Non servono particolari analisi del brand name per carpire gli elementi fondativi di una brand Identity che rende Innocent un marchio inglese unico tra i suoi competitor nel settore dei succhi di frutta: non può che essere sano, naturale e.. buono. E’ forse per questo che Coca-Cola tra il 2009 e il 2013 ne ha acquistato il 90%, producendo tra i brand enthusiasts una spontanea avversione al progetto e un’ulteriore riluttanza verso “l’industrialità” della bevanda gassata più bevuta al mondo. Quel che è certo è che Richard Reed, Adam Balon and Jon Wright, studenti di Cambridge che hanno fondato Innocent quasi 15 anni fa, hanno avuto una Brand Vision chiara per il proprio marchio.

Il sito stesso si rivolge agli utenti con un “Hello, we’re innocent” (l’aggettivo). Quindi di nome e di fatto, verrebbe da pensare. Ed è proprio così, perché tra gli impegni che si è presa Coca-Cola, acquistando progressivamente il controllo dell’azienda inglese, c’è quello di devolvere il 10% dei profitti in beneficienza, ogni anno. Reed afferma che nel 2013 più di 2 milioni di sterline sono state devolute alla Innocent foundation per combattere la fame e sostenere progetti legati all’agricoltura sostenibile nel Terzo Mondo.

Insomma c’è veramente da imparare da questi ragazzi che hanno fatto di un brand una vera e propria missione sociale. Internal Brand, External Brand e Sustainable Nutrition, questi gli assi portanti dichiarati del marchio di succhi di frutta più innocente che c’è. Di particolare importanza quindi anche il brand visto dall’interno, ossia attraverso gli elementi che rendono la cultura aziendale ed i propri dipendenti allineati con i valori del marchio: uno sforzo positivo e interessante di sincronizzazione tra Brand Personality, valori e corporate culture, che per Innocent è un importante elemento strategico della propria identità.

Inoltre i fondatori, con l’arrivo di Coca-Cola, hanno richiesto di mantenere un sano spirito di entrepreneurship connaturato all’azienda, l’unico in grado di giustificare coerentemente con i valori precedentemente citati, una crescita internazionale e multinazionale. Industrializzare produzione e processi sarebbe infatti andato in netto contrasto con la Brand Image di Innocent, fatto strategicamente grave. Coca-Cola ha quindi optato per un “brand with scale” come suggerisce il Brand Consultant Andrew Marsden: in questo modo si giustifica la capacità sistematica del brand di crescere progressivamente ed esponenzialmente, mantenendo intatto lo spirito e la cultura che lo caratterizzano. Il risultato è che il prodotto è diventato globale (seppur vendendo in soli 15 paesi) e continua a difendere i propri ammirevoli valori.

A Londra intanto, Innocent sta aggredendo il mercato in una maniera affatto innocente! In Gennaio, come rivela la rivista “The Drum”, il marchio ha lanciato nel Regno Unito, in collaborazione con l’agenzia 101, una campagna integrata di comunicazione (Tv, outdoor e digital) per 3.5 milioni di Sterline. “Taste good does good” e “Start a chain of good” gli slogan per promuovere oltre i prodotti, le iniziative di beneficienza precedentemente citate. A dire il vero, in città tra cartellonistica e promozione in strada (v. foto nella nostra Galleria), si ha la chiara sensazione di essere circondati da tanta.. bontà.

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Filippo Mattia Pollavini, corrispondente di Brandforum da Londra. Si occupa di Performance Marketing e Online advertising ed è appassionato di Digital Strategy e tecniche innovative di Branding. Web Marketing Manager presso una nota società di Londra.
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