All’interno del corso di Storia e Linguaggi della Pubblicità tenuto dalle Prof.sse Patrizia Musso e Alessandra Olietti, abbiamo avuto il piacere di incontrare la Dott.ssa Maria Elena Rossi, Marketing and Promotion Director di ENIT, e conoscere questa realtà italiana che si occupa di valorizzazione e promozione turistica del nostro patrimonio culturale e territoriale anche all’estero.

La mission di ENIT (Agenzia Nazionale del Turismo) è promuovere l’offerta turistica del nostro Paese sia all’estero sia in Italia. In particolare, a partire dallo scoppio della pandemia nel 2020, è emersa la necessità di incentivare i viaggi “domestici e dar voce alle realtà meno conosciute del Bel Paese. Punto focale di questa strategia è agire in un’ottica di accelerazione digitale e di favorire una distribuzione dei viaggiatori nel tempo e nello spazio, creando un migliore integrazione tra i grandi centri e i territori, senza contrapposizioni.

Fin dalla sua fondazione, l’Ente ha operato con un approccio di accompagnamento alla commercializzazione turistica, rivolgendosi sia alle aziende sia al consumatore finale, attraverso azioni di marketing strategico a livello B2B e B2C.
Nel primo caso, l’Ente organizza fiere workshop dedicati di incontro domanda internazionale e offerta italiana, secondo una logica di segmentazione per prodotto e segmento di domanda, anche attraverso modalità ibride, fisiche e virtuali. Inoltre, fornisce un programma di formazione alle imprese sui mercati di provenienza più potenziali e sul tema della digitalizzazione.

A livello B2C, invece, si punta verso il turista finale secondo logiche di segmentazione. Rossi ha messo in evidenza quanto sia importante per la ripresa del settore “la valorizzazione delle caratteristiche del territorio e delle realtà meno conosciute, soprattutto alla luce dei problemi sorti a causa della crisi pandemica”. Si punta inoltre sempre più sulla crescita di un turismo di valore (e non di volumi), che possa coinvolgere a un livello più profondo il visitatore dopo un periodo di privazione forzata, mettendo in evidenza autenticità ed esperienze.

Inoltre, è stata posta molta attenzione al posizionamento del brand Italia, attraverso partnership con aziende come Ferrero, piuttosto che azioni di performance marketing (azioni che puntano esclusivamente alla promozione basata sulle prestazioni turistiche del Paese). Tali collaborazioni sono volte al rafforzamento in Italia e all’estero dell’immagine di ENIT, ma anche e soprattutto alla reputation e a un riposizionamento di qualità della proposta turistica della penisola.

La nostra ospite ha presentato il Piano di marketing e promozione 2021 dell’agenzia, nel quale vengono illustrati i risultati raggiunti nel 2020 e gli obiettivi prefissati per il 2021.

Tra i risultati 2020, è stata posta particolare attenzione a:

• Media relation e crisis management: ufficio stampa attivo grazie al monitoraggio del clima d’opinione, anche attraverso social monitoring e social analytics;
• brand reputation a livello internazionale, facendo leva sulle azioni intraprese per rendere l’Italia un Paese sicuro dal punto di vista sanitario;
• azioni di marketing digitale e campagne internazionali (1miliardi di impressions e 690 azioni realizzate);
• ricerche di marketing intelligence, per un aggiornamento dei dati in tempo reale e per conoscere le reali motivazioni di viaggio;
• azioni B2B, tra cui 30 fiere e workshop virtuali, 21 eventi formativi.

Per quanto riguarda gli obiettivi 2021, abbiamo:

• focus sui mercati a forte potenziale di crescita;
• campagne digitali e necessità di trasformare il sito web (www.italia.it) in un hub su cui poggiare tutte le campagne;
• valorizzazione di eventi sul territorio con dimensione internazionale (come il Giro d’Italia e i Mondiali di Cortina);

In particolare sono state individuate 3 “catchment areas”, su cui focalizzare l’azione comunicativa e promozionale quest’anno:

• Italia 
• Europa, UK e Paesi del Golfo
• Lungo raggio

Come possiamo notare, al primo posto troviamo il nostro Paese, con lo scopo di incentivare il turismo domestico. A tale fine, ENIT si è servita di partnership con player che lavorano sull’immagine dell’Italia e ha cercato di implementare sistemi digitali fluidi per l’acquisto dell’esperienza turistica.

Le collaborazioni hanno mirato a diversi target e prodotti, come il caso di Nutella con la campagna #tiamoitalia – raccontata su Brandforum in un paper ad hoc – e quello di Disney Pixar. In quest’ultimo caso, ENIT è stata coinvolta nella lavorazione e promozione del film di animazione “Luca”, interamente dedicato al racconto dell’italianità. La particolarità di questa campagna è che, a differenza di quella con Nutella, ha una diffusione globale.

A livello italiano, ENIT ha deciso di puntare su un turismo che possa essere il più sostenibile e inclusivo, valorizzando anche le località meno conosciute come ad esempio i piccoli borghi.

ENIT ha in cantiere tante iniziative per promuovere al meglio le nostre bellezze, consapevole del fatto che il turismo incide sul PIL italiano per circa il 13%. Risulta pertanto di fondamentale importanza gestirlo al meglio affinché il nostro territorio non ne risulti danneggiato, e soprattutto sia possibile dargli uno slancio vitale in questo periodo tanto difficile. Stay tuned!