Quale pubblico più esigente, difficile ed attento esiste se non tutte le mamme italiane? Plasmon, storico brand di prodotti per l’infanzia, lo sa bene e riserva a ogni singola mamma il giusto e dovuto ascolto.

Nel febbraio 2015 una singola petizione su change.org, da parte di una mamma contrariata all’utilizzo dell’olio di palma all’interno dei classici biscotti Plasmon, ha raccolto nel giro di pochissimo tempo un numero sconsiderato di firme.

Da lì, in un attimo la voce è atterrata su Mamme e Plasmon, la pagina Facebook dedicata all’ascolto delle mamme: messaggi su messaggi di richiesta per l’eliminazione dell’ingrediente non salutare alla crescita dei loro bambini.

Inteso inizialmente come punto di non ritorno per Plasmon, il problema si è trasformato così in un’opportunità per dimostrarsi sempre di più Accanto a tutte le mamme dal 1902. In questa affermazione finale, Plasmon racchiude tutti i valori e le promesse che ha rivolto da sempre alle mamme e a tutte le famiglie italiane, per questa ragione non ha permesso il declino dei suoi prodotti ma l’arrivo di tutti i messaggi è stato visto, come sempre più spesso si verifica sui social, in un’ottica definita di bottom up.

L’idea, semplice ma necessaria, è di ascoltare tutte queste mamme arrabbiate proprio come noi facciamo con la nostra, con l’obiettivo di cambiare il loro atteggiamento da haters a eaters.

L’operazione ha richiesto il suo tempo ma in un anno Plasmon ha saputo riconquistare tutta la fiducia dei suoi consumatori. Un anno di ricerche e studi che hanno permesso lo sviluppo di una nuova ricetta che non contenesse l’olio di palma ma che soprattutto preservasse il sapore dei biscotti originali.

Da qui nasce la campagna #TIABBIAMOASCOLTATO per il lancio del nuovo biscotto il cui insight risiede nella valorizzazione del ruolo delle mamme, che vengono prima, insieme alle loro preoccupazioni e necessità. La campagna mira a far diventare le mamme protagoniste di questo cambiamento in un prodotto così iconico ma sempre pronto a rinnovarsi e adattarsi alle esigenze dei suoi consumatori in favore dei più piccoli.

Lo sviluppo della campagna ha previsto un unico video a scopo virale che annunciasse il nuovo biscotto supportato da semplici operazioni come la costruzione di un mini sito dedicato, tiabbiamoascoltato.it, volto a evidenziare i nuovi ingredienti tutti salutari. Per dare maggiore forza al messaggio della campagna sono state ideate altre due operazioni: invitare le maggiori “Moms blogger” per un tè con i biscotti Plasmon per dare vita a un buzz continuo sul web e organizzare un tour all’interno della nuova produzione. Le mamme in questa maniera hanno potuto avere un riscontro immediato e veritiero sulla realtà dell’operato Plasmon. 

Il successo della campagna è stato così immediato da contare nelle prime 24 ore più di 2 milioni di views per il video, più di 2.000 nuovi fans sulla pagina Facebook e più di 20.000 accessi al sito dedicato (cfr. http://www.pubblicitaitalia.it/2016060657584/marketing/plasmon-linnovazione-che-parte-dallascolto).

Un successo su più livelli tutti collegati tra loro: in primis i risultati ottenuti in termini di brand equity tramite la consapevolezza e la modifica del comportamento da parte di Plasmon nello spostare le decisioni a favore delle parti interessate. Non meno importante si è dimostrata la maturità nel gestire una situazione di crisi e infine gli outputs finali, i numeri, che sono tutti dalla loro parte.

Questi non sono solo i risultati di una campagna che funziona ma che ci permettono di intendere e capire come i social network diventano ogni giorno più fondamentali per i brands, per migliorarsi, incontrare il pubblico e ascoltare la propria community adottando e sperimentando nuove modalità di interazione tra azienda e utente in chiave slow.

Sempre dal mondo dei social network nasce l’ultima idea di Plasmon, entrare nel mercato della prima colazione per tutta la famiglia con un nuovo biscotto pensato per i grandi. "L’idea è nata ancora una volta dall’ascolto della rete e dallo studio di quello che è un vero e proprio fenomeno che spopola sui social network: persone di tutte le età continuano a postare foto che hanno come protagonista l’iconico biscotto Plasmon, riproposto sotto forma di food art legato ad ingredienti golosi, o semplicemente ritratto in situazioni di vita quotidiana. Quello che più ci ha colpito, è stato notare come ogni foto o tweet, si accompagnasse a valori positivi, legati alla sfera affettiva, alle amicizie, al proprio passato. Tutto è nato da qui”. Così si pronuncia Serena Di Matteo, responsabile Brand & ADV Plasmon e categoria Biscotti.

Insomma un’evoluzione naturale per il biscotto classico Plasmon che senza rinunciare alla sua forma, diventerà un frollino “inzuppabile”. Due le varianti di gusto scelte: ai 5 cereali o con gocce di cioccolato. Sui social network la notizia è stata divulgata tramite la creazione di post ad hoc sulla pagina Facebook e Instagram di Plasmon seguiti da un hashtag #AOGNUNOILSUO, per sottolineare che da oggi, al biscotto classico pensato per i più piccini, si affianca un frollino per i più grandi. Il claim accompagnerà così anche tutti i materiali da punto vendita e la campagna televisiva prevista per l’autunno. 

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Guido Bianco, neolaureato in Pubblicità presso lo IED di Torino.