Si ringrazia la dottoressa Valeria Surico, Connection Marketing Manager di Danone per la sua collaborazione e disponibilità.

Per il lancio della campagna di adozione dello yogurt IO, YOGURT Danone ha scelto di puntare sulla video strategy di YouTube. In un paper precedente attraverso gli esempi internazionali del brand Red Bull avevamo esplorato le 3 "H" del Digital Storytelling, condizioni necessarie per determinare il successo di una strategia basata sulla condivisione di contenuti video. Il caso di Danone rappresenta uno dei primi esempi italiani realizzati secondo questo “approccio HHH”.

“La strategia Hero, Hub, Help di Google è stata sviluppata proprio per aiutare i brand a creare contenuti coinvolgenti e complementari per sviluppare un rapporto continuativo con i consumatori. Danone è stata una delle prime aziende in Italia ad aver compreso l’importanza di un approccio più completo e ad aver scelto di implementare questa strategia di contenuto su YouTube” spiega Paola Scarpa Business Unit Director, Google Italy. “Avere successo su YouTube non significa solo creare video virali o ad alto impatto, significa piuttosto adottare una strategia giusta e in linea con gli asset di marca per interagire al meglio con la community di fan appassionati che ogni giorno carica video, li condivide, li commenta”.

Per approfondire meglio questo interessate caso made in Italy, abbiamo intervistato Valeria Surico, Connection Marketing Manager di Danone.

È fondamentale partire da una premessa importante. Per aziende come Danone non c’è più distinzione tra comunicazione above-the-line e below-the-line: “questo tipo di distinzione è forse un po’ superato e non rende giustizia alle grandi trasformazioni, in termini di fruizione dei mezzi, che il consumatore sta attuando. Noi lo chiamiamo semplicemente CONNECTION”, spiega la dottoressa Surico, “Anche in azienda ci siamo riorganizzati in questo senso e io oggi dirigo il team Connection che abbraccia Media, Digital Marketing e PR”.

Non è più quindi così rilevante il canale attraverso il quale viene veicolato il messaggio:  è invece il consumatore ad essere (messo) al centro di tutta la comunicazione con l’obiettivo di creare più connessioni possibili con il mondo della marca, on-line e off-line.

“L'inserimento del modello strategico HHH nelle nostre strategie digital, ha permesso di accelerare il processo di digitalizzazione dell'azienda e di collaborare con Google in un'ottica più ampia che va al di là della semplice pianificazione media.”
 

“Il progetto IO, YOGURT è iniziato molti mesi fa, quando consci di dover lavorare sulla categoria abbiamo iniziato a pensare ad una strategia adatta a questo obiettivo.  A fine 2014 abbiamo partecipato ad un workshop in Google in cui ci hanno presentato il loro framework HHH e noi in quel framework ci abbiamo visto la nostra strategia e così è nata la nostra collaborazione con Google, un fortunato incontro di visioni. Per sviluppare la strategia di IO, YOGURT non ci siamo ispirati a nessun brand in particolare, anche se come tutti osserviamo quello che succede nel nostro mercato, anche perché ci tengo a sottolineare che il framework HHH è una strategia di content marketing che Google ha sapientemente applicato al mondo video”.

Lo storytelling digitale si inserisce in una più ampia strategia di comunicazione che abbraccia tutte le piattaforme social del brand, strategicamente importanti per il target della campagna e per la tipologia di contenuti proposti. Racconta Valeria Surico: “Non ci siamo limitati a presidiare i social ‘più tradizionali’, ma anche quelli più nuovi o meno broad – come Pinterest, Vine e Instagram – cercando però di sviluppare contenuti ad hoc per ogni canale.  Come dicevo, si tratta fondamentalmente di una strategia di content marketing che secondo noi deve andare oltre il formato e il canale e abbracciare tutti i ‘luoghi virtuali’ frequentati dai consumatori”.

