Premessa
Bellezza e brand; due parole tra le più abusate quanto usurate del nostro tempo.

Tutti parlano di brand e non sempre sanno di cosa parlano, facendo confusione con un marchio, più o meno conosciuto. Altri parlano di bellezza limitandosi a guardare un bell’esemplare femminile transitare in uno dei tanti talent.

 
Ma da che mondo è mondo tutti sappiamo che la bellezza delle persone, delle cose, delle opere dell’ingegno è una realtà multifattoriale e complessa fatta più di essere che di apparire, più di servire che di promettere. Anche se la pubblicità degli ultimi cinquant’anni ci ha spesso contrabbandato il contrario.

 

Un valore composto da tanti tasselli che spesso non si possono neppure inventariare e che secondo le epoche e i contesti, cambiano di peso specifico, fino a, talvolta ribaltare il vissuto comune.

Tutto questo vale anche per il brand: non è solo un’etichetta ben confezionata, esteticamente apprezzabile e convenientemente vissuta, ma un mix complesso di fattori che vissuti come positivi lo fanno vivere, essere e muoversi dinamicamente nel proprio contesto.

 

Occupandoci di osservare i brand da diverso tempo ci siamo chiesti quanto questi due fattori si condizionino vicendevolmente. E di qui la domanda: la bellezza fa brand? E quanto? Abbiamo cercato risposta in una realtà come QVC, il canale per chi ama lo shopping, attivo in Italia dal 1 ottobre 2010; si posiziona come un multi channel retailer e conta ben 17.000 dipendenti nel mondo. Il fatturato globale è di circa 7,8 miliardi di dollari di cui 2,2 passano dal web. Negli Stati Uniti raggiunge più di 98 milioni di famiglie e circa 200 milioni nel mondo attraverso la TV via cavo e via satellite.

In Italia, QVC è disponibile su Digitale Terrestre e tivùsat canale 32, Sky canale 475 e sul sito ww.qvc.it. QVC è presente con la Community per chi ama lo shopping anche su facebook che conta oggi oltre 41.000 fan  http://www.facebook.com/QVCItalia.

Nel suo naming QVC fonda il proprio d.n.a: Quality, Value, Convenience, e il suo punto cardine: il cliente al centro di tutto. Non è allora secondario che il 96% delle vendite provenga da clienti soddisfatti che continuano ad acquistare. Prova inequivocabile della qualità del servizio e dei prodotti offerti.

Ma abbiamo cercato, soprattutto, di trovar risposte al nostro quesito attraverso uno sguardo inusuale: quello dei suoi 14 Presenter. Sono loro che ogni giorno, durante i live show, si alternano per intrattenerci e proporci centinaia di prodotti esclusivi e innovativi di rinomati marchi italiani e internazionali in diverse categorie: Gioielli, Moda&Accessori, Bellezza, Cucina, Casa ed Elettronica.

 

1. I Presenter QVC protagonisti della nostra inchiesta: Vera, Franco, Teresa e Chiara

 

È così che i 14 volti di QVC (due uomini e dodici donne) di bell’aspetto e di profonda e concreta professionalità, hanno risposto a 4 domande fisse. Dalle loro risposte e dai loro profili abbiamo ricostruito quanto un’organizzazione possa trarre indiscutibili vantaggi e benefici anche dalla “bellezza”.

La nostra vuole essere soprattutto un’osservazione a volo libero per capire su quali basi si possa costruire un successo d’immagine e di vendite. Un successo vero e concreto.
Essendo Brandforum una community di appassionati, studiosi e professionisti del Brand, ci aspettiamo anche i vostri commenti e contributi. Per ottenere alla fine dell’inchiesta una risposta il più possibile vicina all’attendibilità e in perfetto stile QVC che ha un approccio conversational.

I primi quattro protagonisti dell’inchiesta, ne seguiranno altri 10 nelle prossime puntate, sono: Vera Castagna, Franco Gandini, Teresa D’Alessandro e Chiara Centioni.

 

 

1.1 Il punto di vista di Vera Castagna

Vera (foto 1) è aperta al dialogo e sempre pronta a mettersi in gioco con simpatia e professionalità, pretende sempre il massimo da se stessa. Vive nel mondo dello spettacolo da 25 anni e ha lavorato come attrice e con passione sia per la televisione che per il teatro. E’ innanzitutto una mamma: Professione alla quale dà la priorità assoluta. Una delle sue grandi passioni è il teatro, si è infatti diplomata come attrice di prosa presso l’Accademia dei Filodrammatici di Milano sotto la direzione di Ernesto Calindri.

Proprio sotto questo profilo Vera ci racconta come QVC rappresenti per lei un altro aspetto del mondo  tv, “che mi mancava. Mi piace mettermi alla prova con nuove sfide, provare nuove emozioni per sentirmi sempre viva e stimolata. Ambizioni per il futuro: continuare a considerare il mio lavoro, artisticamente un divertente privilegio”.

