Recentemente abbiamo avuto il piacere di essere ospiti allo IAB Forum, Interactive Advertising Bureau, l’Associazione più rilevante a livello mondiale sui temi della pubblicità digitale.
Gli ospiti che si sono susseguiti sul palco sono stati molteplici e hanno concentrato i loro speech attorno ad alcune parole chiave:
# Ecosistema integrato;
# Programmatic advertising;
# Artificial intelligence;
# Digital detox.

Prima però di entrare nel dettaglio delle tematiche affrontate, è utile fare una panoramica dello scenario attuale: nel 2018 sono cresciuti dell’11% gli investimenti in digital advertising, per una cifra che si aggira attorno ai 3 miliardi di euro, a fronte dei 2,67 miliardi investiti nel 2017 (ricerca condotta da Nielsen e dall’Osservatorio Internet Media della School of Management del Politecnico di Milano). Cruciale risulta essere il ruolo dei cosiddetti Over the top (OTT), i colossi della rete, che detengono circa il 75% del mercato. In particolare, Google e Facebook sono i due principali protagonisti in quanto detengono svariate risorse che permettono loro di accrescere il business.

La centralità del dato e il programmatic adv
Come sostiene Francesco De Nobili, consulente in digital marketing, il mondo della marketing necessita di un ecosistema integrato, capace di cogliere le differenze di ciascun settore e trovare approcci strategici, volti a soddisfare le diverse esigenze che emergono. Innanzitutto occorre operare un’analisi aziendale interna per comprendere quanta consapevolezza ci sia riguardo le attività digitali e capire il livello di formazione delle proprie risorse umane, al fine di poter progettare e integrare la tecnologia più adeguata ai proprio obiettivi di business.
Cosa è fondamentale in tutto il processo? Oltre all’ascolto dei dipendenti, È necessario saper capitalizzare i dati disponibili, misurarli e strutturarli al fine di poterli sfruttare a proprio vantaggio, utilizzando le diverse tecniche e strumentazioni disponibili e più pertinenti. L’imperativo è il seguente: non vi sono ricette predefinite, occorre adattare le soluzioni e le strategie in ottica personalizzata affinché le iniziative di marketing possano ottenere i risultati sperati.

(Ph. Deborah Gaudio)

L’importanza dei dati viene sottolineata anche da Riccardo Guggiola, media, programmatic e data management consultant, che parla di programmatic advertising. In cosa consiste? Grazie alla raccolta e alla rielaborazione dei dati, l’utente riceve in tempo reale contenuti pubblicitari in linea con le sue esigenze. La formula nasce sui banner ma oggi è diffusa secondo altre modalità, più targetizzate. Sono finiti i tempi in cui la pubblicità è generalista e si rivolge ad un pubblico indistinto: la programmazione, infatti, prevede sempre più la customizzazione del contenuto erogato poiché l’utente è considerato come protagonista. Tale sistema permette di ottimizzare gli investimenti in advertising, evitando la dispersione delle risorse.

Intelligenza artificiale e digital detox
Sempre in ottica di perfezionamento nell’implementazione delle risorse, Guido Di Fraia, professore presso l’Università IULM, presenta il tema dell’artifical intelligence. “Siamo in una nuova economica basata sul dato”, così si apre l’intervento e anche in questo caso i protagonisti assoluti sembrano essere i dati. Grazie all’intelligenza artificiale è possibile categorizzare, identificare, rilevare prevedere personas oppure pattern di comportamento: le macchine, oltre a predire gli esiti di determinati processi, possono dare suggerimenti di tipo prescrittivo e indicare dunque perché accadrà un determinato fenomeno, quando e come comportarsi.
Nelle aziende italiane al momento i vantaggi dell’AI non vengono sfruttati a pieno: perché da una ricerca emerge che mancano le competenze utili ad affrontare l’integrazione delle macchine nei processi lavorativi e decisionali. Serve un vero e proprio rinascimento imprenditoriale, in cui si sappiano cogliere le opportunità legate alle innovazioni tecnologiche, grazie anche alla creazione e formazione di nuove figure professionali.

(Ph. Deborah Gaudio)

Dal saper sfruttare i vantaggi del digitale, al saper bilanciare il tempo che si passa a contatto con la tecnologica: Alessio Carciofi, consulente e formatore, parla di digital detox. Occorre essere consapevoli delle energie che l’utilizzo dello smartphone, ad esempio, possa essere nocivo a livello di capacità di attenzione. Lo speaker presenta un aneddoto tratto da una ricerca di Microsoft: la capacità di attenzione di una persona è pari a 8 secondi, quella di un pesciolino rosso è pari a 9 secondi. Il tempo per ritornare concentrati sulla mansione che si stava svolgendo prima dell’interruzione è pari a 23 minuti. È davvero vantaggioso essere 24 ore su 24 “ready to answer”? Non proprio. Le politiche di wellness aziendale dovrebbero prendere in considerazione alcune pratiche abitudinarie che causano una dispersione dell’attenzione e che rischiano di portare ad una continua diminuzione della produttività.

(Ph. Deborah Gaudio)

Ci sono delle attività cui è necessario dedicare un momento “focus”, ovvero bisogna separarsi dalle distrazioni e concentrarsi del tutto su ciò che si sta facendo. Qual è la ricetta per essere “digital felix”? Occorre gestire il proprio tempo, la propria energia e individuare i propri momenti “focus” perché “la vita è dove e come poni l’attenzione” e l’attenzione crea esperienze. Un punto di vista decisamente slow.

Allo IAB Forum 2018 sono state molte le occasioni di approfondimento che hanno declinato la tematica digitale da un punto di vista poliedrico e attuale. In particolare, l’interesse verte sui futuri sviluppi del digital advertising per cui risulta utile rimanere aggiornati sulle prospettive del mercato in un’epoca di incessante crescita tecnologica, per rimanere competitivi e non subire il cambiamento ma cavalcarlo.

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Deborah P. Gaudio, Laureata in Comunicazione per l’impresa, i media e le organizzazioni complesse, attualmente è Tutor d’aula del Master Account e Sales Management presso l’Università Cattolica. Ama la cultura e la comunicazione in tutte le sue forme. 

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