Durante l’estate 2013 ci siamo trovati di fronte ad una delle più interessanti e innovative campagne integrate di marketing degli ultimi anni. Coca-Cola, il terzo brand per valore al mondo dopo Apple e McDonald, valutato lo scorso Settembre a 79.2 miliardi di Dollari da Interbrand Consultancy di New York, ha deciso di sostituire proprio il leggendario “Coca-Cola” con il nostro/vostro nome! 

Fabrizio Nucifora, Direttore Marketing di Coca-Cola Italia, l’ha giustamente definita “una svolta epocale”. Che cosa si prova a vedere il nome o il soprannome con il quale veniamo identificati socialmente ogni giorno, brillare bianco-su-rosso su di uno dei loghi più iconici al mondo? È probabilmente questa la domanda che ha spinto Leo Burnett a ideare una campagna che ha avuto un ottimo ritorno sui social media in termini di visualizzazioni, condivisioni, click, twit e quant’altro, e, come vedremo, alti e bassi nelle vendite.

Dunque, che cosa è successo in termini pratici lo abbiamo visto tutti. La Visual Brand Image di milioni di lattine e bottiglie di Coca-Cola, Coca-Cola Zero e Coca-Cola light è stata rivoluzionata, seppur per un periodo limitato nel tempo. In 20 paesi al mondo più l’Australia, 150 tra nomi, aggettivi e soprannomi più diffusi, hanno preso il posto di Coca-Cola sul logo. Intanto una prorompente campagna di marketing integrata, con al centro il canale digital e in particolare i social network, ha dato vita ad una vera e propria estate con Coca-Cola.

Dal De-Branding al We-Branding: personalizzazione e social media

Quello a cui abbiamo assistito è stato da molti associato al fenomeno del de-branding: tecnicamente la rimozione del Brand Name dal Logo. Una strategia già adottata da grandi marchi come Nike e Starbucks per finalità diverse. Tuttavia, ridurre ad un caso di puro de-branding questa innovativa campagna di Coca-Cola potrebbe essere limitativo. Va infatti altrettanto tenuto in considerazione l’elemento della personalizzazione.

Elemento che nel caso esaminato si traduce in una sostituzione (e non rimozione) del Brand Name. Coca-Cola infatti, parte da obiettivi commerciali e di comunicazione diversi da quelli di Nike e Starbucks all’epoca. Nike si trovava di fronte ad una sovraesposizione del proprio name, e per evitare che diventasse obsoleto decise di utilizzare esclusivamente lo “Swoosh”, eliminando il termine Nike dal logo. Starbucks invece lo rimosse al fine di rendere il proprio marchio meno corporate e più vicino al consumatore.

L’effetto personalizzazione di Coca-Cola diventa quindi determinante se vogliamo analizzare il fenomeno nella sua interezza. Più che di de-branding, si dovrebbe parlare di me-branding, o ancora meglio, We-branding data la scelta di nomi comuni e della condivisione, come elementi cardine. Implicita e dichiarata infatti, è la dimensione social della campagna. Il fulcro è la condivisione stessa, la diffusione virale, e i social network.

L’esperienza per il consumatore è unica. Comincia con una spontanea voglia di condivisione del proprio content, provocata da quel sentimento di felicità e socialità che Coca-Cola ha sempre ricercato. Il risultato è un po’ quello di vedersi, fatte le dovute proporzioni, ripreso allo stadio su di uno dei megaschermi, sapendo di essere in diretta nazionale.

Questo per indicare che il We-branding, incarnando un potenziale di coinvolgimento emozionale straordinario, attiva uno spirito di partecipazione e identificazione del consumatore con il brand nel suo elemento più visivo, permettendo di vivere un’esperienza originale e senza precedenti. Dalle colonne del The Guardian, Tim Grimes, Social Strategy Manager presso Mycleveragency di Londra, sottolinea che Personalisation e User-generated content (ad esempio la possibilità di creare la propria lattina virtuale online) hanno, grazie ai social media, permesso a Coca Cola di raggiungere un pieno successo.

Primariamente perché si soddisfa la recente ricerca di unicità del consumatore, e in secondo luogo perchè questa unicità rende più interessante il costruire una relazione con il brand, dato che l’esperienza è personalizzata.

