Nella mia tesi triennale ho analizzato il rapporto tra disabilità, creatività e comunicazione, con un focus particolare sulla disabilità visiva. Una delle riflessioni che mi ha colpito di più è che le differenze non rappresentano un limite per la progettazione ma possono diventare un punto di partenza.

Dalla rappresentazione all’esperienza: una distinzione che conta

 
Molte aziende concentrano l’attenzione sulla rappresentazione: campagne con volti diversi, messaggi sulla diversità, iniziative dedicate. Ma la comunicazione non diventa inclusiva soltanto perché racconta la diversità. Lo diventa quando le persone riescono davvero a vivere un’esperienza accessibile.

Nel mondo digitale questo significa progettare prodotti, servizi, contenuti ed esperienze che possano essere utilizzati dal maggior numero possibile di persone, indipendentemente dalle loro capacità fisiche, sensoriali o cognitive. Perché se l’accessibilità rimane soltanto un messaggio da comunicare, rischia di trasformarsi in una promessa che le persone non riescono a vivere concretamente.

La domanda allora cambia: cosa accade quando l’inclusione smette di essere una dichiarazione di intenti e diventa una decisione concreta?

Accessibilità digitale: quando il messaggio non raggiunge chi lo riceve

 
Nel marketing digitale la differenza è sostanziale. Un brand può raccontare l’inclusione in una campagna, ma se una persona non riesce a navigare un sito, comprendere un contenuto o interagire con un servizio, quel messaggio perde valore.

Alcune aziende hanno iniziato a spostare l’attenzione dalla semplice rappresentazione all’esperienza. Tra i casi analizzati nella mia ricerca emergono Apple, Coca-Cola e Ford: realtà molto diverse tra loro che mostrano come l’accessibilità possa diventare un elemento di progettazione e innovazione.

Apple: l’accessibilità integrata nell’ecosistema

 
Nel digitale si pensa spesso all’accessibilità come a un’aggiunta successiva: una funzione extra, un adattamento, una correzione. Apple ha adottato una logica diversa, integrando l’accessibilità direttamente nell’esperienza utente.

Strumenti come VoiceOver, AssistiveTouch e i sistemi di riconoscimento vocale non sono stati progettati come semplici aggiunte, ma come parti integrate dell’ecosistema. L’aspetto più interessante, però, non riguarda soltanto la tecnologia. Il messaggio implicito è un altro: progettare per esigenze specifiche spesso migliora l’esperienza complessiva di tutti gli utenti. Funzioni nate per rispondere a bisogni particolari finiscono per diventare strumenti utilizzati quotidianamente da milioni di persone.

Coca-Cola: quando il packaging diventa un messaggio accessibile

 
Nel caso di Coca-Cola emerge una riflessione interessante: la comunicazione inclusiva non riguarda esclusivamente ciò che viene mostrato, ma anche il modo in cui le persone possono accedere a quell’esperienza. In alcune campagne il brand ha sperimentato soluzioni pensate per rendere l’esperienza più accessibile, come l’utilizzo del Braille sulle confezioni.

Più che un elemento estetico, il punto interessante riguarda ciò che questa scelta rappresenta: il messaggio non si limita a parlare alle persone, ma prova a creare condizioni concrete affinché possa essere vissuto da un pubblico più ampio. Un messaggio efficace non è soltanto quello che emoziona o genera attenzione. È quello che riesce a raggiungere realmente chi lo riceve.

Ford: progettare per chi osserva con altri sensi

 
Nel settore automotive il tema dell’accessibilità viene spesso associato alla mobilità fisica. Oggi, però, riguarda anche l’esperienza digitale e l’interazione con servizi e tecnologie. Ford ha provato a spostare lo sguardo su un aspetto diverso attraverso un prototipo di finestrino intelligente, pensato per le persone con disabilità visive: il sistema cercava di trasformare un’esperienza prevalentemente visiva come osservare un paesaggio durante un viaggio in qualcosa di percepibile attraverso altri sensi.

L’aspetto interessante non riguarda soltanto la tecnologia. È il cambio di prospettiva che propone: l’obiettivo non è chiedersi come le persone possano adattarsi a un prodotto, ma come un prodotto possa adattarsi alle persone.

Il finestrino intelligente è rimasto un prototipo. E qui emerge una domanda più ampia: quando definiamo qualcosa accessibile, stiamo parlando di un reale cambiamento o di sperimentazioni ancora isolate? Perché se l’accessibilità rimane confinata a progetti eccezionali, il rischio è che continui a essere percepita come qualcosa di straordinario, invece che come una componente naturale della progettazione.

