Caccia all'orologio smarrito Caccia all'orologio smarrito Caccia all'orologio smarrito Caccia all'orologio smarrito —- I puntata Scritto da Francesca Donataci Philip Watch: un nuovo stile di comunicazione? 1. Premessa 2. La strategia Philip Watch: un lancio in stile teaser2. La strategia Philip Watch: un lancio in stile teaser2. La strategia Philip Watch: un lancio in stile teaser2. La strategia Philip Watch: un lancio in stile teaser 2.1 Una campagna stampa in quattro puntate2.1 Una campagna stampa in quattro puntate2.1 Una campagna stampa in quattro puntate2.1 Una campagna stampa in quattro puntate (aprile 2001 (aprile 2001 (aprile 2001 (aprile 2001 —- febbraio 2002) febbraio 2002) febbraio 2002) febbraio 2002) 3. Conclusioni 1. Premessa Tradizionale, ripetitiva e poco innovativa, è ciò che viene istintivamente da pensare quando si parla della comunicazione pubblicitaria che ha per oggetto gli orologi. Quello dell’orologeria sembra essere, infatti, un mondo contrassegnato da un’omologazione di strategie comunicative e di stili, che si differenziano poco tra loro e che poche volte sfruttano idee geniali e creative. Dando uno sguardo agli annunci pubblicitari del settore ci si accorge, infatti, dell’esistenza di una comunanza di strategie comunicative adottate: quasi tutti gli annunci sono caratterizzati da una grande foto del prodotto, posto in posizione centrale, solitamente su sfondo neutro e decontestualizzato. L’orologio viene, così, esibito come “l’unico soggetto che calca la scena”, quindi come un oggetto definito e assoluto. Gli annunci finiscono dunque per assomigliarsi tutti e, se non fosse per la presenza del nome della marca, a volte, sarebbe anche difficile riuscire a differenziarli. Nulla di particolarmente creativo, dunque, dal punto di vista comunicativo. Eppure, l’orologio continua a esserci proposto, ogni giorno, sulle pagine delle riviste e dei quotidiani e continua a esercitare su di noi un fascino particolare. Chi ha voluto giocare la carta dell’originalità, per emergere nella comunicazione del settore, ed è andata a caccia di novità, ormai un po’ di tempo fa, è stato il brand Philip Watch. Come comunicare in modo nuovo? Quale stile adottare per differenziarsi dai diretti concorrenti e mettere in atto una comunicazione che non fosse semplicemente di prodotto? Come spiazzare la concorrenza, attirare e colpire l’attenzione? Questi sembrano essere stati gli interrogativi che l’Azienda si è posta prima di mettere in atto la sua comunicazione inaugurata nel 2001. In questa prima puntata osserveremo, dunque, un po’ più da vicino, come è nata e come si è sviluppata tale campagna. Nella prossima puntata, invece, apriremo il nostro sguardo sul panorama internazionale per osservare gli stili comunicativi dei brand d’orologeria d’oltralpe. 2. La strategia Philip Watch: un lancio in stile teaser2. La strategia Philip Watch: un lancio in stile teaser2. La strategia Philip Watch: un lancio in stile teaser2. La strategia Philip Watch: un lancio in stile teaser Il 24 aprile del 2001, sfogliando le pagine de “Il Corriere della Sera”, ci si trovava di fronte un annuncio alquanto singolare: Alessandro Gassman, a tutta pagina, dichiarava di aver smarrito il suo Yeros crono, Philip Watch, tra l’8 e il 9 aprile, a Milano, in zona Manzoni, e invitava chiunque avesse avuto notizie a riguardo, a chiamare il numero 02/92722768 [1]. Una settimana più tardi, su una rivista femminile, era Manuela Arcuri, in persona, che prometteva una lauta ricompensa a chiunque l’avesse aiutata a ritrovare il suo Philip Watch, smarrito a Roma, in via Condotti; il numero da chiamare, in caso di informazioni utili, era 02/9272767 [2]. Due annunci originali e creativi, attraverso cui la Philip Watch è riuscita a incuriosire i lettori, a costruire un’attesa e, quel che più conta, a spingere molta gente a chiamare: più di diecimila [3] sono state infatti le telefonate. Il carattere innovativo di questi annunci sta proprio nell’aver “scovato” un canale nuovo e insolito per avviare una comunicazione tra brand e consumatori, rappresentato dalla possibilità di telefonare e sentire, “per davvero”, la voce – registrata sul nastro di una segreteria telefonica – di

Alessandro Gassman e Manuela Arcuri. Entrambi con tono gentile, ringraziavano i lettori per aver chiamato e precisavano che l’orologio era stato già ritrovato. Un approccio comunicativo che, almeno all’inizio,è stato vincente. Si è trattato, evidentemente, di una campagna nuova nel genere, che si proponeva di uscire dal terreno classico pubblicitario del settore. Bisognava differenziare il proprio modo di comunicare, cercare di rafforzare l’idea che ci fosse un legame particolare tra i testimonial e l’orologio Philip Watch, incuriosire i lettori con il “gioco dell’equivoco” (basato sullo smarrimento dell’orologio) e farli partecipare attivamente alla costruzione della campagna. Proprio per questa ragione l’Azienda ha pensato di strutturare gli annunci secondo una strategia teaser che, come sottolinea Semprini, è una “struttura narrativa a episodi in cui ogni tappa annuncia un nuovo sviluppo per quella successiva e così facendo desta attenzione, costruisce una curiosità e dunque un’attesa” [4]. Anche la scelta dei due testimonial, che insieme all’orologio, sono stati i protagonisti e i punti di forza della campagna, è stata “sui generis”, in accordo con tutto il piano strategico. Sei mesi prima del lancio della campagna, infatti, l’Azienda ha deciso di affidarsi ai lettori della rivista Max proponendo loro un sondaggio: votare l’uomo e la donna dell’anno, i vincitori avrebbero dovuto rappresentare la nuova immagine Philip Watch. Occorreva designare, dunque, due personalità appartenenti allo star system, le cui caratteristiche richiamassero quelle del marchio Philip Watch, due personaggi, insomma, che avessero stile, eleganza e fascino: essenza del marchio Philip Watch [5]. Il testimonial era da interpretarsi non più come un personaggio la cui “immagine si riverbera sul messaggio venendo così ad esercitare una sorta di effetto alone” [6], ma come profondamente legato al prodotto attraverso “un particolare legame”, “una sorta di complicità” [7]. E’ stata, forse, la prima volta che un brand si è affidato esplicitamente al parere del pubblico e lo ha lasciato decidere. L’Azienda voleva essere sicura che la scelta dei due testimonial fosse il frutto di una decisione collettiva, voleva assicurarsi che il gradimento fosse elevato. La scelta, poi, di lanciare il sondaggio proprio su Max è stata dettata dalla visibilità della rivista che, soprattutto negli ultimi anni, rappresenta, come dire, il luogo per eccellenza generatore di notorietà: proprio attraverso questa rivista infatti vengono lanciati i personaggi emergenti del momento, per cui la coppia scelta sarebbe stata sicuramente “azzeccata”. Comunque, qualunque fosse stato il risultato, era una campagna che aveva tutte le premesse perchè fosse notata: modo diverso di proporsi, differente strategia enunciativa e approccio singolare con il pubblico. Si è trattato in effetti di una campagna fuori dell’ordinario; fino a quel momento, nessuno mai aveva percorso questa strada e molti quotidiani e siti internet ne hanno parlato. 