Chi come noi da tempi antichi si occupa di immagine e di comunicazione sa che non sempre é tutto oro quello che luccica, anche perché troppo spesso lo “spread” tra promessa e realtà dell’offerta supera l’umana immaginazione.

E questo vale soprattutto quando la promessa viene da una realtà monopolista. Tutti noi, pendolari professionisti o casuali viaggiatori,  abbiamo sclerato di fronte alla distanza palpabile ed oggettiva tra l’aria amichevole e la disponibilità, quasi servizievole della comunicazione delle ferrovie italiane, ex dello Stato, per poi trovarsi di fronte a realtà tanto raccapriccianti e incredibili che non è il caso di  farne elenco in questo contesto, lasciando al lettore la valutazione di merito.

Un atteggiamento che contribuisce a danneggiare, e questo è il mio personale punto di vista, la credibilità e l’onestà della comunicazione in generale.

 

Ma nel nuovo universo della comunicazione digitale, interattiva e multicanale, gli elementi che costituiscono il valore di un Brand non sono più (per fortuna) determinati esclusivamente dalle promesse unilaterali della pubblicità, ma dalla effettiva customer satisfaction riscontrata. Un vantaggio tanto affascinante quanto pericoloso che costringe a tenere il termometro sempre acceso e connesso con tutte le realtà del servizio e i suoi fruitori. Una sorta di passaparola digitale che si basa sull’esperienza e sulla sua comunicazione permanente.

 

Proprio per questo la redazione di Brandforum è molto orientata ad approfondire come in un settore da sempre in regime di monopolio, come quello delle ferrovie, si possa costruire dal niente un brand di successo e fidelizzarlo.

 

E’ il caso di ITALO il treno: http://www.italotreno.it/IT/scopri-italo/nostro-concetto-servizio/Pagine/overview.aspx – Una occasione per dare a tutti i frequentatori della community elementi di riflessione che speriamo utili e interessanti.

 

Tenendo fede alla nostra curiosità da ricercatori, abbiamo voluto entrare nel ventre della balena per percepirne il carattere dal suo interno. 

La sorpresa inizia a “CASA ITALO” il Centro Servizi riservato ai clienti NTV che funge da help desk. Un vero e proprio salotto equiparabile alle VIP room delle migliori compagnie aeree.

 

Dopodichè siamo saliti a bordo per respirare l’aria nuova di Italo e la cosa che ci ha colpito di più è il servizio di accoglienza. Gentili e sorridenti, simpatici e disponibili. Niente a che vedere con: “Signori in carrozza…Biglietti prego!”. Non senza una certa sorpresa abbiamo trovato: riviste, WiFi gratuito prese di corrente per ogni posto e aria condizionata ben equilibrata, tutto ineccepibile, almeno per il momento… L’unica cosa un po’ fastidiosa: i troppi annunci via altoparlante, talvolta inutili o ridondanti. Un peccato veniale che la giovinotta età di ITALO può certamente giustificare.

Girando per l’ NTV scopriamo che prevede tre ambienti di viaggio: Smart, Prima e Club. La Smart, che prevede il prezzo più basso, presenta la possibilità di scegliere un’opzione «carrozza cinema». Un ambiente più economico che viaggia sempre nelle carrozze a fronte treno, dalla 8 alla 11. Gli altri ambienti sono davvero sorprendenti per qualità estetica, comodità ed accoglienza.

 

Dopo una panoramica superficiale per percepire le sensazioni che trasmette Italo e valutarlo, con lo spirito del viaggiatore, vorremmo capire meglio quali sono stati gli items strategici e tattici che guidano la comunicazione del nuovo arrivato nella stazione del nuovo trasporto italiano.

Per far questo ho incontrato Alessandra Spada (AS) Responsabile Brand ed Eventi di NTV che ha risposto ad alcune domande, in esclusiva per la community di www.brandforum.it

 

BF) Quali sono le difficoltà e gli eventuali vantaggi di lanciare un nuovo servizio con un solo concorrente in situazione oggettiva di monopolio?

 

AS) Credo che la grande difficoltà risieda nel fatto che rompere un monopolio vuol dire prima di tutto rompere un’abitudine, soprattutto in un paese come il nostro, in cui il cambiamento si scontra spesso con pensieri e atteggiamenti fortemente conservatori, che lasciano poco spazio alle novità. Bisogna saper ragionare in grande, ma muoversi per piccoli passi, con gli occhi sempre rivolti verso l’obiettivo finale.