Vera nel raccontarci dal suo punto di osservazione la differenza fra vendere e promuovere ci sottolinea quanto sia importante nel suo ruolo di presenter dare “il giusto peso alle caratteristiche, ai benefits e anche al vantaggio economico. “Questi elementi accompagnati dall’opportunità del “soddisfatti o rimborsati”, grazie al quale il cliente ha la possibilità di restituire il prodotto entro 30 giorni dalla data di consegna, sono ottimi motivi per “provare”. 

 

Il suo volto accompagna tanti spettatori ogni giorno, le abbiamo allora chiesto se tra coloro che la seguono ce n’è qualcuno che le ha dimostrato una particolare simpatia: “sì diversi. Una signora in diretta ha manifestato ad esempio la sua passione per i Gioielli che stavo presentando e nell’indecisione, mi ha chiesto di scegliere io per lei perché aveva piena fiducia in me: “se me lo consigli tu .. Io lo compro” che responsabilità!!”   

Venendo al tema della “bellezza”, Vera ci racconta che “più che l’essere più o meno attraente, sicuramente gioca il modo di porsi e quindi conseguentemente “sono convinta che quello che conquista sia la personalità. Per ottenere una ciambella perfetta, aggiungiamo poi, se c’è, simpatia e intelligenza”
 

A Mario Morales Molfino (che nel salutarla quasi con difficoltà si stacca dalla sua bella voce calda, piena e sicura. Come lei) racconta in una fugace conversazione: “non essendo più giovanissima non punto più tanto sulla bellezza fine a se stessa, ma al vissuto dell’essere. E’ facile essere belli a 18 anni, ma con il tempo che passa è importante anche curarsi, tanto dentro quanto fuori. Ma soprattutto crederci per vendere”. Vera ha davvero un carattere solare e un approccio spontaneo.

1.2 Il punto di vista di Franco Gandini

Franco (foto 2) si definisce un “over 55” felicemente sposato da 27 anni e padre di due figli, pieno di vitalità e gioia di vivere. Sportivo, socievole e spigliato ha studiato agraria e ama la natura. Mette la famiglia sopra tutto e la considera il primo valore nella sua vita.

Uno dei pochi uomini che dichiarano tranquillamente che l’aver sposato sua moglie è stata la più grande fortuna della sua vita e per questo la sposerebbe altre cento volte, mentre i suoi due figli sono i primi e più grandi fan. Franco è un vero sportivo appassionato, segue il Rugby e i  valori guida legati a questo sport che ritiene importanti anche nella vita e nel lavoro. 

Costantemente alla ricerca di sé in un viaggio non sempre facile, è un “ragazzo” gentile, sensibile ed educato, sempre pronto nei confronti degli altri e che mette i principi in testa a tutto. L’onestà e la sincerità sono due dei suoi punti di forza. Altri lati lato “bellezza”, che passano anche attraverso il video e testimonia quanto le sue numerose fans  lo considerino, con affetto, un punto di riferimento affidabile e sicuro.

 

Anche lui volto quotidiano per molte telespettatrici, ci racconta di aver  “ricevuto dopo un solo mese di diretta una lunga lettera piena di complimenti scritta da due clienti della provincia di Trento…”. E la moglie, ci assicura, non è gelosa. Franco sottolinea come in QVC “si impara veramente molto ogni giorno. Ottima esperienza professionale sotto tutti i punti di vista. Incontriamo i clienti durante gli eventi organizzati da QVC e la conversazione con loro è molto importante,  la carica positiva  altissima, entrambi buoni stimoli per proseguire con entusiasmo”.

 

Rispetto al suo lavoro di Presenter, ci dice: “Per quanto ho potuto apprendere dalla mia esperienza in QVC la promozione è legata al valore del servizio, alla presentazione dei prodotti in maniera esaustiva ed educational, in modo che il consumatore abbia tutti gli elementi per poter determinare il prodotto più consono per la propria necessità o più vicino ai propri desideri. Questa è una delle prerogative del mio lavoro  che mi da le maggiori soddisfazioni.”

 

Il bell’aspetto incide nel tuo successo? “Quello che conta é la simpatia, l’intelligenza e la personalità. Ridere con i telespettatori è importante, anche perché per un uomo un po’ maldestro in cucina come me, anche se ci sono degli intoppi durante gli show, di fronte ad un sorriso tutto viene perdonato”.