2.1 Una campagna stampa in quattro puntate (aprile 2001 2.1 Una campagna stampa in quattro puntate (aprile 2001 2.1 Una campagna stampa in quattro puntate (aprile 2001 2.1 Una campagna stampa in quattro puntate (aprile 2001 —- febbraio 2002) febbraio 2002) febbraio 2002) febbraio 2002) Per pubblicizzare la nuova linea di orologi Yeros, l’Azienda Philip Watch ha, dunque, avviato una strategia comunicativa innovativa, in stile teaser, che si è sviluppata mano nel tempo: il primo lancio si è avuto nell’aprile 2001 e l’ultimo nel febbraio 2002. Si è trattato sostanzialmente di una campagna strutturata in quattro fasi, in cui i vari annunci possedevano tratti graficamente identici: pagine in bianco e nero, delimitate da una riga di colore nero, che correva lungo tutti e quattro i lati della pagina, andando a formare una sorta di riquadro che rinchiudeva testo, prodotto e testimonial. Tale struttura consentiva di stabilire un immediato riconoscimento di tutti gli annunci da parte del pubblico e di ricondurli a un’unica campagna. Pubblicati, dunque, a scadenza più o meno fissa, ogni messaggio svelava una sorpresa e ne costruiva una successiva: dallo smarrimento dell’orologio, che rappresenta il lancio della campagna e l’inizio della narrazione, si è creata una vera e propria storia, la cui conclusione è stata la scelta del modello che i due testimonial (stando alla messa in scena) avrebbero dovuto “indossare”, nelle occasioni ufficiali Philip Watch. Ogni fase aveva obiettivi diversi. Ma procediamo per gradi. Con la prima uscita del 24 aprile, attraverso la composizione grafica di due annunci di smarrimento e

3 attraverso le due headline “LAUTA RICOMPENSA” e “SMARRITO”, scritte a caratteri cubitali e in grassetto perchè potessero risaltare all’interno degli annunci e catturare immediatamente l’attenzione del pubblico, l’unico obiettivo era quello di incuriosire il pubblico, bandendo qualsiasi indicazione di tipo funzionale del prodotto. In questa prima fase l’annuncio risulta ancora poco chiaro, il messaggio è ambiguo, il marchio è assente nella comunicazione e il recettore è davvero chiamato a chiedersi se si tratta di un annuncio di smarrimento come se ne vedono molti sui giornali o se si tratta semplicemente di pubblicità. Sono annunci volti semplicemente a colpire il lato emozionale e affettivo dei lettori. Passa poco più di un mese (siamo nel mese di giugno), perchè il pubblico possa leggere il secondo annuncio: Arcuri e Gassman si servono, questa volta, delle pagine delle riviste per ringraziare i lettori, idealmente uno ad uno, singolarmente con “Diecimila grazie”, per la calorosa partecipazione al ritrovamento dell’orologio: Per lo smarrimento del mio Philip Watch modello Dhesmos hanno telefonato più di diecimila persone. E’ stato un gesto di grande affetto che mi ha sorpreso e che mi ha fatto veramente piacere. Queste righe le dedico a tutti voi. Così come dedico, se vorrete ascoltare ancora la mia voce, un semplice numero: 02/92722767. Per potervi ringraziare. Questo fa sapere Manuela Arcuri ai suoi lettori. Gassman, da parte sua, è davvero sorpreso per l’affetto che il pubblico gli ha dimostrato e, ringraziare è l’unica cosa che può fare: Non pensavo davvero che per lo smarrimento del mio Philip Watch modello Yeros crono, mi avrebbero telefonato più di diecimila persone. E’ bellissimo sapere che avete voluto darmi tutti quanti una mano. Siete stati grandi, davvero! Io non posso far altro che dirvi grazie e, se vi farà piacere, posso dirvelo a questo numero di telefono: 02/92722768 che dedico a voi.

