EEEE’ l l’ora del cult —- I puntata Scritto da Davide D’alto Rolex, o l'Assoluto nell'orologeria Premessa 1. Rolex: un po’ di storia…1. Rolex: un po’ di storia…1. Rolex: un po’ di storia…1. Rolex: un po’ di storia… 2. La gestione del brand Rolex attraverso le sponsorizzazioni 2.1 Le sponsorizzazioni sportive2.1 Le sponsorizzazioni sportive2.1 Le sponsorizzazioni sportive2.1 Le sponsorizzazioni sportive 2.2 Le sponsorizzazioni culturali2.2 Le sponsorizzazioni culturali2.2 Le sponsorizzazioni culturali2.2 Le sponsorizzazioni culturali Premessa Si è sempre prestata poca attenzione, dal punto di vista della comunicazione, al mondo dell’ Alta Orologeria. Forse perché, rispetto ad altri settori, si rivolge ad un target numericamente ristretto, tramite media poco “spettacolari” (mai TV e radio), utilizzando argomenti, codici e modalità apparentemente banali e non molto innovativi. In realtà, se una volta tutto ciò poteva anche essere vero, oggi, con un mercato in espansione e sempre più competitivo (a causa del raggruppamento dei marchi in “Poli del Lusso” molto agguerriti), l’aspetto della comunicazione e della gestione del brand è divenuto fondamentale e decisivo anche per le case produttrici di orologi d’alta gamma. Se si aggiunge che, per tradizione, il pubblico di riferimento di questo settore è sempre stato “globale” (nel senso di mondiale e con enciclopedie semantiche abbastanza omogenee) e di livello culturale “alto” (invitando quindi ad utilizzare linguaggi e riferimenti adeguati) e considerando l’importanza ed il fascino dell’oggetto in questione, si può affermare che le strategie di comunicazione delle maison d’Alta Orologeria possono fornire sicuramente stimolanti spunti di riflessione anche per operatori di altri settori, nonché essere un interessante oggetto di analisi approfondite. Rolex rappresenta un caso veramente molto interessante da prendere in considerazione, anche se non troppo esemplare in quanto, godendo di una notorietà elevatissima e di un posizionamento assai particolare e unico, tale brand risulta un po’ su un “altro pianeta” rispetto agli altri protagonisti del settore. Analizzeremo, in questa prima puntata di analisi del brand, gli eventi che Rolex ogni anno promuove e finanza, mentre nelle prossima ci soffermeremo sulle campagne stampa realizzate per la collezione Oyster [1]. 1. Rolex: un po’ di storia…ex: un po’ di storia…ex: un po’ di storia…ex: un po’ di storia… Fondata nel 1908, data relativamente recente se raffrontata ad altre marche concorrenti, Rolex presenta già nel suo nome e nel suo marchio i caratteri di un sicuro successo; il nome Rolex è infatti un acronimo nato da un’elaborazione sul tema “horloge excellent”, voluto dal fondatore Hans Wilsdorf perché facile da pronunciare in ogni lingua e da ricordare: un brillante caso di naming “ante litteram”. La corona a cinque punte, inconfondibile marchio, sembra voler destinare la marca a un sicuro e inequivocabile “dominio” sull’intero settore. Sono due le tappe fondamentali che condensano la storia di Rolex: 1926 l’invenzione del primo orologio Oyster a tenuta stagna; 1931 la messa a punto del sistema di rica automatica Perpetual. Eventi da non sottovalutare perché è grazie a queste innovazioni che l’orologeria da polso diviene finalmente moderna e affidabile. La scelta di Rolex fu dal principio quella di legarsi al mondo dello sport estremo per accompagnare lo sviluppo e la presentazione dei propri modelli. Ad esempio la nascita del modello Oyster, il capostipite degli orologi subacquei, venne presentata con uno dei primi esempi di sponsorizzazione tecnica: nel 1927 Mercedes Gleitze attraversa per la prima volta a nuoto lo Stretto della Manica con al polso un Rolex Oyster.

