Carpisa, nota azienda del fashion made in Italy, produttrice di borse e valigie, ha pubblicato sulla sua pagina Facebook (https://www.facebook.com/Carpisa.it) un video che mette al centro, in modo assai critico, il mondo delle fashion blogger italiane: secondo il punto di vista di questo brand, starebbero conquistando troppo potere di opinione, pur non essendo sempre trasparenti nelle informazioni e non sempre competenti sugli argomenti trattati. Una condizione che quindi può creare non pochi danni al mondo dei brand.

Il video è costruito intorno a una protagonista (classica ragazza acqua e sapone della porta accanto) che, fidandosi dei vari consigli delle blogger, va incontro a molte delusioni, iniziando a dubitare di sé e delle scelte dei propri abiti. Ecco allora che il computer (metafora evidente delle fashion blogger) le dice che “quella fantasia su di lei non è una fantasia”, che “quel giallo su di lei non è un colore”. Una carrellata di insuccessi, insomma, che si conclude con uno slogan ambizioso trasformato in hashtag: #noBloggerNoInfluencerJustMe. (http://www.carpisa.it/it/nobloggernoinfluencerjustme.html)

Sull’onda di questa campagna, in occasione dell’evento Vogue Fashion’s Night Out (#VFNO), Carpisa ha realizzato degli shopper con stampato a chiare lettere lo slogan e con lo scopo evidente di sensibilizzare e far decollare l’hashtag. Le borse, inoltre, sono in vendita (non un semplice gadget), anche se l’Azienda ha tenuto a precisare che il ricavato dell’iniziativa sarà devoluto a un’operazione benefica (Fashion for Development).

La rete, come forse è prevedibile, ha reagito difendendo a spada tratta le blogger e dimostrando una sorta di generico sdegno e snobismo nei confronti dell’iniziativa di Carpisa. Carpisa, secondo i più, si sarebbe comportata come il bambino che, non potendo ottenere ciò che vuole, batte forte i piedi e si mette a strillare, mentre le blogger ne sarebbero uscite come le paladine dell’informazione democratica.

Sulla base di queste premesse, credo sia possibile dare una visione diversa anche se per molti (soprattutto per i così detti nativi digitali) la rilettura “controCarpisa” resterà l’unica possibile. Ritengo infatti che l’eroismo e la purezza della fashion blogger, dipinta come “dalla parte della gente” e contro gli interessi dei grandi gruppi del fashion, non sia sempre così reale.

Se, infatti, fa parte delle consapevolezze della generazione dei nativi digitali e dei cosiddetti millennials che dietro a un grande gruppo editoriale ci sono dei forti interessi economici e delle conseguenti necessità di orientare i trend, siamo disposti a pensare che dietro ad un blog, anche autorevole, ci sia un appassionato generico senza alcun interesse e attento solo all’affetto dei suoi lettori. Forse questa era la realtà di dieci anni fa, prima dei social media, del social media marketing per le aziende e prima che fosse evidente a tutti che la pubblicità stava tramontando e che all’esposizione del brand era necessario sostituire la conversazione, una relazione biunivoca tra brand e customer allo scopo di co-costruire l’immaginario della marca.

Da allora, e ora dominano la scena, sono diventate centrali parole come storytelling, engagement e user generated content. Da allora i blog si sono spostati dal ruolo di comparse a quello di protagonisti. In questo scenario assistiamo alla conquista del mondo da parte di blogger e influencer. Costoro sono spesso competentissimi ed eticamente inattaccabili ma, quando non lo fossero, nessuno può decretare un loro abuso e comminare una sanzione; non c’è un garante o un direttore di testata.

La blogosfera non ha un editore, almeno non un editore stabile: questo significa che non c’è controllo dell’informazione, non si segue la gerarchia delle fonti dell’informazione e, soprattutto, non è detto che chi scrive abbia effettivamente le competenze per essere considerato rilevante. In una società dell’informazione nella quale 1 vale 1 (per citare un’espressione in voga nella politica contemporanea) e ci si nasconde dietro nickname e fake profiles, appare fuori moda richiedere dei “titoli” a chi pretende di farci la lezione e si finisce per seguire chi appare più cool.