Con questa seconda fase l’Azienda esce allo scoperto e dichiara apertamente il fine pubblicitario degli annunci mettendo il marchio ben in evidenza, in fondo alla pagina. Abbandonando la rappresentazione grafica che caratterizza gli altri annunci, in questo stesso periodo, viene pubblicato un terzo annuncio, in cui Manuela Arcuri ringrazia personalmente un lettore, un certo “Giampaolo”, perchè è stato proprio lui che le ha permesso di ritrovare il suo Philip Watch e nel ringraziarlo gli invia una foto e una “dedica un po’ speciale” [8]. L’immagine dell’annuncio, in questo caso, è a colori e il testo, diversamente dai precedenti, è una dedica firmata e autografata. Cosa si vuole dimostrare con questo annuncio? Si vuole, semplicemente, dichiarare la complicità esistente tra testimonial e lettore, dare l’impressione di una conversazione vera e propria, quasi “familiare” e, di conseguenza, dichiarare l’esistenza di un legame diretto tra Azienda e consumatore. Il 7 e il 9 settembre viene pubblicato il vero e proprio terzo annuncio. La storia continua e i due testimonial spiegano ai lettori quanto sono indecisi sul modello da indossare; mentre Gassman fa sapere quanto è faticoso, per lui, scegliere tra lo Yeros con il cinturino d’acciaio e quello in pelle, perchè entrambi molto belli, e dichiara: Ci ho pensato e ripensato, ma niente da fare… non sono riuscito a scegliere quale Yeros crono sia meglio per me. Quello con il bracciale in acciaio, più deciso e moderno, o quello con il cinturino in pelle dalle forme più classiche? Secondo voi? Aiutatemi a scegliere. Arcuri, invece, non sa scegliere tra un Reflexion e uno Yeros e non può fare a meno di esternare questa sua indecisione ai lettori, dichiarando: Brutta cosa l’indecisione! Un giorno mi sembra più bello il modello Reflexion, il giorno dopo preferisco lo Yeros. Sarà perchè tutti e due hanno il fascino dei diamanti e dell’acciaio, ma ognuno ha uno stile diverso: il primo più moderno e deciso, il secondo più classico e di grande eleganza. Cosa faccio? Aiutatemi voi.

Entrambi rimettono, dunque, la decisione nelle mani del pubblico e chiedono una collaborazione attiva e produttiva alla scelta del modello. Ancora una volta, i lettori sono chiamati a scegliere e a esprimere la loro preferenza: Chiamate Tiscali By Phone al numero 892 800 oppure collegatevi a http://mode.tiscali.it/philipwatch sul canale mode di Tiscali ed esprimete la vostra preferenza. Quello che voi mi suggerirete, lo metterà al mio polso. Promesso! Grazie a tutti. Il 14 febbraio dell’anno successivo, giorno di San Valentino, “ l’occasione speciale per pubblicare l’ultimo annuncio di questo serial. Non ci sono più numeri da chiamare, nè più scelte da fare, il fine è mostrare il modello che i due testimonial, da quel momento in avanti, devono indossare: l’uno lo Yeros crono con il cinturino in acciaio, l’altra lo Yeros con il cinturino in pelle (così si è pronunciato il pubblico attraverso internet e il telefono). La campagna è giunta alla fine e i due si congedano dai lettori: Ora…ti amo…, ora che è San Valentino. Ora che l’avete scelto per me, ne apprezzo l’eleganza e il carattere: Yeros, l’orologio che fa per me. Il puzzle è completo: dieci mesi di campagna, pianificata sulla stampa nazionale e regionale (così da raggiungere ogni area del Paese e parlare a più persone contemporaneamente), in cui l’Azienda ha cercato di imporre la propria immagine e di fissarla nella mente dei consumatori, adottando una strategia d’impatto, incuriosendo e stimolando l’attenzione con quell’alternarsi di attese e promesse. E lo ha fatto attraverso l’unico mezzo che meglio si prestava al tipo di gioco pensato dall’Azienda: la stampa, per l’appunto, perchè, da una parte, rappresentava il mezzo ideale per poter realizzare un annuncio di smarrimento e dall’altra permetteva di mettere in evidenza la qualità e i pregi del prodotto. 3. 3. Conclusioni3. 3. Conclusioni3. 3. Conclusioni3. 3. Conclusioni In questa campagna la componente creativa è stata fondamentale, poichè le ha permesso di emergere

