Per essere riconosciuta dai consumatori, la leadership etica di una ditta deve fondarsi su comportamenti aziendali limpidi e inattaccabili, sempre coerenti con ciò che viene comunicato. Inoltre, non è sufficiente che questi valori siano semplicemente comunicati al consumatore: come ci insegna il caso Coop, è cruciale è che l’identificazione sia bi-direzionale, e che sia il consumatore stesso ad alimentare il mondo simbolico del brand, a partecipare e a realizzare una comunità  con valori condivisi, invece che subirla passivamente.

To be recognized and accepted by consumers, the ethical behaviour of a company has to be based on transparent and morally accepted facts that have to be always coherent with what the company communicates. However, communicating these facts and values is not enough: as the Coop case history teaches us, it is fundamental that the identification is mutual and from both parts: consumers themselves have to participate into the creation of the brand symbolic value, and not just accept it passively.

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