Premessa
Bellezza e brand; due parole tra le più abusate quanto usurate del nostro tempo. Tutti parlano di brand e non sempre sanno di cosa parlano, facendo confusione con un marchio, più o meno conosciuto. Altri parlano di bellezza limitandosi a guardare un bell’esemplare femminile transitare in uno dei tanti talent.

Ma da che mondo è mondo tutti sappiamo che la bellezza delle persone, delle cose, delle opere dell’ingegno è una realtà multifattoriale e complessa fatta più di essere che di apparire, più di servire che di promettere. Anche se la pubblicità degli ultimi cinquant’anni ci ha spesso contrabbandato il contrario. Un valore composto da tanti tasselli che spesso non si possono neppure inventariare e che secondo le epoche e i contesti, cambiano di peso specifico, fino a, talvolta ribaltare il vissuto comune.

Tutto questo vale anche per il brand: non è solo un’etichetta ben confezionata, esteticamente apprezzabile e convenientemente vissuta, ma un mix complesso di fattori che vissuti come positivi lo fanno vivere, essere e muoversi dinamicamente nel proprio contesto.

Occupandoci di osservare i brand da diverso tempo ci siamo chiesti quanto questi due fattori si condizionino vicendevolmente. E di qui la domanda: la bellezza fa brand? E quanto?

Abbiamo cercato risposta in una realtà come QVC, il canale per chi ama lo shopping, attivo in Italia dal 1 ottobre 2010 e che  si posiziona come un multi channel retailer che conta ben 17.000 dipendenti nel mondo. Il fatturato globale è di circa 8,8 miliardi di dollari di cui 2,2 passano dal web. Negli Stati Uniti raggiunge più di 98 milioni di famiglie e circa 200 milioni nel mondo attraverso la TV via cavo e via satellite.

In Italia QVC è disponibile su Digitale Terrestre e tivùsat canale 32. Sky canale 475 e sul sito ww.qvc.it. QVC è presente con la Community per chi ama lo shopping anche su facebook che conta oggi oltre 41.000 fan  http://www.facebook.com/QVCItalia.

Nel suo naming QVC fonda il proprio d.n.a: Quality, Value, Convenience, e il suo punto cardine: il cliente al centro di tutto. Non è allora secondario che il 96% delle vendite provenga da clienti soddisfatti che continuano ad acquistare. Prova inequivocabile della qualità del servizio e dei prodotti offerti.

Ma abbiamo cercato, soprattutto, di trovar risposte al nostro quesito attraverso uno sguardo inusuale: quello dei suoi 14 presenter. Sono loro che ogni giorno, durante i live show, si alternano per intrattenerci e proporci centinaia di prodotti esclusivi e innovativi di rinomati marchi italiani e internazionali in diverse categorie: Gioielli, Moda&Accessori, Bellezza, Cucina, Casa ed Elettronica.

1. I presenter QVC protagonisti della seconda puntata: Chiara Contu Farci, Marco Granati, Roberta  Mandelli e Chiara Ferrè

È così che i 14 volti di QVC (due uomini e dodici donne) di bell’aspetto e di profonda e concreta professionalità, hanno risposto a 4 domande fisse. Dalle loro risposte e dai loro profili abbiamo ricostruito quanto un’organizzazione possa trarre indiscutibili vantaggi e benefici anche dalla “bellezza”.

La nostra vuole essere soprattutto un’osservazione a volo libero per capire su quali basi si possa costruire un successo d’immagine e di vendite. Un successo vero e concreto. Essendo Brandforum una community di appassionati, studiosi e professionisti del Brand, ci aspettiamo anche i vostri commenti e contributi. Per ottenere alla fine dell’inchiesta una risposta il più possibile vicina all’attendibilità e in perfetto stile QVC che ha un approccio conversational.

 

I quattro protagonisti di questa seconda puntata (altri 10 presenter verranno intervistati nelle prossime due puntate) sono: Chiara Contu Farci, Marco Granati, Roberta Mandelli e Chiara Ferrè.

 

 

1.1 Il punto di vista di Chiara Contu Farci
Chiara C. (foto 1) è creativa e sempre a caccia di sogni, soprattutto ama comunicare. La parola e la dialettica sono le sue prerogative; non a caso è laureata in lettere moderne. E’ poliedrica e risoluta. Per lei è lo stile a fare la differenza e a marcare la personalità. Si occupa di molte cose insieme: scrive per la televisione e per la pubblicità. Ama il pensiero, ma ha scoperto il piacere della leggerezza, “tra Calvino e lo Zen”.

“Tra vendere e promuovere io preferisco ‘presentare’ che è quello che faccio in QVC, qualcuno che illustra qualcosa, ne sottolinea le caratteristiche, si pone e pone domande per scoprirne e far scoprire a chi ci guarda tutti i dettagli. Mi piace suscitare nei telespettatori un cambiamento, una provocazione che desti interesse, fornire tutte le informazioni di cui il telespettatore ha necessità per portare ad un acquisto che nasce da  una scintilla reattiva, un desiderio di provare l’oggetto presentato e provocare una spinta a sperimentare una novità…perché risponde alle mie necessità e mi renderà più felice. Ma per riuscirci, devo prima convincere me stessa”.

 

Con il suo tono simpatico e accattivante, ci racconta: “Parlo con molti telespettatori e telespettatrici ogni giorno, ricevo spesso molti messaggi sul mio profilo di Facebook e telefonate in diretta che mi fanno i complimenti, tutti sono concordi nel sottolineare che l’aspetto del mio carattere che amano di più è la dolcezza, unita alla semplicità. Gli episodi che più ricordo sono ovviamente quelli che risalgono al periodo delle mie nozze, quando in tanti espressero gioia e vera partecipazione (e la cosa mi lasciò molto stupita). Una persona in particolare occupa poi i miei ricordi: una signora cieca che chiamò in diretta per complimentarsi per la capacità di descrivere gli oggetti e di far trasparire le sensazioni, tanto da farle percepire i prodotti come fossero visibili. La forza di questo canale è la conversazione continua con i telespettatori e clienti, li ascoltiamo, interagiamo con loro su tutti i mezzi a disposizione. Ci piace ed è utile sapere cosa pensano di noi e dei nostri prodotti”.

 

Che meraviglia!, che sia proprio questa la vera bellezza? Chiediamo allora a Chiara quanto incide, per lei, la bellezza per il suo successo: “Purtroppo credo che l’essere attraenti per una donna che lavora in televisione sia molto influente. Dico purtroppo perché penso sia un retaggio negativo che la cultura italiana degli ultimi decenni ci ha lasciato vivo e ben impresso. Sono però convinta, e per fortuna, che nel mio lavoro per molte persone non sia l’unico motivo che detta il successo. Contano la preparazione, la capacità comunicativa, l’intelligenza, sia emotiva che culturale, una personalità forte e decisa, onesta e coerente. E un bel sorriso gioioso e rassicurante!”.

 

Doti fondamentali per chiunque nella vita e che segnano le ambizioni per il futuro di Chiara, che a questo proposito ci confessa: “La mia ambizione è sempre quella di fare il mio lavoro al meglio ora e migliorare sempre più nel futuro. QVC ha cambiato molto di me, mi ha fatto scoprire lati di me stessa inesplorati e ogni giorno mi insegna qualcosa di nuovo, umanamente e a livello lavorativo. Stare davanti a una telecamera consapevole di parlare a milioni di persone può essere paralizzante per chi come me è molto timido, ma la scoperta di poter essere me stessa e quindi di non celare le proprie fragilità, aiuta ogni ora di diretta a relazionarsi molto sinceramente con i nostri clienti, e questo fa la nostra, la mia forza. Ed è bello imparare sempre qualche qualcosa di nuovo, essere sempre in movimento con la testa e col corpo”.

 

1.2 Il punto di vista di Marco Granati
Marco (foto 2) è sportivo e pieno di energie da trasferire. Per anni si è dedicato a livello agonistico a diversi sport: atletica, judo, savate, kick boxing e vela. E’ Curioso per definizione e la curiosità lo porta a interessarsi di cosmologia, fisica quantistica, moto, macchine, psicologia e letteratura.

Ma quello che lo appassiona davvero e profondamente sono i suoi figli e la famiglia. Tutti lo considerano una persona affidabile e responsabile, con il sorriso sempre pronto ad affrontare e risolvere qualunque difficoltà. Marco è luminoso e sempre positivo nell’approccio, ma soprattutto è capace di ascoltare pur essendo molto franco e diretto.

