Ho voluto ufficializzare questo collegamento dalla capitale inglese per Brandforum, con la forse più comune (e deprecata certamente) tra le caratteristiche di questo Paese: il maltempo, la nebbia, la pioggia e il vento.

C’è chi, però, è riuscito a fare di necessità virtù. È il caso di Land Rover, che con la sua campagna social #hibernot mette in campo il repertorio suo più congeniale su cui fonda la statura della propria brand identity.

“Above and beyond“, eleganza 4X4 e forza nobile, con lo spirito più social che c’è. Tant’è che già il nome della campagna ha l’hashtag incluso: http://www.youtube.com/watch?v=5qmMo9mDgOs .

Lo spot è a mio avviso tra più azzeccati di questo inverno (assieme a quello di Apple di Natale, bisogna dirlo: http://www.youtube.com/watch?v=v76f6KPSJ2w ).

Land Rover, in circa 1 minuto di spot, non si preoccupa nemmeno di mostrare logo o prodotto. Non si vedono veicoli. Si percepisce solo un forte ed elegante senso di freddo ed una socialità dinamica, sana, fraterna. Scene di sport e vita familiare in una natura mossa dal vento, immersa nel grigio della campagna, o sulla costa di un mare in tempesta. L’audio è dominato dal suono degli agenti atmosferici e dagli schiamazzi dei bambini.

Capiamo che si tratta di Land Rover, solo grazie a un’unica deliziosa inquadratura a tre quarti dello spot. La stampa del logo sul cristallo del finestrino (v. foto 1), appannato dal contrasto con il freddo che c’è fuori, è per giunta rovesciato perché ripreso dall’interno. Insomma, è indubbia la forza (e la raffinatezza) di un brand che, avendo un’elevata equity, può permettersi anche di non mostrarsi, o quasi.

Un brand forte e prestigioso

La sicurezza di sé deriva senz’altro dai recenti risultati del marchio. La casa automobilistica inglese Jaguar-Land Rover (JGL), passata al Gruppo Tata nel 2008, può vantare di ottime performance di vendita nell’anno appena trascorso. “Tata con JGL ha ottenuto qualcosa che sarebbe apparso quasi impossibile nel mondo del marketing moderno: avere successo con dei brand inglesi nell’automotive”, ricorda Mark Ritson, Professore di Marketing e columnist per Marketing Week.

The Guardian riporta, per i due brand insieme, qualcosa come 400.000 veicoli venduti globalmente, con un +12% di vendite rispetto al 2012. In UK il solo brand Land Rover ha registrato un +13% di vendite nel 2013, risultato più che straordinario per i tempi in cui siamo.

Land Rover si è affidata all’agenzia Brand Union per creare delle headlines solide globali, in modo da facilitare il compito dei marketer, sparsi per i 177 paesi dove opera, nell’incrementare la brand awareness e attrarre nuovi clienti “garantendo una brand experience importante attraverso tutte le aree in cui si raggiunge il cliente”.
Rebecca Murphy, Global Brand Strategy e Identity Manager di Land Rover, in un’intervista per Marketing Week, ha comunque affermato che c’è ancora molto da fare sul versante del branding e della comunicazione. La manager ammette ancora carenze nel comunicare insieme la forza e l’umanità del brand, “balancing the heritage of Land Rover with passion to propel the brand forward so it is relevant and modern”.

Ma lo spot #hibernot va essenzialmente in questa direzione. Forza e umanità. Forza, espressa sia con l’opposizione tra l’implicito comfort del veicolo e le dure condizioni atmosferiche invernali, sia con la scelta di non mostrare né logo né auto per tutta la durata dello spot. Umanità invece rappresentata dal racconto di felici e intense scene di vita familiare, sportiva e d’amicizia.

Una campagna con l’hashtag maiuscolo

La caratteristica essenziale di #hibernot è soprattutto la sua dimensione e finalità social. Se infatti gli obiettivi generali del marchio espressi poc’anzi sono quelli di comunicare i valori, incrementare la loyalty e avvicinare nuovi clienti, i social network sono lo spazio giusto. La campagna ha evidentemente un fine diverso da quello di voler mostrare un prodotto di nuova uscita o una certa promozione limitata. #Hibernot è principalmente destinata ad incrementare il traffico inbound online di Land Rover. Lanciata attraverso tutti i principali canali Facebook, Twitter, Instagram e Youtube, mira ad attivare tutti i brand enthusiasts verso la condivisione di contenuti invernali outdoor.

La pagina  www.hibernot.co.uk è ben congeniata. La metà superiore del display è dominata dallo slogan e dallo spot di cui sopra. Dalla seconda metà a scendere lo spazio dedicato a Noi, un ricco e vivace collage di foto instagram, video youtube, tweets ed altri contenuti user-generated. Al centro un simpatico riquadro con le previsioni del tempo (!) che in UK sono naturalmente e oggettivamente adeguate al grigio e invernale concept di fondo della campagna.

La fruizione del sito si arricchisce infine di un ulteriore opportunità per l’utente, che da una parte viene invitato a condividere le proprie escursioni o esperienze outdoor invernali attraverso i social network. Dall’altra, può invece organizzare e pianificare il proprio desiderio d’avventura cercando uno tra le decine di percorsi proposti, sparsi tra Inghilterra, Scozia, Galles ed Irlanda. Ovviamente sempre gradita è la condivisione.

Aspettiamo il momento in cui anche qualche marchio italiano farà di un nostro difetto un’interessante opportunità commerciale.

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Filippo Mattia Pollavini, corrispondente di Brandforum da Londra. Si occupa di Performance Marketing e Online advertising ed è appassionato di Digital Strategy e tecniche innovative di Branding. Web Marketing Manager presso una nota società di Londra.
https://twitter.com/fm_pollavini