Inclusione come scelta progettuale: non straordinaria, ma necessaria

 
Il punto che accomuna i tre casi non è il settore in cui operano, né la tecnologia utilizzata. È il cambio di prospettiva.

Per molto tempo accessibilità e creatività sono state considerate dimensioni separate. Oggi il marketing digitale sta mostrando qualcosa di diverso: l’inclusione non riduce le possibilità progettuali, le amplia. Forse la domanda che i brand dovrebbero porsi non è quanto una campagna sia inclusiva, ma quante persone riescono davvero a viverla.

Perché nel momento in cui l’accessibilità entrerà davvero nel nostro immaginario collettivo, non parleremo più di marketing inclusivo come qualcosa di straordinario. Parleremo semplicemente di buon marketing.

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Se la comunicazione esterna rappresenta oggi uno strumento essenziale per costruire credibilità e dialogo con il mercato, altrettanto rilevante è il ruolo della comunicazione interna nel diffondere e consolidare la cultura della sostenibilità all’interno delle organizzazioni. Negli ultimi anni, infatti, numerose aziende, in particolare nel settore cosmetico, hanno sviluppato strategie e iniziative innovative per coinvolgere attivamente i dipendenti nella realizzazione dei propri obiettivi ambientali e sociali.

Dopo aver analizzato, nel precedente approfondimento, le modalità con cui il Gruppo L’Oréal e Coty comunicano la sostenibilità ai consumatori, è interessante osservare come gli stessi principi vengano declinati all’interno delle organizzazioni. Come per la comunicazione esterna, infatti, entrambe le multinazionali costituiscono due casi aziendali particolarmente significativi per comprendere come la sostenibilità possa essere progressivamente integrata anche nelle pratiche di comunicazione interna.

Oggi sempre più spesso le tematiche ambientali e sociali trovano spazio nella vita organizzativa aziendale attraverso programmi dedicati al benessere dei dipendenti, alla valorizzazione dei principi di Diversity, Equity & Inclusion (DE&I) e alla costruzione di ambienti di lavoro inclusivi e collaborativi. La sostenibilità diventa così parte integrante della cultura aziendale e contribuisce a rafforzare ulteriormente la credibilità complessiva del brand.

In questo contesto, emergono modelli differenti di coinvolgimento interno: il Gruppo L’Oréal adotta una strategia ampia e strutturata, che include politiche di inclusive recruiting e iniziative strutturate a supporto della DE&I e delle nuove generazioni, come i programmi “L’Oréal For Youth” e “L’Oréal For All Generations”. Tuttavia, tra le iniziative che meglio esprimono l’approccio del Gruppo alla sostenibilità, risulta particolarmente significativo il progetto della nuova sede italiana di L’Oréal a Milano, denominata “Beauty Hub L’Oréal Italia”. L’edificio si configura come un esempio di integrazione tra sostenibilità ambientale, innovazione tecnologica e attenzione al benessere delle persone: dai materiali utilizzati per la costruzione alla progettazione degli spazi interni ed esterni, l’intero progetto è stato sviluppato secondo criteri orientati alla sostenibilità ambientale e sociale. Accanto alle soluzioni finalizzate all’efficienza energetica e alla riduzione dell’impatto ambientale, particolare attenzione è stata dedicata alla creazione di ambienti di lavoro inclusivi, accessibili e collaborativi, concepiti per favorire il benessere dei dipendenti, l’interazione tra i team e la condivisione delle conoscenze. In questa prospettiva, la sede non rappresenta soltanto un luogo di lavoro, ma diventa uno spazio attraverso cui l’azienda traduce concretamente i propri valori di sostenibilità all’interno della vita organizzativa.

Immagine 1: gli spazi interni del Beauty Hub L’Oréal Italia (fonte: link).

Al contrario, Coty concentra la propria attenzione soprattutto su iniziative legate al benessere dei dipendenti, attraverso programmi di formazione dedicati allo sviluppo di competenze tecniche, manageriali e di leadership, ma anche numerose iniziative di mentoring, sistemi di valutazione delle performance e momenti di formazione collettiva, come i cosiddetti Learning Festivals, finalizzati alla promozione di un approccio dinamico allo sviluppo delle competenze. Come L’Oréal, anche Coty attribuisce un ruolo strategico alla progettazione degli ambienti di lavoro, considerati strumenti attraverso cui rendere tangibile il proprio impegno verso la sostenibilità e il benessere delle persone. In questo caso, risulta particolarmente interessante la sede italiana dell’azienda situata a Milano, che integra diverse soluzioni orientate alla qualità dell’ambiente lavorativo e alla collaborazione tra i dipendenti. Rispetto al Beauty Hub di L’Oréal Italia, però, caratterizzato da una maggiore estensione e da una progettazione particolarmente articolata, l’esperienza di Coty si sviluppa su una scala più contenuta. Tuttavia, anche in questo contesto emergono elementi riconducibili ai principi dell’inclusive building, attraverso la valorizzazione di spazi condivisi, la promozione dell’interazione tra le persone e l’attenzione al benessere organizzativo.