Un altro esempio da citare, per sottolineare la strategia di presentare al mondo le proprie novità sponsorizzando eventi sportivi estremi di grande richiamo, che testassero contemporaneamente le qualità di resistenza e di affidabilità dei modelli, è la storica conquista dell’Everest avvenuta il 29 maggio 1953: Sir Edmund Hillary indossò durante la scalata un Rolex Explorer. Anche Reinhold Messner, quando 25 anni dopo replicò l’impresa senza maschera a ossigeno, aveva al polso un Rolex, l’Oysterquartz Datejust. Ma è negli anni Ottanta che Rolex compie il grande salto, passando da riconosciuto e stimato protagonista del segmento sport-lusso a vero e proprio status symbol. In quegli anni di grande boom economico e di narcisismo il consumo assume nuovi significati e la ricerca da parte dei consumatori di oggetti e beni da caricare di valenze simboliche trova in Rolex il marchio ideale. Da quel momento, una chirurgica gestione di ogni leva del marketingmix unita a una credibilità acquisita in decenni di innovazioni e modelli vincenti, apprezzati e ambiti dal pubblico mondiale, fanno di Rolex un colosso da 700.000 pezzi venduti all’anno, ma soprattutto un brand assoluto per notorietà e riconosciuta eccellenza. Rolex si è ritagliata un posizionamento unico nel panorama dell’Alta Orologeria, senza nessun concorrente diretto: con la collezione Oyster è infatti uscita dal segmento sport-lusso, divenendo l’orologio “assoluto”, adeguato a ogni situazione e contesto, compatibile con ogni stile e abbigliamento, un evergreen percepito a ogni latitudine con le stesse valenze e significati: un risultato che pochissimi brand, anche in altri settori merceologici, possono vantare. 2. La gestione del brand Rolex attraverso le sponsorizzazioniiii Come gestisce oggi Rolex l’immenso capitale rappresentato dal proprio brand? La comunicazione si sviluppa attraverso i canali tradizionali delle Maison d’Alta Orologeria, principalmente: – I cataloghi – La vetrina (o il negozio monomarca) – Gli eventi fieristici – Le campagne su stampa quotidiana o magazine – Le pubblicazioni a carattere monografico – Il sito internet – La sponsorizzazioni di eventi sportivi e non – L’uso di testimonial In Rolex si nota la volontà di sviluppare un discorso comunicativo di taglio “alto” in ogni suo aspetto, per contrastare il gran successo commerciale che, secondo logiche comuni un po’ snob, potrebbe portare a un abbassamento del livello di prestigio del marchio. Ecco allora che in ogni soluzione comunicativa traspare il desiderio di distinguersi dai codici utilizzati da altri marchi, pur battendoli sullo stesso campo. Partendo, come già descritto, da una lunga tradizione nelle realizzazione di sponsorizzazioni e conscia dell’importanza di questo strumento di comunicazione per la gestione di un brand appartenente al settore del lusso, Rolex investe moltissimo -e a parer mio benissimo- in sponsorizzazioni. Prendendo come testo di riferimento il sito www.rolex.com osserviamo la presenza di un numero considerevole di eventi sponsorizzati, distinti tra competizioni sportive e iniziative a contenuto artistico o umanistico. 2.1 Le sponsorizzazioni sportive2.1 Le sponsorizzazioni sportive2.1 Le sponsorizzazioni sportive2.1 Le sponsorizzazioni sportive Gli eventi sportivi sono legati a 5 grandi aree: la vela, l’equitazione, il tennis, il golf e l’automobilismo. Discipline eleganti, dal grande fascino, simili in quanto tutte appartenenti alla categoria degli sport elitari ed esclusivi, ma distanti per l’ambiente naturale in cui si svolgono e per le caratteristiche proprie che le

