Vowerk, uno dei brand più famosi nel settore della pulizia domestica, è spesso associato solamente alla vendita porta-a-porta. Recentemente il brand ha però lanciato dei Vorwerk Point (http://folletto.vorwerk.it/it/servizi/vorwerk-point/), dei mini-store fisici pensati per la vendita ma anche per l’assistenza al cliente. Per capire meglio le motivazioni che hanno spinto il brand in questa direzione, Brandforum ha intervistato Carla Fantoni, Direttore Marketing di Vorwerk Folletto.
Qui di seguito riportiamo l’intervista integrale.

Vorwerk, presente in Italia dal 1938, è un brand di successo nel nostro Paese: inizialmente con i prodotti Vorwerk Folletto e in seguito con i Vorwerk Bimby. A quali fattori attribuite tale successo?
Uno dei fattori su cui si fonda il successo di Vorwerk è sicuramente la sua storia, sinonimo di lunga e maturata esperienza. Il brand nasce in realtà Germania come azienda di tappeti con una forte carica innovativa.
È negli anni ’30 che Vorwerk si propone di lanciare sul mercato un prodotto nuovo per l’epoca: l’aspirapolvere. Per farlo decide di lasciarlo in vetrina così che i passanti si possano accorgere della novità dell’articolo stesso, semplicemente guardandolo. Purtroppo però non sempre le novità vengono percepite come tali e soprattutto come utili, l’aspirapolvere passa infatti inosservato perché la gente non capisce l’utilizzo che si possa farne.

La svolta arriva con un’idea importata dal mercato statunitense: la vendita diretta a casa dei clienti. In questo modo diventa possibile mostrare in modo pratico l’utilizzo del prodotto e soddisfare quindi il bisogno del cliente in modo innovativo.
Nel 1938 Vorwerk approda in Italia proponendo un canale distributivo insolito per il periodo, con l’obiettivo di stimolare il mercato nostrano facendo leva su due punti: da un lato la qualità del prodotto e dall’altro la capacità del venditore di dimostrarne le peculiarità innovative e il reale utilizzo.

Qual è la mission dell’azienda Vorwerk e il suo rapporto con il mercato estero?
La nostra mission è essere leader in tutte le attività di vendita diretta a livello globale, attraverso una rete distributiva innovativa che non prevede intermediari nel rapporto tra azienda e cliente.
Vogliamo aumentare la nostra presenza anche all’estero dove già operiamo, tenendo sempre presente che l’attività di vendita deve sapersi adattare al contesto e alle regole al Paese ospitante. Per esempio parlare di vendita porta-a-porta in Italia è diverso rispetto alla stessa in Cina.

Quali sono i valori e i punti di forza che hanno caratterizzato e contraddistinguono tuttora l’azienda Vorwerk dai competitors?
Senza dubbio il nostro canale distributivo: il successo deriva dai nostri agenti, circa 4600 persone sparse in tutta Italia. E’ fondamentale per noi generare il successo anche in chi lavora con il brand, per esempio rafforzando l’attaccamento ai valori aziendali nei dipendenti Vorwerk. L’azienda si trasforma così in una grande famiglia in cui ognuno contribuisce a generare il successo in diversi modi: condividendo i risultati ottenuti, stando bene insieme e sentendosi considerati come persone prima dell’essere dipendenti.
In questo modo l’agente oltre a conoscere i prodotti impara ad amarli e quando li presenta ai clienti riesce a raccontarli e a farne trasparire la qualità e l’innovazione.
Altro punto di forza è la costruzione della filiera che si sviluppa tutta internamente, dalla progettazione alla vendita fino ai canali distributivi. Inoltre la presenza del reparto di Ricerca e Sviluppo interno al gruppo si è dimostrata essere fondamentale per rispecchiare le esigenze dei clienti e lavorare per soddisfarle; al tempo stesso diventa più facile ottenere la piena soddisfazione del consumatore, consapevole di avere di fronte a sé un oggetto creato su reali esigenze.

