Alessandra Cucchiaro, Network di Brandforum.it
Il temporary store da utile risposta alla crisi di mercato a strumento per testare e creare nuovi (e permamenti) canali di vendita?
Premessa
La formula temporary nasce negli anni Novanta negli Stati Uniti, riscuotendo subito un enorme successo, per poi arrivare nel 2003 in Gran Bretagna e allargarsi sempre di più in molte altre città europee, tra cui quelle italiane.
Il Magnum Pleasure Store arriva a Milano in formula temporary due anni fa, ad Aprile 2013 (per un approfondimento rimandiamo al paper di Daniela Compassi, Apre a Milano il Magnum Pleasure Store: tempio del piacere nel cuore della città), dopo il successo che altri numerosi store permanenti stavano riscuotendo in molte altre città europee, come Parigi, Londra e Istanbul, ma anche sparse nel mondo, come Giacarta, Città del Messico e San Paolo.
Il “tempio del piacere”, come è stato più volte definito, è rimasto aperto in Piazza San Fedele a Milano per un periodo di sei mesi, da Aprile ad Ottobre 2013.
I temporary store sono capaci di stimolare la curiosità del pubblico: riescono infatti a “sedurre” il consumatore, trasmettendogli un senso di urgenza capace di innescare meccanismi psicologici molto efficaci per motivare l’acquisto, quasi come se egli avesse paura di “perdere l’occasione”. Inoltre, spesso i prodotti presenti nei temporary store sono presentati come qualcosa di unico e irripetibile, in un’atmosfera esclusiva.
Tutti tratti che si riscontrano nel Magnum Pleasure Store dove viene data la possibilità di creare e decorare il gelato Magnum secondo i propri gusti. Il temporary store Magnum, quindi, non viene creato e aperto per pubblicizzare un prodotto completamente nuovo sul mercato, ma più per proporre ai consumatori un’esperienza totalmente nuova e irripetibile, determinata, come si è già detto, dal limite della durata temporale.
Questo singolare spazio risulta essere interessante anche dal punto di vista della struttura: esso accoglie i visitatori con un bancone circolare di 25 mq, circondato da tavoli che richiamano proprio la forma dello stecco del gelato. Gli spazi occupati dai temporary store appaiono quindi come rappresentazioni tridimensionali del brand.
Naturalmente è importante anche la tempistica e il periodo in cui un temporary store viene aperto: Magnum ha infatti scelto il periodo Aprile – Settembre 2013, potendo così godere dell’intero periodo estivo, dovendo vendere una tipologia di prodotto alimentare come il gelato.
Fondamentale per l’apertura di questo store è anche l’intensa attività intrapresa sui maggiori social network, soprattutto Facebook. Interessante anche l’uso della pubblicità tradizionale, che ha visto l’utilizzo di apposite affissioni, molte sui mezzi pubblici. Sono stati altresì creati diversi eventi tematici per il lancio dello store nel capoluogo lombardo (food, cinema, music, fashion) distribuiti sui sei mesi del periodo di attività, che hanno permesso di creare contenuti per diverse piattaforme e sui corrispondenti media.
I risultati sono stati positivi: nei primi tre mesi di attività, il Magnum Pleasure Store ha registrato risultati record sia in termini di vendite sia di notorietà con oltre 130.000 visitatori e più di 80.000 MyMagnum venduti. Esso è stato, infatti, protagonista per tutta la durata della sua apertura di lunghe code di persone, soprattutto nei mesi estivi, che attendevano di entrare in questo nuovo luogo per poter finalmente provare il famigerato gelato creato secondo le proprie preferenze, nonostante il prezzo fosse abbastanza alto (4 Euro) rispetto a quello di un normale Magnum comprato in qualsiasi altra occasione e rispetto anche alla media dei prezzi di altri gelati confezionati, prova del fatto che gli “Inseguitori del Piacere”, ma anche i semplici curiosi, sono stati disposti a pagare un prezzo leggermente più alto per provare l’esperienza di poter personalizzare il proprio gelato, anche se spesso questo comportava lunghe attese in fila fuori dal negozio.
La nuova fase
Arrivato settembre del 2013, il temporay store di Piazza San Fedele chiude i battenti e lascia Milano, ma non definitivamente.
L’esperimento, infatti, sembra essere riuscito e, grazie al successo ottenuto, viene deciso di aprire un Magnum Pleasure Store permanente a partire da giugno 2014, questa volta in una location diversa in Piazza Santa Maria Beltrade 1. Lo store permanente, ancora più del temporary, viene arredato per rispecchiare tridimensionalmente le caratteristiche del brand, con una parete 3D che simula una cascata di cioccolato fuso e si rivolge ai Pleasure Seekers in tutte le parti della giornata, dalla colazione agli aperitivi e per i veri appassionati si può gustare anche il gelato creato sulla base della ricetta ideata da Dolce&Gabbana.
Luca Landucci, direttore vendite Algida, afferma che è proprio grazie ai numeri record, ottenuti durante il periodo di attività del temporary store, che il gruppo Algida ha potuto aprirne un altro, questa volta definitivo, nel cuore di Milano. In realtà il punto vendita di Milano arriva dopo quelli di Roma e di Napoli, aperti anch’essi nel 2014, mentre a febbraio 2015 è stato inaugurato lo store di Venezia e per ultimo, l’8 maggio 2015, quello di Firenze, particolarmente connesso al lancio dei due nuovi gusti per l’estate 2015, Magnum Pink al lampone e Magnum Black Espresso al caffè, richiamati in molti dettagli dell’arredamento del locale.
Anche i lanci di questi store permanenti sono stati anticipati e promossi da un’intensa attività online sulle pagine ufficiali Facebook del brand.
Considerazioni conclusive
Il temporary store si conferma, quindi, una formula molto utile per ottenere quelle informazioni fondamentali che permettono di capire se uno store innovativo e soprattutto monomarca potrebbe funzionare in determinati mercati o in determinate città. In questo caso, l’esperimento è sicuramente riuscito, la decisione di aprire definitivamente altri Magnum Pleasure Store è frutto dei risultati ottenuti durante il periodo di apertura del temporary di Milano, che è stato accolto a braccia aperte dai milanesi, ma più in generale dal mercato italiano.
Grazie a questi spazi, si riesce a dare maggiore visibilità al prodotto, ma soprattutto a far combaciare questa visibilità con il desiderio, tipico del consumatore moderno, di vivere nuove esperienze, e sentirsi in qualche modo protagonisti, ad esempio creando ex novo il proprio unico gelato.
Il positivo riscontro ottenuto con il milanese Magnum Pleasure Store di Piazza San Fedele nel 2013 ha dato vita a ben cinque store permanenti, solo tra il 2014 e il 2015, in città che vanno dal nord al sud Italia. E molto probabilmente il suo viaggio non si fermerà qui….
Alessandra Cucchiaro, studentessa del corso di STORIA E LINGUAGGI DELLA PUBBLICITA' (prof Patrizia Musso) presso la Facoltà di Scienze Linguistiche dell'Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano.