Il valore di un centesimo. La nuova campagna Vodafone “1 Cent”.
Brand in Italy
Il valore di un centesimo. La nuova campagna Vodafone “1 Cent”.
14/12/2010

Rebecca Rabozzi, Redazione brandforum.it, e Patrizia Mastrilli
Durante la campagna “1 Cent”, Vodafone ha lanciato una serie di iniziative extra-televisive, tutte incentrate sul ‘valore’ di una monetina, con l’obiettivo di catturare l’attenzione dei clienti.

1. Introduzione
Il consumatore è bombardato da pubblicità che cercano di distinguersi il più possibile, improntandosi su strategie discorsive originali e soprattutto su testimonial noti e apprezzati, ottenendo però un risultato che non sempre rispecchia pienamente le aspettative.
La visibilità riscontrata attraverso questi spot televisivi da sola non basta a far sì che un'azienda ottenga il massimo della notorietà e della fedeltà da parte di una vasta schiera di clienti. Bisogna innovarsi e reinventarsi.
Ci prova Vodafone con una serie di iniziative extra-televisive, che hanno l’obiettivo di catturare l’attenzione dei clienti (vecchi e nuovi) e di far loro vivere un’esperienza della marca a 360°.
La comunicazione è stata sviluppata secondo una logica (più) bottom-up, per la prima volta sperimentata anche nel settore della telefonia mobile.
L'intenzione dell'azienda non è più quella di imporre la propria comunicazione e i propri prodotti ai consumatori con la sola logica top-down, ma di lasciare che siano essi stessi a scegliere spontaneamente di avvicinarsi al prodotto.
L’abilità strategica dell’azienda risiede proprio nel permettere al consumatore di trovare  ‘da solo’ le informazioni che cerca per avvicinarsi al brand.
Vodafone non è certo la prima azienda in Italia a proporre una comunicazione che non si limiti a raggiungere i consumatori tra le mura domestiche, ma che li ‘segua’ durante tutta la giornata con pubblicità out of home, promotion(s), eventi di street marketing; però sembra essere la prima a sfruttare le potenzialità di diversi media in un così breve periodo.
La comunicazione risulta quindi molto incisiva, intensa.