Immagine 2: gli spazi interni della sede italiana di Coty (fonte: link).

Considerazioni conclusive

 
Nel complesso, emerge come il settore cosmetico stia attraversando una fase di profonda trasformazione, in cui la sostenibilità assume una duplice valenza: da un lato, essa rappresenta una responsabilità concreta legata all’integrazione delle pratiche responsabili nei processi produttivi e organizzativi; dall’altro, costituisce una leva strategica sempre più rilevante nel rafforzamento della responsabilità e della competitività sul mercato. In questo scenario non è più sufficiente adottare pratiche sostenibili, ma diventa essenziale comunicarle attraverso un linguaggio autentico, coerente e partecipativo.

L’analisi delle strategie di comunicazione della sostenibilità adottate da L’Oréal e Coty, sia nei confronti dei consumatori sia del pubblico interno, evidenzia come gli impegni ambientali e sociali siano diventati una componente sempre più rilevante della comunicazione aziendale. Sul piano esterno, entrambe le aziende utilizzano la sostenibilità come leva per rafforzare la reputazione del brand, differenziarsi sul mercato e costruire relazioni di fiducia con consumatori sempre più attenti alle implicazioni ambientali e sociali delle proprie scelte di acquisto. Allo stesso tempo, la sostenibilità assume un ruolo centrale anche all’interno delle organizzazioni, dove la comunicazione interna diventa uno strumento fondamentale per coinvolgere attivamente i dipendenti, favorirne la partecipazione e rafforzarne la consapevolezza rispetto agli obiettivi e ai valori aziendali. In questa prospettiva, la sostenibilità non rappresenta soltanto un tema da comunicare, ma una cultura da condividere e rendere concreta attraverso il contributo di tutti gli stakeholder, interni ed esterni.

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Negli ultimi anni, la sostenibilità si è progressivamente affermata come un elemento centrale nella costruzione dell’identità di marca. In un contesto caratterizzato da consumatori attenti, informati e particolarmente sensibili alle questioni ambientali e sociali, le aziende sono chiamate non solo ad adottare pratiche sostenibili, ma anche a comunicarle in modo credibile, coerente e trasparente. La sostenibilità diventa così una leva strategica capace di influenzare reputazione, competitività e relazioni con gli stakeholder, ma anche un terreno delicato, esposto al rischio di percezioni di greenwashing e incoerenza comunicativa.

All’interno di questo scenario, il settore cosmetico rappresenta un osservatorio particolarmente interessante per comprendere come i brand costruiscano oggi il racconto della sostenibilità attraverso linguaggi, strumenti e strategie differenti. In particolare, tra le aziende del settore beauty emergono due casi internazionali, il Gruppo L’Oréal e Coty, che costituiscono degli esempi emblematici di come la sostenibilità possa essere progressivamente integrata nella comunicazione corporate e di brand, assumendo forme diverse a seconda dei canali utilizzati, del target di riferimento e del posizionamento aziendale. Nello specifico, è interessante notare come entrambe le imprese adottino una pluralità di strategie comunicative per diffondere i propri valori ambientali e sociali, con l’obiettivo di rafforzare la fiducia e il coinvolgimento dei consumatori, sempre più attenti alle proprie scelte di consumo. Tra questi, un ruolo di interesse è svolto dalla Generazione Z, un target caratterizzato da una crescente sensibilità verso le tematiche ambientali e sociali e per il quale trasparenza, autenticità e coerenza tra valori e azioni costituiscono criteri fondamentali nella valutazione dei brand.

