Viaggi e Millennials: un connubio che merita un approfondimento ad hoc, anche alla luce del nuovo scenario che ha dato vita a nuove pratiche nel mondo del turismo. Tra le strategie presenti sul mercato focalizziamo l’attenzione su un caso concreto: WeRoad.

“WeRoad è una community di viaggiatori che vuole diffondere un nuovo modo di viaggiare, di scoprire il mondo e allo stesso tempo trovare nuovi amici” così, durante una delle lezioni del corso di Storia e Linguaggi della Pubblicità (tenuto dalle Prof.sse Musso e Olietti), ci è stata presentata da Erika De Santi, Co-founder e Managing Director di WeRoad. Lanciata a marzo 2017, l’azienda (di cui avevamo parlato lo scorso anno nel paper #TheWeroadDilemma: l’ultima campagna creativa di WeRoad sta facendo inaspettatamente impazzire il web, raccontando una loro campagna di successo) si occupa dell’organizzazione di viaggi internazionali in linea con la vision “Connecting people, cultures and stories”; infatti l’obiettivo è quello di seguire un target, quello dei Millennials in particolare, che cresce e ha l’esigenza di conoscere terre, culture e condividere esperienze con i coetanei. 

WeRoad: alla scoperta del mondo, grazie al digitale

I viaggi organizzati da WeRoad sono basati su tre aspetti legati ai bisogni del turista:

Al fine di ingaggiare maggiormente il target, la compagnia ha deciso di strutturare il proprio sistema di business basandolo su tre pilastri fondamentali: tour operator, esperti nella creazione di pacchetti turistici che vendono direttamente alla community attraverso le piattaforme digitali (digital platforms) di loro proprietà, e la community di “Weroaders” e travel coordinators (le tre community più importanti sono in Spagna, Italia e UK).

I tour tendono a favorire un’esperienza autentica del luogo che si visita, come ad esempio incentivare l’esperienza di cibo locale, preferire bagagli leggeri o zaini rispetto a bagagli pesanti, caratteristiche che concorrono a vivere esperienze “WOW” che distinguano WeRoad rispetto ad altri viaggi, poiché permettono lo svolgimento di attività che altrimenti non si farebbero.

L’approccio marketing di WeRoad è basato su un tono ironico e scanzonato che si caratterizza per una comunicazione che si mantiene sempre aggiornata e diretta attraverso i social media. Inoltre, si focalizza sul contenuto, non è solo “fare pubblicità”, WeRoad non pubblicizza il viaggio, ma lascia che sia l’esperienza a parlare per sé, per questo il contenuto viene soprattutto diffuso sui social media, in particolare su Instagram dove si sviluppa in maniera divertente e coinvolgente: è questa modalità che ha portato l’azienda a diventare leader nel campo comunicativo del viaggio per i Millennials. Inoltre, per raggiungere un maggior numero di persone si è deciso di sviluppare una comunicazione anche su Tik Tok, dimostrando un’attenzione costante agli ultimi trend seguiti dal target di riferimento.

L’anno della resilienza

Come conseguenza diretta della pandemia si è verificato un calo nella richiesta del mercato turistico e si sono distinte due diverse tipologie di approccio: da una parte la scelta di restare inermi di fronte alla crisi (mettendo in sicurezza il proprio cashflow, cedendo alcune attività, congelando operation turistiche e facendo tagli sul personale); dall’altra affrontarla con uno stato di resilienza. Questa seconda opzione è quella adottata da WeRoad che in un momento di difficoltà ha portato avanti nuove iniziative, sconvolgendo ciò che faceva solitamente in termini di destination branding e promozione dei viaggi, facendo crescere il numero di itinerari in Italia e Spagna nell’estate 2020.

Tutto questo senza mai perdere il tipico tono ironico e continuando a mostrare attenzione nei confronti della community, aggiornandola e coinvolgendola, con contenuti digitali sempre nuovi (anche attraverso partnership mirate).

La situazione di disorientamento creatasi con la pandemia ha scatenato due moti principali da parte di WeRoad: una prima fase di “sprint”, gestita con il Crisis Management Team allenato ad affrontare situazioni di crisi. In particolare, le priorità sono state mettere in sicurezza i Weroaders, farli rientrare, fermare gli investimenti e curare gli stakeholder per mantenere la community intatta. Per poi fare una “maratona” gestita dal Growth Management Team con l’obiettivo di creare una situazione di nuova normalità all’interno della crisi e garantire la continuità del business, continuando a fatturare e testando nuove linee di prodotto.

Resilienza: la campagna mediale condotta in Spagna

Nonostante la crisi dell’intero settore turistico e le molte incertezze, WeRoad ha continuato a parlare di viaggi, promuoverli e interagire con la sua community; attraverso l’organizzazione di itinerari e mostrandosi sempre attenta alle nuove esigenze dei travellers. Il più virtuoso esempio di resilienza è stata la campagna mediale condotta in Spagna che ha portato all’organizzazione di vari tour, ad esempio, uno dei primi è ripartito il 6 febbraio 2021 per le Canarie e ha riscosso molta attenzione sui media.

Dunque, il punto di forza di WeRoad è stato il mantenere viva la comunicazione con la propria community, anche nel momento di piena pandemia in cui le norme costringevano a restare a casa, e creare iniziative sia di tipo promozionale (come il lancio di un merchandising) che di intrattenimento ad esempio con lezioni di yoga o di cucina. Questa particolare attenzione alla comunicazione e la continua creazione di contenuti ha permesso a WeRoad stessa di diventare un asset comunicativo da vendere e proporre anche a brand esterni, attraverso partnership per esempio con Paramount Channel e Dovevivo.

La strategia si è rivelata vincente nella massiccia adesione che WeRoad ha riscontrato quando è stato possibile ritornare a viaggiare.