2. La campagna “1 Cent”
Nucleo centrale della comunicazione Vodafone “1 Cent” è la riscoperta del valore delle ‘piccole cose’. Quanto vale 1 centesimo? Con il passaggio alla moneta unica, si è indubbiamente persa la percezione del valore reale del denaro: non potendo più “ragionare in lire”, diventa difficile attribuire il giusto significato (e prezzo) agli oggetti di uso quotidiano.
“Io per un centesimo non ti do manco l’osso per il cane” dice un macellaio nel nuovo spot televisivo, che vede ancora protagonisti la coppia Totti-Blasi.
In questo episodio ritroviamo anche alcuni personaggi già conosciuti in precedenza, come la tata e le amiche intime di Ilary, e lo schema narrativo tipico della sit-com dà un senso di continuità alle vicende della “Famiglia Totti”.
In una delle tipiche slice-of-life casalinghe, la moglie comunica a Totti il costo dell’interessante offerta Vodafone.
“Franceschino” non riesce a trattenersi e spinto da un impulso irrefrenabile lascia il focolare domestico per salire sulla sua Apecar personalizzata e attraversare le strade di Roma dicendo a tutti quanto Vodafone convenga, proprio come un vero arrotino pronto a richiamare l’attenzione di tutti.
A bordo del suo potente mezzo si ritrova così in varie situazioni comiche: al supermercato, al bingo, in giardino con il falegname di fiducia e in stile Paolini, come disturbatore in un Tg.
L’Apecar “Totti One Cent” ci riporta indietro nel tempo, quando gli arrotini e i venditori ambulanti si aggiravano per le strade dei paesi e con il megafono si annunciavano alle casalinghe, stratagemma che ha sempre funzionato e che sembra funzionare tutt’ora anche in questo spot.
Girovagando in tutta tranquillità per le strade della capitale, “Franceschino” cattura l’attenzione di parecchie persone, di tutte le età: dalla giovane coppia incontrata al supermercato al gruppo di anziani nella sala bingo, questo è un passaparola che di certo non passa inosservato.
Tutti parlano di questa offerta Vodafone, tutti cercano di saperne di più da Totti, che si intrufola ovunque e non fa altro che ribadire il ‘numero 1’.
Le immagini dello spot aiutano a sottolineare visivamente il ruolo giocato dall’uno: un anziano giocatore al bingo alza il pollice credendo di aver vinto grazie al numero 1; sullo striscione mostrato dalla folla si legge: “Francè 1 di noi”; vengono poi inquadrati/citati infatti un chiodo, uno yogurt, un pesce, un peperone, un broccolo… Tutto rimanda ed è paragonato al fatidico un centesimo.
È semplice ricordare che: “Al posto di un broccolo parlate per settanta minuti”.
Anche la campagna stampa è giocata su questa “comparatio domestica” tra il costo effettivo del bene e quello dell’offerta proposta. Un sacchetto di popcorn non costa più 3 euro, ma “300 minuti di chiamate”; un semplice bicchier d’acqua vale “50 minuti”. Usando questo confronto come espediente, Vodafone sottolinea la convenienza della propria offerta.
La monetina da 1 centesimo continua a seguire costantemente i cittadini/consumatori: la campagna stampa è concentrata soprattutto sul retro dei free press dando spesso e volentieri l’impressione che intere facciate dei giornali gratuito siano state monopolizzate pubblicitariamente da Vodafone.
Ormai protagonista, Totti ha di sicuro il ruolo predominante nella presentazione dell’offerta.
La passione Vodafone ormai l’ha contagiato a tal punto che ce lo si aspetta dovunque e in qualsiasi veste.
La moglie Ilary cerca a suo modo di farsi notare, sfoggiando un nuovo look: capelli più scuri e molto allungati. La gente, però, non sembra perdere di vista il vero mattatore dello spot, forse per farlo rientrare a pieno ritmo nei cuori degli italiani dopo la lunga pausa estiva che l’ha visto assente dal piccolo schermo.
Totti è ancora una volta genuino e spontaneo nella recitazione, anche se ritrovarselo al bingo in mezzo a tutta quella gioventù di una volta o come disturbatore nel Tg è poco realistico, si nota l’artificio mirato puramente alla battuta comica.
Negli spot precedenti il calciatore veniva rappresentato per la maggior parte in scene di quotidiana normalità, un picnic, una partita a biliardino, una colazione con la moglie, ora invece Totti si ritrova disposto a tutto pur di far conoscere la validità dell’offerta, cosa dovremo aspettarci dalla prossima pubblicità? Lo vedremo fare bungee jumping, alle prese con la scalata del Monte Bianco o forse ritornerà a sfornare brioches per la mogliettina? Aspettiamoci di tutto, anzi di Totti!
La coppia sembra dunque riconfermare la sua presenza egemonica negli spot Vodafone.
Le motivazioni per l’apprezzamento ai testimonial(s) sono già state più volte citate e sembrano anche ottenere la conferma dal sondaggio che avevamo proposto nel Giugno 2010, dove è stato chiesto di votare una tra le dieci pubblicità peggiori.
Nella lista delle pubblicità prescelte gran parte degli spot riguardano compagnie telefoniche (Tim, Wind, Telecom) tra le quali però Vodafone non compare. Che questo sia segno del suo grande successo? Che sia semplicemente stata esclusa per dare priorità ad altre categorie commerciali? A voi l’ardua sentenza.
La nuova stagione pubblicitaria Vodafone ha appena preso il via riconfermando la coppia Totti-Blasi ma vedremo cosa ci riserverà l’azienda in futuro, se ci stupirà con nuove collaborazioni, con una nuova ambientazione o, perché no, con nuovi testimonial.

