“Nero fondente, profumo di mosto, mirtillo nero, ribes rosso, …” sono soltanto alcuni nomi delle creazioni proposte da Antonella Caprioli nella sua bottega artigiana Stranomavero, in via Felice Venezian 7/b a Trieste: un luogo che invita a confondere i propri sensi, stimolando il gusto attraverso la vista di golose realizzazioni.

Il brand Stranomavero nasce nel 2007, rievocando nel nome stesso il senso di incredulità che si prova davanti a qualcosa di apparentemente contradditorio, ma che in realtà  racchiude la vera essenza sulla quale si fonda la mission di questo concept store: offrire prodotti unici, non replicabili, ognuno con la propria personalità accostati ad un’ampia scelta di capi d’abbigliamento e accessori firmati Manila Grace, Doralice e Agatha Cri.

Fili di alluminio avviluppati in spirali, cuoio, seta, perline e pietre sono gli ingredienti che Antonella sceglie di volta in volta per creare i suoi spilloni, collane, orecchini.

Proprio da questi ultimi inizia la chiacchierata con Antonella, che mi accompagna poi all’interno del suo laboratorio, dove le chiedo come nasce un bijoux:

“Un giorno posso sedermi qui alla scrivania, davanti al mio piatto colmo di ingredienti e sentire che il rosso accanto al giallo ci sta benissimo, mentre magari il giorno dopo mi accorgo che manca qualcosa oppure che le due componenti non possono stare assolutamente una accanto all’altra; non c’è uno schema, tutto è dettato dalla mia ispirazione del momento e questa purtroppo è una cosa che difficilmente viene capita. All’inizio in particolare ho lottato molto affinché il mio lavoro fosse compreso, proprio perché si tratta di creazioni pezzo unico”.

Come mai hai scelto proprio l’alluminio come materiale principale delle tue creazioni?

“Per dieci anni ho studiato ceramica appassionandomi sempre di più al fatto di dare forma alle sensazioni, ma soprattutto creare qualcosa di plastico e non piatto. Proprio per questo motivo in seguito ho scelto l’alluminio, un materiale che si adatta molto facilmente ad essere lavorato. Ad un certo punto ho visto però che iniziavo ad esser copiata, quindi decisi di rendere unica la materia prima da me utilizzata, cercando una ditta che potesse colorare l’alluminio a seconda delle mie esigenze".

L’idea di creare dei bijoux proviene da una tua passione nell’indossare gli accessori?

“Contrariamente a quanto si potrebbe pensare io non ero assolutamente tipo da indossare alcun gioiello, tantomeno quelli più vistosi, però un giorno la mia attenzione venne catturata da un particolarissimo anello in una vetrina di bigiotteria che costava davvero troppo. E’ a quel punto che ebbi una sorta di visione, se così si può chiamare, per cui decisi di tentare di ricreare l’anello comperando il materiale necessario e le pietre, ma una volta tornata a casa quel giorno finii per creare spilloni, collane ed orecchini. Quell’anello non l’ho mai ricreato, lo considero il mio fuoco sacro, ciò che ha dato vita a tutto ciò".

La scelta invece di dare ad ogni tua creazione un nome che richiama qualcosa di commestibile da dove arriva?

“Il richiamo al mondo della cucina nelle mie creazioni è molto presente innanzitutto per l’utilizzo del piatto dal quale scelgo gli ingredienti adatti al mix che voglio creare di volta in volta, ma anche grazie al commento di due clienti siciliane, che osservando le mie creazioni qualche anno fa, le definirono veri e propri spiedini di frutta gustosa. Ad esempio quest’anno mi sono ispirata ai diversi tipi di tè ed erbe, perciò nella collezione autunno/inverno puoi trovare infuso di anice e liquirizia, eucalipto e foglie di menta, tè nero alle more, insomma c’è n’è per tutti i gusti".

Alcune riflessioni sul punto vendita e sul brand

1. Corto-circuito sensoriali

Un po’ spazio espositivo, un po’ laboratorio artigianale, Stranomavero offre un menu a base di piccole creazioni, nutrienti per gli occhi e gustose da indossare. Una presenza discreta e raffinata, lontana dallo stile chiassoso che caratterizza le grandi catene commerciali. Il negozio da fuori si nota a fatica: manca una vera e propria insegna e dall’interno proviene soltanto una luce soffusa. L’attenzione è attirata principalmente dalla suddivisione della vetrina in tre parti equidistanti, ricavate all’interno degli archi del palazzo che ospita il negozio. La vetrina è aperta ed è composta nelle parti laterali da manichini che espongono le collezioni stagionali. La porta d’ingresso, posta nella parte centrale, contribuisce a catturare lo sguardo dei passanti, grazie alla presenza di ampie vetrate che offrono un’importante visuale dell’interno del punto vendita.

La vetrina è ben sfruttata per quanto riguarda la parte bassa, grazie alla presenza di due punti focali rappresentati dai manichini unita ad un’esposizione di prodotti curata e precisa per quanto riguarda i prezzi; la parte alta della vetrina invece non è valorizzata in alcun modo come spazio di comunicazione.

2. Cuore del negozio, l’albero dei bijoux

Oltrepassata la soglia, spesso aperta, si entra direttamente all’interno del punto vendita, ove lo sguardo si posa immediatamente sull’albero dei bijoux, vero e proprio focal point del negozio. Dai rami dell’albero, costituito da un groviglio di alluminio, pendono le ultime creazioni di Antonella, adeguatamente illuminate dalla luce calda proveniente da alcuni faretti appesi ad un filo.