La rete permette di monitorare perfettamente il comportamento degli utenti e così è possibile valutare il grado di influenza di ogni soggetto in rete (esistono social media come klout che lo fanno automaticamente). Quando questa influenza supera certi standard diventa una merce preziosa per le aziende (non solo fashion brand) e rappresenta per il blogger un potere incontrastabile, nei confronti dei suoi stakeholders.

Questo autorizza a ipotizzare che possa esserci un sistema che si autoalimenta e che mira a mantenere il potere delle fashion blogger nei confronti del mercato e del pubblico. Come? Quest’articolo http://www.dmoda.it/2013/11/18/mondo-fashion-blogger-luci-e-ombre-dietro-le-quinte/  riporta la denuncia di una blogger “pentita”, si tratta di un fatto accaduto circa dieci mesi fa. Secondo quanto riportato dalla blogger, appare chiaro che le principali fashion blogger si incontrassero su pagine chiuse e definissero scambi di like e condivisioni reciproche e abbondanti per garantirsi grande visibilità e crescita di rilevanza (certificabile con klout). Il tutto per entrare nel mirino degli uffici stampa e delle direzioni comunicazione dei grandi brand e farsi assumere come social media manager. La vicenda è andata per vie legali, come tutte le truffe e l’esito sarà interessante da seguire.

Quello appena riportato è solo un esempio di come si possano creare “in vitro” le condizioni per diventare un influencer. Se chiunque avesse una cinquantina di amici disposti a commentare e a fare like su qualunque cosa pubblichi, quel chiunque diventerebbe un influencer. Quindi, tra la sovraesposizione dei top blog e i “trucchetti” per diventare rilevanti, tra vere e proprie truffe e crisi del sistema delle fonti dell’informazione, direi che la purezza e la trasparenza democratica della rete è messa a dura prova.

Il tema sarebbe di secondaria importanza se non ponesse un problema etico che invece considero  fondamentale. Se chi legge un contenuto online è convinto che chi scrive sia rilevante è possibile (molto probabile in realtà) che si faccia condizionare e finisca per cambiare le sue credenze in funzione di ciò che legge. Questo può provocare conseguenze che vanno ben al di là della scelta di un abito. Ecco perché è così indispensabile che, anche on line, vengano rispettati criteri che da centinaia d’anni sopravvivono nel mondo dell’informazione.

Un ultimo aspetto che mi pare rilevante trattare è quello relativo alla legittimità e all’autorevolezza di un brand nel prendere la parola su temi che non gli sono naturalmente propri. A tal proposito viene subito alla mente il caso delle campagne di Benetton firmate da Oliviero Toscani, volutamente provocatorie e volte a far luce su problematiche globali. Allora molti erano dell’idea che il brand avrebbe fatto meglio ad occuparsi di maglioni e affini.

Anche oggi esistono casi di brand che fanno pubblicità parlando dei temi relativi all’attualità dei loro potenziali target. Un esempio per tutti è quello del marchio di abbigliamento made in Italy Piazza Italia, che ha scelto un payoff come “sponsor della gente comune” e ha lanciato una campagna nella quale si sono affrontati temi di scottante attualità, scimmiottando i toni di voce e le strategie enunciative della comunicazione politica.

Personalmente sono convinto che oggi, nello scenario 2.0, è normale che il brand esprima anche i propri valori e le proprie credenze. Rimanere isolati nel proprio ambito di competenza potrebbe essere insufficiente per instaurare relazioni stabili e far decollare la conversazione. Aziende che fanno tendenza e si pongono come punti di riferimento per il mercato devono farlo assumendosi la responsabilità del proprio ruolo di trendsetter, esprimendo opinioni che facciano da specchio ai brand values, questo anche a rischio di inevitabili crisi di comunicazione (soprattutto nel dibattito on line).