3. L’esperimento-candid
Chi darebbe importanza a un misero centesimo? Per convincere anche i (clienti) più scettici, Vodafone mette alla prova degli ignari passanti costruendo un esperimento in collaborazione con The Viral Factory, agenzia pubblicitaria londinese.
Il cosiddetto “1 cent Experiment” è stato diffuso come “un video virale che vede come protagonista un’ignara ragazza che si ritrova vittima di una real candid camera nel centro di Roma: la ragazza si china a raccogliere un centesimo di euro piazzato ad arte per terra e… scoppia la festa! (con tanto di banda musicale, majorette, telecamere e un improvvisato pubblico che si è ritrovato partecipe dell’evento)”  .
Il video certamente creato ad hoc, ci lascia un po’ perplessi sulla sua totale autenticità: la ragazza sembra quasi cercare il centesimo, piuttosto che di notarlo per caso.
Forse una spesa un po’ eccessiva da parte di Vodafone per promuovere la campagna “1 cent”, affidandosi per il finale addirittura alle frecce tricolori (vere o montate in post produzione?), questa volta devote solamente al rosso Vodafone.
Speriamo che in rosso non ci finiscano le casse dell’azienda con tutte queste costose promozioni!
 
4. Il Guinness World Record
La campagna “1 Cent” non sembra arrestarsi, anzi le sue iniziative sono tra le più particolari e le più interessanti nel campo pubblicitario e non solo.
Il 16 ottobre 2010 Vodafone ha organizzato una prova per entrare con i propri clienti nel Guinness World Record: “Il record consiste nel lanciare contemporaneamente il maggior numero di monete, una per ogni persona, e cercando quindi di superare il record  detenuto da 1485 alunni di una scuola di Puducherry in India. E non finisce qui, partecipando all’evento infatti si avrà diritto ad una SIM Vodafone con 5€ di traffico incluso, una t-shirt e un cappellino gratuitamente”  .
Questo evento, oltre a entrare nel guinness, ha – ovviamente – anche lo scopo di pubblicizzare la nuova tariffa “Vodafone 1 Cent”. Ma non solo: motivazione più importante nella strategia Vodafone è il coinvolgimento dei propri (attuali e futuri) clienti.
Vivere in prima persona un’esperienza memorabile, condividendo lo stesso momento con altre persone unite nel ‘rosso Vodafone’ (ottima mossa regalare cappellini e magliette brandizzate per conferire un forte senso di aggragazione) rimane molto più impresso nella memoria di un semplice spot o cartellone pubblicitario.
L’evento ha riscosso un ottimo successo grazie al passaparola reso più semplice dai social network(s), in particolare Facebook: erano presenti  1561 partecipanti.
Il guinness sembrava ormai superato e vinto a pieno titolo da Vodafone, ma proprio in quelle stesse ore in Galles sono state lanciate simultaneamente 1697 monetine. In ogni caso è pur sempre una piccola vittoria per Vodafone e per tutti i partecipanti che non si sono ritrovati a mani vuote, avendo partecipato, tra le altre motivazioni, per una causa benefica (Vodafone ha infatti devoluto in beneficienza il corrispettivo simbolico di 15,61 euro).

5. Campagne OOH
Anche per la comunicazione ‘in esterna’, protagonista assoluta è stata sempre la monetina da “one cent”.
Sui monitor LCD presenti nelle stazioni ferroviarie e metropolitane la comunicazione standard è stata realizzata in modo dinamico: sul monitor ‘rotolava’ prima la monetina e poi compariva lo slogan su fondo rosso-Vodafone.
Seguendo una logica bottom-up, la tradizionale campagna out of home è stata trasformata in una campagna di affissione magnetica, applicando pannelli metallici sul retro dei billboard(s).
Nelle principali stazioni della metropolitana di Roma e Milano è stato possibile trovare centinaia di calamite a forma di moneta da 1 centesimo.
Degli adesivi rotondi posti sul pavimento delle stazioni conducevano i passanti verso i cartelloni, ma alcuni non li notavano nemmeno. I più attenti e curiosi, però si fermavano spontaneamente a spostare le calamite creando disegni, oppure a staccarle e ‘portarle a casa’.
Risulta indubbiamente (più) memorabile un ricordo-attivo, rispetto alla presenza di una promoter che offre gadget a marchio Vodafone.
Sebbene non del tutto eliminata, la presenza delle promoter è stata limitata ad alcune aree centrali della città per attirare (e raggiungere) nuovi clienti. Per far conoscere le diverse opzioni della nuova tariffa “1 Cent”, i passanti sono stati invitati a ‘giocare’ a una slot machine ricevendo in omaggio un buono per attivare una nuova sim card.
Come sempre più spesso accade, i tram e gli autobus delle principali città italiane sono stati vestiti dei colori Vodafone.

