Il caso Datalogic Scritto da Ilaria Ferrari Uno stile comunicativo B2B o B2C? 1. 1. 1. 1. Premessa 2222…. La comunicazione Business to Business e la comunicazione Business to Consumer 3. 3. 3. 3. Lo stile della comunicazione in Datalogic: Lo stile della comunicazione in Datalogic: Lo stile della comunicazione in Datalogic: Lo stile della comunicazione in Datalogic: B2B o B2C?B2B o B2C?B2B o B2C?B2B o B2C? 3.1 Il sito internet3.1 Il sito internet3.1 Il sito internet3.1 Il sito internet 3.2 La comunicazione pubblicitaria a mezzo stampa e le campagne di direct marketing3.2 La comunicazione pubblicitaria a mezzo stampa e le campagne di direct marketing3.2 La comunicazione pubblicitaria a mezzo stampa e le campagne di direct marketing3.2 La comunicazione pubblicitaria a mezzo stampa e le campagne di direct marketing 1. Premessa L'azienda Datalogic S.p.a è uno dei principali operatori nel settore della progettazione, produzione e vendita di lettori di codici a barre, terminali portatili per la raccolta di dati e sistemi di identificazione radio-frequenza. E' una multinazionale che possiede 12 società commerciali e che si avvale di distributori in tutto il mondo. E' un'azienda che opera esclusivamente nel mercato Business (definito B2B); i suoi clienti, quindi, sono imprese e non consumatori finali. 2. La comunicazione Business to Business e la comunicazione Business to Consumer Il mercato B2B si distingue, in primo luogo, dal mercato Business to Consumer (B2C) per due aspetti fondamentali: – i compratori; – le motivazioni d'acquisto del bene. Nel mercato B2C i clienti sono consumatori finali, in genere individui singoli o famiglie, che acquistano beni o servizi per la propria gratificazione o per soddisfare bisogni personali e scelgono sempre in base alle proprie emozioni. Nel mercato B2B, invece, i clienti sono aziende che acquistano beni o servizi per incorporarli ad altri prodotti o per rispondere a bisogni aziendali e le motivazioni d'acquisto sono sempre razionali. Anche la comunicazione si differenzia notevolmente in questi due settori. La comunicazione B2C è una comunicazione ricca ed elaborata che, per convincere e affascinare i suoi consumatori, usa tecniche di persuasione che fanno leva su componenti irrazionali quali l'emozione, il senso estetico, gli istinti ecc. Si tratta di una comunicazione che non sempre si focalizza sui prodotti ma che cerca di attirare l'attenzione dei consumatori giocando con la creatività, l'immagine dei prodotti e il linguaggio a fini suggestivi. La comunicazione B2B, invece, è molto più tecnica, informativa ed è solitamente poco creativa. E' una comunicazione che deve dare informazioni specifiche sulle caratteristiche e le funzionalità dei prodotti offerti orientando i clienti a un acquisto razionale. Anche lo stile comunicativo è diverso nei due mercati: la comunicazione B2C è solitamente caratterizzata da uno stile informale, amichevole, spesso colloquiale; la comunicazione B2B, invece, adotta generalmente uno stile formale, professionale e serio. La comunicazione si differenzia nei due settori anche per i media utilizzati. La comunicazione B2C utilizza i mass media (TV, stampa, radio e cinema), strumenti monodirezionali, asimmetrici e sproporzionati nella relazione fra emittente e ricettore dei messaggi. La comunicazione B2B, invece, viene diffusa generalmente attraverso fiere, convegni, roadshow, pubblicità sul punto vendita, campagne di direct marketing; privilegia, dunque, strumenti che siano in grado di consentire uno scambio e un'interazione tra azienda venditrice e azienda acquirente, per conoscere a fondo le aziende clienti e progettare una comunicazione mirata in grado di rispondere alle loro esigenze. 3. Lo stile della comunicazione in Datalogic: B2B o B2C?e della comunicazione in Datalogic: B2B o B2C?e della comunicazione in Datalogic: B2B o B2C?e della comunicazione in Datalogic: B2B o B2C? Complessivamente, la comunicazione in Datalogic è caratterizzata da uno stile formale, serio e specificatamente referenziale. Si dà del lei ai clienti e, come nel B2B in generale, si tratta di una comunicazione tecnica, focalizzata sulle caratteristiche e le funzionalità dei prodotti offerti. Queste scelte stilistiche derivano anche dalla necessità di rispondere a quelle che sono – secondo Datalogic – le attese dei riceventi. L'Azienda, infatti, ritiene che le aziende clienti abbiano bisogno di una comunicazione tecnica che fornisca informazioni precise e dettagliate sui prodotti ma che sia semplice e di rapida lettura. Per questo motivo Datalogic cerca di adottare uno stile chiaro, semplice e che tende alla brevità. Uno stile serio e professionale caratterizza la maggior parte degli strumenti di comunicazione che Datalogic utilizza per rivolgersi ai clienti: – la brochure istituzionale, che presenta

