I consumatori cinesi continuano a stupirci: hanno tra i 18 e i 39 anni, sono 597 milioni di utenti internet, l’83% di essi visita il web giornalmente, il 38% legge riviste e guarda la televisione ogni giorno e sono iscritti a diversi social network. Con un giro d’affari delle vendite online di 968 miliardi di euro , di cui il 42,7% solo per abbigliamento e scarpe (circa 51 miliardi di dollari nel 2012), questo tipo di consumatore oggi acquista il 60% dei prodotti di lusso in Cina, con una spesa prevista del 40% del proprio stipendio per comprarli su Internet e il 53% di questi consulta i fashion blog prima dell’acquisto (al contrario del 27% di italiani e americani). Fonte: http://eventiquattro.ilsole24ore.com/eventi-e-altro/ict/notizie/2013/04/12/solo-il-41-dei-brand-vendesul-web-i.aspx

Si stima che entro il 2015 ci saranno 4 milioni di famiglie benestanti e nel 2020 i possibili consumatori di beni di lusso potranno essere 180 milioni (Fonte: http://www.lodovicomarenco.it/1491/lusso-e-made-in-italy-in-cina).

Questi dati incredibili hanno convinto vari brand (circa il 41%) a vendere sul web i propri prodotti di lusso, con propri servizi di e-commerce, affidandosi a retailer, piattaforme terze (B2C o C2C) o siti internazionali. Un e-store dedicato al paese dell’estremo oriente, è stato creato da Hugo Boss, Coach, Ports 1961 e Burberry; quest’ultimo leader con una crescita del 142% e con 438.836 fan su Sina Weibo che “fa un lavoro eccezionale nei social network e offre un’avanguardistica integrazione tra off e on line” spiega Thomas Wu, analista ad Hong Kong di Value Partners (Fonte: http://eventiquattro.ilsole24ore.com/eventi-e-altro/ict/notizie/2013/04/12/solo-il-41-dei-brand-vendesul-web-i.aspx).

Si affidano a siti internazionali per permettere lo shopping online, brand come Valentino e Diane Von Furstemberg mentre griffe come Ferragamo e Chloé si appoggiano a portali cinesi specializzati come Taobao che copre il 40% delle vendite online del settore moda nel paese o Xiu.com che propone le maggiori griffe internazionali coprendo l'intero territorio nazionale (Fonte: http://eventiquattro.ilsole24ore.com/eventi-e-altro/ict/notizie/2013/04/12/solo-il-41-dei-brand-vendesul-web-i.aspx).

Rispettivamente nel novembre e dicembre 2010, Armani e Bally in partnership con Yoox, hanno lanciato i propri flagship online completamente pensati per il pubblico cinese, in lingua (mandarino), con conversione taglie, sistemi di pagamento e valuta d’acquisto locale (yuan), consegne in oltre 400 città, shopping bag personalizzate e consultabili su tablet e smarthphone.

In Cina esistono svariati social network come Douban e YouQ, gli equivalenti di Facebook e Youtube, su cui anche appassionati di lusso si scambiano informazioni e pareri (il 63% dei consumatori cinesi ha cercato informazioni su internet prima di concludere il proprio acquisto in negozio), lanciano nuove mode e trend creando così veri e propri luoghi di comunicazione online a tutto tondo (Fonte: http://www.moda24.ilsole24ore.com/art/retail-web/2012-03-29/perche-cina-sara-leader-164113.php?uuid=AbAB8xFF).

Nato nel 2009, Sina Weibo rappresenta il primo social network cinese che ha 400 milioni di utenti (in crescita del 15%) e che “Chanel (342.208 fan e una crescita del 984%) e Louis Vuitton (361.276 fan e una crescita del 236%) hanno usato per il lancio di nuovi prodotti, Dior (479.945 fan) per portare traffico nel nuovo DiorMag. Gucci (188.107 visite e 16.703 followers) invece sta esplorando Douban (172 milioni di utenti registrati e una crescita del 224%). Insomma, credo che i brand debbano cercare l’audience più adatta a loro e il miglior modo per approcciarla” dice Emma Li, curatrice di Think Tank L2 (Fonte: http://eventiquattro.ilsole24ore.com/eventi-e-altro/ict/notizie/2013/04/12/solo-il-41-dei-brand-vendesul-web-i.aspx)

La scelta delle modalità più adatta per presentarsi nel mercato dell’e-commerce cinese non è definita solo da questioni puramente economiche, ma “se si vuole lanciare un brand è meglio andare da soli. Se invece il marchio è già consolidato e si punta ad aumentare i volumi di vendita, meglio una partnership”, dice Wu e aggiungendo che: “appoggiarsi a retailer già presenti è un modo per sorpassare le procedure normative locali, che si stanno semplificando, e evitare la complessità e i costi della logistica”.  Quindi è opportuno che i brand adottino la lingua locale su questi siti, si occupino della conversione monetaria dei prezzi e delle taglie, del servizio di store locator e logistica e che soprattutto si lancino sul web; grande errore che invece sta facendo Prada che pur avendo 25 negozi nel paese, ha al contrario un bassissimo posizionamento online.

Il consumatore cinese sta cambiando diventando sempre più attento ed esigente, colto e appassionato ai brand occidentali e acquista sempre più all’interno del proprio paese, al contrario di pochi anni fa in cui andava all’estero per fare shopping dei prodotti della moda. Wu a tal proposito afferma: “fino a cinque anni fa la Cina era ancora legata al logo, alla visibilità del lusso. Ora siamo molto più simili al Giappone, c’è voglia di esperienza, di lusso che sappia raccontarsi. I brand che hanno successo sono quelli che sanno costruire online un’esperienza di acquisto, per esempio offrendo dei prodotti esclusivi per il web, coupon spendibili nei negozi, un servizio di assistenza web”. 

In ultima analisi si può affermare che il mercato cinese sia pronto in maniera esponenziale a essere “sedotto” dai brand occidentali del lusso, e che i consumatori siano propensi a ciò. D’altro canto le griffe devono essere pronte alla sfide che questo colosso pone con un adeguamento adatto ed efficace alla cultura e alle aspettative di questo paese orientale in ottica di distribuzione, lingua, digitalizzazione e soprattutto esperienza offerta nell’on e off line.

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Francesco Di Vona, frequenta il corso di Laurea Triennale in Scienze Linguistiche e letterature straniere presso l'Università Cattolica di Milano.