Premessa
Bellezza e brand; due parole tra le più abusate quanto usurate del nostro tempo.
Tutti parlano di brand e non sempre sanno di cosa parlano, facendo confusione con un marchio, più o meno conosciuto. Altri parlano di bellezza limitandosi a guardare un bell’esemplare femminile transitare in uno dei tanti talent.

Ma da che mondo è mondo tutti sappiamo che la bellezza delle persone, delle cose, delle opere dell’ingegno è una realtà multifattoriale e complessa fatta più di essere che di apparire, più di servire che di promettere. Anche se la pubblicità degli ultimi cinquant’anni ci ha spesso contrabbandato il contrario. Un valore composto da tanti tasselli che spesso non si possono neppure inventariare e che secondo le epoche e i contesti, cambiano di peso specifico, fino a, talvolta ribaltare il vissuto comune.

Tutto questo vale anche per il brand: non è solo un’etichetta ben confezionata, esteticamente apprezzabile e convenientemente vissuta, ma un mix complesso di fattori che vissuti come positivi lo fanno vivere, essere e muoversi dinamicamente nel proprio contesto.
 

Occupandoci di osservare i brand da diverso tempo ci siamo chiesti quanto questi due fattori si condizionino vicendevolmente. E di qui la domanda: la bellezza fa brand? E quanto?

Abbiamo cercato risposta in una realtà come QVC, il canale per chi ama lo shopping, attivo in Italia dal 1 ottobre 2010 e che  si posiziona come un multi channel retailer, (per ulteriori info v. http://www.brandforum.it/papers/785/la-svolta-culturale-dello-shopping-on-line-a-colloquio-con-chiara-pariani-marketing-director-di-qvc-italia) che conta ben 17.000 dipendenti nel mondo. Il fatturato globale è di circa 8,8 miliardi di dollari di cui 2,2 passano dal web. Negli Stati Uniti raggiunge più di 98 milioni di famiglie e circa 200 milioni nel mondo attraverso la TV via cavo e via satellite.

In Italia QVC è disponibile su Digitale Terrestre e tivùsat canale 32. Sky canale 475 e sul sito ww.qvc.it. QVC è presente con la Community per chi ama lo shopping anche su facebook che conta oggi oltre 41.000 fan  http://www.facebook.com/QVCItalia.

Nel suo naming QVC fonda il proprio d.n.a: Quality, Value, Convenience, e il suo punto cardine: il cliente al centro di tutto. Non è allora secondario che il 96% delle vendite provenga da clienti soddisfatti che continuano ad acquistare. Prova inequivocabile della qualità del servizio e dei prodotti offerti.

Ma abbiamo cercato, soprattutto, di trovar risposte al nostro quesito attraverso uno sguardo inusuale: quello dei suoi 14 Presenter. Sono loro che ogni giorno, durante i live show, si alternano per intrattenerci e proporci centinaia di prodotti esclusivi e innovativi di rinomati marchi italiani e internazionali in diverse categorie: Gioielli, Moda&Accessori, Bellezza, Cucina, Casa ed Elettronica.

 

1. I Presenter QVC protagonisti della quarta puntata: Sara Celeste,  Silvia Cavalca, Roberta Nanni.

 

È così che i 14 volti di QVC (due uomini e dodici donne. v puntata I, puntata II, puntata III) di bell’aspetto e di profonda e concreta professionalità, hanno risposto a 4 domande fisse. Dalle loro risposte e dai loro profili abbiamo ricostruito via via nelle varie puntate della nostra inchiesta quanto un’organizzazione possa trarre indiscutibili vantaggi e benefici anche dalla “bellezza”.

La nostra vuole essere soprattutto un’osservazione a volo libero per capire su quali basi si possa costruire un successo d’immagine e di vendite. Un successo vero e concreto.

Essendo Brandforum una community di appassionati, studiosi e professionisti del Brand, abbiamo raccolto anche i vostri commenti e contributi. Per ottenere con la fine dell’inchiesta una risposta il più possibile vicina all’attendibilità e in perfetto stile QVC che ha un approccio conversational.

 

Le tre protagoniste di questa quarta ed ultima puntata sono: Sara Celeste,  Silvia Cavalca, Roberta Nanni

 

1.1 Il punto di vista di Sara Celeste
Sara (foto 1), è una donna piena di passioni, ama la vita e non perde occasione per apprezzare le cose migliori che può offrire. Le piace vivere intensamente ed è sempre alla ricerca di tutto ciò che è fonte di gioia e vitalità. Combattuta a volte tra razionalità e impulsività, che cerca di bilanciare alla ricerca del continuo equilibrio; per questo Sara è perfezionista e particolarmente autocritica. Molto legata al concetto di famiglia è felicemente sposata ed orgogliosa dei suoi due splendidi gemelli.
La sua passione nel mondo artistico è rivolta alla musica ed in particolare al jazz, genere musicale che la rappresenta appieno e con il quale ama mettersi in gioco cantando pezzi originali.

