1. Introduzione
Il testimonial ha un compito estremamente importante, ovvero catturare l’attenzione del pubblico, non tanto su di sé, quanto sul prodotto che va a pubblicizzare. Deve altresì essere in grado di rispecchiare l’affidabilità e la qualità del prodotto, magari mostrando di essere il primo a credere nel brand che sta pubblicizzando.
L’attuale tendenza italiana è quella di selezionare come testimonial non tanto personaggi appartenenti alla categoria ‘attori’ (magari di fama internazionale come ai tempi di Harrison Ford o Sean Connery), ma personaggi noti al grande pubblico, non tanto per le loro doti artistiche, quanto per la loro massiccia presenza sui media.
A spiccare, dunque, come elemento di scelta è la loro capacità di intrattenimento.
Vediamo, quindi, continuamente alla ribalta ‘saghe televisive’ che hanno come protagonisti presentatori e personaggi dello spettacolo: Fiorello, Bonolis e Laurenti, Gigi Proietti, Ricky Tognazzi, Alessia Marcuzzi, Michelle Hunziker, Christian De Sica e Belén, Ilary Blasi con Luca e Paolo… e la lista potrebbe continuare per parecchie pagine.
Tra gli ‘storici' personaggi noti al grande pubblico ‘pubblicitario’ si possono annoverare anche Aldo, Giovanni e Giacomo, improbabili bambini dello storico spot dello yogurt Yomo (“miiih, Yomo! All’arrembaggio!”) e versioni successive (1999-2001); i Fichi D’India ‘televenditori’ per Tim (2000); e Marina Massironi, consumatrice di Philadelphia (2007) dopo Kaori.
Scrive(va) Aldo Grasso in un articolo: “Il metro più sicuro per misurare il successo di una trasmissione comica sono gli spot pubblicitari. Più alto è il numero di testimonial che formano il cast, più si capisce che il programma è visto dalle persone che contano nel sistema televisivo. Grasso, da buon esperto, aveva predetto quello che oggi si sta ancora avverando. Infatti, la presenza di testimonial comici sembra un trend che non ha intenzione di arrestarsi.

2. Un cabaret di testimonial
Quasi tutti i comici di “Zelig” sono stati almeno una volta testimonial di una campagna pubblicitaria nazionale. Attualmente anche Paola Cortellesi – co-conduttrice di “Zelig” – è protagonista di uno spot pubblicitario (Acqua Brio Blu Rocchetta) nei panni delle gemelle “Luisa” e “Rosa”. La stessa ‘sorte pubblicitaria’ era toccata anche a Vanessa Incontrada (precedente co-conduttrice del programma) per le campagne Wind, accanto a Giorgio Panariello.
Dai tempi di Enrico Bertolino (per Direct Line) e Ale & Franz (per ING Direct Conto Arancio), a quelli di Katia & Valeria (per Vichy Normaderm) e Debora Villa (per Diffusione Tessile), ne sono passati di testimonial! Ma non vanno dimenticati anche gli altri comici italiani, “storici” o provenienti da altre trasmissioni televisive – come “Colorado Cafè”.
Le strategie più utilizzate sono raggruppabili in tre categorie

2. 1. Testimonial comico-garante
Ci sono spot in cui il comico agisce come garante, sottolineando la qualità del prodotto.
È il caso, per esempio, della mitica “Smemo”. Per pubblicizzare Smemoranda, curata da Gino e Michele (autori di “Zelig”), infatti, ogni anno scendono in campo numerosi comici, che collaborano ad alcune pagine dell’agenda/diario.
Scelta più impegnata invece è quella di Gabrile Cirilli per “City Angles”, e di Claudia Penoni e Paolo Cevoli per il “Banco Farmaceutico”.
Da notare poi anche Geppy Cucciari che fa  da ‘spalla’ ad Alessia Marcuzzi nello spot dello yogurt Danone Activia, recitando per una volta nei panni di se stessa (anche se alcuni tratti discorsivi della sua recitazione ricordano quelli usati per i suoi personaggi televisivi).

2.2. Testimonial comico-attore
La seconda categoria da noi individuata è quella degli spot in cui il comico ‘recita’ nei panni di un personaggio diverso da quello abitualmente impersonato a teatro.
Ne risulta una comunicazione spiritosa o ironica, che ‘aggancia’ lo spettatore e favorisce il ricordo della pubblicità (e, si spera, anche del prodotto). E il caso ad esempio del già citato Cevoli calatosi per il mondo pubblicitario nei panni di “Yuri”, l’amico di Valentino Rossi nelle campagne Fastweb.
Ne sono poi ottimi esempi anche gli spot-saga di Wind con Aldo, Giovanni e Giacomo, o la recente interpretazione radiofonica di Marina Massironi in “Lina, la gallina” per i prodotti di Giovanni Rana.