Quali effetti ha prodotto sul vostro mercato la massiccia entrata nel settore degli elettrodomestici di aziende orientali?
Dati statistici alla mano (ricerca interna all’azienda ndr.), il 36% dei possessori di aspirapolveri in Italia possiede Vorwerk Folletto. È innegabile che dobbiamo costantemente confrontarci con i prezzi più bassi e con la qualità minore dei competitors in generale, non solo con quelli del mercato asiatico.
Produrre articoli qualitativamente elevati ci ha permesso di aumentare il numero delle vendite, grazie anche al porta-a-porta: riusciamo infatti ad intercettare il bisogno reale e a soddisfarlo, proponendo prodotti anche a prezzi più alti rispetto ai competitors, rassicurando il cliente sulla tangibile qualità della nostra offerta.

La dimostrazione dei prodotti “face-to-face” è ciò che vi contraddistingue ormai da anni sul mercato. Quanta importanza date alla strategia on field da voi utilizzata e in quale percentuale essa è artefice del vostro successo? Da qui perché la scelta di aprire i Vorwerk Point (intesi come store dedicati)?
Abbiamo scelto di aprire i Vorwerk Point come esempio di evoluzione del nostro modo di porci sul mercato.
Qualche anno fa l’azienda ha fatto una ricerca di mercato per capire meglio la percezione del brand presso gli stakeholder, focalizzandosi su due punti: la brand awareness, che abbiamo visto essere molto alta, e il significato di Vorwerk presso il pubblico. Quest’ultimo aspetto ci ha fatto notare come in Italia, nell’immaginario comune, il brand sia legato solo all’aspirapolvere e al porta-a-porta. Da qui l’esigenza di rafforzare l’immagine dell’azienda attraverso per esempio la sua storia e le case histories di professionalità e di successo legate al marchio.
Al tempo stesso volevamo far crescere il valore del brand grazie a punti di contatto fisici sul territorio, da qui l’idea dei Vorwerk Point.

Tempo fa avete annunciato che entro la fine del 2015 raggiungerete quota 30 Vorwerk Point: siete vicini al traguardo? Quali sono le funzioni e i punti di forza di questi “punti vendita”?
L’obiettivo è stato raggiunto perché ad oggi (ottobre 2015 ndr.) abbiamo già aperto 30 Vorwerk Point, un risultato più alto rispetto alle aspettative iniziali.
Queste “boutique” sono state pensate e costruite per richiamare all’ambito domestico in cui solitamente avviene la vendita diretta, dando così al visitatore una percezione completa del brand che possa andare oltre il semplice prodotto; inoltre al loro interno sono presenti addetti per l’assistenza e la cura degli articoli.
Oltre a questi aspetti, è nei Vorwerk Point che viene venduta la nuova “Linea Green” del brand (disponibile anche sul sito di e-commerce) di prodotti innovativi a prezzi ridotti per la cosiddetta “pulizia di mantenimento”, così facendo possiamo intercettare nuovi target.

Pensando al lato digital, qual è il valore che l’azienda Vorwerk dà all’e-commerce e quanta valenza ha nel vostro fatturato?
Oltre ai Vorwerk Point, nell’evoluzione dell’azienda abbiamo anche l’apertura verso l’e-commerce, seppur oggi occupi ancora una quota marginale (1%) del fatturato totale. Siamo ancora agli albori in questo settore, in quanto siamo attivi sui canali di commercio digital solamente da un anno e mezzo. Nonostante questo siamo consapevoli dell’importanza di essere presenti online, considerando che il nostro obiettivo è quello di integrare tutti i canali distributivi, per rimanere competitivi e avere maggior visibilità sul mercato.

A questo proposito, utilizzate anche altri canali (tv, stampa, …) per pubblicizzare i vostri prodotti?
Non facciamo campagne di prodotto nel senso specifico del termine, in quanto la caratteristica di Vorwerk è la dimostrazione diretta del funzionamento del singolo articolo, tramite il porta-a-porta.
Abbiamo però inserito nel piano editoriale le sponsorship di prodotto e campagne istituzionali per aumentare la brand equity, inoltre sono state proposte campagne in tv e su stampa per la promozione della “Linea Green”.