MINI, un brand a tutta energia fra on e off line
Brand life
MINI, un brand a tutta energia fra on e off line
13/09/2013

Silvia Mussa e Daniela Compassi, Redattori Senior di Brandforum.it
Quanta energia possiede un brand come MINI, nato alla fine degli anni Cinquanta? Quali le sue strategie tra vecchi e nuovi media? Ne abbiamo parlato direttamente con il Dott Carlo Botto Poala, Marketing Manager di Mini Italia.

L'evento organizzato a Milano da Brandforum.it #Energicamente ha permesso di scoprire in un contesto ad alto tasso di energia, il Punto Enel di Via Broletto, tre grandi storie di celebri brand per i quali il concetto di energia è scritto nel DNA delle proprie strategie.

MINI, con un intervento tenuto dal Dott. Botto Poala, Marketing Manager del brand, ci ha raccontato attraverso la propria storia, le proprie campagne e le proprie novità quali MINI Paceman, cosa significa per MINI energia e come essa si declina nella comunicazione con il proprio pubblico, nell'uso delle nuove tecnologie e nella creazione di automobili che da sempre si contraddistinguono per unicità ed innovatività.

 

L'intervista qui di seguito raccoglie i punti salienti emersi durante la conferenza, fornendo ulteriori approfondimenti .


Quali sono i punti salienti dell'evoluzione del brand MINI?

L’evoluzione del Brand sta nel DNA del marchio stesso, stesse caratteristiche, stessa vocazione. La vocazione sportiva, le linee non convenzionali e sempre riconoscibili, il design originale ed il divertimento di guida restano immutati nel corso degli anni nonostante le innovazioni tecnologiche e l’attuale ampliamento della gamma, giunta a ben sette modelli diversi. che hanno reso la Mini Classica un’icona automobilistica ispirando poi anche i progettisti della MINI moderna. Un’auto piccola fuori, ma grande dentro.
Il design delle vetture del brand britannico, sin dalla prima Mini scaturita dalla matita di Sir Alec Issigonis nel 1959, segue la sua funzione oltre ad essere dinamico e sportivo nelle linee, nel possente portamento sulle ruote e nel look con baricentro basso dato dal corpo del veicolo che scende a cascata con un volume crescente verso la superficie stradale.

 

Può delineare le principali tappe "storiche" del brand e in cosa esse hanno segnato il processo di evoluzione di MINI?

Sin dall’inizio il concetto era unico, ma la MINI non è mai stata un tipo solitario. Più di 50 anni fa, esattamente il 26 agosto 1959, la British Motor Company (BMC) svelò il risultato del lavoro di sviluppo di una rivoluzionaria vettura compatta. Al pubblico vennero presentati due modelli: la Morris Mini-Minor e la Austin Seven. La doppia anteprima di queste quattro posti quasi identiche era principalmente una conseguenza dell’ampia gamma di marche della BMC, ma aveva anche un valore simbolico.
Interni spaziosi e dimensioni esterne ridotte, spazio per quattro occupanti, qualità di guida impeccabili, bassi consumi di benzina e un prezzo conveniente: questi erano i criteri che il creatore della Mini, l’ingegnere Alec Issigonis, aveva soddisfatto. Le idee brillanti che realizzò nel disegno della piccola berlinetta due porte erano adatte per costruire più di un solo modello e perfettamente applicabili a diverse varianti. Così, già nel primo anno di produzione della Mini classica nacquero i modelli Mini Van e Mini Estate. Dal rilancio della marca nel 2001, con il debutto della nuova MINI, è stata confermata nuovamente la validità del principio apprezzato da più di 50 anni: un concetto convincente è applicabile in numerose varianti di modello. Sia la MINI che la MINI Clubman e la MINI Cabrio e ancora MINI Roadster e MINI Coupè, MINI Countryman e MINI Paceman si distinguono per caratteristiche individuali, ma restano sempre e comunque delle vere MINI.