6 al di sopra di tutte le comunicazioni del settore, le ha permesso di avere “qualcosa in più rispetto alle altre e di essere notata; l’originalità è derivata dal modo quasi “geniale” di realizzare il messaggio che ha impressionato favorevolmente i lettori, il cui consenso si è basato, riprendendo le parole di Eco “non solo sulla risposta del tipo “questo prodotto mi piace”, ma anche “questo prodotto mi parla in modo singolare” [9]. L’Azienda ha dunque portato una ventata di novità nel modo di fare comunicazione nel settore e per questo si è distinta; l’uso di una strategia teaser solitamente poco usata in pubblicità e mai nel settore dell’orologeria, la maniera singolare di parlare con il pubblico (non dimentichiamoci che Arcuri ha chiamato per nome e ha dato un volto al lettore che le ha ritrovato l’orologio), il modo nuovo di considerare il testimonial, legato al prodotto da una relazione in cui sono molto forti le connotazioni affettive (il mio Philip Watch); l’uso convergente di stampa, Internet e telefono, che ha permesso uno scambio attivo e concreto tra brand e destinatario. Tutti questi sono stati gli strumenti fondamentali per una campagna come questa che mirava a colpire. Non bisogna però dimenticare che il brand ha giocato molto, soprattutto nella fase iniziale, sull’ambiguità del messaggio giacchè i fini pubblicitari erano sapientemente celati ottenendo così effetti di singolarità: nel primo lancio di comunicazione, infatti, si è tentato di nascondere il marchio, servendosi, per così dire, di “arguzie comunicative” come “il gioco dell’equivoco” e la realizzazione degli annunci sul modello di quelli di smarrimento. Tutti questi escamotages pubblicitari – lungi dall’aver creato fastidio o diffidenza – hanno scatenato la curiosità del pubblico che si è dimostrato complice nella creazione e nello sviluppo della campagna. Certo, portare avanti questo tipo di comunicazione non è semplice: la proposta di questo stile così inconsueto e fuori dalle righe voleva forse essere solo un tentativo di parlare in modo altrettanto forte rispetto al mezzo televisivo? L’Azienda, infatti, era reduce da una campagna televisiva, che ha permesso al brand di aumentare la notorietà di marca. Dunque il passaggio dalla televisione alla carta stampata poteva essere accolto negativamente da parte dei consumatori, abituati da sempre a considerare il mezzo televisivo esclusivo e fortemente coinvolgente, per cui c’era bisogno di qualcosa che colpisse tanto quanto uno spot pubblicitario. Dall’aprile 2002 la comunicazione Philip Watch continua sulla carta stampata con una nuova campagna “Philip Watch. Nei dettagli tutto”. In questa occasione il brand ha abbandonato quelle modalità discorsive che hanno reso la campagna precedente così originale, innovativa e d’impatto sul piano comunicativo e ha scelto una strategia, prevalentemente product-oriented, che parla “alla vecchia maniera” e che si allinea nuovamente agli standard comunicativi del settore. Pianificata su tutti i quotidiani nazionali e sotto forma di affissioni, la campagna propone dunque due modelli Yeros e Xelios mettendo in evidenza i particolari della cassa e della corona: il prodotto si riappropria, dunque, del suo ruolo da protagonista e “si racconta” [10] solo attraverso quei dettagli, dettagli che rendono unici gli orologi Philip Watch. [1] Riportiamo qui di seguito l’annuncio integrale “SMARRITO a Milano in zona via