Quella tra Nespresso e George Clooney è una formula di collaborazione vincente ormai assodata, non tanto perché l’attore hollywoodiano è testimonial principale sin dal primo spot, ma perché nella mente del consumatore l’associazione arriva immediata, soprattutto, senza nessun fenomeno di vampirizzazione del prodotto: a sentir parlare del brand, infatti, non viene da pensare prima a Clooney e poi alle capsule di caffè, ma subito al divo con la tazzina in mano.

Insomma, il testimonial giusto, al momento giusto, nel contesto giusto: il perfetto brand ambassador. Ma qualcosa sembra esser cambiato.

Il caso
Nespresso è una linea di caffè in capsule creata nel 1986 dal gruppo Nestlé. L’Azienda vive un vero e proprio boom delle vendite del prodotto solo a partire dagli anni 2000, quando, oltre a diverse affiliazioni con produttori di elettrodomestici con cui sono state lanciate macchinette da caffè esclusive e dal design accattivante, il brand cambia rotta, virando verso un crescente coinvolgimento e di affiliazione del consumatore e  puntando ad un nuovo concept di esperienza di consumo, il tutto considerato verso un nuovo target medio-alto.

Ogni dettaglio sembra essere finalizzato a questo scopo: l’affiliazione dei clienti avviene attraverso una registrazione ed il possedimento della card gratuita che fa entrare di diritto nel prestigioso Club Nespresso, grazie a cui si ha la possibilità di essere sempre aggiornati sulle novità del brand e sulle iniziative esclusive.

Non solo: periodicamente, vengono lanciate nuove miscele in edizione limitata riservate solamente ai membri del club, o ancora, un servizio di registrazione degli acquisti permette di preservare l’integrità della macchinetta acquistata, calcolando la soglia di capsule massime utilizzate prima di dover procedere alla decalcificazione dell’impianto (soglia che viene tempestivamente comunicata dagli assistenti di vendita).

Anche l’arredo degli stores, curato e all’avanguardia, trasmette quel senso di esclusività proprio di un club sportivo di alto livello; dopo l’acquisto, inoltre, il consumatore viene invitato a degustare un caffè della linea in via del tutto gratuita presso il mini bar dello stesso store. A seguirlo sarà non un semplice inserviente, ma un coffee specialist (data la sua preparazione impeccabile in materia).

Lo stesso abbigliamento dei dipendenti, oltre ad essere delle tonalità del caffè, è curato per esprimere la compostezza, la professionalità stessa di chi veste quell’ uniforme (camicia e pantaloni eleganti per gli uomini, tallieur in gonna per le donne). Ad aggiungersi a questo quadro, vi è anche la forte attenzione rivolta al cliente attraverso sondaggi (telefonici e online) e servizi d’assistenza sempre attivi.

Gli spot televisivi non potevano non essere in linea con questo concept: nel 2006 Nespresso chiama George Clooney a rappresentare il brand in tutto il mondo (fatta eccezione, dallo scorso anno, per gli Stati Uniti, dove la testimonial Nespresso è Penelope Cruz). Il divo, in sostanza, viene inserito sempre in contesti molto esclusivi, ambienti sofisticati – come gli stessi stores; spesso, a spalleggiarlo vi sono donne molto avvenenti che, pur riconoscendolo, preferiscono gustarsi in pace il loro caffè come un unico momento di piacere, creando il disappunto dell’attore.

Proprio per questo lo slogan, lo stesso dal 2006, è: “Nespresso, what else?” (Nespresso, cos’altro?), ad indicare la completezza dell’esperienza di degustazione del prodotto.

Una comparsa nota arriva solo più avanti con John Malkovich nei panni di S. Pietro, con cui Clooney ha a che fare dopo un presunto incidente all’uscita da una boutique Nespresso. L’attore riesce a tornare in vita con un patto con lui, cioè dopo avergli regalato una macchinetta Nespresso. A sottolineare che anche “ai piani alti” il caffè è ricercatissimo. È più o meno lo stesso concetto che trapela dagli spot pubblicitari della Lavazza, ma ovviamente mirati ad un target completamente differente: i testimonial delle campagne pubblicitarie Lavazza sono sempre personaggi provenienti dal panorama comico italiano, imperniati più sullo scambio rapido di battute tra i personaggi che sull’ambiente circostante. Si cerca così un contatto con l’insieme delle famiglie italiane, invitate a scegliere il prodotto in mezzo ai tanti allineati sugli scaffali del supermercato. Il che non avviene affatto per Nespresso: oltre ad un costo considerevolmente più alto, le cialde si possono trovare solamente negli stores esclusivi.

Oltre al pay off, anche il jingle è rimasto invariato dall’inizio della serie di spot con Clooney, tanto da esser diventato il segnale di avvertimento dei turni negli stores. È segno di un insieme di elementi vincenti, che i consumatori hanno ormai legato indissolubilmente al brand.

Il cambiamento
A luglio 2013, Nespresso lancia due nuovi gusti, inseriti nella linea permanente dei Gran Cru: Kazaar e Dharkan, rispettivamente di intensità 12 e 11. Un’autentica novità per il brand, che fino a quel momento aveva proposto variazioni di gusto sempre circoscritti nel range di intensità che andava da 1 (i decaffeinati) a 10, concentrandosi più su aromatizzazioni del prodotto (ne è esempio l’ultima linea in edizione limitata che è entrata a far parte della linea permanente, i Variations al caramello, al cioccolato e alla vaniglia). Oltre al primo lancio nelle boutique sin dalla loro uscita, le novità Nespresso sono state pubblicizzate in televisione solo a partire da ottobre. E, sorpresa, senza George Clooney.