 

E le tue ambizioni? “La mia ambizione primaria è quella di migliorarmi ogni giorno, questo è quello che ho imparato in QVC, l’eccellenza e la qualità, sempre.
Questa Azienda mi ha dato la possibilità di lavorare nel mondo della televisione in cui non avevo esperienza, lasciando a me ed i miei colleghi presenter  la possibilità di esprimerci al meglio. Abbiamo la possibilità di fare emergere la nostra personalità, non abbiamo un copione scritto e questo, per me che sono una persona spontanea è molto importante. Riceviamo una formazione sui prodotti, studiamo prima delle dirette, partecipiamo ai meeting aziendali: siamo una parte integrante dell’azienda e della macchina che muove QVC.”

 
1.3 Il punto di vista di Teresa D’Alessandro

Teresa (foto 3) ama i piaceri della vita. Ha avuto diverse esperienze nel mondo dello spettacolo e della moda, e ritiene che ognuna di esse le abbia insegnato molto sia a livello personale che professionale. Ama la propria famiglia, di cui è molto orgogliosa: “quello che metto sopra a tutto è mio figlio che mi fa dimenticare le cose negative della vita”.

 

Anche grazie alla sue doppia cittadinanza italo-svedese si considera cittadina del mondo. Da sempre è affascinata dal mondo della moda, ha imparato ad apprezzare anche quello della televisione che segue cercando il giusto compromesso con la sua attività di mamma e moglie.

Per questo QVC rappresenta per lei una nuova sfida “In questi due anni in QVC ho imparato a vedere il mio lavoro in modo globale capendo anche quali sono le dinamiche che muovono le decisioni di una grande azienda e non fermandomi davanti ad un copione come facevo prima. In QVC infatti non esistono copioni, i presenter ricevono una formazione sui prodotti che hanno modo di condividere durante gli show adattando la presentazione in base alla propria personalità”.

 

Energica e quasi testarda nel raggiungere i suoi obiettivi. L’abbiamo incontrata in una pausa tra una trasmissione e l’altra e ci ha detto: “Sono molto dinamica e amo viaggiare. È difficile tenere tutto in equilibrio, ci racconta, ma si può fare. Mi piace questo lavoro perché unisce vendita e intrattenimento”.

E’ sempre positiva, spontanea e sincera. Qualche volta anche troppo, al punto di pagarne negativamente le conseguenze. Parla molto e con piacere ed è piacevole ascoltare la sua voce allegra, accattivante e cristallina, con mille toni e sfumature. Anche questa è un’arma “della bellezza” e Teresa la conosce bene.

 

Nel raccontarci il suo ruolo di presenter, sottolinea come “in uno dei miei primi training  QVC ho imparato un concetto che per me è stato ed è oggi  fondamentale  nelle mie presentazioni: ‘noi non vendiamo, ma condividiamo con i nostri telespettatori le nostre conoscenze relative al prodotto’. Questa secondo me è la grande differenza tra il vendere e il promuovere. A mio parere tutti noi siamo colti dall’impulso di acquistare quando: vediamo qualcosa di utile efficace, magari anche ad un buon prezzo e soprattutto se ci  viene proposto con un entusiasmo coinvolgente”.

 

Proprio questa filosofia del condividere l’ha portata a vivere alcune emozionanti esperienze in diretta con alcuni telespettatori: “Ho un paio di clienti che mi hanno colpita particolarmente, con le quali  sento di avere un rapporto  più  confidenziale. La prima l’ho conosciuta ad uno degli eventi organizzati per i nostri clienti e spesso  chiama in diretta per raccontarci la sua esperienza con i nostri prodotti. La seconda è una signora di Latina che durante una diretta mi ha fatto emozionare raccontandomi la grande gioia che ha regalato a lei e al marito un gioiello Diamonique, brand esclusivo di QVC, rendendomi parte del loro momento. La cosa che mi ha fatto ancora più piacere è che pochi giorni dopo ho ricevuto una sua cartolina, e questo per me ha significato qualcosa di importante, si era creato un rapporto umano oltre lo schermo”.

 

Sul tema della bellezza Teresa ci appare molto sicura nel risponderci che “personalità e l’intelligenza sono le due caratteristiche fondamentali. Penso che sul successo di un presenter la percentuale della bellezza abbia una componente minima, anche se ovviamente lavorando noi anche con l’immagine sicuramente può  aiutare”.

1.4 Il punto di vista di Chiara Centioni

Chiara (foto 4) è sempre ottimista e sorridente. Ama ascoltare le sue emozioni e lasciarsi trasportare dai sogni. Una persona emotiva nonostante il carattere apparentemente forte, lo scopriamo quando ci racconta del suo meticcio fedelissimo, da cui non si separa mai: “Adoro gli animali e soprattutto i cani. Quando il mio cane mi guarda leggo nei suoi occhi affetto puro e autentico ed è una sensazione bellissima”.