Sul suo lavoro di presenter ci dice: “Promuovere qualcosa vuol anche dire far conoscere un oggetto, esplicitare le sue peculiarità, dare dei suggerimenti di utilizzo che magari nella vita quotidiana al consumatore non sarebbero mai venuti in mente. Inseriamo il prodotto e la sua utilità in un contesto emozionale. Apportiamo, durante la presentazione, le nostre esperienze personali e quelle dei guest (n.d.r. gli esperti dei brand), interagiamo con i clienti attraverso telefonate in diretta. Intratteniamo il telespettatore ogni giorno con nuovi prodotti e nuove modalità di presentazione dei prodotti già in vendita. Su QVC c’è sempre qualcosa di nuovo, una sorpresa per i telespettatori ma anche per noi presenter, per rendere più coinvolgente il nostro lavoro.”

E con i “tuoi” telespettatori? “Sono molte le cose che mi hanno colpito nei rapporti con loro, spesso anche molto emozionanti. Un aneddoto è sicuramente quello della notte di Capodanno dove un’anziana signora telefonando in diretta, raccontava che avrebbe passato la serata in nostra compagnia perché essendo io a presentare, le faceva piacere stare con me sino a tardi…è questo rapporto, questo modo speciale di QVC che ci ha portato in 20 mesi ad avere un alta percentuale di clienti che reiterano l’acquisto con noi. Perché siamo quello che vedono”.

Par quanto riguarda il valore della bellezza, per “bucare il video” che cosa serve? “Penso che piuttosto che essere belli, sia importante trasmettere energia positiva, con simpatia, intelligenza e personalità, in QVC tutto questo è possibile grazie ad un’ottima preparazione sul prodotto e alla totale mancanza di copioni. E la personalità del presenter a fare la differenza, ognuno con le proprie caratteristiche”.

E poi, quando si è veri si “sente” e per quanto riguarda Marco; i suoi successi in QVC lo testimoniano. Anche per questo ci dichiara che desidera crescere ancora, magari anche in altri ruoli. QVC è un’ottima palestra quotidiana per poter sedimentare la propria esperienza e quindi accrescerla, tanto quanto un ottimo allenamento alla flessibilità mentale.

 

1.3 Il punto di vista di Roberta Mandelli
Roberta (foto 3) ha una grande passione per il teatro che considera, non a caso, una delle forme più alte nella comunicazione. Si occupa volentieri di “sociale” e ama coltivare i rapporti con le persone. È fiera di aver fondato una compagnia teatrale  e la scuola ad essa collegata. Una bella esperienza non solo artistica.

Rispetto al suo lavoro di presenter ci dice: “Secondo me la decisione che motiva all’acquisto è un bisogno, una necessità. E promuovere significa soddisfare questi bisogni e queste necessità, stimolando le persone che ci seguono a osare, a provare uno o più prodotti nuovi. Provare per me è una parola ‘chiave’ del nostro lavoro, una possibilità unica che dà QVC a tutti i clienti grazie alla possibilità di restituire il prodotto entro 30 giorni dalla data di consegna”.

Roberta ci parla anche del suo rapporto con i telespettatori. Un rapporto diretto e sempre vivace: “il confronto con gli spettatori grazie alle dirette è stupendo! Mi è capitato di incontrare una ragazza che mi segue su QVC, e subito dopo lo scambio di qualche battuta ha iniziato a parlarmi degli acquisti che stava facendo e ha iniziato a chiedermi consigli… mi ha detto che seguendo QVC lei si sente ‘guidata’ da un’amica nelle sue scelte”. Anche in questa risposta traspare quanto la bellezza sia importante, ma non fondamentale per stabilire una relazione con il pubblico, persino con quello televisivo. A proposito di questo episodio; quanto pensi influenzi la bellezza nella relazione positiva con i telespettatori: “Secondo me, quando una persona si sintonizza su QVC viene attratta dalla bellezza delle immagini, dalla pulizia delle inquadrature,  dei prodotti. Il telespettatore entra in una boutique. Per conquistare la fiducia del pubblico servono anche sincerità e trasparenza, con un pizzico di simpatia e semplicità”.

 

E il tuo futuro? “QVC mi sta insegnando tanto anche su cose che non conoscevo, riguardo al make up, al beauty, a tutte quelle cose ‘da donna’ a cui non ho mai avuto il tempo di dedicarmi. Grazie a QVC ho imparato che sono divertenti e interessanti e che prendersi cura della propria persona non richiede molto tempo.
Per il resto continuo a fare teatro, ad insegnare recitazione, e continuerò a farlo. L’arte è una parte importante della mia vita!”.

 

 

1.4 Il punto di vista di Chiara Ferré
Chiara (foto 4), elegante, affidabile e curiosa, come tutte le donne è piena di contraddizioni e ci convive allegramente. Le piace tutto quello che è cultura: la letteratura, il cinema, la moda, ma adora sporcarsi le mani nella terra e camminare a piedi nudi. Per questo adora viaggiare in furgone e fare le vacanze in tenda, il contatto con la natura la fa sentire viva, e la scoperta di nuovi  luoghi la appassiona.

