L'onnipresenza della figura del Testimonial nel contesto pubblicitario italiano non è di certo una novità, ma  sembra verificarsi un vero e proprio contro-esodo da Hollywood verso il Bel Paese e, di conseguenza, un’intensificarsi di star americane che prestano la loro bellezza e la loro fama alle immagini di brand italiani nell'intento di catalizzare maggiormente l’attenzione e creare una sinergia vincente per l’awareness del Brand. 

Tuttavia, non è sempre detto che la scelta possa dare i suoi frutti in tutte le occasioni. Infatti, se è vero che ci siamo lasciati affascinare da Nespresso per l’allure di George Clooney, se ci siamo ormai abituati alla presenza di Antonio Banderas nel ruolo del mugnaio di Mulino Bianco, è anche vero che quest’estate Kevin Costner è stato un ospite del tutto inatteso nella casa faro di Tonno Rio Mare, mentre Owen Wilson ravvivava tediosi aperitivi in improbabili gag a metà tra Kill Bill e le commedie americane più esilaranti.

La stagione pubblicitaria autunnale, invece, è inaugurata da Calzedonia, brand italiano che sceglie la star americana Julia Roberts per raccontare un viaggio. Tuttavia, il brand sembra dimenticare di armonizzare tutti gli elementi che concorrono alla creazione del video per veicolare il messaggio perdendo la forza espressiva e narrativa che ha caratterizzato gli spot degli ultimi anni, rimanendo così sospeso alla sola bellezza della Testimonial.

La campagna “La vita è un viaggio”, ideata da Saatchi & Saatchi, infatti, potrebbe essere annoverata come Slow Spot sia per la lunghezza del video, dove in poco più di 2 minuti  vengono condensate le emozioni vissute dalla Scozia, a Parigi fino a Firenze, sia per l’idea stessa di esaltare il viaggio inteso come esperienza personale, ricca di ricordi e di suggestioni sensoriali differenti che meritano di essere colte e godute appieno. Life is a Journey. Enjoy every single step.

Allo stesso tempo, però, l’insieme delle immagini, le espressioni della star e la colonna sonora sembrano non collaborare alla stesura di un unico impianto narrativo esplicito, lasciando indizi che possono essere fuorvianti per il consumatore.

In primo luogo, la colonna sonora rimane l’unico elemento distintivo del brand per quasi tutta la durata del video. Il brano, Lovely on my Hand, ideato nel 2011 da Fabrizio Campanelli appositamente per Calzedonia, infatti, è stato protagonista delle ultime campagne del brand dove l’elemento visivo, costituito principalmente da una sequenza di immagini, necessitava un supporto che esaltasse la tensione emotiva creata e fungesse anche da elemento dialogico.

In questo caso, invece, il brano funge da collettore emotivo per il consumatore, che richiama immediatamente alla memoria gli spot precedenti identificando il brand, ma prevarica la narrazione delle immagini dei viaggi lasciando la testimonial senza parole. Se, infatti, il brano intensifica le emozioni, la presenza di un unico protagonista, ripreso più volte in prima persona, lascia inattesa l’aspettativa di un racconto personale che non può essere veicolato esclusivamente attraverso la componente visiva.

La scelta di Julia Roberts come Testimonial, a sua volta, lascia parecchi interrogativi  non certo per le sue doti di attrice e la capacità di entrare in sintonia con il personaggio, ma per un alone di confusione semantica, nonché per una forzata limitazione della sua interpretazione e l’identificazione tra l’attrice ed il target del brand Calzedonia.
Indiscutibile ed indubbia la bellezza di una star che ha conquistato il mondo del cinema e non solo, grazie al suo ampio e sincero sorriso, ma proprio questo suo gesto spontaneo rischia, in questo contesto, di creare l’effetto dèjà vu con altre campagne pubblicitarie e di ridurre l’importanza della sua presenza depauperando ulteriormente la forza comunicativa della figura del testimonial.

Sembra impossibile, infatti, non richiamare alla memoria lo spot Lavazza, a fianco di Paolo Bonolis e Luca Laurenti, dove l’attrice, nei panni della Venere di Botticelli, si esprime unicamente con un sorriso così come nello spot Lancôme, per il profumo La vie est Belle, dove la componente dialogica è affidata ad una voce fuori campo.