Il successo del primo modello del 1959 apre la via ad un'ampia gamma di varianti. Già nel 1960 la BMC offrì come variante della Mini classica, una Mini Van. Inoltre, venne lanciata una giardiniera dalle ampie superfici vetrate e a seguire nel 1961 emerse tutto il potenziale offerto dalla Mini classica: all’inizio dell’anno si partì con il piccolo “animale da soma”, la Mini Pick-up. Nella seconda metà dell’anno fu lanciata una variante che avrebbe fatto della Mini classica una leggenda: la Mini Cooper. Già alla presentazione dei primi prototipi il costruttore di automobili sportive John Cooper, legato ad Alec Issigonis da una stretta amicizia, aveva riconosciuto il potenziale offerto da questa piccola vettura.


Questa vettura debuttò nel settembre del 1961 e le reazioni furono euforiche e portarono alla richiesta di una sola modifica: aumentare nuovamente la potenza. La Mini Cooper si trasformò in un fenomeno straordinario, non solo sulle strade di tutti i giorni ma anche nelle numerose competizioni automobilistiche che la videro protagonista che culminarono in tre vittorie assolute al Rally di Monte Carlo negli anni 1964, 1965 e 1967.
Tante le varianti che presero vita da qui a seguire : la Mini Moke (1964), una vettura a quattro disegnata originariamente per uso militare; nel 1967 un profondo restyling della Mini classica e infine Mini Clubman (1969) con la sua versione giardiniera, definita “Estate”. Contemporaneamente, la Mini Cooper uscì di produzione e venne sostituita dal nuovo modello top di gamma della serie, la Clubman. dotata di un motore di 1,3 litri da 59 CV definita Mini 1275 GT. Nel 1969 vennero modificati altri dettagli: i finestrini anteriori a scorrimento, di cui era dotata la Mini classica sin dall’inizio, vennero sostituiti in tutti i modelli da cristalli azionati da una manovella, inoltre le cerniere esterne delle porte vennero montate all’interno e un logo Mini abbellì il cofano motore. A partire dagli anni ’70 vennero offerte numerose edizioni speciali della Mini classica, con accenti molto diversi, da sportivo a moderno, da nobile e sofisticato a giovane e accattivante. Tra il 1980 e il 1983 la gamma venne ridimensionata: Clubman, Estate e Van non vennero più prodotte. Restò solo la Mini classica. Nel 1990 numerosi fan si rallegrarono del ritorno della Mini Cooper nella gamma Mini. Infine Nel 1991 venne presentata per l’ultima volta una nuova variante della Mini classica prima della cessazione della produzione nel 2000. Fu l’unica variante della Mini a non avere le proprie origini in Inghilterra, ma in Germania. Tuttavia dopo una pausa di circa un anno, nel 2001 venne inaugurato un nuovo capitolo della storia della marca inglese. L’acquisizione del Rover Group da parte di BMW all’inizio del 1994 aprì anche nuove prospettive per la marca Mini. Al Salone internazionale dell’automobile di Francoforte (IAA) del 1997 venne presentato uno studio della MINI Cooper che offriva un’anteprima della nuova edizione dell’automobile compatta britannica. Nella sua veste d’interpretazione moderna di un concetto automobilistico tradizionale, la Concept car combinava per la prima volta i valori classici con le caratteristiche di una vettura moderna alla soglia del XXI secolo.
