La campagna pubblicitaria

#Insideandout: slogan sì, ma anche il nome della nuova campagna pubblicitaria del brand Made in Italy Intimissimi che, per la collezione autunno-inverno 2017, fa una coraggiosa inversione di marcia. Decide di accantonare la mercificazione di corpi perfetti e accende i riflettori sulla spiccata personalità di 4 nuove testimonial: Irina Shayk, Dakota Johnson, Ana Ivanović ed Ella Mills.

Grazie alla nuova campagna, lanciata coraggiosamente dal brand e realizzata in collaborazione con il fotografo di moda e ritrattista Mario Testino, non sarà più necessario “coprire gli occhi” al nostro partner o tentare, invano, di cambiare canale in tempi record. Irina Shayk, infatti, non si mostra in pose provocanti. Al contrario, il focus è sulla semplicità di una donna bellissima, ripresa in jeans e maglietta con la biancheria nascosta sotto i vestiti.

Lo stesso vale per le altre protagoniste: la splendida Dakota Johnson si mostra in uno chiccosissimo abito di seta rosso che non fa trasparire nulla; l’ex tennista, Ana Ivanović,  conquista lo sguardo attento degli spettatori con un completo da tennis bianco e l’ex modella Ella Mills, mostrandosi nella sua casta mise da lavoro, riesce a farsi benvolere anche dagli sguardi più critici.

La collaborazione con Mario Testino

È la prima volta che il brand italiano Intimissimi collabora con Mario Testino, fotografo, regista e direttore creativo di fama internazionale. La scelta dell’hashtag #Insideandout si deve a lui, che ha voluto ribadire quanto la bellezza interna ed esterna siano due facce della stessa medaglia.

Da qui la coraggiosa decisione di raccontare la collezione attraverso le fotografie: “il casting è spettacolare e mi è piaciuta la sfida di comunicare una campagna di intimo immortalando testimonial completamente vestite. Volevo riuscire a trasmettere il modo in cui si sentono e si vedono quando indossano la biancheria sotto ai loro vestiti. Per Intimissimi questo è un modo davvero audace e coraggioso di vendere lingerie”, ha spiegato Testino.  Proprio lui che, dagli anni ‘90, cerca di catturare con la sua macchina fotografica la personalità che si nasconde dietro a semplici “bei volti” o “bei corpi”. “Normalmente vediamo le celebrità solo sul red carpet, per questo cerco di svelarne il lato più personale che spesso rimane nascosto”. E a chi chiede quale sia il focus della nuova pubblicità, Testino risponde “non quello di mostrare la biancheria in relazione al concetto di seduzione. È qualcosa che non ha a che fare con il concetto di essere spogliati ma quanto piuttosto con il concetto di realtà”.

Parità ed emancipazione = nuova modernità?

Più che farci stupire, una pubblicità così, dovrebbe farci riflettere. Abituati ai soliti cliché – donne svestite, dettagli fisici femminili in primo piano, sguardi provocanti – cadiamo nell’errore di considerare normale l’accostamento biancheria intima = corpi femminili nudi.

Ma la normalità non è necessariamente questa. Basti pensare al frammento di una scena di vita quotidiana: due donne al bar a bere un caffè. Una vestita casual e l’altra in tailleur. Sicuramente entrambe avranno il proprio completo intimo sotto i vestiti. Non per questo è necessario che debba vedersi. Al bar sono semplicemente due donne. Con la propria personalità e la propria femminilità.
L’ostentare corpi perfetti e curve da capogiro ormai fa parte dell’immaginario collettivo e non stupisce nemmeno più. Intimissimi, nel suo piccolo, ha lanciato un messaggio di solidarietà a tutte le donne. Facendo riscoprire il vero valore della femminilità: il pudore della bellezza. 

Due brand a confronto per un unico messaggio: dare valore alla bellezza autentica delle donne.

Personalità, bellezza interiore ed esteriore, autenticità: tutte caratteristiche che ritroviamo anche in Dove Real Beauty Sketches, il famoso esperimento slow andato in onda nel 2013 e realizzato dal noto brand anglo-olandese facente parte di Unilever.
Dove, in un cortometraggio dalle caratteristiche slow per durata e tematica affrontata, ha provato a raccontare la “bellezza autentica” di donne reali attraverso i disegni di Gill Zamora, famoso ritrattista e disegnatore forense dell’FBI. Ritratti di donne comuni che si raccontano con percezione distorta, messi a confronto con i ritratti delle stesse donne raccontate da estranei. Il risultato? Due disegni completamente diversi.

L’esperimento, come ha sottolineato il brand, ha permesso di “aiutare le nuove generazioni di donne a sviluppare una relazione positiva con il loro aspetto, aiutandole ad accrescere la loro autostima e a realizzare il loro potenziale".
Il paragone con la nuova campagna di Intimissimi, quindi, sorge spontaneo. Soprattutto per il messaggio positivo che il brand anglo-olandese ha voluto mettere in luce: dimostrare alle donne insicure, quanto, agli occhi degli altri, siano migliori di quello che pensano.

Per la delicatezza e l’importanza della tematica, l’esperimento si è trasformato in una delle campagne pubblicitarie meglio riuscite negli ultimi anni (il video “Real Beauty Sketches" è stato visto da 50 milioni di persone nei primi 12 giorni dalla sua diffusione e, ad oggi, ha ottenuto quasi 180 milioni di visualizzazioni e una pagina Wikipedia dedicata).

Bombardate continuamente da irraggiungibili stereotipi di bellezza è normale avere una distorta percezione di se stesse. Bisognerebbe, però, provare a guardarsi con gli occhi degli altri e prendere coscienza delle proprie qualità. Non è semplice capire quanto sia nociva l’associazione sterotipo = realtà, ma un buon punto di partenza potrebbe essere la consapevolezza che la perfezione non esiste. Da qui la tanto agognata “accettazione di se stesse”.

Seppur con due campagne differenti, entrambi i brand hanno veicolato due concept che convergono in una sola grande idea, quella di aiutare le donne (e non solo) a capire che la bellezza autentica nasce da loro stesse. C’è da sottolineare il coraggio di due brand che hanno deciso di andare controcorrente, dimostrando che realtà non è perfezione. Che bellezza non sono corpi nudi. Che personalità non è ostentazione.

Come diceva il buon Aristotele, “chi ben comincia è a metà dell’opera”. Dove e Intimissimi sembrano aver iniziato nel migliore dei modi. Scopriremo con le prossime campagne se anche Intimissimi continuerà su questo filone, come ha fatto Dove.

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Francesca Conti

Una laurea triennale in Lettere Moderne all’Università di Genova, un Master di primo livello in Account e Sales Management presso l’Università Cattolica di Milano.  Il banco di prova più importante?  L’esperienza in un'agenzia di comunicazione a Milano. Una passione in particolare? La scrittura, in ogni sua sfumatura. francescaconti92@gmail.com
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