Un corposo reloading, quello di Nescafé, alla luce dei suoi 75 anni. Il primo brand di caffè istantaneo, presente in 180 paesi, lancia il suo restyling con un nome che lascia ben  intendere la portata e l’importanza con cui lo si vuole posizionare: “RedVolution”, con un chiaro rimando al colore della celeberrima tazza.  Un traguardo non indifferente, se si considera che il prodotto è stato sviluppato negli anni 30 solo per ovviare a un surplus di chicchi di caffè brasiliani. E pensare che oggi sono consumate ben 5.500 tazze di prodotto al secondo! 

Questa vera e propria rivoluzione si articola su due cardini principali: il primo, l’unione di tutti i prodotti sotto lo stesso ombrello, che condivideranno sia la stessa visual identity (a partire dal logo, riconoscibile dall’accento rosso) che lo stesso slogan –“It all starts with a Nescafé”. Questa necessità di esprimere una personalità singola più forte ma comunque spendibile e declinabile in ogni Paese vuole rispondere, come comunicato dal Global Head of Marketing di Nestlé, Patrice Bula, alle nuove esigenze del  mondo contemporaneo, più globalizzato e socializzato.

Proprio da qui si muove il secondo punto del reloading: quella social non vuol essere solo una sfumatura da legare al brand, bensì una vera e propria connotazione. Ma, dettaglio importante da non fraintendere, non stiamo parlando di social network e relazioni online; la nuova campagna Nescafé si concentra unicamente sugli incontri reali, faccia a faccia, anzi si pone come strumento tramite cui questi incontri prendono vita – lo slogan, non a caso, si riferisce prevalentemente a questo: tra le immagini della recente campagna pubblicitaria, troviamo un uomo e una donna molto vicini, sorridenti, che ammirano il panorama tenendo in mano una tazza rossa di caffè a testa. Il messaggio vira controcorrente rispetto a quelli lanciati nell’ultimo periodo dai brand di qualsiasi settore: la convivialità che deriva dal consumo del prodotto non è concettualizzato tanto come un’alternativa alla vita online, un invito a staccare gli occhi da pc e smartphone; la “realtà-reale” è presentata immediatamente, a primo impatto, senza essere il piano B per qualsiasi altra cosa. 

La socialità del caffè
A muovere in questa direzione il brand è proprio un’analisi approfondita del ruolo del caffè e delle caffetterie nella società contemporanea: ad avvicinarsi al prodotto sono consumatori sempre più giovani che scelgono i coffee shop come punto di incontro. Non una novità, per noi italiani, che quasi concepiamo il termine “caffè” come sinonimo di “incontro” – quante volte ci è capitato di invitare o di essere invitati per un caffè, e magari finire per ordinare tutt’altro? Ebbene, questa sua peculiarità sembra essere apprezzata  anche e soprattutto all’estero, in quei Paesi in cui è molto più radicata la tradizione del caffè lungo in tazza (il caffè americano), che necessita più tempo per essere consumato e, di conseguenza, offre più tempo da condividere.

Per certi aspetti, a ben rifletterci, l’Italia va controtendenza con il suo espresso, consumabile al volo, stando in piedi al bancone; quasi uno shot di caffeina. La classifica mondiale dei Paesi per consumo pro-capite di caffè non fa altro che confermare questa riflessione: al primo posto troviamo la Finlandia con 12kg l’anno, seguita da Norvegia e Islanda; nella top ten, anche Danimarca, Svezia e Canada. L’Italia è piazzata soltanto al dodicesimo posto con 5.9kg l’anno. I vertici, insomma, sono occupati da Paesi freddi, freddissimi, a cui i coffee shop possono offrire un valido alleato contro i lunghi e bui inverni.

The Hello Experiment
Per sottolineare il ruolo del caffè come “lubrificatore sociale”, Nescafé ha reso disponibile un video – diventato ben presto virale – sul suo canale Youtube, Nescafeitalia. Ideato da Publicis Italia, The Hello Experiment è una vera e propria osservazione psico-sociologica condotta in collaborazione con lo psichiatra italiano Michele Cucchi (Direttore Sanitario del Centro Medico Santagostino di Milano), che ha seguito il progetto sia nelle fasi preliminari che nella sua messa in campo.

Ambientato all’interno di una biblioteca milanese, con il supporto di 18 telecamere, 30 microfoni nascosti e una troupe di 20 persone, l’esperimento ha coinvolto più di 300 individui lungo l’arco di 14 ore di registrazione. Gli scenari ricreatisi sono due: nel primo, gli attori hanno un approccio diretto con i loro vicini di sedia/scrivania, salutandoli o ponendo loro domande di circostanza come “tutto bene?” “stai studiando?”, cercando insomma di intavolare una conversazione. Le conseguenze di questi tentativi vedono gli individui annoiati, scocciati dagli attori, che porta in certe situazioni al loro stesso allontanamento, o ancora gli attori completamente ignorati da parte degli individui “presi di mira”. In nessun caso, comunque, gli attori hanno ricevuto risposta.

