1. Introduzione
Il format Casa Barilla, ideato nel 2010, è stato riproposto anche quest’anno con un tour che ha toccato otto piazze italiane (Salerno, Milano, Torino, Reggio Calabria, Catania, Palermo, Napoli e Roma) dal 2 ottobre al 4 dicembre 2011.

«Casa Barilla rappresenta probabilmente la più grande piattaforma integrata di comunicazione interazionale attiva in questo momento in Italia. Piattaforma grazie alla quale il brand Barilla sta costruendo con i suoi consumatori una reale interazione a due vie, sia digitale che fisica, costante e fortemente valoriale sia per la marca che per i consumatori stessi. Si tratta di una brand activation che si concretizza grazie al coinvolgimento attivissimo delle persone partecipanti, le quali a loro volta vivono un’esperienza di marca, ideata in piena coerenza con la brand equity e i brand values con l’obiettivo di incrementare la fidelizzazione ed il feeling empatico tra brand e consumatori stessi».

Francesco Antinolfi, Direttore Creativo/Strategico di Bye Bye Baby – agenzia ideatrice del format Casa Barilla

Anche quest’anno è stata riconfermata la partnership con RTL 102.5, che ha permesso una copertura radiofonica in diretta durante gli eventi. È stato inoltre possibile seguire gli eventi in live streaming su Barilla.it e su DonnaModerna.com.

Visto il successo della passata edizione (42.000 visitatori, 8.000 partecipanti ai “Seminari” tenuti dagli chef Academia Barilla, 450 ‘cuochi-in-erba’ della Gara di Cucina, 5.000 bambini coinvolti nei giochi dell’area Piccolini, più di 80.000 piatti di pasta serviti), il format dell’evento è stato riconfermato, proponendo anche alcune novità.

2. Le novità dell’edizione 2011
Come nella passata edizione agli ospiti è stato proposto un ricco ventaglio di attività a cui poter partecipare: dalle gare di cucina ai “Seminari” degli chef Academia Barilla, dai laboratori “A mangiare bene si comincia da Piccolini” dedicati ai bambini alla degustazione dei piatti di pasta.
La principale novità, che ha interessato e incuriosito la maggior parte dei partecipanti (grandi e ‘piccolini’), è stata la presenza della postazione di morphing “Di che pasta sei fatto?”. Facendosi scattare una semplice fotografia, in pochi secondi la propria immagine veniva trasformata… in pasta!

Questa attività alimenta il desiderio di protagonismo della Love Me generation, andando quindi a smussare il ruolo predominante del brand quale collettore di socialità .

Un’altra novità è stata la presenza della “Bottega di Casa Barilla”, un corner allestito con i prodotti  della linea Academia Barilla  in cui era possibile acquistare (devolvendo un’offerta alla Onlus ABIO, Fondazione per il Bambino in Ospedale) solo i gadget della collezione storica Barilla: porta-spaghetti, canovacci, calamite… Vista la grande richiesta dei partecipanti, non è da escludere che il prossimo anno sarà possibile acquistare in loco durante l’evento anche i prodotti alimentari.

Un altro corner è stato dedicato alle ricette della pasta all’uovo (linea Emiliane), permettendo agli ospiti di scegliere quelle più ‘gustose’ e di portarle a casa sotto forma di cartolina.
Come verrà poi approfondito nei successivi paragrafi, il museo corporate quest’anno è stato sostituto con la proposta di un ‘viaggio esperienziale’ attraverso i 134 anni di storia del “Mondo Barilla”: durante la proiezione di un filmato riguardante i brand values dell’azienda, i visitatori sono stati sorpresi con giochi di luce, che illuminavano ad hoc alcuni angoli della stanza mostrando (e nascondendo) elementi tangibili con l’intento di rendere più coinvolgente l’esperienza del brand.
A tal proposito, interessanti anche gli appuntamenti ‘live’ in cinque piazze italiane del ciclo “Letture Gastronomiche”. Attori, giornalisti e scrittori – Camilla Baresani, Roberto Perrone, Marzio Honorato, Simonetta Agnetto Hornby e Isabella Ragonese – sono stati scelti per raccontare “la gioia di stare insieme” reinventando in chiave gastronomica famosi brani della letteratura e del cinema. Tutte le performance sono state rese disponibili online in un’apposita sezione.

2.1. La realtà online
In posizioni strategiche all’interno del ‘tendone’ di Casa Barilla (ad esempio, intorno all’area dedicata ai bambini) sono state allestite delle postazioni multimediali con appositi tablet, che permettevano l’esplorazione del mondo virtuale Barilla: dal sito web, ai blog tematici, alle app dedicate alle ricette…
Il sito web dedicato all’evento è stato completamente rinnovato. Oltre alla possibilità di seguire gli eventi in diretta (con un countdown dedicato che accompagnava l’utente fino alla successiva messa in onda), è stata riproposta la stessa divisione tematica presente per i visitatori delle piazze italiane (i seminari, le lezioni di cucina e le gare di cucina), con la possibilità di iscriversi online e di accedere alla mediagallery via Flickr dedicata a ogni tappa del tour.
Oltre agli aggiornamenti in diretta della redazione online di Casa Barilla attraverso Facebook e Twitter, quest’anno sono stati coinvolti anche alcuni blogger in una ‘gara all’ultima ricetta’. Gli scrittori gastronomici del web selezionati per rappresentare le diverse città italiane si sono sfidati dal vivo realizzando un piatto con gli ingredienti messi a loro disposizione. In occasione dell’ultima tappa tenutasi a Roma è stata assegnato il premio finale – la “Barilla Blogger Cup” – a Elisa, blogger di Kitty’s Kitchen. Questa scelta si è dimostrata vincente per aumentare il word-of-mouth riguardo all’evento e a Barilla in modo (quasi) spontaneo.

3. La tappa di Milano: due format a confronto
La partecipazione all'evento Casa Barilla, tenutosi a Milano il 16 ottobre 2011, ci ha dato la possibilità di mettere a confronto il format proposto quest'anno, con l'evento del 2010, svoltosi sempre in piazza del Cannone, in una tensostruttura creata ad hoc.
Se la storia degli eventi itineranti “made in Barilla” ha inizio nel 2009 con il celebre Barilla Day, giornata open air dedicata alla celebrazione del rito della pasta e della convivialità con musica e intrattenimento, la svolta viene segnata nel 2010 dall'allestimento di Casa Barilla in numerose piazze italiane.  Una vera e propria dimora del brand, in grado di accogliere i propri consumatori in attività ludiche, formative e commerciali, capaci di trasmettere i valori e le peculiarità del marchio Barilla, senza tralasciare nessun tipo di target, in quanto anche i bambini sono i protagonisti di aree di intrattenimento a loro dedicate.
Vorremmo quindi in questa sede, attivare un confronto strutturato su più livelli degli eventi 2010 e 2011, sottolineando similitudini e differenze.
Partiremo dal layout esterno della struttura, per passare a un riassunto delle attività proposte e infine al posizionamento del brand nei confronti del consumatore.

3.1. La struttura esterna
Analizzando la struttura esterna di Casa Barilla 2011, si notano immediatamente alcune differenze con il layout di Casa Barilla 2010. In primo luogo, la dimensione molto più ridotta per lo spazio 2011. In secondo luogo lo spazio dedicato alla riproduzione del packaging di prodotto; se infatti nel 2010, quasi l'intera struttura esterna riproduceva un scatola di pasta Barilla, quest'anno tale riproduzione è affidata solo alla sezione in cui è posizionato l'ingresso. Il resto della struttura è un parallelepipedo blu, ovviamente il blu del brand, sul quale si aprono, ampie finestre in plastica, che permettono non solo ai passanti di ammirare dall'esterno, cosa “bolle in pentola” nelle varie sezioni dell'evento, ma anche di illuminare le manifestazioni interne con la luce naturale, vero elemento di novità rispetto a Casa Barilla 2010.