È sempre la prima a consigliare i propri amici sui loro acquisti. Un vero e proprio punto di riferimento per chi le sta vicino, ama scoprire nuovi prodotti, provarli e consigliarli. Una vera presenter anche nella vita, dunque.

Alle domande della nostra inchiesta risponde con serenità e chiarezza. Rispetto al suo lavoro di presenter ci dice: “Secondo me, avere un suggerimento per soddisfare una necessità è la motivazione che spinge il consumatore ad una scelta. L’’approccio durante la diretta per me significa dare dei suggerimenti, delle informazioni sui prodotti in modo che i clienti possano arrivare a determinare quale sia il prodotto giusto per le proprie necessità”. Una visione della vendita e delle promozioni molto personale e istintiva che fa dire a Sara: “Sono davvero ancora incredula quando ricevo i complimenti dai telespettatori. Una gioia immensa mi fu regalata qualche mese fa, da una signora, che mi chiamò in diretta raccontandomi, emozionata, di come la mia voglia di prendersi cura l’avesse travolta. Commossa mi diceva: Ho deciso di uscire e di mettermi il mascara, il rossetto…un poco di trucco, di vestirmi bene e di cominciare col sorriso. Questa per me è una conferma che sto facendo bene…”.

 

Per quanto riguarda il valore del bell’aspetto nel suo lavoro ci racconta:
“Ritengo che per fare questo lavoro non sia determinante nè la bellezza, nel senso comune del termine, nè la simpatia, ma la capacità di comunicare questi elementi attraverso la propria personalità e la  propria intelligenza. Comunicare è per me il mezzo per fare arrivare altrove le proprie emozioni. QVC è un’azienda che ci permette di esprimere la nostra personalità, come presenter siamo formati sui prodotti che presentiamo, abbiamo i valori aziendali ben radicati in noi, qualità  e trasparenza sono alla base del nostro successo. Abbiamo poi la possibilità di esprimere noi stessi ed è, secondo me, il valore aggiunto”. E continua…“La mia ambizione per il presente e per il futuro è essere una brava mamma e impegnarmi nella ricerca della mia felicità. Ogni giorno. Parte di questa felicità mi viene regalata quotidianamente attraverso QVC, amo il mio lavoro e  in modo profondo sono legata alle emozioni che le consumatrici mi regalano”.

 

1.2 Il punto di vista di Silvia Cavalca

Silvia (foto 2) è ironica, eclettica, estrosa, talvolta un po’ contraddittoria. Energica, ama sorprendere chi le sta intorno. La curiosità è uno degli elementi della sua personalità a cui non saprebbe rinunciare. Talvolta è un po’ pignola e ama andare in fondo alle questioni. Il suo hobby preferito è conoscere persone e luoghi diversi.
Dichiara di essere felicemente spostata e questa rappresenta per lei la scelta più felice della sua vita donandole un perfetto equilibrio nel rapporto con la sua metà. Silvia ha due grandi passioni: la danza e le immersioni subacquee.

Per quanto riguarda il suo lavoro di presenter pensa che quello che guida la vendita è soprattutto la spinta emozionale e aspirazionale : “Mi piace pensare di regalare un sogno possibile. Cerco di far capire alle persone che tutto è accessibile, di fare una promessa realizzabile, in cui si possa credere…”.

 

E continua parlandoci dei suoi interlocutori in TV: “I telespettatori sono tutti, a loro modo, speciali. Sempre presenti, attivissimi nello scrivermi, nello strapparmi un sorriso, nel fidarsi di me (un lusso, per me, e un tesoro prezioso). Molti mi chiedono  consigli, ci sono voci più dolci, e talvolta non mancano delle piccole critiche costruttive, ognuno fa sentire la propria personalità, il proprio punto di vista, una ricchezza unica per me, anche per mettermi in dubbio”.