Manzoni il mio Philip Watch modello Yeros crono. Credo di averlo perso fra l’8 e il 9 aprile 2001. E’ facilmente riconoscibile poichè sono incise le mie iniziali (A. G.) sulla cassa. Chiunque possa fornire informazioni utili al suo ritrovamento, è pregato di telefonarmi al numero 02-92722768”. Il costo era quello di una normale telefonata. [2] “LAUTA RICOMPENSA a chi saprà darmi informazioni utili al ritrovamento del mio orologio Philip Watch modello Dhesmos. Sulla cassa è incisa una data precisa: 22/10/98. E’ stato smarrito il giorno 2001 in zona Via Condotti a Roma. Chiunque ne è in possesso e ha notizie utili al suo ritrovamento è pregato di contattarmi al seguente numero telefonico 02-92722767”. [3] Dato tratto dall’annuncio stampa del giugno 2001. [4] A. Semprini, La marca. Dal prodotto alla mercato, dal mercato alla società, Lupetti, Milano 1996, p. 75. [5] “La donna e l’uomo dell’anno” era il titolo del sondaggio. Così citava la domanda del sondaggio “In questi mesi sarete coinvolti in una “missione per conto di Max”. Cosa vi chiediamo di fare? Semplice: individuare quali, secondo voi, sono la donna e l’uomo dell’anno che più si avvicinano alla filosofia di Philip Watch. Eleganza, classe, fascino, stile” sono queste le caratteristiche alle quali dovranno rispondere i due personaggi italiani del mondo dello spettacolo o dello sport che saranno all’altezza del titolo”; il testo continuava accennando ad una festa esclusiva organizzata per la fine di febbraio che sarebbe stata l’occasione per presentare i due personaggi “Una festa-evento più ambita del prossimo mese di febbraio 2001. Quella sera, in una grande festa, la donna e

7 l’uomo del 2001 saranno ospiti di Max e Philip Watch”; infine si faceva cenno alle modalità di votazione “Per tutta la durata dell’iniziativa, potrete votare il vostro personaggio preferito non solo utilizzando il coupon pubblicato sul numero di Max in edicola, ma anche direttamente da questa pagina. Potete scegliere la donna e l’uomo dell’anno tra i nomi indicativi elencati qui sotto, o votare altri personaggi proposti da voi: l’ultima parola è la vostra! Manuela Arcuri, Asia Argento, Carmen Consoli, Mariagrazia Cucinotta, Sabrina Ferilli, Alessia Marcuzzi, Cristina Parodi, Anna Valle, Le Veline, Simona Ventura, Aldo, Giovanni e Giacomo, Raoul Bova, Alessandro Gassman, Jovanotti, Linus, Teo Mammucari, Alessandro Nesta, Teocoli, Francesco Toldo, Francesco Totti” in http://www.max.rcs.it. [6] G. Fabris, La pubblicità. Teorie e prassi, Franco Angeli, Milano 1992, p. 417. [7] P. Musso, L’evoluzione della figura del testimonial, in A. Grasso (a cura di), La scatola nera della pubblicità, Sipra, Torino 2000, p. 249. [8] “Caro Giampaolo ancora grazie per aver ritrovato il mio Philip Watch. Non pensavo davvero di poterlo mai ritrovare. Oggi, invece, in un solo momento ho ritrovato un oggetto a cui sono molto legata ed ho scoperto una persona interessante e piacevole. Così interessante e piacevole che mi sono permessa di inviarti una mia foto e “una dedica un po’ speciale. Devo aspettarlo di perderlo ancora?”. [9] Cit. in G. Fabris, La pubblicità. Teorie e prassi, Franco Angeli, Milano 1992, p. 420. [10] “Il prodotto si racconta” è il titolo di una raccolta di saggi curati da Patrizia Musso, editi dall’ISU dell’Università Cattolica di Milano nel 2001. Francesca Donatacci si è laureata presso l’Università Cattolica di Milano con una tesi relativa alle strategie comunicative del settore dell’orologeria dal titolo “L’orologio nella pubblicità a stampa: modelli comunicativi europei a confronto”, approfondendo in particolare il caso Philip Watch. Attualmente frequenta il Master in Comunicazione d’Impresa presso la stessa Università. E-mail: donatacci@blu.it