3.2. La struttura interna
Passiamo ora all'ingresso e al layout interno della struttura. Se nel 2010 un ingresso lungo e stretto, annunciava l'evento con un'atmosfera "da passerella" accompagnata da un tappeto rosso che segnava il percorso, e che svelava pian piano le aree che costituivano la struttura, nel 2011 un ingresso più arioso e meno scenografico, permette sin da subito di accedere all'ampio open space in cui hanno luogo le attività.
Il primo elemento a balzare all'occhio, soprattutto per chi ha partecipato all'evento 2010 è una riduzione di tutti gli spazi. Vengono infatti confermate per il 2011 la sezione "Seminari" con gli chef di Academia, l'arena e gli spalti (che nel 2011 si riduce ad uno solo) dedicati alla gara di cucina. Nell'edizione 2011 di queste due sezioni notiamo alcune similitudini, ma anche alcune differenze con l'evento 2010. La sezione "seminari" accorpa quest'anno in un unico format le lezioni di cucina e quelle di bon ton, sezioni che vivevano separatamente lo scorso anno e che erano dotate di propri spazi dedicati. Nel 2011 infatti, lo chef e l'esperto di bon ton, in una sorta di botta e risposta, si alternano l'attenzione del pubblico, intervallando dimostrazioni culinarie con suggerimenti sull'allestimento della tavola. Dal lato opposto della sala la sezione della gara di cucina  denominata quest'anno unicamente "CUCINA", permette sempre di respirare l'atmosfera di un cooking show americano accompagnato da anchor man professionisti, ma quest'anno lo spazio ad essa dedicato, non risulta essere più separato dal resto della sala, ma facilmente accessibile a tutti i partecipanti all'evento, creando in alcuni casi un po' di caos. La sezione Piccolini è l'unica ad essersi ampliata, dotandosi anche di una mini  – cucina e di uno spazio in cui i genitori o altri spettatori potevano consultare un tablet, nel quale poter rivedere le ricette "i Piccolini" o consultare il sito Barilla. Gli stand del 2011, adibiti alla distribuzione degli assaggi, si riducono a tre, riscuotendo sempre un elevato successo. Ampio spazio è dedicato anche quest'anno al tavolo della medesima forma ellittica del logo, posto al centro della sala espositiva. Esso ha ancora una volta il ruolo di vero protagonista e permette di mantenere vivo per il secondo anno consecutivo lo spirito che animava l'evento 2010 cioè la “gioia di mangiare insieme”, condividendo un momento della giornata, il pranzo, con gli altri partecipanti e instaurando una socialità rinnovata all'insegna del brand.
Si ripete nuovamente nel 2011 il game "gioca con noi – Quanto conosci Barilla" che, animato dai medesimi contenuti del 2010, mette alla prova lo spettatore sulla sua expertise nei confronti del brand. Tuttavia un nuovo spazio dedicato alla piramide nutrizionale ci fornisce un nuovi contenuti in materia di CSR di Barilla e ci insegna quali sono i cibi più dannosi per l'ambiente.
Le novità, già descritte nei paragrafi precedenti, hanno movimentano un format altrimenti replica di quello del 2010, dando nuovi spunti di divertimento al pubblico.
Vorremmo soffermarci con una specifica riflessione sullo spazio museale che anche quest'anno è stato allestito all'interno della struttura di "Casa Barilla". Nel 2010 la sezione il “Mondo Barilla”, cioè un museo d'impresa itinerante, era posizionato a lato dell'ingresso e si articolava in più sezioni dedicate alla comunicazione, i valori e l'evoluzione grafica e stilistica del Brand. Uno spazio ad accesso illimitato, in cui era possibile fruire di contenuti audio visivi e cartacei, seguendo un personale percorso di visita.
Nel 2011 invece Barilla, sceglie di offrire al consumatore un'esperienza diversa. Due i punti di debolezza strutturali rilevati in questo allestimento. In primo luogo l'ingresso poco visibile in quanto chiuso da una porta, inglobato in una parete blu e scarsamente segnalato. In secondo luogo l'uscita mal posizionata che portava gli spettatori direttamente all'interno della nuova sezione dedicata alle foto precedentemente descritta, disturbando quanti stessero fruendo di questo servizio. La scarsa visibilità limitava anche l'affluenza di visitatori nella sala che risultava quindi scarsamente frequentata. Il mondo Barilla quest'anno offriva al suo spettatore un percorso interattivo di luci e suoni, orchestrato da un video in cui erano montati i più celebri commercial del brand, introdotti dal costante fil rouge dell'importanza delle persone e della storia che hanno fatto grande Barilla. Il buio totale dominava la sala. Luci ad occhio di bue avevano quindi lo scopo di illuminare oggetti posizionati all'interno della sala che vanno a supportare le immagini che scorrono sul mega schermo: l'abito di Mina indossato negli spot anni '60, i packaging di prodotto dagli anni '80 ad oggi, le immagini degli stabilimenti Barilla, che supportano l'idea di crescita che anima tutto lo spot creato ad hoc per l'evento. Alla fine, come in un cinema, le luci si levano, per dare la possibilità (in soli pochi minuti tuttavia) allo spettatore di vedere più da vicino, gli oggetti che popolano la sala.

4. Conclusioni
Volendo analizzare il ruolo che Barilla ha avuto nell'evento del 2011 nei confronti del proprio consumatore, è possibile identificare anche quest'anno la rilevanza di intrattenimento, interattività e brand connection.
Barilla rende il consumatore protagonista delle sue storie, trasformandolo sempre più in un partecipante attivo dell’evento. Anche l’esposizione dedicata ai 134 anni Barilla va in questa direzione guidando il consumatore nella (ri)costruzione della propria esperienza (“fatta di musiche, immagini, video e tanto altro”) nei confronti del brand.

L’evento si appena concluso e non sono ancora noti i dati di affluenza; ci riserviamo quindi di fornirvi ulteriori aggiornamenti, dati alla mano, in una prossima puntata.

Per ulteriori riflessioni sul questo evento e sul "Casa Barilla 2010"  rimandiamo a S. Mussa, "Il caso: l’evento 'Casa Barilla' come connessione emozionale" in P. Musso (a cura di), Brand reloading. Nuove strategie per comunicare, rappresentare e raccontare la marca, FrancoAngeli, maggio 2011.