Packaging sostenibile: tra trasparenza e storytelling

Uno degli elementi più rilevanti nella comunicazione della sostenibilità nel settore cosmetico riguarda il ruolo del packaging, diventato ormai uno spazio privilegiato per rendere immediatamente visibile l’impegno ambientale dei brand. Sempre più spesso, infatti, confezioni ed etichette non si limitano a fornire informazioni sul prodotto, ma diventano strumenti narrativi attraverso cui le aziende comunicano l’utilizzo di materiali riciclati, l’attenzione alla riduzione degli sprechi o l’adesione a iniziative ambientali e sociali. In questo contesto emergono differenti modalità comunicative: packaging orientati alla valorizzazione concreta dei materiali sostenibili (il cosiddetto “sustainable pack”), confezioni che invitano il consumatore ad adottare comportamenti più responsabili (come la pratica del “green-in-action”) o che trasformano il prodotto in un vero e proprio manifesto valoriale, fino a imballaggi che raccontano l’utilizzo di energie rinnovabili nei processi produttivi (il cosiddetto “green commitment”). Se entrambe le aziende prese in esame mostrano una crescente attenzione alla trasparenza informativa, le strategie adottate risultano profondamente diverse: il Gruppo L’Oréal sviluppa una comunicazione più ampia, articolata e trasversale, in cui la sostenibilità viene integrata in modo sistematico all’interno dell’intero ecosistema di marca attraverso tutte le modalità comunicative precedentemente illustrate; Coty, invece, privilegia un approccio più essenziale e selettivo, costruito soprattutto attorno a messaggi simbolici e identitari, riconducibili alle categorie del “sustainable pack” e del “manifesto sostenibile”.

Immagine 1: il packaging del prodotto “AHA BHA carbone – siero anti-imperfezioni” di Garnier – L’Oréal (fonte: autrice del presente contenuto).

Immagine 2: il packaging del prodotto “Chloé Rose Naturelle – eau de parfum” di Chloé – Coty (fonte: link).

Il racconto digitale della sostenibilità

Le differenze negli approcci comunicativi di L’Oréal e Coty diventano ancora più evidenti se si prende in considerazione la comunicazione digitale. In un’epoca in cui i canali online rappresentano uno dei principali punti di contatto tra aziende e consumatori, la capacità di utilizzare efficacemente gli strumenti digitali per raccontare il proprio impegno in materia di sostenibilità assume un ruolo strategico. Attraverso siti web, social media e contenuti multimediali, i brand hanno oggi l’opportunità di rendere più accessibili, trasparenti e coinvolgenti le proprie iniziative ESG, favorendo un dialogo diretto con il pubblico. Tale aspetto risulta particolarmente rilevante nel dialogo con la Generazione Z, un segmento di consumatori che, secondo numerose ricerche, mostra una crescente sensibilità verso le questioni ambientali e sociali e tende a premiare i brand percepiti come autenticamente impegnati su questi temi. Per questo motivo, la comunicazione digitale non rappresenta soltanto un canale informativo, ma diventa uno strumento essenziale per costruire credibilità, engagement e differenziazione in un mercato sempre più sensibile a queste tematiche.

In questo quadro, è interessante notare come il Gruppo L’Oréal adotti una strategia multicanale diversificata, che integra sito corporate, social media e podcast, garantendo una differenziazione dei contenuti in base al mezzo utilizzato; Coty presenta invece una comunicazione molto più sintetica, focalizzata prevalentemente sul sito corporate e sui social media.

In generale, il sito corporate continua a rappresentare per entrambe le aziende il principale spazio di rendicontazione istituzionale degli impegni ambientali e sociali, ma con livelli differenti di approfondimento: nel caso di L’Oréal emerge una comunicazione formale orientata all’accountability, supportata da obiettivi misurabili, dati e documenti dettagliati finalizzati alla rendicontazione degli impegni complessivi; al contrario, il sito web di Coty, pur mantenendo un linguaggio istituzionale, presenta un livello di approfondimento più sintetico, focalizzato principalmente sulla valorizzazione dei messaggi chiave.

Sui social media, invece, la sostenibilità assume forme narrative più dinamiche, visive e immediate. Pur rappresentando un canale importante per la diffusione di contenuti legati agli impegni ambientali e sociali delle aziende, i social media svolgono un ruolo complementare rispetto al sito corporate, che continua a costituire il principale spazio di approfondimento e rendicontazione della sostenibilità. In particolare, Instagram e TikTok si confermano strumenti fondamentali per tradurre temi complessi in contenuti accessibili, capaci di coinvolgere la Generazione Z attraverso linguaggi più vicini alle logiche delle piattaforme. Se consideriamo Instagram, il racconto della sostenibilità si sviluppa attraverso una pluralità di modalità comunicative: green storytelling valoriale, campagne di sensibilizzazione e contenuti legati ai processi produttivi e ai materiali impiegati nei prodotti (la modalità definita “green production”). Anche in questo caso emergono approcci comunicativi differenti: il Gruppo L’Oréal utilizza Instagram per costruire una narrazione continuativa e multidimensionale che coniuga sostenibilità ambientale, responsabilità sociale e valorizzazione delle persone, riflettendo un approccio integrato e coerente alla propria comunicazione istituzionale; Coty, invece, pur condividendo numerosi contenuti sulle proprie iniziative ambientali e sociali, punta maggiormente su una comunicazione emozionale e identitaria, orientata all’engagement e alla costruzione di un dialogo diretto con la community, attraverso campagne simboliche capaci di intercettare i valori e le sensibilità della Generazione Z.

