DeeJay Ten – Run Like A DeeJay – Milano 2014
Brand in Italy
DeeJay Ten – Run Like A DeeJay – Milano 2014
13/10/2014

Francesca Tognoni, Redattore Senior di Brandforum.it
La corsa come pratica sportiva (e non solo) diventa un veicolo comunicativo in grado di coinvolgere un numero esponenziale di utenti, fino a trasformarsi in esempio di Branded Entertainment di successo.

Si può considerare la corsa come un mezzo di comunicazione?

 

Da Runner posso confermare che il valore di questa attività non si esaurisce esclusivamente nella pratica sportiva, nell’esercizio muscolare più o meno impegnativo, ma, posso testimoniare quanto sia in grado di comunicare al corpo e alla mente e quanto sia capace di istaurare un legame indissolubile tra queste entità, una connessione che se alimentata dalla costanza e dalla fiducia può portare risultati insperati.

 


Al di là del carattere personale, tuttavia,  la corsa può anche diventare un mezzo di comunicazione di massa capace di veicolare un messaggio di più ampio respiro e creare occasioni per far parlare di sè sia i più esperti così come le persone più notoriamente restie alla pratica sportiva. Un interesse comune capace di smuovere, attirare e coinvolgere un numero esponenziale di utenti come la DeeJay Ten disputata Domenica 5 Ottobre a Milano.

 

Una venue ormai giunta alla sua decima edizione che quest’anno ha visto più di 20 mila runner invadere le strade di Milano pur di sentirsi parte di un evento e di sentirsi chiamare #runlikeaDeejay.

 


Il running, considerato nell’eccezione di un tale evento mediatico, subisce una metamorfosi socioculturale rilevante passando da pratica sportiva agonistica, ad occasione per cimentarsi in qualcosa di nuovo e socialmente rilevante perché espressione di appartenenza e di partecipazione, fino ad ampliare la sua forza comunicativa ed assumere i tratti imprescindibili propri del branded entertainment.

 


Se, infatti, a livello personale, il valore comunicativo dell’attività sportiva può essere limitato, se così si può dire, alla sfera dell’automotivazioone e della definizione del singolo attraverso il superamento dei propri limiti e la riscoperta di rinnovati obiettivi, negli eventi di massa, come la Deejay Ten, la componente comunicativa acquisisce delle potenzialità sociali molto più estese, rintracciabili nel valore della partecipazione e dell’identificazione con il brand di riferimento .

 

La corsa, quindi, diventa quasi un veicolo comunicativo per creare un evento nell’evento con 3 livelli differenti di piani dialogici perfettamente integrati tra loro per concorrere a dare vita ad un esempio di Branded Enteratinment di successo.


1) Radio DeeJay organizza, in alcune città d’Italia, eventi off line per creare l’occasione di azzerare la distanza tecnologica, mettere in scena la vita radiofonica senza filtri, incontrare il proprio pubblico nella cornice di una passione comune per la corsa. La radio sceglie di non essere il mero sponsor dell’evento, ma il direttore d’orchestra di una piattaforma interattiva di intrattenimento.


2) I brand partner “satelliti” co-partecipano alla creazione di un contenuto, la gara, condividendo la profilazione di uno stesso target accomunato da caratteristiche quali l’intreresse per uno stile di vita dinamico, in costante evoluzione al di sopra delle righe, ma proiettato al benessere e all’identificazione di un equilibrio psico-fisico all’interno del quale la corsa e la musica giocano un ruolo rilevante.


3) Infine, il pubblico accoglie l’invito non tanto per mettere in mostra prestazioni sportive, ma per palesare la propria identificazione con il brand, per avere la sensazione di partecipare alla scrittura di un capitolo della storia dell’emittente, di essere parte integrante del team.

 


Il successo di Branded Entertainment è decretato dall’atmosfera estremamente conviviale dell’evento, ma soprattutto nell’esaltazione della figura del runner partecipante che detona la medialità stessa dell’evento.

 

La gara DeeJay Ten non ha un buon esito esclusivamente per la forza mediatica dell’emittente radiofonica e la reteirazione del messaggio di invito trasversale alla programmazione giornaliera, ma soprattutto perché sfrutta la caratteristica di iperconnessione propria dell’utente post moderno abituato a prendere parte all’evento, traslando l’esperienza al mondo virtuale condividendo, esaltando il divertimento ed invitando a sua volta altri utenti a conoscere e partecipare. Un vero e proprio boom mediatico che giustifica non solo il susseguirsi di edizioni sempre più frequenti, ma soprattutto l’aumento esponenziale dei runner DeeJay.

 


La corsa come occasione di incontro, sfida personale e sociale, strumento di potenziamento e definizione di un’identità. Molteplici caratteristiche che possono essere utilizzate dal singolo, così come nel mondo del marketing come leve di conoscenza approfondita, contatto duraturo con il proprio target, ma soprattutto un’occasione nuova per ovviare l’invasione intrusiva delle tradizionali campagne pubblicitarie, offrire dei messaggi in un contesto apparentemente meno strutturato, più conviviale, forse più difficilmente ascrivibile a logiche di efficacia finanziaria, ma fortemente radicate nell’esperienza umana del consumatore.

 

Il Branded enteratainment rifugge, infatti, la natura a breve termine delle tradizionali campagne pubblicitarie televisive e radiofoniche per preferire e generare un’esperienza carica di significato che il consumatore ricerca in modo attivo e spontaneo anche dopo la conclusione dell’evento per riviverne le emozioni, rievocarne gli effetti positivi e palesare la richiesta di un accadimento episodico.

 

La corsa si cala perfettamente nel ruolo lasciandosi vivere da ciascuno in modo diverso, ma imprimendo pur sempre un segno indelebile di esperienze che generano la curiosità a riviverle o farle evolvere in una passione. Richiede impegno, intenzione e crea una diretta relazione esperienziale con la probabile prossima edizione.


 

A cura di

Francesca Tognoni

Redattore Senior da gennaio 2014

Collabora con Branforum.it da luglio 2013

Impegnata nel mondo degli elettrodomestici dal 2008, prima come European Product Manager in Whirlpool Europe, poi come Regional Business Manager in Haier Europe, segue progetti innovativi improntati a coniugare la tradizione dell'elettrodomestico con l'evoluzione socioculturale del consumatore moderno.
Mantiene da tempo attiva la curiosità per il linguaggio della comunicazione pubblicitaria e il mondo del brand management nelle sue diverse forme, interesse che condivide con la corsa, come attività di autodeterminazione e ottimo antistress alla quotidianità. Nei ritagli di tempo, mantiene attivo il blog Francesca Tognoni – RunALife dove approfondisce queste due passioni.

Ha iniziato la sua carriera negli uffici dell’agenzia pubblicitaria Publicis, come account di importanti clienti e prosegue verso una carriera ricca di soddisfazioni entrando a far parte dell'organico di un suo cliente per seguire più in dettaglio l'arrivo in Europa del brand KitchenAid. In seguito, presso un'azienda di videogiochi matura un'esperienza per l’ideazione di piani di marketing e comunicazione studiati per il lancio europeo di prodotti legati alle più importanti licenze sportive in aggiunta a Fitness First e National Geographic.

Laureata in Lingue e Letterature Straniere,  presso Università Cattolica di Milano, nel 2005 (con una tesi incentrata sull’analisi sociosemiotica delle figura del testimonial nella comunicazione pubblicitaria italiana ed inglese), partecipa, in seguito, al Master in Marketing e Comunicazione presso l’ateneo di Milano dell'Università Commerciale L. Bocconi.

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