6. Un milione di cent
Il massimo grado di coinvolgimento dei clienti è stato raggiunto con il concorso  dedicato agli utenti della community brandizzata “Vodafone Lab”.
Sempre con lo scopo finale di promuovere le opzioni della tariffa “1 Cent”, gli utenti sono stati invitati a caricare una foto o un video per spiegare il concept “Conviene con Vodafone”.
In palio quaranta ricariche telefoniche da 250 euro, per un montepremi totale di un milione di cent (ovvero 10mila euro) per le creazioni più votate.
L’iniziativa sembra essere stata accolta bene dai clienti/utenti Vodafone. Molte sono le immagini simpatiche e innovative pubblicate, meno assidua invece la creazione di veri e propri video.

7. Conclusioni
La campagna “1 Cent” è stata sviluppata attorno a una monetina, al ‘valore di 1 centesimo’.
“La gratuità oggi è un valore che paga relativamente” ci spiega Marco Di Marco, Knowledge and Training Manager di Vodafone Italia, intervistato in esclusiva per brandforum.it. “La gratuità porta con sé molto spesso la percezione – che non è sempre vera – di scadente. Se ti do una cosa gratuita, è perché non mi serve, quindi il mio valore viene sminuito… La gratuità non sempre comunica qualcosa che poi viene percepito come valore. Punti forti di questa comunicazione sono i media che sono stati utilizzati maniera da avvicinare sempre di più il cliente al prodotto. Non dobbiamo scordarci che il valore di un oggetto – che può essere sia un servizio, sia un prodotto – è determinato da chi il prodotto lo usa”.
Basti pensare al valore inteso come ‘senso di appartenenza al brand Vodafone’ sviluppato attraverso l’evento del lancio delle monetine: come se stessero partecipando a un rito iniziatico, tutti vestiti uguali, i protagonisti hanno costruito la propria storia, condividendo la stessa esperienza con altri e con l’azienda stessa.
“È importante creare intorno a un prodotto eventi memorabili”, continua Di Marco, “perché le persone devono avere il massimo dall’azienda e dall’altra parte, devono essere loro ad avere un’esperienza importante e memorabile. Ripeto questi concetti perché sono importanti per tutte le aziende, non solo per Vodafone! Creare un’esperienza di acquisto di un servizio che rimanga in un rapporto fiduciario con l’azienda e saperlo comunicare non è sempre facile. Il coinvolgimento che noi abbiamo attuato in questa campagna è sicuramente un coinvolgimento totale, dal punto di vista fisico, dal punto di vista delle emozioni, dal punto di vista del racconto, dal punto di vista delle brochure. C’è stata una comunicazione a tuttotondo del valore, del valore di un centesimo!”.
La comunicazione Vodafone sembra giocare su una strategia pronta a colpire su più fronti, probabilmente frutto dell’esperienza internazionale dell’azienda. In questo modo Vodafone porta avanti una comunicazione intensa e “multicanale”, mai invasiva, rispettosa degli spazi e delle scelte volontarie dei clienti/spettatori, costantemente circondati da ‘centesimini’.

Allegati

A cura di

Rebecca Rabozzi

Redattore Senior
Collabora con Brandforum.it dal 2009

Docente di Content Marketing, Digital Communication & Social Selling e cultore della materia per il corso di "Storia e linguaggi della pubblicità" della Prof.ssa Patrizia Musso presso l'Università Cattolica di Milano, dopo una lunga esperienza in agenzie pubblicitarie di calibro internazionale (tra cui Dentsu Aegis Network e Publicis Groupe), attualmente si occupa di Retail Marketing.

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