Premessa

Lei Tv è il canale femminile del Gruppo Rcs in onda su Sky. Lanciato nel 2009, ha subíto un rebranding nel 2010 continuando ininterrottamente a lavorare sulla sua brand identity.

In un panorama televisivo sempre più frammentato, multipiattaforma e dove i canali femminili hanno visto una moltiplicazione senza precedenti, Lei punta a rafforzare la sua identità offrendo esperienze ludiche parallele a quelle di visione che possano coinvolgere e far affezionare le telespettatrici.

Un network televisivo per essere competitivo e distinguersi sul mercato ha due possibilità principali: illuminare la propria identità con i prodotti trasmessi, o impacchettare il contenuto on air e le sue estensioni secondo logiche intelligenti, proponendo un’esperienza di visione che i competitor non siano in grado di offrire o coinvolgendo il proprio pubblico in game experience intese come naturale estensione e veicolo dell’identità di canale.

La prima opzione è spesso di difficile realizzazione, dal momento che i prodotti sono sempre più costosi e un canale relativamente piccolo come Lei Tv fatica a competere con colossi come Fox e Real Time. D’altra parte la realizzazione di strategie di comunicazione e marketing ben congegnate, se si hanno idee da spendere, richiedono budget contenuti, affrontabili anche dalla più piccola delle emittenti.

In base a queste premesse, il team marketing di Lei Tv ha realizzato il progetto tutti-uguali.it, lanciato l’8 marzo, in concomitanza con la festa della donna.

Partendo dal presupposto che Lei – coerentemente con la brand image costruita nel tempo ed emersa da vari focus group – rappresenta per le sue telespettatrici una complice, un’amica con cui sfogarsi, è stato creato il primo sito web italiano dove gli uomini non possono accedere.

Il progetto tutti-uguali.it

L’idea è di giocare con lo stereotipo degli “uomini tutti uguali”. Che collezionano calzini sporchi sotto al letto, lasciano i piatti per giorni nel lavello e si buttano sul divano mentre la compagna cucina per due.

Quante donne – almeno una volta nella vita – hanno espresso questo genere di considerazioni sul proprio marito, il fidanzato il fratello o il figlio davanti a una tazza di caffè con le amiche o attraverso uno scambio di e-mail? Lo sfogo è catartico e Lei TV vuole offrire uno spazio per lamentarsi e sdrammatizzare i piccoli problemi quotidiani, prenderli come un gioco parlandone e ridendoci su. Se poi tutto ciò avviene escludendo dalla conversazione gli uomini, giocando con loro e su di loro, sulle loro abitudini e i loro difetti allora il divertimento è assicurato.

 
L’accesso a www.tutti-uguali.it avviene attraverso facebook connect, un tool facebook che riconosce le informazioni fornite dall’utente ed esclude dall’accesso i profili di sesso maschile e gli eventuali profili fake (creati da pochi giorni, con un numero troppo basso di amici…).

Il sito, diviso in quattro aree (tutti uguali in cucina, in giardino, a vestire, a pulire) che riprendono i quattro macro-argomenti trattati dai programmi in onda, usa la stessa palette di viola, usata dalla grafica di canale. All’interno di ogni pagina le utenti hanno la possibilità di raccontare aneddoti sugli uomini che le circondano e interagire tra di loro postando foto, video o testi, commentando reciprocamente i vari interventi e partecipando a test psicologici. Gli uomini che cercano di accedere sono rinviati a un gioco “di consolazione”. Il tono è di “amorosa ironia”, di divertimento, che non sfocia mai nell’insulto.

Il progetto è ben spiegato da Veronica Ferrari, Publisher di Lei Tv: “Con Tutti Uguali vogliamo creare uno spazio intimo ad uso esclusivo delle donne dove poter parlare liberamente. L’idea da cui nasce il blog è quella di ricreare la tipica chiacchierata tra sole donne, lontana da sguardi a volte indesiderati. Ci siamo resi conto, attraverso focus group, ricerche e le centinaia di e-mail che quotidianamente ci arrivano, che le nostre telespettatrici – donne impegnate tra famiglia e lavoro, che a fatica trovano spazi per sé – sognano un luogo immediatamente accessibile per poter sviluppare l’esperienza emozionale offerta dal nostro canale e esprimere liberamente pensieri e idee sugli uomini prendendoli e prendendosi in giro.”

Il lancio di tutti-uguali.it è stato sostenuto dalla pubblicazione di articoli pianificati sulle principali testate free press italiane (quelle che per target si avvicinavano maggiormente al pubblico che si voleva raggiungere) e da un’operazione di guerrilla estesa al territorio nazionale. In collaborazione con l’agenzia di comunicazione Dude, il canale ha, infatti, realizzato e  diffuso in luoghi di grande affollamento a Milano, Roma e Napoli 10.000 stickers che invitano a connettersi al sito. Inoltre, il giorno precedente al lancio è stato diffuso sul canale youtube Lei Tv un video teaser che potesse essere condiviso dagli utenti. Infine, con Dude, si sono programmate attività di seeding e tracking nei principali blog e siti web italiani.

L’obiettivo è suscitare la viralizzazione dei contenuti brandizzati presenti nel sito, puntando sull’ingaggio delle utenti. Una reazione bottom-up che sfrutta la curiosità suscitata, all’interno delle reti sociali in facebook, dalla scritta che appare quando si accede al blog (Tutti Uguali. Lo sappiamo tutte, sarà il nostro segreto. Gisella Carelli ha scoperto “Tutti Uguali”. Finalmente un posto dove lasciarsi andare.). Tutto ciò preventivando coraggiosamente l’esclusione di una fetta cospicua di pubblico (il genere maschile) provocando, almeno nelle intenzioni, curiosità, dibattito e rafforzando un rapporto di vicinanza con le proprie telespettatrici e con un pubblico potenziale.

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Gisella Carelli. Dottoranda in Scienze Linguistiche e Letterarie presso l’Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano, attualmente lavora nell’ufficio stampa RCS MediaGroup.