Il punto di partenza di questo volume è relativo a come le nostre preferenze siano l'esito di una costruzione sociale in cui il linguaggio gioca un ruolo decisivo, "ci parla", come ricorda Heidegger, non si limita ad esprimere le nostre preferenze, ma le plasma a sua volta.

All’interno di un’ampia e articolata cornice teorica di stampo multidisciplinare, gli autori toccano da vicino una realtà come quella di Facebook che è ormai sempre più presente nella vita di ognuno di noi.

Fondato nel 2004, a cavallo fra il “cugino” LinkedIn, nato nel 2003 ed orientato a un’utenza business, e una serie di piattaforme digitali (come Youtube, nel 2005; Twitter, nel 2006; Gowalla, nel 2007..), Facebook rappresenta una interessante vetrina per mettere a fuoco un processo fondamentale: come si fondano le nostre scelte in questo nuovo contesto tecnologico?

Come viene sottolineato nel libro, “in ogni momento della nostra vita prendiamo decisioni, accettiamo o rifiutiamo qualcosa, scegliamo un'alternativa escludendone un'altra.

Possiamo ipotizzare che Facebook sia destinato a modificare il nostro linguaggio e a condizionare ineluttabilmente le nostre scelte?”

Ma prima di addentrarci nel mondo di Facebook, vorremmo fare un passo indietro. Nel vostro libro analizzate in modo chiaro come internet stia introducendo più in generale dei cambiamenti nel nostro modo di pensare, conoscere, informarci…. In particolare, si evidenzia il concetto di “bricolage della conoscenza” indicato da alcuni critici dell’era digitale. Emblematico, da questo punto di vista, anche il pensiero di Carr (2011) che ironizza con il suo testo “Internet ci rende stupidi”.
 

Maura Franchi.

Può raccontarci i tratti principali di questo nuovo mondo, con i suoi pro e contro?
Ogni tecnologia suscita sempre interesse e preoccupazione. In questo caso poi la novità introdotta dal web 2.0 è davvero rilevante. I commenti si sono divisi su interpretazioni polarizzate: da un lato è stata esaltata la potenzialità comunicativa della rete, assumendo a riferimento il ruolo di Twitter nei movimenti contro i regimi autoritari; sul versante opposto si sono schierati coloro che hanno visto nel grande oceano di Internet una piatta superficie che ha annullato la profondità della riflessione individuale. Tra queste due posizioni estreme, il marketing si è posto una sola domanda: come utilizzare il potenziale comunicativo delle reti a fini persuasivi.
Ma è stata ignorata la questione di fondo: perché le persone entrano nella rete, cosa scambiano davvero, che tipo di antropologia si va configurando attraverso una tale pratica, come cambia il linguaggio e, attraverso questo, il nostro modo di scegliere? Sono queste le domande a cui cerchiamo di rispondere. Si tratta di domande cruciali per comprendere i significati antropologici, ma anche le potenzialità e gli sviluppi di un fenomeno ormai di massa.
La rete è un luogo in cui viene scambiata una quantità enorme di informazioni filtrate dalle relazioni e di continuo sottoposte ad interpretazione. Possiamo dire che le influenze reciproche non sono mai state così forti, tuttavia ritengo che assieme ai rischi di appiattimento e di imitazione, si sviluppino nella rete più diffuse capacità riflessive”.

Perché i social network hanno riscosso tanto successo?

In modo sintetico, direi perché segnalano l’esigenza di un modo nuovo di vivere il rapporto tra dimensione sociale e dimensione individuale. Definirei i social network come aggregazioni sociali non progettuali (nel senso di non orientate ad uno scopo come erano le forme di aggregazione sociale che avevamo conosciuto nel passato), ma quotidiane ed empatiche che concorrono a costruire identità e riconoscimento. La socialità nella rete non ha bisogno di un patto o di un progetto.

Quali effetti, in particolare, può produrre sui c.d. “nativi digitali”?

