerato un esempio di brand entertainment reloaded da vari punti di vista. In primis i concorrenti hanno avuto la possibilità di trasformarsi da “brutti anatroccoli a cigni” attraverso un’esperienza che li ha coinvolti in prima persona; parallelamente l'Azienda ha ricevuto feedback positivi e promozione da chi la rappresentava meglio, ovvero i propri clienti: difatti, i videomessaggi sul minisito «make me over because…» diventavano una vera e propria rassegna dei motivi per cui il consumatore si trova a scegliere M.A.C. 

Analizzando alcuni dei videomessaggi vincitori (ad esempio, «M.A.C products allow me to imaginatively morph my original look into a multitude of unique appearances», «M•A•C gives me the confidence to feel beautiful in my skin») emerge immediatamente come  M.A.C. abbia scelto una modalità di racconto trasparente, dove sono i clienti a parlare direttamente al pubblico, narrando e trasmettendo i  valori caratteristici del brand di bellezza, unicità e rispetto delle diversità. In questo modo, i consumatori si sono trasformati in veri e propri “brand ambassador” in grado di raccontare M.A.C. non solo a livello di immagine, ma anche ad un livello più profondo, valoriale.

In altre parole,  il contest ha permesso a M.A.C. di trasmettere in maniera implicita la propria mission – riassumibile nel motto aziendale all ages, all sexes, all races –  rimanendo "dietro le quinte" per lasciare interamente spazio ai consumatori e alle loro storie. Il consumatore infatti aveva la possibilità di avvicinarsi ai nuovi volti della campagna leggendo le interviste riportate su Facebook, gli identikit caricati sul minisito, commentando e interagendo, mostrando la propria solidarietà o preferenza per l’uno o per l’altro concorrente.
Seppur in maniera indiretta, il brand è quindi riuscito a far trasparire la sua filosofia aziendale: offrire look spettacolari e scenografici valorizzando al meglio ogni persona, rispettandone le peculiarità e i difetti.

Tra le strategie di M.A.C sul fronte del brand entertainment reloaded è necessario citare un altro contest, il M.A.C. Halloween Face-Off lanciato sempre attraverso la pagina Facebook. L’iniziativa ha visto make up artist di fama internazionale sfidarsi proponendo look fantasiosi e macabri ispirati alla festa dei fantasmi e delle streghe: il vincitore era direttamente scelto dagli utenti, attraverso un'applicazione apposita collegata alla pagina ufficiale del brand su Facebook. In aggiunta, M.A.C ha pensato di affiancare alla pura esibizione della bravura dei truccatori professionisti la possibilità di far emergere il talento dei clienti, invitandoli a dar spazio alla propria fantasia e abilità: i fan erano infatti chiamati a caricare sulla pagina ufficiale di Facebook le foto delle proprie creazioni, tra le quali è stata selezionata la migliore direttamente dal brand. Il vincitore ha ricevuto una speciale menzione sul social network, con un post dedicato.

M.A.C veicolava così un messaggio implicito, ma comunque vincente: chiunque con la passione del make up e l'utilizzo di prodotti professionisti è in grado di raggiungere risultati spettacolari. I clienti hanno messo così in gioco le proprie capacità artistiche, sfruttando la vetrina offerta dal brand per poter mostrare il talento personale. 

L’iniziativa viene riproposta annualmente dal 2010, rafforzando il legame sul lungo periodo del brand col cliente che, nella cornice nota del social network, si trova ad assistere ad un evento entertaining e in grado di alimentare il terreno discorsivo dei fan attorno alla marca.

Brand entertainment reloaded off line
Parallelamente a queste modalità nate online, M.A.C. ha proseguito con una serie di strategie volte a intrattenere e incuriosire costantemente gli utenti, ad esempio, realizzando veri e propri spettacoli di fronte al punto vendita che non avevano altra finalità se non stupire gli spettatori e suscitarne l’interesse.

Particolarmente interessanti sono quelli messi in scena in occasione del lancio della collezione M.A.C. "Archie's girl" a gennaio 2013 (http://www.youtube.com/watch?v=RE_9_eK-KCQ) si tratta di balletti eseguiti da ballerini professionisti su un palco, con costumi e musiche rappresentative degli anni ‘50 che vengono forse impropriamente considerati flashmob.

Lo spettatore, incuriosito dall'iniziativa, può avvicinarsi al brand che irrompe in tutte la sua vivacità attraverso una modalità di comunicazione inedita, che non propone strettamente prodotti, ma in generale un'azione spettacolare. Così facendo si cerca di intercettarne la curiosità e l'interesse puntando sull’intrattenimento in grado di coinvolgere e creare un legame empatico.

Risulta nel complesso evidente lo sforzo di voler far uscire il brand dal negozio in senso stretto e, più che proporre prodotti e spingere il consumatore all'acquisto, viene presentato un vero e proprio stile di vita a cui il cliente è chiamato ad aderire. Nell’ottica del brand entertainment reloaded M.A.C cosmetics si è dimostrata un’azienda in grado di comunicare la propria filosofia aziendale – all ages, all sexes, all races – attraverso efficaci forme di racconto sia online che offline, adattandosi ad un panorama tecnologico e socio-culturale in continua evoluzione.

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Francesca Portoso, appassionata di comunicazione creativa, innovazione tecnologica e pop culture in generale, è affascinata dal mondo del marketing digitale.  Attualmente è laureanda presso l’Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano nel corso di laurea magistrale in Scienze Linguistiche (indirizzo “Comunicazione audiovisiva e digitale”) con una tesi in Economia e Marketing dell’Audiovisivo.