L’intero spazio è suddiviso in due aree speculari, falciate da due archi che si coniugano fra loro, creando una colonna proprio al centro del punto vendita, luogo che ospita l’albero dei bijoux. Il layout espositivo segue uno sviluppo a isola tutt’attorno alla colonna centrale, creando una sorta di percorso circolare per il cliente, guidato nella sua visita da numerosi appendiabiti a vista. Questi ultimi sono presenti sia lungo le pareti sia nelle zone centrali del negozio, riducendo a volte l’ampiezza dei corridoi.

L’ambiente, pulito e curato, si caratterizza per un’essenzialità di base soprattutto per quanto riguarda il layout delle attrezzature. Un ampio bancone in legno naturale accompagnato da due sgabelli accoglie il cliente alla cassa, mentre gli espositori seguono uno stile essenziale proprio per dare maggior risalto ai prodotti in vendita, esposti secondo l’accostamento preciso dei colori, dal blu petrolio al rosa cipria.

L’offerta merceologica è molto ampia: l’esposizione punta a valorizzare le relazioni di complementarietà tra prodotti diversi, secondo una logica di cross selling (borse accanto a portafogli o portachiavi). Gli articoli sono presentati a livelli diversi – cappello, occhi, mani e suolo – in maniera originale e mai scontata. Il muro bianco funge da fondale espositivo, fondamentale per dare risalto ai prodotti, la fascia centrale ospita i capi di abbigliamento, mentre il fronte espositivo cattura con grande immediatezza lo sguardo del visitatore con gli accessori e con le creazioni artigianali. Completano l’insieme numerosi cestoni presenti a terra e sul bancone.
Nell’area retrostante sono ben visibili i camerini e il laboratorio dove prendono forma le creazioni di Antonella.

3. Comunicazione in store/Interazione con il personale

Per quanto riguarda la riconoscibilità dei prezzi occorre evidenziare che essi sono ben visibili sul talloncino di ogni prodotto, come i particolari nomi assegnati alle creazioni da Antonella. Ad ogni modo l’approccio al cliente è molto proattivo, dal momento che il personale interagisce con il potenziale consumatore in modo molto competente e cordiale, senza risultare oppressivo. Da rilevare inoltre la presenza di accessori posti sul bancone vicino la cassa, quali opportunità di acquisto d’impulso.

4. Il discorso di marca

Lo schema narrativo del discorso di marca è evidente già nel layout stesso del punto vendita, così essenziale e dalle linee pulite da richiamare alla mente un mondo basato sulla creatività, l’innovazione, l’anticonformismo. Un racconto che si snoda attraverso la riproposta dell’artigianalità e dell’unicità, valori in controtendenza rispetto al mondo standardizzato in cui viviamo.

Il brand Stranomavero, presente sul mercato dal 2007, si trova nella fase adulta del suo ciclo di vita, caratterizzato dal progetto di consolidamento del suo posizionamento di marca.

Stranomavero è percepito come un brand ad alta percentuale di diversità da parte del consumatore, proprio per il suo concetto originale; stesso discorso per quanto riguarda la rilevanza ovvero l’adattabilità alle esigenze personali dei consumatori da parte del brand, contraddistinto da un carattere poliedrico.

La grande diversità espressa dal brand si traduce in stima da parte del consumatore, che si evidenzia principalmente nel passaparola attuato attraverso i moderni canali di comunicazione online. Poco considerevole invece l’indicatore della familiarità del brand, in quanto non pienamente percepito ancora come parte integrante nella realtà locale del consumatore.

Stranomavero può essere definita quindi una “marca progetto” proprio per la sua natura creativa, supportata da un discorso che pone l’accento sul rinnovamento e sull’originalità. Dal punto di vista della mappatura dei valori di consumo, il brand si inserisce perfettamente all’interno del quadrante compreso tra l’utopico e il ludico, spazio ospitante valori quali l’espressione, l’innovazione, l’estetismo, la sensorialità.

Considerazioni conclusive

Stranomavero è un brand che si trova nella fase adulta del suo ciclo di vita, impegnato a consolidare il proprio originale concept nella mente del consumatore; paradossalmente il brand è conosciuto più a livello nazionale che a livello locale, grazie alla presenza sui principali social network e a numerosi articoli e segnalazioni che ne parlano sulle riviste di moda. I fattori che spiegano questa peculiare situazione possono essere molteplici: dalla posizione centrale, ma raggiungibile sostanzialmente a piedi del punto vendita, a uno scarso investimento pubblicitario a livello locale, alla scelta rivolta ad un target alto per quanto riguarda il prezzo di alcuni prodotti.

La mission portata avanti da Stranomavero, incentrata sull’artigianalità ed unicità dei prodotti, è davvero interessante e stimolante rispetto alla visione standard delle grandi catene di produzione. Unicità però che, per non rischiare di cadere nell’esclusivismo, dovrebbe essere ulteriormente valorizzata a livello locale creando un’insegna, al momento inesistente al di fuori del punto vendita, e promuovendo magari dimostrazioni di creazione artigianale dei gioielli in loco.

Indovinata la scelta del sito web (www.stranomavero.biz) graficamente chiaro, ma al tempo stesso accattivante, espressione diretta di una mission votata alla creatività.
 

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Martina Trombetta, laurea specialistica in "Pubblicità e comunicazione d'impresa" all'Università di Trieste.