Nella seconda situazione entra in scena la tazza rossa colma di caffè, che gli attori offrono agli individui, una volta salutati. Su 323 persone, 249 hanno creato una relazione di cui 65 amicizie e 3 potenziali rapporti su base professionale, e addirittura 1 relazione sentimentale. L’obiettivo di The Hello Experiment, come afferma il Marketing Manager Nescafé, Carlo Oldani, è quello di offrire ai consumatori un’esperienza emozionale vissuta attraverso il caffè  e la sua icona, la Red Mug, a riprova dello spirito sociale e ottimistico di cui si fa portavoce non tanto il prodotto, quanto il brand stesso. D’altronde, “It all starts with a Nescafé”.

Pop-up café
Ma Nescafé non si ferma qui; non gli basta creare dal nulla occasioni di socializzazione, si spinge oltre trasformando momenti generalmente spendibili in solitudine in momenti da condividere. Un esempio? La lettura del giornale, al mattino, in metropolitana. In un altro video meno recente, lanciato sempre su Youtube, viene ritratta una classica scena mattutina all’uscita di una fermata metro di Parigi. Il protagonista è proprio Metro, il giornale, che per l’occasione è inserito in un folder di colore rosso. Aprendo questa sorta di cartellina, il consumatore trova due tazze sagomate e ripiegate all’interno, sicuramente in un materiale studiato apposta per contenere liquidi – liquidi bollenti. In questo modo, a essere condivisa (e condivisibile) non è solo l’esperienza del caffè, ma anche quella del giornale – o meglio, lo strumento grazie a cui si realizza non è più (solo) la Red Mug, ma anche il quotidiano.

Nescafé vs. Nespresso
A questo punto, giungerebbe spontanea una riflessione: come, cioè, due prodotti dello stesso colosso abbiano un bagaglio valoriale così differente, anzi, antitetico l’uno dall’altro. Stiamo parlando di Nescafé e Nespresso, entrambi brand di caffè e afferenti alla multinazionale Nestlé. Nella lunga serie di spot Nespresso, infatti, vediamo avvicendarsi l’affascinante George Clooney e una o più avvenenti signorine gustarsi in solitudine una tazzina di caffè, addirittura litigare o usare qualche losco stratagemma per accaparrarsi l’ultima capsula (v. spot https://www.youtube.com/watch?v=nUY6dBeTBZo. )

Della condivisione spensierata, quasi gratuita della Nescafé non è rimasto assolutamente niente. Porre il paragone in questi termini, però, sarebbe oltremodo scorretto, dal momento che la presenza o l’assenza del fattore social è determinante nella riuscita della promozione di uno solo dei due brand. L’obiettivo di Nespresso infatti non è l’esperienza emozionale in sé, quanto l’espressione di esclusività ed eleganza che solo un espresso di qualità è capace di trasmettere a chi lo consuma.

Quell’aria un po’ altezzosa, un po’ posh di cui si velano gli spot è proprio sintomo di questo diverso posizionamento, che fa parte di una più grande strategia di lancio di un prodotto non consumato abitualmente da persone residenti fuori dall’Italia – non il caffè, ma l’espresso. Avere una macchinetta a casa, infatti, non è uso comune in altri Paesi del mondo; o almeno, non lo era fino a poco tempo fa.

In maniera del tutto inversa, Nescafé prova a mettere sotto una luce diversa agli occhi degli italiani il caffè solubile; non crediamo, per l’appunto, che quella della biblioteca per The Hello Experiment sia stata una scelta casuale: la biblioteca è un luogo in cui generalmente si trascorre molto tempo, e a stretto contatto con molti individui. Da qui, la possibilità di innescare un coinvolgimento sociale in un luogo comune, al di là del classico appuntamento al bar (il famoso “caffè”) introducendo un prodotto già conosciuto per la sua portata unificatrice, ma più…lungo. Come lunghi sono i tempi trascorsi a studiare e leggere.

Conclusioni
L’esperienza di condivisione è legata a doppio filo al mondo del food e del beverage; l’unione di un nucleo familiare o di un gruppo di amici, nella tradizione della civiltà umana, è spesso veicolata e giustificata da una tavola imbandita. Ma nell’ultimo periodo storico, soprattutto dal boom economico in poi, la fruibilità moltiplicata ed estesa di cibo e bevande, nelle forme di prodotti precotti, surgelati, d’asporto o nei tanto amati-odiati fast food, ha sminuito molto quel valore sociale di cui il rito del pasto era pregno. Che alcuni famosi brand come Nescafé vogliano riportarlo in vita non è da considerare negativamente come una strumentalizzazione in sé, ma bisognerebbe coglierne l’ispirazione e lo slancio positivo che vuole offrire ai consumatori tramite l’esperienza emozionale offerta dal prodotto.

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Francesca Mastrovito, Laureata in Scienze Linguistiche presso l’Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano con una tesi su Massimo Bottura, frequenta ora il Master in Food Culture & Communication presso l'Università degli studi di Scienze Gastronomiche di Pollenzo. E’ attiva nel mondo del food nelle sue molteplici declinazioni – social, content editing, web editing, organizzazione di eventi.