L’esordio pubblico del modello di serie MINI Cooper avvenne nel novembre del 2000 al Salone dell’automobile di Berlino. Solo un anno dopo l’avveniristica nuova edizione della MINI era negli showroom dei concessionari. Mentre le dimensioni esterne erano aumentate, il design restò fedele alle proporzioni tipiche della marca e agli elementi caratteristici del frontale, della coda e delle fiancate, creando un legame facilmente riconoscibile tra la MINI e le sue antenate classiche. Inoltre, la MINI costruita ad Oxford in Gran Bretagna si presentò come la prima vettura premium nel segmento delle automobili compatte. In brevissimo tempo la nuova edizione di questa automobile compatta si trasformò in una storia di successo in tutto il mondo, che dura fino ad oggi. Nel giugno del 2002 debuttò l’esclusiva MINI Cooper S. In più, la nuova MINI esaudì il desiderio di divertimento di guida a cielo con MINI Cabrio (2004) e negli anni successivi numerose varianti quali MINI Cooper S Cabrio, MINI Cooper Cabrio e MINI One Cabrio.
Sull'onda del successo a novembre del 2006 venne presentata la seconda generazione della MINI, contraddistinta da uno sviluppo evolutivo del design e da un rinnovamento tecnico radicale oltre a prestazioni di guida più elevate e consumi di carburante ed emissioni ridotti.
Nell’autunno del 2007, esattamente un anno dopo il lancio della nuova generazione di MINI, la gamma è stata arricchita da un altro innovativo concetto automobilistico, la MINI Clubman con un portellone posteriore sdoppiato riprende un dettaglio autentico delle antenate classiche, della Morris Mini-Traveller e della Austin Mini Countryman degli anni Sessanta. Segue nel 2009 l'arrivo della MINI Cabrio di seconda generazione, caratterizzata da un design ancora più sportivo, sicurezza attiva e passiva ottimizzate, funzionalità estese e motori dell’ultima generazione. Inoltre, per la prima volta, sono disponibili tre modelli indipendenti della marca John Cooper Works. I modelli top di gamma MINI John Cooper Works, MINI John Cooper Works Clubman e MINI John Cooper Works Cabrio.
Le tre sportive fanno parte della gamma MINI prodotta in serie e vengono costruite nello stabilimento di Oxford insieme alle altre varianti di modello. Anch’esse devono soddisfare in ogni dettaglio sia i requisiti estremi della pista sia le esigenze della guida giornaliera. MINI sottolinea così la propria qualità premium, valida da sempre anche per i prodotti marchiati John Cooper Works. Il lavoro di sviluppo integrato consente di ottenere caratteristiche di prodotto su misura per la MINI, mentre i severissimi criteri di qualità del BMW Group garantiscono un elevato livello di lavorazione e l’autenticità del design.
Nel 2010 MINI amplia la famiglia di modelli introducendo una quarta variante di vettura e inaugurando così una dimensione nuova dell’inconfondibile MINI-feeling. Nella sua qualità di modello Crossover, la MINI Countryman crea il ponte tra il concetto automobilistico tradizionale di MINI e uno Sports Activity Vehicle moderno. Nel 2011 e 2012 con  l’arrivo di MINI Roadster e MINI Coupè,  MINI porta avanti con coerenza l’ampliamento della gamma di modelli introducendo un concetto automobilistico moderno, un’interpretazione nuova nella categoria delle vetture sportive particolarmente compatte.
Il 2013 infine è all’insegna del Design con MINI Paceman, il Settimo Sigillo la prima Sports Activity Coupé nel segmento premium delle vetture compatte e di piccola cilindrata: il settimo modello della famiglia MINI completa la sportività elegante delle sue proporzioni con una sfaccettatura nuova del tipico stile degli interni del marchio.

