Premessa
“British brand” famoso in tutto il mondo per il proprio stile, icona da decenni, Burberry si attesta come uno dei marchi più all’avanguardia e competitivo nel campo della moda, tra i primi dieci al mondo.

Fondato nel 1856 dall’allora ventunenne Thomas Burberry, ben presto conquista fama e prestigio non solo in Inghilterra di cui è ambasciatore di stile, ma nel mondo, riconoscibile anche per il noto “Check”, tipico motivo della casa, e per il logo raffigurante un cavaliere equestre e un vessillo con la parola latina “Prorsum” (avanti).

Questo brand con un’evidente eredità, una storia antica e ricca di eventi rappresentativi, ha saputo adattarsi tempestivamente ai tempi odierni accorciando la distanza con i propri consumatori; in particolare, nei confronti dei giovani attraverso l’uso delle nuove tecnologie. 

Tutto ciò, voluto fortemente dal direttore creativo Christopher Bailey, è riscontrabile sulle piattaforme online, i social network, il canale You Tube e lo stesso sito della casa di moda. Ogni giorno grazie a questi mezzi i consumatori e fan possono avere un contatto diretto con le nuove campagne, le iniziative, gli eventi e tutto ciò che concerne il mondo Burberry.

1. Burberry in versione digitale nella comunicazione esterna

I mezzi più utilizzati per informazioni e news sono le pagine Facebook e l’account Twitter presente in più lingue e per varie nazioni, grazie ai quali l’utente è immerso in tempi rapidi nei cambiamenti che il marchio propone.

Grazie a You Tube e al live stream, Burberry ha poi inaugurato con la collezione primavera/estate 2010, la visualizzazione online delle sfilate, seguite dagli spettatori di tutto il mondo che possono condividere in tempo reale i loro commenti sulle collezioni attraverso i loro account di Facebook e Twitter (sul tema moda&live cfr. articolo di A. Argentieri http://www.brandforum.it/papers/818/moda-e-live-un-fenomeno-vincente)

Burberry è stato, inoltre, il primo a trasmettere sul proprio sito una sfilata – collezione donna autunno/inverno 2010/2011- in 3D da Londra (sede centrale del brand) con eventi tenutisi contemporaneamente a New York, Dubai, Los Angeles, Tokyo e Parigi. Inoltre nelle ultime sfilate ogni look della passerella è accompagnato da un Tweet che fornisce informazioni tecniche e un’immagine animata del capo, che può essere visualizzata da chiunque anche a distanza.

Su You Tube, troviamo in più i video delle campagne pubblicitarie, i “dietro le quinte” delle collezioni, e le interviste al direttore creativo Bailey e all’amministratore delegato Angela Ahrendts che si pongono in una prospettiva ravvicinata con il cliente o semplice estimatore, aumentando così la fidelizzazione nei confronti del brand.
 

Atto principale di cambiamenti conseguiti è la modernizzazione e restyle del sito della casa di moda inglese, in cui nelle varie sezioni è possibile fare un viaggio a tutto tondo nell’universo del brand. La sezione Heritage riporta immagini ed estratti d’epoca che raccontano l’evoluzione di Burberry, dalla fondazione ad oggi, seguendo le tappe storiche principali correlate dalle foto dei capi che hanno fatto grande questo marchio. Questa parte del sito è dunque una sorta di “museo online”, dove poter conoscere e ammirare l’eredità che da più di 150 anni porta avanti Burberry. A questo riguardo viene creato un vero e proprio «fashion social network», The Art of The Trench, su iniziativa di Bailey, in cui per celebrare il capo principe della maison, il Trench, possono essere caricate foto di persone comuni e volti noti, da ogni parte del mondo e di ogni età, con addosso il capo simbolo della maison inglese. 

Ogni outfit con trench può essere condiviso sui social network, commentato e si può esprimere il grado di piacevolezza. Ciò può essere fatto anche tramite App per smartphone e tablet scaricabile da Internet; questo rappresenta un modo per diventare protagonisti, per rendere partecipi tutti della grande famiglia Burberry e mostrare come questo capo, icona della moda, possa essere alla portata di ognuno in ogni parte del mondo.

In ottica di avvicinamento ai giovani e alla celebrazione dell’essenza britannica, è stata poi creata la sezione Burberry Acoustic; come ha dichiarato Bailey ”nel corso degli anni, abbiamo collaborato con nuovi gruppi musicali emergenti inglesi su moltissimi progetti. Ci siamo resi conto che, attraverso la grande interazione che abbiamo avuto con il nostro social media artofthetrench, siamo riusciti a collaborare con musicisti e artisti per mettere insieme un gruppo incredibile di sessioni acustiche di alcuni dei migliori talenti emergenti in Gran Bretagna e proporle al vasto pubblico di Burberry nel mondo". Queste sezioni del sito e del canale You Tube sono dedicate ai video (ad oggi circa 40) di band inglesi filmate in Gran Bretagna, che indossano capi della casa di moda in ambienti significativi della nazione. Ciò è volto a far conoscere artisti emergenti coinvolgendoli attraverso la musica nel panorama Burberry, a sostenerli impiegando gli stessi artisti e le loro musiche nelle campagne pubblicitarie (il cui principale mezzo di diffusione non a caso è la rete).

