SABMiller plc, gruppo sudafricano secondo produttore di birra al mondo, ha acquisito il brand Peroni e Nastro Azzurro tra il 2003 e il 2005 (uno dei 70 brand tra globali e locali che possiede assieme a “Pilsner Urquell”, “Miller” e “Grolsch”).

E, in questi ultimi 10 anni, ha perseguito una strategia di brand identity, posizionamento e comunicazione molto interessante e di successo.

Miller Brands UK, la sussidiaria per il Regno Unito di SABMiller riporta dei buoni risultati negli ultimi anni, anche e soprattutto, grazie a un solido risultato di vendita di Peroni Nastro Azzurro, appunto. Pur essendo negativa la variazione dei volumi totali di birra consumata negli UK, Miller Brands riesce a crescere, seppur leggermente, ma in controtendenza rispetto al mercato.

L’identità di un brand sinonimo di stile

Visual identity significa molto per un marchio. Elementi come il nome, il logo, il design, i colori e gli slogan, costituiscono spesso il touchpoint più immediato per il consumatore e sono tra i fattori principali che contribuiscono a influenzare la percezione del prodotto, contribuendo a differenziare il brand dai competitors.

Come vedremo proprio il “visual look” trendy ed elegante di Peroni Nastro Azzurro è strategico per il suo successo.

SABMiller ha scelto di utilizzare la visual identity (in particolare logo e colori) del brand Nastro Azzurro, mantenendo centrale il brand name Peroni nel logotipo. Un modo per concentrare l’attenzione su di un unico marchio per il mercato mondiale, per non perdere focus sul target strategico. Il fatto interessante quindi è che in Italia abbiamo due brand distinti e competitor, mentre per l’estero, distribuita in ben 12 paesi nel mondo, è stata compiuta una unificazione dei due: Brand Name Peroni e identità visuale Nastro Azzurro.

La scelta è, come vedremo, legata a una percezione di Nastro Azzurro molto più adatta al target di riferimento: la generazione Y. Una generazione nata tra gli anni ’80 e i primi anni duemila, caratterizzata da un impianto educativo neo-liberale. Incline all’utilizzo delle nuove tecnologie, familiare con la comunicazione e media, certamente anche con fenomeni di costume contemporanei come moda e tendenze sub-culturali.

Chris Taylor, International Brand Director del Gruppo, in un’intervista pubblicata sul sito di SABMiller, parla in occasione di un evento di arte contemporanea organizzato da Peroni Nastro Azzurro dell’identità del brand e, tra le righe, del suo posizionamento strategico: “Vogliamo una birra che sia sinonimo di stile, cosi come lo sono lo champagne, il vino o alcuni cocktail. L’Italia è nel mondo un’icona di stile. In particolare ci riferiamo all’Italia degli anni ’60, periodo in cui il brand Nastro Azzurro è nato. Peroni Nastro Azzurro è un brand globale e il legame con l’Italia è strategico per il suo successo”.

Diventa dunque chiara la scelta e il posizionamento di questo brand che è riuscito a fare della visual identity anni ’60 di Nastro Azzurro un fattore di differenziazione e unicità rispetto ai propri competitors.

Un posizionamento a nostro avviso vincente, essendo più spesso i marchi di birra legati a una natura tradizionale e meno vicina ai temi di stile, moda o a particolari sofisticazioni di questo tipo (un brand tipico di birra d’abbazia per intenderci).

A rinforzare questa brand image che si è consolidata negli anni, c’è anche un’importante strategia di comunicazione e partnership con alcuni importanti nomi della moda, sponsorizzazioni di Fashion Week internazionali, o la promozione di eventi di arte contemporanea come quella alla House of Peroni, svoltasi a Londra qualche mese fa. Per quest’ultimo evento (http://uk.adforum.com/creative-work/ad/player/34494793) M&C Saatchi ha partecipato alla ideazione dell’evento, confermando ancora una volta, la centralità di questi temi per il posizionamento di Peroni Nastro Azzurro, nel mercato della birra internazionale.

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Filippo Mattia Pollavini, corrispondente di Brandforum da Londra. Si occupa di Performance Marketing/Online advertising ed è appassionato di Digital Strategy e tecniche innovative di Branding. È Web Marketing Manager presso una nota società londinese.
https://twitter.com/fm_pollavini