 

Qual è il legame tra il brand MINI e il concept di Energia?

MINI è legata a doppio filo con il concetto di energia, non solo perché essendo un’automobile è proprio l’energia la sua raison d’etre o perché sono energiche e grintose le motorizzazioni, ma perché è all’insegna del passaggio d’energia il rapporto stabilito tra il brand ed il suo target. “Essere minista": uno stato d’animo attivo, propositivo, emozionante  ed energico verso la vita.


MINI esprime il suo legame con l’energia anche attraverso le iniziative che sviluppa continuativamente: da MINI Challnge alle partnership (quali ad esempio quella con RedBull) ossia con brand in grado di sottolineare il DNA attivo ed energetico di MINI.


L’appuntamento dello scorso 13 giugno in occasione dell'evento di Brandforum presso la sede milanese di ENEL (sinonimo di “energia” per la maggior parte degli Italiani) ha rappresentato un’ulteriore e non casuale conferma del valore che l’energia riveste per il brand MINI.

 

Quali sono i temi cardine dei vostri spot, sia della campagna Paceman che di quella attualmente on air che verte sul concetto di Not Normal? E' l'evoluzione di quale concetto precedente?

Lifestyle, divertimento di guida, anima giovane, molte delle keywords generalmente sottese nella comunicazione pubblicitaria di MINI, che attraverso un linguaggio creativo ed ammiccante veicola il concetto che MINI “è un’auto che è più di un’auto”. Si tratta  di temi che MINI comunica in continuità con il suo passato, sia che si tratti di un lancio di prodotto (come ad esempio nel caso della recente campagna spot dedicata alla Nuova MINI Paceman) sia nel caso di una campagna di Brand, come MINI Not Normal, on air sugli schermi (TV, cinema e video in genere).


Non importa la tua età anagrafica: che tu abbia 5 o 65 anni, la MINI è la tua compagna, il tuo mondo aspirazionale, una chiave interpretativa della vita.

 

Cosa hanno rappresentato i social nel processo di comunicazione delle vostre campagne e cosa rappresenta il brand MINI per i propri consumer e come valutate i feedback della vostra community?

MINI Italia ha fatto il suo esordio nel mondo social il 13 ottobre del 2009. Molti brand all’inizio guardavano questo mondo con diffidenza, che consideravano come  un veicolo “non controllabile”,  e tendevano a considerare il rapporto diretto con i  consumatori  come un potenziale rischio per l’immagine e la reputazione del brand. Per MINI invece i social hanno da subito rappresentato un valore, una corsia preferenziale attraverso la quale il brand poteva dialogare con la propria audience (fatta non solo di possessori MINI, ma anche di aspiranti e simpatizzanti).

Facebook prima e Twitter dopo rappresentano per il brand i tool preferenziali attraverso i quali si stabilisce un contatto diretto e internazionale mediante il quale MINI comunica le novità di prodotto in maniera unconventional, utilizzando codici di comunicazione ad hoc per il medium, non semplicemente ribaltando sul social i materiali di comunicazione ATL. E’ così che nasce quindi un commitment positivo con i fan,  che oggi sono più di 283.000 dando voce ai  quali MINI esplicita quotidianamente la sua mission, cioè coinvolgere l’utenza nel brand attraverso lo stile di vita, le scelte di una community condivisa.  Oggi i social media e Facebook in particolare sono presenti in tutte le pianificazioni MINI; considerati alla stregua di tutti gli altri media ma con un plus che li ha resi unici e trend setter nello scenario competitivo: l’interazione e l’engagement.

 


Quali sono i tratti salienti della campagna di comunicazione di MINI Paceman?

Il piano di comunicazione sviluppato per il lancio della nuova MINI Paceman si è articolato su più fasi cronologicamente distinte con l’obiettivo di sviluppare awareness. L’obiettivo cardine della strategia di comunicazione è stato parlare della nuova MINI utilizzando il suo target come portavoce sperimentando terreni nuovi di comunicazione, selezionati in base alla loro coerenza con il  mondo di riferimento del suo potenziale cliente.


Un pubblico selezionato quello destinatario di MINI Paceman, amante del design, ricercato, dai gusti definiti e originali in tutti gli ambiti, dall’outfit al food. L’occasione ghiotta è stata senz’altro la Design Week, milanese a ridosso e durante la quale sono state sviluppate numerose attività che hanno permesso di comunicare la nuova MINI con un tono di voce coerente con  il target e talvolta anche suo tramite. E’ stata creata ad esempio la “Your Inner Paceman. The MINI Guide to Milan”, ossia una selezione di luoghi di ritrovo e di consumo selezionati ad hoc, sviluppata  grazie ad una collaborazione a 4 mani  con un noto free-magazine italiano  . Veicolata sia su supporto cartaceo sia social attraverso alcune pillole video disponibili sul canale YouTube, la guida è stata distribuita oltre che nei numerosi luoghi del fuori salone milanese anche presso il MINI PACEMAN Garage,  ossia in quella che può considerarsi la rappresentazione fisica di tutto i luoghi del vivere associati al mondo di MINI Paceman e graditi al suo target. 

 

Perchè la scelta di Mr Paceman e come è stato accolto dalla community?

