1. Premessa

Il 5 giugno è stata lanciata la campagna pubblicitaria relativa alla nuova Lancia Ypsilon, realizzata dall’agenzia Armando Testa, che mette totalmente in discussione il tradizionale concetto di” lusso”. Concetto assai difficile da esplicare: come lo stesso  Baudelaire lo aveva definito negli anni Sessanta “Là, tout n’est qu’ ordre et beauté, Luxe, calme, et volupté” (Baudelaire C., Oeuvres complètes, Paris, Bibliothèque de la Pléiade, 1961) cioè un mix di emozioni, sensazioni, immagini, percezioni, un concetto che rimanda al  fascino e alla speranza di essere differenti, di avere un valore aggiunto di dominio rispetto alla “normalità”, di ostentare. Più semplicemente Wikipedia definisce il lusso “l'abitudine a consumi di elevata gamma qualitativa e di costo. È uno stile di vita e di comportamento che privilegia l'acquisto e/o il consumo di prodotti e oggetti, spesso superflui, destinati ad ornare il proprio corpo o la propria abitazione”.
La campagna Lancia Y spoglia il concetto di lusso dagli eccessi, dalla diversità, dall’esclusività, ponendolo ad un livello accessibile, a portata di tutti, fornendo così una moderna interpretazione terminologica: il lusso moderno si libera dagli eccessi ed è sinonimo di carattere e originalità. "il lusso è un diritto", sintetizza il claim della pubblicità.

2. Il testimonial francese Vincent Cassel

Protagonista della campagna pubblicitaria è l’attore e produttore francese Vincent Cassel, il quale recita un monologo caratterizzato da cambi repentini di toni che danno ritmo alla recitazione fatta di domande e risposte che fanno emergere una personalità spogliata dal ruolo di sex symbol per lasciare spazio alla riflessività, ai valori, alla vita di tutti i giorni. Perché questa scelta? La scelta di un sex symbol tendenzialmente non simpatico al genere femminile e tra l’altro spogliato della sua riconoscibilità lo investe di un ruolo comunicazionale fondamentale: spostare il target dell’acquirente ideale Lancia Y dal genere femminile a quello maschile. L’uomo che vede questo spot si identifica con il protagonista: affascinate, elegante, chic, irriverente, potente, conquistatore, ma allo stesso tempo concreto, forte e attuale.
Lo spot recita: "Che cos'è il lusso? Feste, gioielli, vivere nell'eccesso?". La risposta a tale quesito è un’ innovativa concezione del lusso: "Un lusso finalmente libero dagli eccessi, che si spoglia del superfluo, che ritrova se stesso nelle cose semplici e per questo più preziose". Questa è la novità secondo Lancia: un lusso accessibile ma comunque basato sull’idea di charme, creatività, originalità.
 

3. Il lusso accessibile

E’ dunque vero che il lusso sta cambiando e sta divenendo accessibile(*)?
Oggi il lusso assume un significato diverso da quello che rappresentava fino ai decenni scorsi: non è più solo una questione di status, di esibizionismo e distinzione, ma è un lusso finalizzato ad accrescere il proprio piacere personale. Proprio per questo motivo il lusso viene reso ancor più affascinante ed apparentemente accessibile attraverso tecniche simili a quelle della metonimia, ovvero una parte che evoca il tutto: vengono realizzati prodotti di gamma meno elevata rispetto allo standard del brand, quindi meno costosi e più vicini alle possibilità degli acquirenti. Proprio questa è la scommessa dei poli del lusso: creare prodotti esclusivi per l’alta società ed allo stesso tempo lasciar respirare a tutti quel profumo particolare, quell’illusione di esclusività e distinzione attraverso l’acquisto di un piccolo accessorio griffato. L’acquisto di un bene di lusso non è più dettato da bisogni cosiddetti “ostentativi”, bensì dalla volontà di auto-realizzarsi, di trattarsi bene e concedersi il meglio.
Si pensi all’importanza in tal senso delle brand extension verso gli accessori per aziende del fashion system quali Gucci, Prada, Fendi, Dior o dei più giovani Marc Jacobs e Stella McCartney. Anche in ambito dell’alta gioielleria si è verificata la stessa tendenza, ne è un esempio emblematico la maison di gioielli Tiffany, la quale ha realizzato intere collezioni in argento, sempre caratterizzate da cura e design, ma a costi assai inferiori.
 

Il messaggio trasmesso dalla campagna Lancia è duplice: da un lato rendere l’automobile in questione maggiormente appetibile perché rientrante  nella categoria “lusso” e dall’altro  rendere il lusso “un diritto”, ridefinire il concetto di lusso non più esclusivo, ma quotidiano, semplice, paradossalmente utile. Non si vuole confermare che il lusso sia un diritto, ma sentiamo di affermare ciò che è possibile definire “mondo possibile”: una diversa e moderna considerazione del lusso sintetizzabile in una maggiore accessibilità, in uno stimolo delle aziende del lusso a realizzare prodotti meno esclusivi, ma comunque allettanti. Il tutto supportato  dai Brand e dai loro valori, ma soprattutto dal ruolo sociale dei media. Lo spot Lancia ne è l’esempio.

Oggi la comunicazione che risiede dietro al consumo del bene di lusso è un messaggio legato alla capacità di scelta, all’autorealizzazione, al piacere personale, ma soprattutto alla maggiore consapevolezza.  Il prezzo è un fattore necessario, ma non più sufficiente per scegliere un prodotto di lusso, perché questo deve essere accompagnato dalla qualità, dall’estetica, dalla rarità e dalla cultura. Il nuovo consumatore è più attento a questi fattori fondamentali, volendo soddisfare principalmente due tipi di bisogni:
– Un bisogno funzionale, che riguarda la funzione d’uso dell’oggetto.
– Un bisogno socio-psicologico, connesso al significato comunicazionale che il bene assume sul piano dell’ auto gratificazione e della considerazione sociale.
Il lusso accessibile permette oggi di accedere a prodotti  sì di qualità, ma il cui punto di forza si sintetizza nella loro capacità di comunicare i valori del brand, le caratteristiche intangibili che denotano un prodotto come “bene di lusso”, le peculiarità che comunemente si associano ad aziende del luxury system.
Ecco perché l’immagine è una variabile molto importante per l’azienda: la qualità di un prodotto può essere identica a quella dello stesso prodotto della concorrenza, ma se l’immagine aziendale è più forte il consumatore percepirà un valore aggiunto maggiore, e sarà proprio quel valore aggiunto che lo porterà a scegliere quel prodotto invece che quello della concorrenza.
Dunque “mondo possibile” come risultato di strategie comunicative, studio di prodotti e nuove scommesse delle aziende del lusso per affrontare in maniera vivace ed efficiente il cambiamento culturale nei confronti del lusso.
Diritto o no, il lusso è sicuramente accessibile!

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(*) Sul tema del" lusso accessibile" si veda in particolare P. Musso (a cura di), Brand reloading, FrancoAngeli, 2011, pp. 114-122.