Immagini 3 e 4: post Instagram di L’Oréal (fonte: link 1 e link 2).

Immagini 5 e 6: post Instagram di Coty (fonte: link 1 e link 2).

Particolarmente interessante è anche l’utilizzo di TikTok, piattaforma che negli ultimi anni ha spopolato tra le nuove generazioni: caratterizzato da un’impostazione visiva dinamica e da un linguaggio autentico e coinvolgente, TikTok viene oggi utilizzato dalle aziende per costruire un dialogo diretto con la Gen Z, target sempre più incline a interagire con i brand e particolarmente sensibile agli impatti ambientali delle proprie scelte di consumo. Anche in questo caso emergono approcci comunicativi differenti: il Gruppo L’Oréal utilizza TikTok per diffondere contenuti che valorizzano i dipendenti in qualità di brand ambassador, rafforzando la percezione di autenticità del racconto aziendale; al contrario, Coty utilizza la piattaforma principalmente come canale di amplificazione cross-platform dei contenuti già pubblicati su Instagram.

In questo scenario, il podcast emerge come un ulteriore canale innovativo per raccontare la sostenibilità aziendale. Nel 2023 L’Oréal ha infatti deciso di ampliare il proprio ecosistema digitale attraverso The Voice of L’Oréal , podcast della divisione italiana del Gruppo, per sviluppare una narrazione più approfondita, autentica e coinvolgente dei valori e degli impegni aziendali, soprattutto nei confronti della Generazione Z. Coty, al contrario, non presidia questa piattaforma, privilegiando una strategia comunicativa maggiormente concentrata sui canali più tradizionali della comunicazione digitale, come il sito corporate e i social media.

Considerazioni conclusive

Nel complesso, gli approcci comunicativi di L’Oréal e Coty dimostrano come le aziende cosmetiche stiano progressivamente integrando la sostenibilità all’interno della propria identità di marca, pur attraverso strategie comunicative differenti. Tale evoluzione si riflette nel modo in cui la sostenibilità viene comunicata: non più come un semplice attributo del prodotto, ma come un elemento centrale del racconto di marca, capace di influenzare la percezione, la fiducia e il coinvolgimento dei consumatori.

Se da un lato emerge una comunicazione istituzionale orientata alla trasparenza e alla rendicontazione, supportata da dati, obiettivi misurabili e iniziative concrete, dall’altro, invece, si osserva un crescente utilizzo di linguaggi emozionali e narrativi, soprattutto nei contesti digitali, finalizzati a coinvolgere le nuove generazioni e a rendere la sostenibilità parte integrante dell’esperienza di marca. Tuttavia, per entrambe le aziende emerge un discreto disallineamento tra i contenuti istituzionali e la loro effettiva valorizzazione sui social media, piattaforme fondamentali per intercettare la Gen Z, un pubblico che attribuisce crescente importanza alla coerenza tra comunicazione e comportamento aziendale, premiando i brand percepiti come autentici, trasparenti e inclusivi. Nel futuro, quindi, la vera sfida per il settore beauty sarà trovare un equilibrio tra trasparenza informativa, coinvolgimento emotivo e credibilità narrativa. Perché oggi, soprattutto agli occhi delle nuove generazioni, la sostenibilità non si misura soltanto nelle dichiarazioni delle aziende, ma nella coerenza tra ciò che esse raccontano e ciò che concretamente fanno.

Nota metodologica 

Le analisi presentate in questo articolo derivano da uno studio qualitativo e comparativo focalizzato sulle strategie di comunicazione della sostenibilità e dell’inclusione di L’Oréal e Coty.

L’indagine è stata strutturata su due macro-aree:

• Comunicazione esterna (Customer-Centricity): sono stati esaminati i siti web aziendali, i report di sostenibilità, il packaging dei prodotti e i canali social ufficiali (Instagram e TikTok). Per il solo gruppo L’Oréal è stato analizzato anche il podcast aziendale, strumento non presente nella strategia di Coty (costituendo un limite intrinseco alla perfetta specularità del confronto).