Un rapporto davvero speciale che quasi la commuove: “Quando ho postato le foto del mio matrimonio, e quando poi è stato il mio terzo anniversario di nozze, sono fioccati commenti dolcissimi, auguri, parole vibranti di emozione, e tante persone hanno condiviso con me le loro esperienze e dei pezzetti della loro vita privata:  un dono per me, perché aprirsi a una “sconosciuta”, in fondo, significa fiducia, lasciarsi andare, sentire che ci si può aprire e creare un confronto. Questo per me è motivo di grande soddisfazione e gratitudine anche nei confronti di QVC che ha saputo, in breve tempo dal lancio, creare un rapporto, stabilire una conversazione con i propri clienti”.

Una testimonianza che certamente allarga il concetto di vendita, promozione e anche di bellezza; a proposito della quale quando chiediamo che importanza ha nel suo lavoro il bell’aspetto Silvia ci risponde: “Nella televisione italiana in generale, l’aspetto conta molto e aiuta molto, la bellezza e’ spesso un viatico: criticata, invidiata, ammirata, fa audience. In QVC invece, penso che possa influire non più del 30% sul nostro lavoro di presenter, il succo è altrove e molto dipende da cosa presenta. Una presenter curata nell’aspetto infonderà fiducia e senso di affidabilità nelle telespettatrici nel momento in cui consiglierà un look o una mise, e rafforzerà con il proprio aspetto l’allure che si vuole dare al prodotto e allo show, il senso di eleganza. Ma se non conosci il prodotto, tutto questo è inutile, le consumatrici devono essere informate, avere approfondimenti sul prodotto, in modo che possano fare l’acquisto giusto per loro. E se sbagliano, QVC da la possibilità di rendere il prodotto entro 30 giorni dalla data di consegna, insomma un’azienda che mette il cliente al centro di tutto”.

 

Le sue ambizioni come presenter? “Migliorare sempre in quello che faccio, senza mai fermarmi o accontentarmi. Essere intraprendente e proattiva in QVC. Creare qualcosa di bello e produttivo, e continuare a coltivare i bei rapporti professionali e umani che ho creato con persone speciali. In una parola: crescere insieme a QVC. Dal futuro mi aspetto sorprese oltre la mia immaginazione!!”.

 

1.3 Il punto di vista di Roberta Nanni

Roberta (foto 3) ama il suo  lavoro. E’ positiva, creativa e alla costante ricerca di cose nuove e da scoprire. L’inventiva e la propensione al problem solving l’hanno sempre accompagnata durante le sue esperienze personali e professionali.

Ha una vera e proprio passione per la lettura ed è quasi un bisogno irrefrenabile. Non riesce a stare lontana dai libri e ama particolarmente i romanzi di Georges Simenon. Trova affascinante la lettura interpretata, una perfetta sintesi tra lettura e spettacolo.

Fa parte di un’associazione teatrale, di cui cura anche la comunicazione. Il teatro per lei è la massima espressione dell’arte, un modo per vivere vere emozioni e per ‘aprire la mente’. Ha fatto per anni l’attrice, modella e, da sempre, si occupa di attività teatrali: “in QVC ho scoperto che è molto interessante comunicare attraverso il prodotto. In questo trovo la misura per un comportamento etico”.

 

Alla domanda: che differenza c’è tra vendere e promuovere ci risponde: “L’obiettivo “vendita” fa ripartire tutto da zero, ogni volta che si consegue un risultato; l’obiettivo “promuovere” consente di lavorare con una costruzione di più lungo respiro, creando un rapporto col “cliente” e lasciandogli una più ampia responsabilità delle proprie scelte. La motivazione d’acquisto più comune penso un misto di necessità, fascinazione, amore per lo shopping ed il possesso”.

 

Il suo rapporto con i suoi telespettatori ce lo racconta così: “Molti mi scrivono come se fossi un’amica, con accenti anche affettuosi. C’è un uomo che mi scrive con tenerezza e recentemente mi ha scritto che quando sono assorta, vede in me la bambina e gli viene voglia di comprarmi un gelato. Mi sono commossa”.

 

Le chiediamo se il fatto di essere attraente possa influire sul suo lavoro di presenter: “La bellezza ha la sua importanza, ma simpatia, intelligenza e personalità sono fondamentali. Il bell’aspetto, nel nostro caso, può anche essere un intralcio”.

 

E che cosa desideri per il tuo futuro e nel tuo lavoro? “Sulle ambizioni e le aspettative, correggo il tiro ogni giorno. Dal mio lavoro ho imparato che c’è sempre modo di comunicare una parte di sé (se lo si ritiene fondamentale per la propria serenità). Ho imparato anche un nuovo modo di rapportarsi col pubblico, diverso dall’essere riconosciuta come attrice, cosa che crea distanza. Il nostro rapporto quasi quotidiano pone la cosa su tutt’altro piano”.