La prima cosa che colpisce è la sua voce piena di toni, carezzevoli e rassicuranti. Un’altra “arma” che caratterizza la sua bellezza: “Amo l’alta moda – ci confida – ma prediligo la persona e la sua naturalità”.

Idealista e sognatrice, Chiara è luminosa, di nome e di fatto.  Per quanto riguarda il suo ruolo di Presenter QVC ci dice: “Noi vendiamo. Intratteniamo, facciamo compagnia, e il fatto di essere in diretta 17 ore al giorno, ci porta a mostrarci nella nostra verità, e a creare una relazione molto personale, quasi d’affetto; dentro questa e solo dopo questa vendiamo, con la consapevolezza che dietro un acquisto c’è anche un pizzico di felicità”.

 

E prosegue: “quando mi riconoscono per strada provo molto imbarazzo. Gli unici contatti che ho con le telespettatrici sono quelli delle telefonate in diretta che per me sono sempre molto commoventi. Molti sono gli interventi che ricordo con affetto e piacere, ne cito una su tutte: una volta una signora ha raccontato che mi seguiva dal lancio di QVC in Italia, il 1 ottobre 2010,  per lei ero diventata un punto di riferimento, per le cose che le dicevo e per come la motivavo. Ecco, quando sento le telespettatrici parlarmi così intimamente, e sento quanto è importante per loro quello che facciamo insieme mi accorgo di avere costruito una relazione con loro. E di amarlo, anche, il mio lavoro”.

 

Ma per Chiara quanto conta essere belli? “Essere attraente è assolutamente necessario,  vuol dire avere la capacità di catturare, tenere incollati, farti seguire. Attraente non vuol dire necessariamente di bella presenza. Ma naturalmente, la bella presenza aiuta. Nella filosofia QVC, però, c’è qualcosa di speciale perché l’oggetto del desiderio è il  prodotto. Questo sposta completamente il piano del discorso”.

 

Ci racconta poi: “Nel il mio futuro vedo QVC. Un’esperienza che mi ha capovolto l’esistenza. Ogni giorno imparo migliaia di cose diverse, dal marketing alla gestione della diretta, alla capacità di rendere il prodotto un personaggio. Una televisione che lavora solo in diretta, con standard di qualità altissimi, fare parte di una multinazionale sposta l’orizzonte, è una esperienza unica, irripetibile, e avere partecipato allo start up di una realtà così importante e in crescita è elettrizzante. Elencare quello che ho imparato è davvero troppo grande. L’ unica cosa che so è che sono appena all’inizio”.

 

 

Dopo l’interesse registrato in Rete dalla prima puntata, possiamo cominciare a dare qualche  risposta, ancora sommaria e quello che salta immediatamente in evidenza è che la bellezza fa brand eccome, ma certamente non basta. Basta soffermarsi sulle risposte di alcuni dei presenter per capire quali siano gli ingredienti fondamentali che caratterizzano il tipo di bellezza che risulta indispensabile per caratterizzare una brand e soprattutto per trasformare la brand in vendite. “Attraente vuol dire avere la capacità di catturare, tenere incollati, farti seguire”. “Quando una persona si sintonizza su QVC viene attratto anche dalla bellezza delle immagini, la pulizia delle inquadrature.. Trasmettere energia positiva, con simpatia, intelligenza e personalità” “Mi ha detto che seguendo QVC lei si sente “guidata” da un’amica nelle scelte!”. “Una signora cieca che chiamò in diretta per complimentarsi per la capacità di descrivere gli oggetti e di far trasparire le sensazioni, tanto da farle percepire i prodotti come fossero visibili.”

Una spruzzata di risposte che sintetizza bene quello che emerge dai presenter di questo grande retailer televisivo multinazionale; ed è che la bellezza da sola non basta più per conquistare il pubblico televisivo e soprattutto per vendere, ma serve guadagnarsi la sua fiducia con semplicità e simpatia, ma anche raccontando il prodotto senza mettersi al centro del video.

Entrare quindi nel salotto del telespettatore, in modo solare, positivo e con tutta la “bella presenza interiore” che si possiede, può essere la strada vincente per concretizzare le vendite. Un engagement che si ottiene attivando contatti autentici con le persone, anche attraverso il video.

Per saperne ancora di più seguite le prossime puntate.