• Comunicazione interna (Employee-Centricity): l’analisi si è concentrata sulle policy e sui messaggi chiave legati ai processi di reclutamento inclusivo (inclusive recruiting) e alla creazione di spazi di lavoro accessibili (inclusive building).  Per ulteriori approfondimenti si rimanda al paper https://www.brandforum.it/paper/comunicare-la-sostenibilita-ai-dipendenti-nel-settore-cosmetico-strategie-e-pratiche-di-coinvolgimento-interno-dei-casi-loreal-e-coty/

Delimitazione temporale e campionamento: l’unico vincolo cronologico rigido è stato applicato all’analisi dei social media, per la quale sono stati presi in esame i post e i video pubblicati da gennaio 2021 a febbraio 2026, isolando i contenuti pertinenti tramite parole chiave tematiche (es. sustainability, green, inclusion, diversity …). Per tutte le altre categorie, non essendo stati applicati limiti temporali, l’indagine ha assunto un carattere generale focalizzandosi sull’analisi di casi studio significativi ed esemplari.

I materiali raccolti sono stati sottoposti a un’analisi del contenuto qualitativa per valutare la coerenza cross-mediale, la trasparenza informativa e l’efficacia delle strategie di employer branding dei due brand.

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È attorno a questi temi che si è sviluppato il talk “Dal bisogno al piacere (e ritorno): come è cambiato il nostro rapporto con il cibo”, andato in scena domenica 24 maggio all’interno di ReNest, il progetto esperienziale promosso da Nestlé Italia negli spazi di CityLife a Milano.

Tra gli ospiti del panel, accanto al maestro pasticcere Iginio Massari e allo chef Roberto Valbuzzi, anche Daniela Compassi, redattrice senior di Brandforum e cultore della materia in Storia e Linguaggi della Pubblicità in Università Cattolica.

Immagine 1: Evento ReNest – Ph. immagini Elle e Men’s Health

Il confronto, moderato da Manuela Ravasio, direttrice di ELLE, e dalla giornalista di Men’s Health Ilaria Chiavacci, ha affrontato il tema del cibo non soltanto come bisogno primario, ma come fenomeno culturale capace di riflettere trasformazioni sociali, nuovi modelli di consumo e mutazioni dell’immaginario contemporaneo.

Il punto centrale emerso dal dialogo riguarda proprio l’evoluzione simbolica del cibo nella società contemporanea. Se per decenni il consumo alimentare è stato legato prevalentemente al bisogno, oggi il cibo è diventato racconto identitario, linguaggio estetico, esperienza da condividere e performance sociale.

La cultura visuale digitale ha amplificato ulteriormente questo processo. Il cibo viene fotografato, narrato, performato, diventa contenuto; in questo scenario le riflessioni emerse durante il talk hanno riportato l’attenzione sul ruolo della comunicazione nella costruzione dell’immaginario alimentare contemporaneo.

Immagine 2: Evento ReNest – Ph. immagini Elle e Men’s Health

La pubblicità, il branding e i media hanno infatti contribuito storicamente a ridefinire il modo in cui percepiamo il cibo, attribuendogli valori che vanno ben oltre la funzione nutritiva: benessere, felicità, inclusione, autenticità, aspirazione.

Oggi però questo immaginario sembra vivere una nuova fase di trasformazione. Dopo anni di food porn, estetizzazione e consumo spettacolarizzato, emerge una crescente domanda di autenticità, relazione e consapevolezza. Da qui il “ritorno” evocato nel titolo del talk: un ritorno non al passato, ma a un’idea di cibo più connessa alla qualità della vita, alla sostenibilità e al valore delle relazioni.

Il dialogo con Iginio Massari e Roberto Valbuzzi ha aggiunto ulteriori livelli di lettura, intrecciando il sapere tecnico e artigianale con la dimensione emozionale e conviviale dell’alimentazione. Massari ha riportato al centro il tema della cultura gastronomica italiana come patrimonio di competenze e memoria, mentre Valbuzzi ha insistito sulla necessità di recuperare un rapporto più quotidiano, meno performativo e più autentico con il cibo.

Immagine 3: Evento ReNest – Ph. immagini Elle e Men’s Health

Il food branding nell’era della responsabilità

 
Il confronto ha messo in luce anche una trasformazione più ampia del consumo contemporaneo: il passaggio da semplici spettatori a veri e propri “consum-attori”, secondo una definizione già affrontata dalla Prof.ssa Patrizia Musso nel volume Brand Reloading – Nuove strategie per comunicare, rappresentare e raccontare la marca (FrancoAngeli, 2011).