Mr Paceman è  l’incarnazione fisica del mondo di riferimento della nuova MINI Paceman. Sulla Fan Page di MINI Italia giorno dopo giorno svela una parte di sé, condividendo con la community i suoi gusti, le sue priorità e abitudini…provocando il suo pubblico  con “prove di affinità”.  La sua figura ha suscitato molta curiosità ed i nostri utenti, essendo social, non vedevano l’ora di condividere con lui tutto, loft in primis!


Il profilo di Mark Paceman si disvela progressivamente, ma mai totalmente: non lo si vedrà mai in volto, scelta non casuale che potrebbe essere letta più o meno così: “non importa alla fine sapere che faccia abbia Mr Paceman, perché se tu gli somigli, se vivi come lui, allora vuole dire che Mr Paceman sei tu e che la tua auto ideale è la MINI Paceman”. La community ha accolto con grande entusiasmo l’arrivo di Mr Pacema sulla Fan Page, tanto che in sole 2 settimane ha sviluppato 336.000 interazioni e 346.000 click (tra post pubblicati e TAB).

 

Qualche considerazione sulla comunicazione integrata per la campagna Mr Paceman, tra on e off line?

L’operazione denominata “Mr Paceman loft Board” rappresenta l’esempio più recente di comunicazione integrata firmata MINI.  Sono state messe in campo numerose competenze provenienti sia dal mondo social, sia da quello dei media tradizionali, il tutto con l’obiettivo di creare un corto circuito virtuoso fatto di continui rimandi e interazioni  tra online e offline, tra global e local.


In un tempo di esposizione di circa 3 settimane si sono succeduti eventi sul territorio (l’affissione 3D in via Torino a Milano) e sul web, grazie al contest messo live sulla Fan Page di Facebook ed il seeding fatto sui siti di annunci immobiliari . Un caso di successo per la community ingaggiata sia a livello local che social, confermato dai risultati; da fine febbraio alla seconda metà di marzo ad esempio gli annunci fake messi in rete nella settimana teaser hanno prodotto 3500 views; 159.352 le views su Youtube delle pillole viral aventi per protagonista Mark Paceman, che a loro volta hanno generato oltre 13.000 click alla TAB di Facebook. Delle interazioni su Facebook  (oltre 336.000 abbiamo già  detto); anche il concorso ha generato risultati positivi, con oltre 1500 iscrizioni dalle quali è stato selezionato il vincitore del concorso che, lo ricordiamo, ha avuto l’opportunità di trascorrere gratuitamente il periodo della Design Week proprio nel loft di Mark Paceman.

 


 

A cura di

Silvia Mussa

Redattore Senior

Media Partnership Manager
Collabora con Brandforum.it dal 2009
 

E' dal 2012 all'interno della Direzione Marketing del Gruppo Bluvacanze. Precedentemente project manager presso un tour operator specializzato in soggiorni studio. Da dicembre 2008 a giugno 2009 ha realizzato uno stage presso l'ufficio marketing di Citroén Italia.

Dopo la laurea triennale in 'Scienze linguistiche e letterature straniere' presso l'Università  Cattolica di Milano con un elaborato linguistica francese sul linguaggio delle nuove tecnologie, nel dicembre 2008 consegue a pieni voti la laurea specialistica in 'Scienze della Comunicazione audiovisiva' con una tesi dal titolo "La prossemica degli eventi di comunicazione scientifica: uno studio transnazionale" incentrata sull'utilizzo degli spazi come veicolo di comunicazione aziendale ed experiential marketing nei congressi medico-scientifici.

Nell'estate 2008 ha partecipato al Summer Institute in Creative Advertising, Public relations, And Consumer Behavior presso la MICHIGAN STATE UNIVERSITY, Department of Advertising, Public Relations and Retailing.

Da giugno 2009 è altresì cultore della materia presso la cattedra di "Storia e linguaggi della pubblicità" presso l'Università Cattolica di Milano collaborando altresì al Master Almed in Account e Sales Management. Tecniche di gestione e negoziazione applicate alle vendite.

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