Per i più giovani – i cd nativi digitali – il linguaggio del web è già oggi uno dei mezzi espressivi, in un certo senso appreso insieme alla lingua madre. Le tecnologie delle relazioni saranno per loro una normale modalità di lavoro e di vita, uno strumento quotidiano “a-problematico”. Eppure rispetto ai giovanissimi vengono espresse preoccupazioni e paure, che sono per lo più le paure degli adulti rispetto al cambiamento.  Così i social network vengono visti dagli educatori ad esempio, ancora come male inevitabile, quando non come rischio, raramente come opportunità.
Comincia a profilarsi, con ritardo, anche in Italia, un dibattito nelle scuole. Alcuni valutano gli aspetti di apprendimento di uno strumento che ormai è un imprescindibile veicolo di cittadinanza, altri sottolineano il rischio di condizionamento al consumo per soggetti che non hanno sufficienti capacità di interpretazione dei messaggi e di distinzione dei contenuti. In effetti il marketing sta sviluppando verso i bambini strategie piuttosto incalzanti.

All’interno di questo quadro, in che modo, Facebook può condizionare le nostre scelte e introdurre nuove modalità di scelta? E nuovamente, sui nativi quali effetti può produrre?

I social network introducono una dimensione di straordinaria importanza: l’intreccio tra attività online e vita quotidiana. L’espressione delle preferenze si intrecciata con la costruzione dell’identità, che viene ad essere, quindi, un fatto intimo e pubblico al tempo stesso. Ogni messaggio scambiato è l’espressione di una preferenza, che resta in ogni momento visibile a comporre profili personali e a delineare le scelte e l’identità dei soggetti.
L’web 2.0 popola la rete di “oggetti” (musica, video, testi, fotografie) che sono usati come beni di scambio entro un sistema di comunicazioni interpersonali. I social network forniscono un sistema di relazioni, mobile e aperto, entro il quale gli oggetti vengono scambiati. In questo sistema entra il brand, un oggetto di conversazione tra gli altri.
Questo cambia la comunicazione tra brand e consumatori: da una comunicazione unidirezionale veicolata da uno strumento, si passa ad una comunicazione multi direzionale, che comprende una molteplicità di materiali e che è soggetta ad un continuo lavoro di interpretazione e ridefinizione. Il messaggio passa di mano in mano e contribuisce a comporre un caleidoscopico orizzonte di rappresentazioni, attese, preferenze, desideri. Questo modo di scegliere – sempre sociale e pubblico – sarà per i più giovani assolutamente naturale. Il marketing dovrebbe analizzare e comprendere che i social network propongono un nuovo linguaggio non sono solo uno strumento per raggiungere più persone a costi inferiori.

Un ulteriore fenomeno che emerge nel vostro libro è il possibile riflesso Marketing di questi processi di scelta al tempo di Facebook. Viene citato il caso di Foursquare che con le sue “narrazioni delocalizzate” consente di trasformare le persone comuni in ambasciatori del brand. Si tratta a suo parere di un fattore di cui le persone hanno consapevolezza?

L’incrocio tra mezzi di comunicazione mobili e reti sociali è particolarmente “promettente” per il marketing.  Il marketing può suscitare interesse verso luoghi, eventi connessi ai brand, proprio utilizzando la propensione all’aggregazione nel tempo libero e la diffusa tendenza a scegliere sulla base delle scelte degli amici. Il consumo si intreccia sempre di più con il tempo libero e con la dimensione ludica ed è sempre più orientato da fattori imitativi ed emozionali. 

Augusto Schianchi

Nel volume si segnala inoltre come questi nuovi processi di scelta incidano anche nel mondo del lavoro. Quali sono i pro e i contro in questo particolare settore?

I nostri profili parlano di noi, dicono molto di noi, dei nostri interessi come dei nostri valori e delle nostre scelte. Il bisogno di selfpromotion che anima molte presenze in rete è talvolta consapevole, in questo caso vediamo profili che sono contigui con la costruzione della propria immagine professionale. In altri casi i profili riflettono la tendenza a mettersi in vetrina che anima il nostro tempo. In questi casi per lo più non vi è la consapevolezza del fatto che i profili sono ben poco privati, ma sono oggetto di analisi e fonte di informazioni e di dati. E saranno oggetto di interesse anche per le imprese che devono valutare un certo candidato.