Un’evoluzione che descrive il passaggio da un consumatore passivo a un soggetto partecipativo, coinvolto nella costruzione di significati, contenuti ed esperienze di marca. Ed è proprio all’interno di questa cornice culturale che si inserisce ReNest.

Dal 12 al 24 maggio, Piazza Elsa Morante a CityLife si è trasformata in un hub temporaneo dedicato a sostenibilità, nutrizione, economia circolare e benessere attraverso un percorso immersivo pensato per coinvolgere il pubblico in modo diretto e partecipativo.

Promosso dal Gruppo Nestlé in Italia con il patrocinio del Comune di Milano e di Assolombarda, il progetto ha cercato di superare la tradizionale dimensione corporate per posizionarsi come piattaforma culturale aperta alla città. Una scelta che intercetta una delle traiettorie più evidenti della comunicazione contemporanea: il passaggio dal brand che racconta al brand che instaura conversazioni ed esperienze.

Il “nido” come spazio simbolico e narrativo

 
Non è casuale neppure la scelta del nome. “ReNest” richiama infatti il nido, simbolo identitario di Nestlé da oltre 150 anni, reinterpretandolo in chiave contemporanea come luogo di origine, cura e rigenerazione.

Al centro dell’esperienza, il “Nest” – una grande arena in bioarchitettura realizzata in bambù e canna mediterranea – ha funzionato come spazio fisico e simbolico di incontro, confronto e partecipazione. Un’architettura relazionale più che espositiva, progettata per accogliere talk, showcooking, laboratori e incontri divulgativi.

L’intero percorso immersivo si articolava in quattro tappe narrative – origini, trasformazione, condivisione e rigenerazione – attraverso installazioni interattive e contenuti educational dedicati alle filiere agricole, al consumo consapevole e al valore della circolarità.

In questo senso ReNest si inserisce pienamente nel linguaggio dell’experience economy: non limitarsi a raccontare sostenibilità e benessere, ma renderli esperienze tangibili e partecipative.

Dal corporate storytelling al cultural engagement

 
Interessante anche il modo in cui Nestlé ha costruito l’ecosistema dei contenuti. Accanto ai momenti istituzionali, l’evento ha coinvolto alcune delle marche più iconiche del Gruppo – da Nesquik a Nescafé, da MIO a Baci Perugina – integrate non come semplici sponsor interni ma come touchpoint narrativi capaci di evocare memoria, quotidianità e pratiche di consumo.

Il risultato è stato un racconto del cibo che si muove su più livelli: storia, nutrizione, relazione sociale, educazione, sostenibilità, identità culturale. Ed è proprio qui che emerge l’aspetto più interessante dal punto di vista comunicativo: ReNest non ha cercato di parlare “di sostenibilità” in astratto, ma di tradurre il tema in esperienze vicine alla vita quotidiana delle persone.

Una strategia coerente con l’evoluzione del branding contemporaneo, sempre più orientato a costruire contesti di partecipazione e capitale culturale piuttosto che semplici messaggi pubblicitari.

ELLE e Men’s Health: il media brand come curatore culturale

 
Dentro questa costruzione esperienziale si inserisce il ruolo di ELLE e Men’s Health, media partner dell’iniziativa e curatori del ciclo di incontri “Food & Healthiness. Dialoghi per vivere meglio”, andato in scena nei weekend del 16-17 e 23-24 maggio.

Otto talk aperti al pubblico hanno affrontato il tema del cibo da prospettive differenti – sport, salute mentale, spreco alimentare, generazione Z, longevità, coaching alimentare e nuovi modelli di benessere – alternando divulgatori scientifici, atleti, chef, medici e creator. Una costruzione editoriale che conferma come oggi il media brand non sia più soltanto produttore di contenuti, ma anche attivatore culturale e facilitatore di conversazioni.

Infine, uno degli aspetti più interessanti emersi durante questa seguitissima edizione di ReNest è stato che il cibo continua a essere uno dei principali territori attraverso cui leggiamo i cambiamenti della società contemporanea. Perché parlare di alimentazione oggi significa inevitabilmente parlare anche di identità, cultura, sostenibilità, benessere e futuro.

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Da questa premessa nasce DECODE – Social Culture Beyond Food, il report realizzato dalla socially-driven creative agency Say Social in collaborazione con Nextplora, che analizza la cultura alimentare come lente per interpretare i nuovi comportamenti sociali e i modelli di consumo emergenti.