3 caratterizzano: nella vela la prima sfida è quella con il mare, poi con l’avversario, e sono la conoscenza e il dominio della natura e della tecnologia a caratterizzare questo sport; nell’equitazione, è l’uomo che governa e conduce l’animale, e sono l’eleganza e la concentrazione a far da padroni; il tennis si caratterizza invece per la sfida diretta, l’uno contro l’altro, e hanno gran peso la capacità tecnica ed atletica; nel golf, la sfida prima è con se stessi poi si prendono in considerazione gli avversari, il tutto condotto in una splendida cornice naturale; nell’automobilismo, infine, sono la velocità, il rischio, la potenza della tecnologia, la sfida giocata sui decimi di secondo a essere i tratti dominanti, in modo da soddisfare i gusti più disparati. Rolex sponsorizza gli importantissimi WEG, i campionati mondiali di sport equestri, scegliendo come testimonial Rodrigo Pessoa, campione del mondo nel 1998, 1999 e 2000, il “CHIO World Equestrian Festival”, il “Geneva CSI-W”, il “Rolex Kentucky 3-Day Event”, “The Mitsubishi Motors Badminton Horse Trials” ed il “Burghley Horse Trials”. Rolex è, inoltre, sponsor di Wimbledon, sicuramente il più prestigioso torneo di tennis per tradizione e cornice in cui si svolge. Nell’automobilismo Rolex è sponsor del “Daytona International Speedway” ed è official timekeeper della “Le Mans 24 Hours”, due storiche gare di endurance, magari un po’ fuori moda ma di sicuro fascino. L’impegno più rilevante Rolex lo profonde nel golf e nella vela: solo nel 2002 ha sponsorizzato 6 tra i più prestigiosi eventi golfistici internazionali (The PGA European Tour, Evian Masters, The Open Championship, Senior British Open, US PGA Championship, 34th Ryder Cup) ed è sponsor unico di 5 regate di rilevanza mondiale (The Rolex IMS Offshore World Championship, The Giraglia Rolex Cup, The Maxi Yacht Rolex Cup, The ISAF Rolex World Sailors of the Year Awards, The Rolex Farr 40 World Championship). Rolex investe notevoli risorse per finanziare una così gran mole di competizioni ed eventi sportivi, assicurandosi visibilità e presenza in svariati contesti, presso pubblici differenti in diverse parti del mondo con il risultato di annettere al proprio insieme di valori tutti quelli propri dei mondi sportivi coinvolti. Da sottolineare come quasi tutte le discipline sportive scelte non necessitino per il loro svolgimento di rilevazioni cronometriche esasperatamente precise; Rolex infatti non si presenta con argomentazioni tecniche, come severo interprete della rigorosità del tempo misurato ma più a livello di codici condivisi, come protagonista naturale di quel mondo. 2.2 Le sponsorizzazioni 2.2 Le sponsorizzazioni 2.2 Le sponsorizzazioni 2.2 Le sponsorizzazioni culturali L’altra faccia delle sponsorizzazioni è rappresentata da enti e iniziative culturali/artistiche destinate al finanziamento di giovani musicisti talentuosi. Rolex finanzia l’ Elisabeth’s Dream, un’iniziativa nata dalla volontà della Regina Elisabetta del Belgio volta a finanziare giovani musicisti affinché possano studiare ed esprimere appieno tutto il loro talento. Un’altra operazione con finalità simili è il “The Rolex Mentor & Protégé Arts iniziative”, ovvero un programma per “trasmettere la scintilla del genio creativo da una generazione all’altra, da un individuo all’altro, dal mentore al protetto” [2]. Vengono selezionati giovani e promettenti talenti nella pittura, nel teatro, nella musica, nella danza e nella letteratura da affiancare ad affermati esponenti del mondo dell’arte affinché ricevano insegnamenti determinanti per crescere ed esprimersi nel proprio campo, il tutto promosso e finanziato da Rolex. Un discorso a parte merita il “The Rolex Awards for Enterprise”, un concorso che si pone come scopo quello di individuare e finanziare alcune iniziative personali provenienti da tutto il mondo e selezionate da un’apposita giuria. I progetti possono avere varie finalità e ambiti di applicazione ma devono essere comunque destinati al miglioramento della condizione umana o del pianeta. I progetti da finanziare vengono scelti ogni due anni in base a criteri di originalità, impatto, utilità e fattibilità. Negli anni sono state, per esempio,

