“2015 Anno Luce”: galvanizzata dagli ascolti record di Sanremo, Rai Pubblicità presenta la propria offerta commerciale ad investitori e centri media presso il Centro di Produzione Rai di Via Mecenate a Milano. Un appuntamento ornai tradizionale, in programma come ogni anno a fine febbraio, a cui abbiamo avuto modo di assistere, ma che si annuncia fin da subito all’insegna della novità e dell’ottimismo.

A partire dall’headline della convention, che si presta a due diverse chiavi di lettura. La prima è un evidente riferimento agli indicatori economici, che nella primavera 2015 potrebbero finalmente virare in positivo. La seconda suggerisce l’idea dell’anno luce nell'accezione di "distanza siderale": il 2015 è un anno di profondi cambiamenti, una cesura netta in molti ambiti – dalla politica, ai media, alle abitudini di consumo – che ci proietta anni luce in avanti rispetto al passato, come segnalato nel suo intervento da Alberto Mattiacci, Ordinario di Economia e Gestione delle Imprese all'Università La Sapienza di Roma.

Molte le novità introdotte da Rai Pubblicità, la Concessionaria guidata da Fabrizio Piscopo. Innanzitutto, il nuovo target commerciale di riferimento: non più la fascia 25-54 anni, ma quella compresa fra i 35 e i 64, un segmento demografico con maggiori capacità di acquisto e nel quale Rai è leader con il 35% degli ascolti.

Rai Pubblicità intende inoltre incentivare il format da 15 secondi, per abbassare la soglia d'accesso e consentire a un maggior numero di aziende di "investire" sui propri canali.

Tra le idee originali e di maggiore impatto si segnala la possibilità di dar vita a messaggi pubblicitari "contestuali", strettamente aderenti al contenuto editoriale. Rispondono a questo innovativo approccio i due nuovi formati proposti da Air, l’agenzia creativa interna di Rai Pubblicità: “E’ tutto un quiz” e “Camaleonte”.

È tutto un quiz – condotto dalla giovane Francesca Fichera,”professorina” nel quiz di RaiUno l'Eredità – prevede l’impiego di un testimonial VIP a cui vengono poste, fra il serio e il faceto, domande in stile quiz show sul brand dell'investitore. Il primo esperimento, con Golia, ha dato esiti decisamente incoraggianti: 5,6 milioni di spettatori medi per ogni episodio, e un impatto positivo sull’intenzione di acquisto pari al 91% del pubblico raggiunto.

Camaleonte offre invece l’opportunità di variare in molteplici declinazioni il medesimo messaggio: gli spot vengono infatti “rimontati”, in modo da risultare affini al "linguaggio" e al target del canale di  messa in onda. Ad esempio, lo spot Folletto, pur mantenendo intatti alcuni elementi centrali, potrebbe avere un trattamento “news oriented", quando messo in onda su Rai News 24, e un mood più giocoso,  in stile “kids”, quando messo in onda su Rai Gulp.

In varia misura, questi innovativi approcci rinviano a un più ampio orizzonte concettuale, definito dell’idea della pianificazione valoriale: con l’obiettivo di creare fine tuning tra i brand e le persone, i clienti vengono sollecitati ad inserire i propri spot solo nei programmi i cui telespettatori fidelizzati hanno valori coerenti con quelli del brand aziendale in base alla “Total Single Source” di GfK-Eurisko.

Importanti novità si annunciano anche per il mezzo Cinema, grazie al nuovo circuito Digital Cinema Network, nato dall'accordo tra Rai Pubblicità e UCI Cinemas, che nel mercato diviene il principale player con 938 schermi digitali, 34 milioni di spettatori in un anno e il 45% di market share.

Si segnala infine l'offerta di Rai Pubblicità per Expo 2015 che consentirà di pianificare il target GFK Eurisko dei visitatori dell'Expo e l’offerta editoriale Rai dedicata a questo evento internazionale. Gli inserzioniti potranno inoltre acquistare, tramite Rai Pubblicità, su diversi impianti out of home, come totem, videowall multitouch e spazi espositivi e scenografici brandizzati.

Nel complesso, non si può negare che in Rai Pubblicità l’intenzione di innovare sia viva e ben presente. Sembra tuttavia mancare, a nostro avviso, una piena consapevolezza della rivoluzione che sta investendo in questi anni il mondo dei consumatori e il tradizionale mediascape. Basta pensare a quanto avviene tra gli appartenenti alla generazione dei Millennials, che si apprestano ad entrare  nel target commerciale proposto da Rai Pubblicità. Per questi soggetti l’opposizione tra old e new media, tra strumenti analogici e strumenti digitali, lascia spazio a una distinzione più pregnante: quella tra uso stanziale e uso nomade dei dispositivi mediali.

Il primo è connesso all’idea della permanenza in un luogo. L’esempio è il tradizionale soggiorno di casa, ove ci si adatta a una fruizione di tipo passivo e sequenziale dei programmi televisivi. L’altro è collegato all’idea del transito, del passaggio. E all’immagine di un mondo liquido, in perenne divenire, ove tutto assume un carattere friendly, emozionalmente caldo, vario e mutevole. Inatteso e sorprendente. Come accade in un social network o in una conversazione condotta tramite whatsapp: mentre cammini per la strada. Oppure sei in viaggio sulla metro. In mobilità dunque.

I due usi non sono del tutto disgiunti. E, anzi, sono spesso e in vario modo collegati, sia in senso sincronico, che in senso diacronico. E’ dunque possibile che la fruizione di un programma TV sia accompagnata da un fitto “cinguettio” di commenti, inviati tramite smartphone su Twitter. O, viceversa, che lo spot precedentemente visto in TV solleciti un approfondimento tramite il proprio tablet sui social, coronato successivamente dall’acquisto su un sito di e-commerce, tramite computer.

A queste dinamiche emergenti Rai Pubblicità sembra dedicare, per ora, un’attenzione contenuta, pur  facendo propria, nei nuovi format pubblicitari, la logica del native advertising, da tempo affermatasi nel web. Sembra in ogni caso privilegiato un modello di fruizione stanziale dei media (risponde a questa logica anche l’accordo con UCI Cinemas), a scapito di soluzioni maggiormente capaci di incrementare l'engagement del consumatore: una strada che in linea di principio sarebbe vantaggiosamente percorribile grazie anche al ricco palinsesto crossmediale (non solo TV generalista, ma anche canali tematici, radio, cinema, web e social media) di cui la Rai dispone.