Obiettivi della campagna: Vendite e Social Media

“Condividi una Coca-Cola” è stata a tutti gli effetti un esempio di campagna integrata: Digital, PR, Above-The-Line, Shopper ed Esperienziale. La componente primaria e decisiva è, come abbiamo ampliamente sottolineato, quella digital. Il nome stesso della campagna esprime la centralità dell’utilizzo dei social media. PR, Above-the-line advertising e tutto il resto sono infatti solo i driver che mirano ad attivarne l’engagement e il successo stesso.
 

Ci troviamo dunque di fronte a due ordini di obiettivi. Da una parte l’aumento delle vendite e dall’altra un incremento del Brand Engagement sui social network. I due obiettivi sono misurabili con indicatori diversi. Da una parte il coinvoglimento generato sui classici social network in termini di visualizzazioni, condivisioni, like e quant’altro, e dall’altra i risultati in termini di volumi e vendite effettuate.

Risultati discordanti

La campagna come abbiamo detto, è stata testata in Australia e Nuova Zelanda nel 2011, e solo un anno e mezzo dopo, estesa ad altri 20 paesi nel mondo, tra cui Regno Unito, Cina, Stati Uniti, e naturalmente Italia: come vedremo con differenti esiti.

In Australia, un mercato piccolo, “Share a Coke”, come riportato da alcuni siti specializzati, ha avuto dei costi relativamente contenuti (5 milioni di Dollari) e un grande successo. Ogilvy Australia ha infatti dichiarato che Coca-Cola ha raggiunto pienamente entrambi gli obiettivi di incremento dei livelli di Brand Engamenent da una parte e di vendite dall’altra. Coca-Cola parla di un +870% delle visualizzazioni della pagina ufficiale, 12 milioni di Impressions totali sui media, 76 mila Coca-Cola virtuali condivise, +40% di fan sulla pagina Facebook e un incremento del 7% del consumo della bevanda da parte del segmento “young-adults”.

Anche il Regno Unito ha confermato i buoni risultati del test australiano. La campagna “Share a Coke” ha battuto tutti i record in termini di costi durante i 4 mesi estivi, rivelandosi quella del 2013, un’estate per Coca-Cola anche più costosa di quella dei Giochi Olimpici di Londra dell’anno precedente. Gli sforzi sono stati però ripagati. Marketing week riporta un valore delle vendite di Coca-Cola nell’anno aumentato del 4.93%, raggiungendo 765 milioni di Sterline. Le vendite dell’intera linea “Cola” sono aumentate del 2.8%, e, a dispetto di un mercato del segmento “total soft drinks” al +0.98%, i volumi di vendita per il brand Coca-Cola sono aumentati del 3.88%, quasi il 3% in più dell’insieme dei suoi competitors.

Stephan Shakespeare CEO di Yougov, fa notare attraverso una propria analisi, i buoni risultati della campagna suddivisi per media. Intenzione d’acquisto al +7% per chi ha visto la pubblicità in TV, +8% degli utenti twitter la raccomanderebbero ad un amico, e +18% degli utenti Facebook che l’hanno visualizzata ha una migliore opinione del brand. Tutto ciò dunque ha provocato un generale shift positivo del consumer sentiment verso il brand, e in termini di Buzz’s score (l’indice che confronta quanto di positivo e quanto di negativo è stato detto online), MarketingWeek parla di un picco di +6.7, e Coca-Cola partiva da territorio negativo appena prima del periodo estivo.

Il successo Australiano e UK della campagna “Condividi una Coca-Cola” non è stato però replicabile sul suolo italiano. La Press Release di Coca-Cola HBC per il Terzo Quadrimestre 2013 ha fatto intendere numeri abbastanza negativi. Si parla infatti di una diminuzione in “high single-digits” del fatturato nel Q3 oltre che nei primi nove mesi dell’anno.

Le ragioni di tale decremento per quanto riguarda il caso specifico Italiano sono attribuite alla dimensione macroeconomica della mancanza di reddito disponibile “Austerity measures continue to impact disposable income, and unemployment remains at high levels. In the third quarter, volume pressure was evident across all categories”.

Insomma neanche il forte engagement e la partecipazione che la campagna ha certamente attivato durante l’estate, hanno potuto risollevare un decremento della spesa individuale per bevande gassate, legato indissolubilmente al ciclo negativo della domanda dovuto alla crisi.

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Filippo Mattia Pollavini, Web Marketing Manager presso Raffles Media ltd a Londra. Si occupa di Performance Marketing e Online advertising ed è appassionato di Digital Strategy e tecniche innovative di Branding.