Nel caso Calzedonia, invece, la presenza del testimonial viene circoscritta alle capacità recitative dell’attore, intese come abilità espressiva e prossemica, eliminando ogni valenza interpretativa del messaggio e del ruolo da recitare. In tal senso, è richiesto un minimo sforzo rispetto ad un’opera filmica e la presenza di un attore famoso sembra servire unicamente da specchietto per le allodole, per bucare lo schermo di un panorama televisivo sovraffollato, attirare l’attenzione e facilitare il ricordo spontaneo del brand. Viene quasi spontaneo chiedersi come mai non possa parlare e avere una partecipazione più attiva alla costruzione del senso della campagna accettando un ruolo meramente figurativo.

La carriera di Julia Roberts non è forse basata sulle sue doti da attrice? Perchè, quindi, non riesce a recitare ogni qual volta viene coinvolta in campagne televisive italiane? La sua “non interpretazione” crea una nuova frontiera per la figura del testimonial, che in questi ultimi anni, ha subito un’evoluzione copernicana, passando da garante a brand ambassador ed advertainer, e vede ora cedere nuovamente la sua forza comunicativa limitandosi alla sola presenza. Quest’idea viene ulteriormente corroborata se considerata nell'insieme dell’impianto narrativo in analisi.

Il tema del viaggio, infatti, traspare per il cambio di setting e il moto costante che caratterizza la protagonista. Dalla Scozia a Parigi fino a Firenze, le immagini scorrono sullo sfondo per ispirare introspezione, incuriosire, suscitare emozioni e stupire la protagonista che passeggia e attraversa le diverse fasi emotive che la caratterizzano. Tuttavia, non si esplicita se il viaggio raccontato sia una rappresentazione allegorica della vita della testimonial, un lungo percorso  che l’ha portata ad assaporare gli aspetti più glamour del suo lavoro (alcune location ricordano anche quelle di alcuni suoi celebri film) così come l’unicità della vita personale,  oppure una tematica generale che attraverso l’esperienza personale della protagonista può essere esteso a tutti.

Se così fosse, per l’appunto, la mancata narrazione in prima persona, troppo labile se affidata esclusivamente alle immagini, non permette l’identificazione finale tra la testimonial e il pubblico che rimane a guardare confuso. A peggiorare la situazione, da un punto di vista visivo, le inquadrature che riprendono la testimonial sembrano creare una dicotomia netta tra le immagini che riprendono le gambe in movimento e, di conseguenza, i prodotti Calzedonia indossati (da una modella, probabilmente) e quelle che registrano le espressioni facciali di Julia Roberts: due generi di immagini che viaggiano su binari paralleli senza quasi mai integrarsi in una figura intera.

Dal dibattito aperto dal nostro Direttore Patrizia Musso sul wall di Facebook, è emersa un’espressione che forse condensa al meglio l’effetto ottenuto, ovvero, Calzedonia sembra aver voluto creare “un catalogo di calze con il viso di Julia Roberts”.

Inoltre, nella valutazione del valore della presenza di un testimonial  permane l’interrogativo se la scelta di una star matura come Julia Roberts, per quanto dotata di una bellezza senza tempo, sia perfettamente in linea con il target piuttosto giovanile a cui Calzedonia pare aver sempre comunicato. Che sia l’espressione dell’intento di allargare il target di riferimento? Debole scelta se considerata insieme alle soluzioni comunicative adottate finora e l’immagine di sé che il brand ha finora costruito incentrato piuttosto sulla crescita e l’evoluzione della persona dalla propria nascita al momento cruciale della generazione di una nuova vita.

La campagna pubblicitaria quindi appare costituita da tre livelli che si sovrappongono (landscapes di fondo, testimonial e colonna sonora) ma che faticano a fondersi e a progredire all'unisono; rimanendo distinti portano il consumatore in tre diverse direzioni, senza un messaggio istituzionale forte, tipico, invece, delle comunicazioni precedenti.
Forse, volendo scomodare una star di Hollywood, Calzedonia  avrebbe potuto rafforzare il messaggio chiave incentrato sul viaggio dando maggior rilievo e vita al personaggio affidandogli la narrazione e non solo un volto.  In questo modo, il testimonial, oltre ad acquistare maggior spessore, avrebbe avuto un legame più strutturato con il brand inaugurando un nuovo capitolo della storia istituzionale di Calzedonia dove la colonna sonora sarebbe risultata ormai desueta.