Al posto del divo infatti vi sono solo dei giovani attori sconosciuti coinvolti in momenti di forte tensione (come la prima di un balletto, un bacio tra innamorati, una partita di tennis…), accompagnati da una musica in crescendo. Una leggera deviazione sul tema, che porta lo spot a sottolineare più l’intensità che l’esclusività del momento della degustazione – intensità che, come recita la voce fuori campo, si è spinta beyond the limits (oltre ai limiti). Per la prima volta dal 2006, Nespresso punta non alla pubblicizzazione del brand, ma a quella di due prodotti specifici, staccando lo spot dalla lunga tradizione che oseremmo definire clooneyana.

A novembre ecco però, per la gioia delle fan più sfegatate, ricomparire il volto di George nello spot: questa volta, a differenza dei precedenti, l’avvenente signorina coinvolta scatena un’ondata di donne “impazzite” alla sua rivelazione della presenza del divo nella boutique; una tattica usata esclusivamente per rimanere da sola a gustare il suo caffè in pace, fino all’ultima goccia. Fin qui, a parte qualche variazione sul tema, niente di nuovo.

Ma è il secondo spot a rompere totalmente gli schemi: Nespresso mostra di voler puntare a pubblicizzare qualcosa di specifico che gravita attorno al brand, e non il brand stesso. Questa volta, più che sul prodotto, l’attenzione viene focalizzata su un servizio offerto ai clienti già da qualche anno, ma mai veramente sponsorizzato: è la possibilità di riciclaggio delle capsule, che pur essendo costituite al 100% di alluminio, sono di dimensioni troppo ridotte e in più contengono il residuo di caffè che rende impossibile tale operazione (o comunque molto difficile).

Dal 2011 il Consorzio Imballaggi Alluminio si impegna a gestire anche questa parte di smaltimento rifiuti; inoltre, negli stores sono state adibite appositamente delle aree di raccolta. Nespresso ha costituito, a questo proposito, una Sustainability Advisory Board, per il monitoraggio dell’impatto dei prodotti sull’ambiente. Uno dei membri di questa recente formazione è proprio George Clooney, già conosciuto per il suo impegno in numerose cause umanitarie.  Inutile dire, quindi, che il divo riappare nello spot, ma a spalleggiarlo stavolta c’è una seconda star internazionale del suo stesso calibro, Matt Damon, al suo primo esordio nel mondo degli spot televisivi.

Che la scelta del giovane attore sia azzeccata non vi è dubbio: Damon infatti può essere facilmente associato a Clooney dal momento che il grande pubblico li ha già visti insieme in numerosi film, tra cui la saga di Ocean’s eleven. Niente di allarmante, quindi, se si pensa che già in passato Nespresso ha affibbiato a Clooney star del calibro di John Malkovich. Questa volta però il discorso cambia leggermente: Matt Damon è stato ingaggiato non per un solo spot, ma per un’intera serie. Siamo davanti quindi a un vero e proprio advertainment (dove intrattenimento e pubblicità si fondono) targato Nespresso.

Una novità non fine a se stessa: con l’arrivo di Damon, Nespresso vuole anche lanciare una nuova piattaforma multimediale, come dichiarato da Jean-Marc Duvoisin, CEO di Nestlé Nespresso. “ La nostra strategia di marchio ha fatto un balzo in avanti per dare agli amanti del caffè la possibilità di intraprendere un viaggio personale di scoperta nel mondo Nespresso. Grazie a una piattaforma digitale innovativa e unica, i consumatori saranno liberi di creare la loro personale esperienza proprio come desiderano”.  Lo spot tv sbarca anche nel mondo digitale con il nuovo canale Nespresso su YouTube che permetterà agli utenti di scoprire, tra le altre cose, alcuni filmati esclusivi nei quali George Clooney presenta e discute delle iniziative per la sostenibilità approntate da Nespresso.

Potremmo ipotizzare due motivi che hanno indirizzato il brand a prendere una scelta di questo tipo: la prima è un riposizionamento del target, che vede tra i maggiori acquirenti Nespresso una nuova fetta di giovani che va dai 25 ai 30 anni, prima assente. La seconda è la necessità di un endorsement massiccio, molto più solido rispetto a quello con Clooney, dal momento che Damon, come sopra citato, è alla sua prima esperienza in campo pubblicitario, in modo da ottenere un rapporto privilegiato unilaterale.

Per quanto Clooney, nel corso di questi sette anni con Nespresso, abbia prestato il proprio volto ad altri brand (ricordiamo, solo in Italia, Martini, Fiat e Fastweb), non si è mai presentato il rischio di una brand diluition, poiché l’attore incarnava a pieno i valori aziendali – e centrava perfettamente il cuore del target di riferimento. Che questo strano movimento avvenga adesso, allo scadere del contratto settennale di Clooney con Nespresso, fa temere un non ritorno definitivo del divo, per quanto non sia mai stata palesata l’intenzione da parte del brand di scaricare il suo testimonial. Da marzo scorso si vociferava comunque di una possibile svolta in campo pubblicitario, mirata più all’esclusività dei vantaggi rivolti ai membri del club, ma appunto, niente di accertato.

Passaggio del testimone? Riposizionamento del brand? Cambio di rotta? Troppo presto per poterlo dire. Fatto sta che, anche nel caso in cui ad ammiccare con una tazzina di caffè in mano ci sia Matt Damon, espresso non perderà di certo la sua clientela femminile.

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Francesca Mastrovito. Laureanda presso la facoltà di Scienze Linguistiche dell'Università Cattolica di Milano, coltiva da sempre una grande passione per il mondo del food e per le sue diverse declinazioni mediatiche. Gestisce un foodblog personale che le permette di analizzare in prima linea la recente versione 2.0 di questo settore . – See more at: http://brandforum.it/papers/1156/il-pinguino-reloaded-il-caso-pepino