Quali i possibili risvolti strategici di questi nuovi processi di scelta per i brand sempre più interessati al mondo dei social network?

L’analisi delle comunicazioni scambiate nei social indica l’impossibilità di stabilire confini nel tipo di contenuti e nelle finalità delle comunicazioni. I profili diventano uno specchio della personalità degli individui che partecipano alle conversazioni, esprimono orientamenti, esperienze, aspirazioni, rappresentazioni dei fatti e visioni del mondo.
Il mondo del marketing si muove velocemente in relazione alle tecnologie del web 2.0, ma procede per tentativi, sulla base del fatto che le azioni nella rete hanno costi relativamente bassi. L’idea ormai consolidata è quella che attraverso applicazioni di tipo ludico si può creare un coinvolgimento maggiore.
L’intreccio di produzione e consumo di materiali, messaggi, informazioni, costituisce una significativa novità introdotte dai s.n.: la comunicazione tra brand e individui innesca un processo di co-produzione dello stesso brand. Questo si sostanzia in un coinvolgimento reale e rilevante dei consumatori nell’ideazione di prodotti, nella produzione di nuovi messaggi e nelle stesse campagne di marketing. I consumatori usano il brand (non solo il prodotto) in una serie di attività che si collocano sul versante del tempo libero oltre che del consumo di beni. Concorsi a premi, giochi, produzione di video, fotografie, testi letterari, un ventaglio ampio di possibilità che si propongono di coinvolgere il consumatore ma anche di sfruttarne la capacità ideativa e di farne un vero e proprio marketer. Gli individui (adulti e bambini) sono destinatari di strategie di comunicazione di cui sono anche protagonisti.
Il campo alimentare è un terreno privilegiato in cui possiamo vedere all’opera questa modalità di comunicazione delle marche.

In chiusura. Proprio in questi giorni è stata lanciata una nuova ipotesi italiana (Volunia) come possibile risposta al motore di ricerca Google. Al di là delle componenti più tecnologiche dei rispettivi servizi, quali riflessi possibili intravede dal suo punto di osservazione con l’introduzione di una nuova e possibile finestra di scelta?

Al di là degli aspetti di competizione per quote di mercato che qui non interessa, il dato di tendenza è che siamo di fronte ad un eccesso di informazione che finisce per essere disfunzionale, la rete ci scarica addosso montagne di dati e di opportunità, assai più di quelle dei supermercati americani a cui si riferiva Barry Schwartz per lanciare il suo anatema contro l’eccesso della scelta. Di fronte a tale quantità di informazione il filtro esercitato dagli amici è in qualche modo una forma di semplificazione. Una sorta di euristica come quella della marca e del prezzo, ma più calda, perché colorata dalla rassicurazione che altri hanno condiviso le nostre idee, i nostri gusti, le nostre preferenze.

E sempre in questo periodo si parla di come Google stia affinando il suo servizio, connettendo i risultati delle ricerche on line alla piattaforma Google+ e ai gusti/preferenze dei suoi membri.  Quali effetti si possono delineare con questo crescente aumento del peso degli utenti nei processi di scelta on line, al di là di Facebook?

Abbiamo assunto Facebook come emblematico di una nuova stagione: quella  delle “tecnologie sociali”. Non ci interessa avanzare previsioni sul successo di questa o di un’altra piattaforma. Ciò che è visibile, anche dalle azioni di continua rincorsa tra i colossi della rete, è che tutta l’informazione tende ad essere sottoposta al filtro della socialità. 

—-

Maura Franchi insegna Sociologia dei Consumi presso la facoltà di Economia dell'Università di Parma. E' autrice di diverse pubblicazioni sul tema del consumo.

Augusto Schianchi è ordinario di Economia applicata presso la facoltà di  Economia dell'Università di Parma.