 

 

 

Conclusioni di Patrizia Musso e Mario Morales Molfino, con alcuni contributi dei lettori di Brandforum.

 

Una premessa è doverosa: la nostra piccola inchiesta non ha la presunzione di essere una vera e propria ricerca, ma al massimo una raccolta di una serie di osservazioni che partendo dallo staff di presenter di QVC arriva, attraverso il nostro filtro a maglie larghe, fino ai lettori di Brandforum e tra essi alcuni prestigiosi creativi che hanno fornito il loro parere sul tema dell’inchiesta.

 

Un’occhiata fugace ma attenta che si è dipanata in quattro puntate e che ha tentato di rispondere ad una domandona: “quanto incide la bellezza nel successo di un brand”.

Un tema in effetti “liquido” (per usare un termine tanto caro al sociologo Zygmunt Bauman), ma che a giudicare da quanto certi testimonial femminili stanno spopolando negli spot tv (vedi la simpaticissima e bellissima Teresa Mannino) sta subendo una piccola rivoluzione nel mondo della comunicazione.

E “le risposte” che abbiamo raccolto via via, si son dimostrate quasi tutte allineate: certamente la bellezza incide, come sempre e in tutto, ma non è determinante per il successo, soprattutto quando è fine a se stessa. Tutte le risposte porterebbero a pensare che il tempo dell’apparenza è passato, ma forse l’analisi più corretta è che il concetto di bellezza e anche quello di apparenza sono profondamente cambiati. Per la bellezza, così come per il brand, i parametri di riferimento sono diventati più profondi e complessi. Le Veline di Antonio Ricci sono diventate meno trasparenti e hanno aggiunto ai “lati A e B” più o meno pompati e scodinzolanti, elementi oggettivi più concreti, come il talento, la proprietà di linguaggio e persino una certa cultura media.

Anche i Brand sono diventati più attenti alla customer satisfaction di kotleriana memoria e anche grazie al contributo dell’universo web, con i primari contributi di Godin ed altri osservatori, anche italiani, sono cambiati, e hanno reso il branding concept più complesso e globale.

 

Ma anche questo, nella maggioranza dei casi, non è altro che una leggera laccatura. Oro verniciato che dimostra ancora una volta che non tutto è prezioso ciò che luccica.

 

La bellezza, anche per i 14 presenter di QVC che belli sono senza alcun dubbio, ma dichiarano che questa realtà non è determinante, nè per vendere nè tantomeno per conquistare la fiducia e persino l’amicizia catodica dei loro telespettatori.

Sarà che dicono così perché sono belli e non vogliono dare troppo peso a questo “vantaggio” oggettivo? Crediamo di no. Anche perché dalle testimonianze raccolte nel corso delle 14 interviste sono emersi all’unisono l’umanità, la famiglia, l’affetto per i telespettatori/acquirenti e, soprattutto, la passione per il valore del comunicare nella sua accezione più alta. Abbiamo scoperto, infatti, passioni profonde per il teatro, la musica, la pittura, la danza…e non da semplici spettatrici, ma da protagoniste non spinte dal desiderio di successo, ma dall’amore per il comunicare e confrontarsi attraverso la creatività.

 

Abbiamo anche avuto la piacevole conferma che la bellezza, quella vera e di cui parliamo anche in questa nostra inchiesta, non si limita al maquillage  alle forme, ma esalta la sostanza, come le sicurezze di sé che nascono dalla cultura, dall’amore per l’arte e dalla capacità di comunicare con gli altri eliminando il più possibile le sovrastrutture.

La bellezza è certamente un valore, ma un valore complesso che è davvero tale quando non ha come primo obiettivo quello di apparire per conquistare e dominare gli altri. Non un’arma di conquista, ma una risorsa, anche etica, per diffondere il bene attraverso il bello, passando per  il buono, per arrivare al giusto.
Bello, buono e giusto…Tre vissuti tanto assoluti quanto difficili da definire, soprattutto in epoca di globalizzazione. Ma lasciamo queste valutazioni a scienziati, teologi e ricercatori. Tre valori che uniscono e assimilano il concetto di bellezza con quello di brand; tanto caro all’economia del marketing moderno.

 

In generale, come nel caso di QVC, testimonial preso in esame dalla nostra inchiesta, quello che domina il tema è la complessità dovuta al mix di mercati, esigenze, bisogni, mood estetici e valori, in continuo e costante mutamento. E’ sempre più difficile infatti determinare il valore di un brand e che cosa ne assicuri la tenuta e il vissuto positivo sul mercato. Si tratta di un risultato che si consolida in anni di azioni e di “bellezze assolute” che ne determina le radici e ne garantisce i frutti.