Ama fare tante cose diverse contemporaneamente: specializzata in restauro, ha avuto esperienze nella moda e studiato teatro a Milano, Los Angeles e New York. Stacanovismo e creatività: così i sogni possono realizzarsi più facilmente. Un bagaglio di esperienze che l’ha portata in QVC.

“Amo viaggiare – ci racconta –  ma decido le mete sempre all’ultimo secondo, senza programmare nulla. Mi lascio trasportare dai luoghi, dalle persone e dagli imprevisti. Tutto diventa più emozionante. Mi piacciono molto il cinema e il teatro, come spettatrice ma soprattutto nel ruolo di attrice. Adoro recitare non tanto per esibizionismo, ma perché l’interpretazione di personaggi sempre nuovi mi permette di scoprire ogni volta nuove sfaccettature del mio carattere”.

 

Durante la nostra chiacchierata ci ha detto che la cosa che preferisce di se stessa é la naturalezza. Ha sempre avuto un rapporto difficile e conflittuale con il suo corpo, ma lo ha superato felicemente. Ci dice:” Mi sono accettata e poi anche innamorata della mia felicità. Mi sono riconciliata con la mia bellezza. Un percorso tortuoso ma molto utile. Quello che sogno è una famiglia numerosa e il mio anziano marito che mi fa ancora la corte a qualunque età. L’Amore per sempre.

La sua esperienza di presenter l’ha portata a mettere direttamente in pratica le parole di Steve Hofmann (CEO QVC Europe and CEO QVC Italy): “Le motivazioni che spingono all’acquisto di un prodotto sono molteplici; noi in cima alla lista mettiamo “le persone amano fare shopping”, una ragione alla quale si aggiungono la necessità di autogratificazione o di soddisfare un bisogno personale, il desiderio di fare un regalo alle persone che amiamo (è il mio caso!), o semplicemente la percezione di fare un buon affare.
Chiara sottolinea poi un aspetto interessante della promozione e del suo ruolo in QVC: “la presentazione dei prodotti segue un processo informativo con un approccio educational ed è legato al prodotto in maniera imprescindibile per arrivare ad una vendita che possa soddisfare a pieno il cliente.”

Della sua presenza costante in video, a stretto contatto con tante persone ogni giorno, Chiara sottolinea una gratificazione importante: “nell’essere in diretta per così tante ore al giorno si crea un  rapporto di familiarità con il pubblico. A gennaio, in seguito ad una caduta sugli sci, mi sono rotta un braccio, ma ho scelto comunque di andare in onda con il gesso, seppur con qualche difficoltà. Il nostro pubblico è stato meraviglioso: alcune signore chiamavano il call center per sapere come stessi, in tante mi hanno supportato su facebook ed una persona che ha preso a cuore il “mio caso” mi ha letteralmente ricoperta di regalini: tra i quali tanta cioccolata…che è la più dissetante fonte d’affetto che si possa desiderare!”.

Sulla bellezza, Chiara non ha dubbi: “Sarebbe ipocrita dire che la bellezza non aiuti, soprattutto in un settore come quello televisivo. Ma altrettanto vero è che la perfezione di una immagine priva di contenuto può fa venir voglia di cambiare canale. Molti telespettatori di QVC rimangono sintonizzati con noi per ore, a volte per giornate intere, questo perché nessuno di noi punta unicamente sulla propria gradevolezza estetica. Prima di passare al ‘trucco e parrucco’, ci dedichiamo a riunioni, studio dei prodotti, prove e corsi di formazione. Niente copioni in QVC, la conduzione in diretta è frutto di un mix di conoscenze del prodotto, esperienza e personalità del presenter. Beh, e se proprio bisogna bucare questo povero schermo, quali armi migliori di una risata scoppiettante, uno humor tagliente ed una pungente naturalezza?”.

 

Nel salutarci, Chiara sottolinea un ultimo aspetto importante del suo lavoro: “Lavorare in QVC mi sta formando moltissimo non solo come professionista, ma come donna, rafforzando in me i valori di serietà, meritocrazia e lavoro di squadra/famiglia, pilastri che hanno portato la nostra azienda ad avere un successo lungo 26 anni, ed una splendida vita e prospettiva di crescita davanti, alla quale spero di poter continuare a contribuire”.

 

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Vedere qui sotto per i Link alle altre puntate dell’inchiesta “La bellezza fa brand?” – (aggiornato il 24 agosto 2012)

 

II puntata: http://www.brandforum.it/papers/906/la-bellezza-fa-brand-14-punti-di-vista-a-confronto-seconda-puntata

 

III puntata: http://www.brandforum.it/papers/926/la-bellezza-fa-brand-14-punti-di-vista-a-confronto-terza-puntata

 

IV e ultima puntata: http://www.brandforum.it/papers/960/la-bellezza-fa-brand-14-punti-di-vista-a-confronto-quarta-ed-ultima-puntata-con-conclusioni