Lanciare Italo – e prima ancora dare vita a Nuovo Trasporto Viaggiatori – è stata una sfida difficile quanto entusiasmante: Paolo Coelho in Monte Cinque affermava che “L'uomo deve scegliere. In questo sta la sua forza: il potere delle sue decisioni.”. Ed è in questa affermazione che credo si riassuma il vantaggio di rompere un monopolio: dare la possibilità di scegliere. Una possibilità che, fino a pochi mesi fa, non esisteva. Una possibilità che la gente stava aspettando.

 

BF) Quali sono state le spinte di marketing che hanno guidato la comunicazione e come si è distribuita la strategia di comunicazione nei differenti canali?

 

AS) La nostra parola d’ordine è geo-referenziazione: Italo è un treno ad alta velocità, che corre quindi su binari che non servono tutta l’Italia. Inoltre, il 2012 è per noi un anno particolare, fatto di continui lanci in comunicazione, dati da una ramp up che vedrà la sua fine a dicembre, con l’apertura della tratta Milano-Torino. I canali di comunicazione hanno quindi seguito una logica che potremmo definire quasi di comunicazione diretta, andando a colpire singoli cluster, piuttosto che parlare ad un target allargato. Il mezzo portante della comunicazione resta senza dubbio internet, dal SEM ai banner, dai social network al direct mailing, anche per sostenere la scelta di fare di Italotreno.it il canale di vendita primario.

 

 

BF) Come incide nel posizionamento e consolidamento del Brand ITALO l’accesso e l’utlizzo degli strumenti di social networking?

AS) Ne è parte fondamentale: dare la possibilità di scegliere vuol dire dare la possibilità di esprimersi, costruendo un dialogo con le persone. Ascoltandone i bisogni, accettando i suggerimenti benevoli come le critiche: siamo un’azienda giovane, sappiamo di dover crescere e vogliamo farlo attraverso un dialogo costante con i nostri consumatori, i social network sono quindi per noi cruciali.

 

 

BF) Quali sono i risultati conseguiti ad oggi nel posizionamento e riconoscibilità e valorizzazione di ITALO, a poco tempo dal suo lancio?

AS) A 5 mesi dal lancio, abbiamo una brand awareness spontanea del 30% ed una brand awareness suggerita del 60% – entrambe in costante crescita – : personalmente, lo considero un grande risultato per un brand appena nato.
Come considero un grande risultato sentir dire “prendo Italo” invece di “prendo il treno”, a mio parere indice di una diversità che il target ci attribuisce in maniera spontanea.

 

 

Il punto di vista di Brandforum

Un punto di vista che nasce da semplici osservazioni esperienziali e dalle risposte dei “costruttori” del branding di Italo alla nostra intervista.  Realtà che ci suggeriscono alcune considerazioni che ci piacerebbe anche approfondire con un sondaggio più approfondito con la collaborazione dei surfers e frequentatori dell’osservatorio di www.brandforum.it

 

Si tratta certamente di un caso di scuola che servirà a tutti coloro che dovranno affrontare il tema del branding di una realtà che passa dal monopolio assoluto alla privatizzazione. Un caso, quello di Italo che testimonia quanto sia fondamentale, soprattutto a livello dei servizi alla comunità, la valorizzazione della persona e il profondo cambio di passo e di visione nella relazione tra erogatore e fruitore di un servizio. Da utente a cliente; per passare da customer satisfaction a human satisfaction. Una visione olistica del servizio al cliente suggerita da anni dal maestro Philip Kotler e che le nuove imprese stanno lentamente ma progressivamente acquisendo come valore irrinunciabile.

 

Guardare all’uomo-cliente con attenzione alle sue esigenze e non solo a quelle considerate indispensabili, per offrire accoglienza a tutto tondo con, e non guasta mai, il piacere di essere parte e protagonista del servizio e non semplicemente risorsa di cassa.

 

I risultati positivi confermano questa scelta e crediamo che nei tempi giusti ripagheranno gli sforzi in questa direzione, anche perché il viaggiatore del terzo millennio è certamente in grado di capire ed apprezzare le differenze che lo premiano e fare di conseguenza le sue scelte nella direzione della convenienza globale che non sempre coincide con il risparmio tout-court.