 

Due esempi per tutti: il caso PARMALAT che ha vissuto un vero e proprio cataclisma e che ha visto tagliare completamente le fronde e i rami secchi, mantenendo intatto il valore del brand e garantendo la produzione di ottimi frutti. Per i consumatori e, alla lunga, anche per gli azionisti.
La stessa cosa pensiamo, salvo potrà accadere, con il brand Barkleys. Una delle più grandi banche del mondo che sta entrando nell’occhio del ciclone e che,  pur soffrendo profondi sconvolgimenti non disperderà il valore di un brand antico e consolidato che significherà sempre “Banca internazionale di cui ci si può fidare”.

 

La stessa cosa accade per la bellezza che possiamo definire globale. Un valore che anche con il peso degli anni e i cambiamenti estetici, è destinata a mantenere il suo peso e la sua forza.

 

Questo, in estrema sintesi, è quello che emerge dalla nostra inchiesta e a livello personale e professionale pensiamo che il risultato metta in evidenzia una realtà decisamente migliore di quella che spesso appare sui mezzi di informazione. Un buon viatico per il futuro. Difficile e duro che partendo dal grigio scuro si sta probabilmente avviando verso il rosso della passione e il verde della speranza.

 

La nostra inchiesta ha aperto un dibattito vivo e interessante e per questo pubblichiamo alcuni interventi che abbiamo registrato nei nostri gruppi su Facebook e su altre pagine di vari social network…A tutti va il nostro ringraziamento per l’attiva partecipazione.

 

Fabio Ciccio Ferri
A giudicare da ciò che ci circonda, a parte alcuni Brand di Moda (pardòn: Griffe) si direbbe che conti ben poco. Ma per risponderti bisognerebbe riuscire a stabilire: Che cos’è la ‘Bellezza’ oggi? E’ ciò che Pasolini Il problema è avere occhi e non saper vedere, non guardare le cose che accadono, nemmeno l’ordito minimo della realtà. Occhi chiusi. Occhi che non vedono più. Che non sono più curiosi. Che non si aspettano che accada più niente. Forse perché non credono che la bellezza esista. Ma sul deserto delle nostre strade Lei passa, rompendo il finito limite e riempiendo i nostri occhi di infinito desiderio. Definiva  http://luccionescafe.blogspot.it/2010/01/la-bellezza-per-pasolini.html#!/2010/01/la-bellezza-per-pasolini.html

Oppure la bellezza che i Brand rincorrono è questa: clicca qui?

 

Giuseppe Castelli
Quanto conta la bellezza per i brand? Per fortuna, anche la bellezza si è clusterizzata in pubblicità. Ora i brutti e simpatici possono essere testimonial. Peccato che li pagheranno sempre meno di quelli belli e stupidi.

 

Benny Cavini
La bellezza sta diventando sempre di più un fatto marginale per i brand. La bellezza non viene vissuta come valore in sé, ma solo come strumento. quindi non propone una ricerca, che crea mode e visioni, ma punta a seguire il mainstream.

Enrico Olivieri
A mio parere due delle campagne che hanno segnato un’inversione di tendenza nella bellezza sono: Petal Veil della Lines e Dove Evolution.

 

Benni Priolisi
Più efficacia che bellezza. Ma se un annuncio è anche bello, tanto meglio.

 

Gigi Lusetti
Per dirla alla Roland Barthes: “Non è il sogno che fa vendere, è il senso”. E… se lo ha detto lui.

 

Joe Sardo
Ho avuto sempre una teoria, cioè che la bellezza anche sotto forma di testimonial famosi, sia “Brand’eclissante”. Quindi più che una risorsa.. è un danno x il brand stesso.

 

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Per recuperare le altre puntate del nostro Dossier in esclusiva “La bellezza fa brand”:

 

– Leggi la terza puntata del dossier, v. http://www.brandforum.it/papers/926/la-bellezza-fa-brand-14-punti-di-vista-a-confronto-terza-puntata

 

– Leggi la seconda puntata del dossier, v. http://www.brandforum.it/papers/906/la-bellezza-fa-brand-14-punti-di-vista-a-confronto-seconda-puntata

 

– Leggi la prima puntata del dossier, v. http://www.brandforum.it/papers/898/la-bellezza-fa-brand-14-punti-di-vista-a-confronto-prima-puntata