2 l'Azienda e la sua attività, la mission [1] la vision dell'impresa e i settori in cui opera; – i cataloghi, che sono molto tecnici e che contengono esclusivamente informazioni riguardanti le funzionalità dei prodotti con dei packshot che li ritraggono; – le newsletter, le riviste aziendali realizzate da Datalogic; una in versione cartacea e l'altra in versione elettronica; – le fiere e altri eventi quali i roadshow, i seminari, i corsi di formazione rivolti ai Partners. Vedremo ora nel dettaglio alcuni veicoli comunicativi per analizzare più da vicino lo stile comunicativo Datalogic. 3.1 Il sito internet3.1 Il sito internet3.1 Il sito internet3.1 Il sito internet rappresenta per Datalogic un importante strumento di comunicazione. Possiamo notare lo stile formale, serio e sobrio di questa homepage. Nel suo complesso, il sito è stato realizzato tenendo in considerazione i colori istituzionali presenti anche nel marchio Datalogic (v. nella homepage in alto a sinistra): il blu, che rappresenta il futuro e i temi del dinamismo e della tecnologia che stanno al centro dell'identità aziendale, e il rosso, che rappresenta per Datalogic la tradizione e indica il mantenimento dei valori che hanno sempre contraddistinto l'Azienda e che accompagnano la sua spinta verso l'innovazione. In realtà domina il blu che conferisce alla homepage un aspetto formale, tecnico e serio. Il sito Internet di Datalogic è un sito ben organizzato dal punto di vista del contenuto e facile da navigare. Gli aspetti più importanti per l'Azienda sono la semplicità, la chiarezza, la funzionalità e la volontà di comunicare immediatamente l'attività e la mission dell'azienda. Dal punto di vista formale il sito ha un'impostazione seria e professionale; mancano, a nostro parere, aspetti spettacolari e ludici o elementi multimediali che potrebbero accrescere l'appeal del sito e che suggerirebbero un approccio più "friendly” verso gli utenti-clienti. 3.2 La comunicazio3.2 La comunicazio3.2 La comunicazio3.2 La comunicazione pubblicitaria a mezzo stampa e le campagne di direct marketing Pur appartenendo al B2B e privilegiando una comunicazione tecnica, precisa e professionale, vi sono alcune scelte stilistiche sembrano avvicinare la comunicazione in Datalogic alla comunicazione B2C tradizionale, più ricca ed elaborata di quella B2B, solitamente molto tecnica e poco creativa. In particolare, sono gli annunci stampa e i moduli informativi utilizzati nelle campagne di direct marketing ad avvicinarsi al B2C, in quanto sono molto colorati e attrattivi e sembrano suggerire un tono più informale e amichevole per avvicinarsi ai clienti. Negli annunci stampa gli elementi che sembrano vicini alla comunicazione B2C sono ad esempio: – il formato colorato e moderno dell'annuncio; – la scelta di dare il nome a un prodotto tecnologico (Kyman) e di fargli assumere la forma di un caimano; – il disegno di un coccodrillo nell'headline che richiama il prodotto offerto; – la scelta di rappresentare nel visual, oltre al prodotto, un "cliente modello” che rende la fotografia più viva e lascia intendere una possibile identificazione fra l'esperto del settore ritratto nell'annuncio e il probabile acquirente. Homepage del sito Internet di Datalogic Figura 2 Figura 2 Figura 2 Figura 2 —- Esempio di un annuncio stampa

Per quanto riguarda il modulo del direct marketing, anch'esso caratterizzato da un formato colorato, l'aspetto che sembra richiamare le caratteristiche della comunicazione B2C B il fatto di giocare dal punto di vista grafico con: – l'uso dei colori istituzionali (rosso e blu) che vengono alternati e che rimandano all'identità e al marchio dell'impresa; – la punteggiatura, la disposizione degli elenchi e il formato delle fotografie che sembrano richiamare la "Dà di Datalogic presente nel marchio (v. in alto a destra nel modulo). La comunicazione in Datalogic, dunque, è una comunicazione tipicamente B2B: tecnica, precisa e professionale anche se, in alcune pubblicazioni aziendali, abbiamo riscontrato alcune somiglianze con le caratteristiche della comunicazione B2C (soprattutto in merito all'aspetto grafico) che sembrano arricchire la comunicazione e suggerire un tono più amichevole per avvicinarsi ai clienti. [1] "The mission of Datalogic is to provide customers with high value products and services to capture, compute and communicate information, anywhere and anytime”: La mission di Datalogic è quella di realizzare prodotti e servizi a elevato valore aggiunto che consentano ai propri clienti, in ogni luogo e in qualsiasi momento, di catturare i dati, di elaborarli e di trasmetterli/comunicarli. (Traduzione da materiale aziendale) (*) Ilaria Ferrari si è laureata con lode nel febbraio 2004 in Lingue e Letterature Straniere presso l'Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano con una tesi dal titolo " Business to Business Communication: Il caso Datalogic”. E-mail: ilariaferrari@libero.it Figura 3 Figura 3 Figura 3 Figura 3 —- Esempio di un modulo informativo di una campagna di direct marketing