2.3. Testimonial comico-personaggio
Meglio riuscite, a nostro parere, sono le pubblicità che rientrano nella terza categoria, ovvero quegli spot in cui il testimonial recita nei panni del personaggio da lui interpretato sulla scena mass mediale.
Per esempio, ricordiamo gli spot di Maurizio Lastrico (per Lorenz) e di Checco Zalone (per Onitzuka Tiger), Recentemente anche “Mr. Forest” (alias Michele Foresta) è stato scelto come testimonial: è infatti protagonista di una serie di spot virali ‘a puntate’ per i climatizzatori Daikin.

Quale tra queste strategie risulta vincente?

Analizzando alcuni casi singolari è possibile mettere in luce diversi elementi di discussione.
Ad esempio, attiviamo un confronto tra due spot che vedono testimonial Marco Marzocca, attore di fiction e comico di “Zelig”: nel recente spot di Tim, è l’assistente ‘informatizzato’ di Leonardo Da Vinci (Neri Marcorè), mentre per pubblicizzare il detersivo per pavimenti Emulsio lo vediamo nei panni del domestico Ariel, personaggio che lo ha lanciato come comico in tv. Se nel primo caso il suo ruolo conferisce certamente una certa dose di comicità alla scena, senza però risultare pienamente impattante (la maschera di scena scelta per il suo personaggio lo rende quasi irriconoscibile), nel secondo caso l’associazione immediata tra personaggio-testimonial e prodotto è certamente una carta vincente.
Interessante anche comparare due soluzioni in cui appare Claudio Bisio: decisamente più convincente nei panni del tassista “Walter” (per Pronto Pagine Gialle), che non nel ruolo di se stesso come ordinario giocatore di 10 e Lotto.
E come non citare, infine, l’ascesa di Teresa Mannino: sempre più impegnata sullo schermo pubblicitario. La vediamo, infatti, alle prese con due spot televisivi di ottimo successo, programmati in contemporanea: Amadori e Tre. L’instancabile Teresa si divide, così, tra riparazioni al motore e cene romantiche a fianco di Raoul Bova (attratto da una sexy, ma incomoda Madalina Ghenea), e nel contempo si destreggia in cucina nei panni di “Marta” tra cenette casalinghe con il fidanzato “Marco”, a base di “Cuor Leggeri” e “Fidatissimi”.
Lo spot Amadori punta ad usare la ormai nota strategia comunicativa della slice of life riproponendo la situazione familiare di una normale coppia. Grazie al sorriso e alle battute contagiose della comica siciliana vengono riaffermati i valori da sempre alla base della comunicazione Amadori: la passione e l'amore per ciò che si fa e si mangia. E chissà che “Marta e Marco”, oltre al sito web a loro dedicato, non trovino un lieto… seguito nelle fiction pubblicitarie.

3. Conclusioni
Se una volta la funzione del testimonial era quella di trasferire le proprie qualità positive al prodotto pubblicizzato, oggi sembra che le aziende non ritengano più (così) indispensabile l’affinità tra le due parti in gioco. L’importanza è dare visibilità al prodotto, far sì che lo spot venga notato all’interno del vorticoso flusso pubblicitario. E la presenza di un personaggio amato dal grande pubblico non può che essere d’aiuto.
Così, come suggeriva Aldo Grasso, ritrovando gli stessi volti e gli stessi personaggi all’interno di una trasmissione, di fatto ci tornano in mente i prodotti pubblicizzati: “Del resto, da sempre comicità fa rima con pubblicità. Zelig è prima di tutto una schidionata di testimonial. Tanto da far pensare che l'importante non è creare nuovi comici ma nuovi testimonial”.
Per rendersi conto della sistematizzazione di queste scelte, basti notare come “Bananas”, agenzia di management di “Zelig”, attraverso un’apposita sezione del proprio sito web (Testimonial, Adv e placement) proponga i comici come protagonisti delle pubblicità.
Più un personaggio è la star del momento, maggiori saranno i brand che lo vorranno come testimonial delle proprie campagne. Il risultato? Ubiquità e onnipresenza dello stesso testimonial.
Il rischio però è produrre una certa confusione nello spettatore, che vedendo lo stesso personaggio promuovere prodotti e brand diversi (spesso nello stesso lasso di tempo) non riesce più a gestire l’overflow di comunicazione, nel quale si trova immerso quotidianamente.
Il compito di rendere più soft lo spot alla fine si rivela semplicemente uno sfruttamento eccessivo della pratica advertainment, ma invece di intrattenere e divertire il pubblico si rischia di annoiarlo.