Dicembre è uno dei periodi commerciali più proficui e più sfruttati dal punto di vista della comunicazione. Non solo per prodotti stagionali, come pandori, panettoni e rimedi contro i mali di stagione, ma anche per brand attivi tutto l’anno, che scelgono di divulgare comunicazioni istituzionali sotto forma di auguri natalizi. Strano a dirsi, ma anche i consumatori sembrano più recettivi verso messaggi pubblicitari permeati di spirito natalizio.
Sarà che “a Natale si è tutti più buoni”, sarà che le agenzie creative danno il meglio di sé proprio sotto le Feste o sarà che si è tutti stressati e alla disperata ricerca di idee per i regali, spesso last minute e a budget ridotto, ma ancora ci (sof)fermiamo affascinati davanti allo schermo – televisivo o ‘smart’ – che ci mostra paesaggi innevati o riunioni famigliari riscaldate da abbracci e braci di un camino sulle note di famosi brani musicali.

Perché ormai sappiamo tutti che “a Natale, a Natale si può fare di più” per Bauli, che “la festa più grande è il panettone di Motta” e che con Condorelli “è sempre un piacere”, anche scegliendo Pannofino come testimonial.
Ma, diciamocelo, non è mai veramente Natale finché non viene trasmesso il nuovo spot Coca-Cola, l’unico che può vantare il Babbo Natale originale! Quest’anno l’endorser d’eccezione ribalta le regole della tradizione e firma un filmato ricco di sentimenti positivi affermando di credere nei propri consumatori (“Anche io credo in voi”), mentre sul web risulta cliccatissimo il video virale con una bottiglietta natalizia dall’etichetta che si trasforma in fiocco.

Nel già affollato palinsesto pubblicitario natalizio compaiono spot televisivi di lungo respiro, declinati anche sul web in chiave slow, come quelli di Cartier e di Lindt (per un approfondimento, rimandiamo all’articolo di Alessandra Olietti “Il Natale di Cartier e Lindt: due casi di slow web a confronto”) con protagonisti animati.
In Italia leader degli spot di animazione è Ferrero, che – dopo lo spot della Famiglia Pinguì (per un approfondimento rimando al mio precedente articolo “Il fascino del testimonial animato”) – torna on-air per le feste con gli spot di Nutella (di cui parleremo in una prossima puntata) e di Kinder Sorpresa, necessariamente tagliati per conquistare il target più giovane.

Di tutt’altra poesia lo storytelling bestiale di casa Vodafone, con una scontata re-union di tutti i protagonisti degli ultimi video-tormentoni in uno spot da 60".  Sulle note del nuovo brano firmato da Elio, l’Orso Bruno, Pino il Pinguino e la Foca Monica intrattengono gli spettatori con piccoli sketch di comicità nazionalpopolare che porta non più agli auguri del brand, ma a una mera comunicazione commerciale (“A Natale poter scegliere conviene”).

Tra addobbi, fiocchi di neve, agrifoglio e vischio non manca proprio più nessuno. Nemmeno gli animali domestici!
Pupa, per esempio, sceglie un “super-gatto” come pretesto per far scoprire le nuove palette di ombretti, mentre eBay parla di amicizia a Natale grazie a un cane che decide di realizzare un regalo speciale per il compare criceto.

Il caso più interessante di “commercial animato” del momento arriva da oltremanica e, grazie al web, sta commuovendo un pubblico sempre più esteso.
Si tratta dello spot natalizio del department store inglese John Lewis intitolato, come una fiaba di una volta, “The bear and the hare”, l’orso e la lepre.
Con uno slow video di oltre due minuti viene raccontata la storia di orso, che non aveva mai visto il Natale, e della sua amica lepre che, invece, gli riuscirà a regalare una sorpresa davvero indimenticabile.
E non bastasse recarsi da John Lewis per trovare il regalo giusto per rendere indimenticabile il Natale dei propri cari, il brand offre anche la possibilità di “portare in vita” le avventure dell’orso e della lepre scaricando gratuitamente un eBook interattivo, ricco di contenuti touch, oppure acquistando il singolo di Lily Allen Somewhere only we know, colonna sonora dello spot.
Nonostante il filmato sia interamente realizzato frame dopo frame in stop motion con un budget di 7 milioni di sterline, la delicatezza delle immagini ha vaghe reminiscenze disneyane che si uniscono alla tenerezza di una fiaba di Natale d’altri tempi.
Il brand frutta bene a proprio favore la bontà della trama puntando sull’emozionalità come leva commerciale.

Questa è la dimostrazione che per colpire il grande pubblico molte volte è (ancora) sufficiente un messaggio semplice, purché veicolato attraverso il giusto storytelling.