4 premiate e finanziate iniziative volte all’educazione sanitaria delle tribù dell’Amazzonia, allo sviluppo di nuovi metodi per il riciclo delle acque civili nelle metropoli del Giappone, alla salvaguardia delle balene, alla creazione del primo catalogo delle iscrizioni rupestri dei Maya, alla reintroduzione del grifone nel massiccio centrale francese, all’espansione di un sistema per la comunicazione non orale tra i disabili poveri del Sud Africa e molte altre ancora [3]. Questo tipo di operazioni, molto particolari e inusuali, hanno il merito di conferire a Rolex un aspetto “filantropico” e “umano”, un’immagine di marca attenta ad argomenti e temi lontani da quelli usuali per brand d’Alta Orologeria e più vicini alla vita quotidiana di tutte le persone, anche quelle più bisognose. Non quindi una marca lontana e distante, ma in qualche modo partecipe e interessata a tutto ciò che accade nel mondo. Tutti gli eventi sponsorizzati da Rolex, sia sportivi che non, fanno parte di un discorso strategico di lungo periodo, sviluppato e mantenuto negli anni in modo da far diventare la presenza del brand in determinati contesti non solo istituzionale, ma addirittura naturale (come è già accaduto nel caso di Wimbledon). Tutto questo sforzo nelle sponsorizzazioni si traduce in ampliamento smisurato del mondo e del vissuto del brand: Rolex è mare, velocità Wimbledon, golf, equitazione, natura, è tradizione, esclusività e sport, ma è anche musica, pittura, ecologia, sviluppo, istruzione, è cultura, arte e solidarietà. Non poco per una marca di orologi!! La critica che si potrebbe giustamente portare sarebbe quella di un’eccessiva ambizione del brand, di voler “puntare troppo in alto”, di voler affiancare valori apparentemente distanti (se non, addirittura, opposti) e quindi risultare poco coerente. In realtà, è proprio questo l’obiettivo di Rolex: cercare di far divenire il proprio brand “universale”, come i propri orologi lo sono divenuti per i consumatori, in modo da rinnovare ancora una volta l’operazione di trasmissione di valori e significati dal prodotto al brand e renderla biunivoca. Tutte le sponsorizzazioni ottengono ulteriore visibilità attraverso un’attenta attività di campagne stampa, nel periodo dell’anno in cui si stanno per svolgere. Nella prossima puntata continueremo questa “immersione” nel mondo del brand Rolex, analizzando le campagne stampa prodotte per la collezione Oyster. [1] Non prenderemo in considerazione la collezione Cellini, la linea elegante, che meriterebbe discorso a sé, perché supportata da una campagna stampa totalmente diversa, molto in “stile Cartier”. [2] Tratto dal sito www.rolex.com [3] Per le ultime due iniziative esistono due siti dedicati (www.rolexmentorprotege.com e www.rolexawards.com) per meglio presentarle e spiegarle, nonché conferire la giusta rilevanza ed autonomia. Davide D'AltoDavide D'AltoDavide D'AltoDavide D'Alto, laureando in Marketing e Comunicazione d'Impresa presso la Facoltà di Economia dell' Università Cattolica del Sacro Cuore, svolge ricerche e studi sul mondo dei brand dell'Alta Orologeria. E-mail: davidedalto@hotmail.com