Sul sito – nella sezione Sensazioni– oltre ai nuovi prodotti quali la cosmesi o gli occhiali da sole, sono visualizzabili brevi video “a puntate” riguardanti i vari prodotti realizzati dalla casa britannica, che possono essere ovviamente condivisi esprimendo anche il proprio gradimento sui social network.

Punto centrale del sito internet è la Boutique Online, disponibile in più lingue, in cui il consumatore può visionare e ottenere informazioni sui capi delle varie collezioni (Prorsum, London, Brit e Sport) visionare immagini fin nel dettaglio e ovviamente acquistare ciò di cui ha bisogno facilitato anche dalla divisione sia in collezioni sia in capi d’abbigliamento e accessori per uomo, donna e bambino. Inoltre grazie a “Bespoke” ci si trova in un “camerino-sartoria  online” in cui sia per lui sia per lei è possibile personalizzare il trench, capo emblema del brand, potendolo modificare fin nei dettagli (colore, tessuto, bottoni, ecc.), osservarlo in varie angolazioni, condividendo la propria creazione con gli altri utenti.

Così facendo lo store è portato perfettamente nel mondo online per poter esaudire rapidamente e con efficienza le esigenze dei clienti, che possono fare shopping comodamente da casa. Da aggiungere che esiste anche la collezione Black Label in esclusiva per il Giappone. Sul sito di quest’ultimo si possono visionare le campagne pubblicitarie e i vari capi oltre alle news e la localizzazione degli store creati appositamente e unicamente nel paese nipponico in cui il brand riscuote molto successo.

2. Il reloading di Burberry nella comunicazione interna

Il reloading di questo brand non si applica solo al pubblico esterno, ma anche a quello interno in ottica di retention del personale già presente in azienda e di recruiting del futuro personale da attrarre.

Infatti, una parte del sito è prefissata alle carriere in Burberry in cui sono indicate la mission, i valori e l’ambiente di lavoro espressi tramite un comunicato del CEO (cfr. https://www.burberrycareers.com/UnitedKingdom/).

Inoltre vengono illustrate in maniera trasparente il target che il brand ricerca (in base al talento e passione per il marchio senza differenze di altro genere), e la promessa che s’impegna a rispettare con i propri dipendenti creando lo stesso clima “genuino e caloroso” sul posto di lavoro che i consumatori riscontrano nei vari store.

Infine sono esplicitati i benefit e i vantaggi che si possono acquisire nel lavorare nel grande gruppo Burberry.

A supporto di ciò, sul sito sono fornite pagine di ricerca e contatti per la proposta della propria candidatura disponibile per tutto il mondo e per i vari dipartimenti aziendali.

Per di più, ogni tre mesi Burberry inserisce aggiornamenti aziendali trasmessi in live stream e su Burberry tv per raggiungere i dipendenti dislocati nelle varie parti del mondo, velocizzando e rendendo più efficienti la comunicazione interna riguardo ai nuovi progetti e iniziative del marchio, e dando la possibilità ai dipendenti di porre domande via mail.

Iniziativa da porre all’attenzione del pubblico è la Burberry Foundation, creata nel 2008, come “un'organizzazione filantropica dedita ad aiutare i giovani a realizzare i loro sogni attraverso la forza della loro creatività” che grazie alle donazioni “ha stimolato” oltre 16000 giovani nel mondo.
Essa si occupa di sostenere organizzazioni benefiche per dare ai giovani un “livello d'istruzione che vada ben al di là della scuola media; eccellente conoscenza delle lingue e capacità di comunicazione; ottime conoscenze tecnologiche e culturali; capacità di creare una rete di relazioni professionali e abilità nel prendere decisioni difficili e nell'individuare guide fidate che aprano loro le porte di una carriera da professionisti e di una vita ricca di senso e di esperienze”.

Esso mostra come questo brand sia impegnato in prima persona nel sociale e nella crescita dei giovani di oggi, nel prepararli al meglio a ciò che li aspetta e al mondo lavorativo. In ultima analisi, collegata con il punto precedente, c’è da sottolineare il “manifesto” riguardante la responsabilità d’impresa per quanto riguarda la realizzazione dei prodotti, la loro commercializzazione, i materiali usati, la sostenibilità ambientale (con dati sulle emissioni di CO2 ad esempio), le donazioni del gruppo, gli aiuti alla comunità (cfr.http://it.burberry.com/store/foundation/the-foundation/)

Tutto è reso trasparente e visionabile da chiunque comodamente dal sito, rendendo Burberry aperto al consumatore e al pubblico in generale, mostrandosi attento all’ambiente e alla propria produzione, proiettandosi, come marchio con una lunga tradizione alle spalle, nel futuro.

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Francesco Antonio Di Vona, frequenta la Facoltà di Scienze Linguistiche (indirizzo comunicazione d'impresa) presso l'Università Cattolica di Milano.