Ai luoghi virtuali si aggiungono i luoghi fisici, frequentati dai (potenziali) consumatori, che per Danone è fondamentale seguire lungo tutto il percorso: non solo il punto di vendita tradizionale, ma anche nuovi touch-point sul territorio, come il temporary store IO, YOGURT (per un approfondimento, rimando all’articolo di Silvia Mussa Temporary store “IO, YOGURT” by DANONE: quando lo yogurt diventa esperienza), scelto proprio come punto di partenza per presentare in anteprima il video che ha dato il via alla campagna “Adotta anche tu uno yogurt” lo scorso 6 febbraio.

Si tratta di un contenuto HERO, ovvero un video ad alto impatto, pensato proprio con lo scopo di raggiungere un largo pubblico e, appunto, lanciare la campagna di adozione dello yogurt.
Attraverso una narrazione slow (il filmato dura oltre un minuto e mezzo), viene raccontata la storia di amore non corrisposto di un povero vasetto di yogurt Danone. Innamoratosi a prima vista della bella consumatrice che lo ha scelto al supermercato (“Il colpo di fulmine è scattato non appena lei lo ha guardato”), si illude continuamente che la “sua bella” possa sceglierlo per condividere insieme una colazione, lo spuntino del pomeriggio o un dolce dopocena. Come nei più tragici finali romantici, quando lei si accorge del vasetto è ormai troppo tardi: ormai la data di scadenza dello yogurt è superata e il vasetto viene gettato nel bidone della spazzatura.
Il video si chiude con un appello di sensibilizzazione sociale, rivolto a tutti: “Ogni giorno, migliaia di yogurt vengono abbandonati nel frigorifero. Poni fine a questa sofferenza, adotta anche tu uno yogurt”.

La campagna di adozione dello yogurt fa parte di un ambizioso progetto di Danone mirato a cambiare la percezione che gli italiani hanno dello yogurt, incentivandone l’acquisto e suggerendo diverse occasioni di consumo.

Supportato da una pianificazione in esclusiva su YouTube, il messaggio di questo primo video sarà poi amplificato nelle successive settimane da una serie di contenuti HUB, che raccoglieranno le adesioni del pubblico, con le dichiarazioni “IO, YOGURT” di gente comune e qualche volto noto.

“Il primo, già caricato, vede tra i protagonisti alcuni giocatori della Nazionale Italiana di Rugby di cui siamo sponsor con il nostro brand DANIO” racconta Valeria Surico. Come veri e propri testimonial 3.0, alla fine del filmato “7 rimedi contro il senso di fame improvviso” Mauro Bergamasco, Luke McLean e compagni lanciano l’appello agli utenti: “Fai come noi: adotta uno yogurt!”.
Sul sito web potete diventare voi stessi testimonial  della campagna di adozione dello yogurt: basta scegliere un (buon) motivo e caricare una foto. Potete inoltre condividerla sui social network con l’hashtag #IOYOGURT.

Nella terza “H” della strategia rientrano contenuti video di supporto alla campagna, capaci di intercettare le ricerche più frequenti legate allo yogurt. Per questo è stata indicata con il termine “HELP” (originariamente HYGIENE, termine di più difficile interpretazione in italiano). Si tratta di video che l’utente può cercare e guardare senza limitazione alcuna in base ai propri tempi e ai propri interessi; i contenuti sono stati e saranno elaborati in base a ricerche di mercato, per (cercare di) proporre ai consumatori video in linea con i propri interessi.

Sul canale YouTube vividanone è già disponibile una playlist di video-ricette, alle quali si aggiungeranno consigli di bellezza o relativi alle intolleranze alimentari, in risposta alle più comuni domande che gli utenti sollevano riguardo al mondo dello yogurt.

“Per noi, questo progetto realizzato in collaborazione con Google, è solo l’inizio di un percorso di interpretazione della strategia video digitale HHH che abbiamo intenzione di sviluppare, e stiamo già sviluppando, anche su altri brand di Danone”, ha dichiarato la dottoressa Surico. “Stiamo lavorando a un progetto molto interessante per il ritorno in comunicazione di Vitasnella, stay tuned!”.

In attesa di una (nostra) prossima puntata sullo storytelling digitale, potete seguire il progetto IO, YOURT direttamente sul canale YouTube “vividanone”.