La ricerca individua quattro macro-trend che stanno ridefinendo il rapporto degli italiani con il cibo: frugalità intelligente, benessere olistico, appartenenza sociale e responsabilità etica. I numeri restituiscono una fotografia piuttosto chiara: il 74% degli italiani privilegia prodotti locali e sostenibili, il 56% vive il cibo come momento di condivisione, il 53% adotta strategie più efficienti nella gestione del cibo e il 48% considera l’alimentazione uno spazio personale di benessere.

Trend che non raccontano soltanto come mangiamo, ma soprattutto come stanno evolvendo valori, priorità e aspettative dei consumatori, con implicazioni dirette per la food industry e per i brand che operano in questo settore.

Il cibo come lente per leggere i cambiamenti culturali

 
Nel dibattito contemporaneo sul consumo, il food sta assumendo un ruolo sempre più strategico. Non solo perché rappresenta un settore economico centrale, ma perché costituisce un punto di incontro tra dimensioni culturali, sociali ed emotive.

Mangiare non è più soltanto una questione di gusto o nutrizione. È una pratica quotidiana in cui si intrecciano identità personale, gestione delle risorse, ricerca di benessere e responsabilità verso l’ambiente.

Il progetto DECODE nasce proprio con l’obiettivo di leggere queste dinamiche andando oltre la semplice analisi dei consumi. Il report inaugura infatti una nuova cultural series proprietaria, che nei prossimi mesi esplorerà altri ambiti della vita quotidiana per costruire un osservatorio continuativo sui cambiamenti culturali.

Il metodo di ricerca combina osservazione culturale, analisi dei dati e insight provenienti dai social media, integrando l’expertise strategica di Say Social con l’approccio di ricerca di Nextplora. Il risultato è una mappa interpretativa che aiuta a comprendere non soltanto cosa stanno facendo le persone, ma soprattutto perché lo fanno e quali implicazioni emergono per brand e imprese.

Smart Frugality: quando il valore conta più del prezzo

 
Il primo trend individuato dal report riguarda il modo in cui gli italiani stanno ridefinendo il concetto di valore nel consumo alimentare.

In un contesto segnato da inflazione e maggiore attenzione alla gestione del budget domestico, oltre la metà degli italiani adotta strategie di quella che la ricerca definisce “frugalità intelligente”. Non si tratta semplicemente di risparmiare, ma di sviluppare una gestione più consapevole delle risorse.

Molti consumatori dichiarano, ad esempio, di cucinare spesso ricette “svuota frigo”, utilizzando gli ingredienti già presenti in casa per ridurre gli sprechi. Altri prestano maggiore attenzione alla conservazione degli alimenti o gestiscono le porzioni con più consapevolezza. Anche la pianificazione della spesa diventa più strategica: c’è chi preferisce fare acquisti mirati e chi invece opta per acquisti in quantità maggiori per creare scorte domestiche.

Questo comportamento riguarda soprattutto famiglie e generazioni adulte, con una leggera prevalenza femminile. Anche i social media giocano un ruolo rilevante: una parte crescente di utenti segue contenuti dedicati a come mangiare bene spendendo poco o a come cucinare in casa in modo economico.

Per i brand del settore food questo trend suggerisce un cambiamento importante: il valore non viene più cercato nell’abbondanza o semplicemente nel prezzo basso, ma nella capacità di offrire soluzioni che rendano la quotidianità più semplice, efficiente e sostenibile.

Holistic Wellness: il cibo come spazio di equilibrio personale

 
Il secondo trend riguarda la crescente integrazione tra alimentazione e benessere personale.

Per quasi un italiano su due, infatti, il cibo rappresenta oggi uno spazio di cura di sé, in cui nutrizione, equilibrio mentale e salute fisica si intrecciano. Non si tratta più soltanto di mangiare sano, ma di integrare l’alimentazione in uno stile di vita più ampio.

Molte persone raccontano di cucinare per sé stesse come momento di pausa e riflessione nella giornata. Altri scelgono snack o pasti funzionali all’attività sportiva, mentre una quota crescente presta attenzione agli effetti specifici degli alimenti sul benessere. Parallelamente cresce l’interesse per contenuti informativi che spiegano i benefici nutrizionali dei prodotti.

Questo trend coinvolge soprattutto le generazioni più giovani, più inclini a sperimentare con ingredienti, ricette e stili alimentari diversi. Per le aziende del settore food emerge quindi una sfida chiara: non basta più proporre prodotti salutari, ma diventa sempre più importante costruire esperienze e narrazioni coerenti con un’idea più ampia di benessere quotidiano.

Echoes of Belonging: il cibo come linguaggio della relazione

 
Il terzo trend individuato dalla ricerca riguarda la dimensione sociale del cibo.

In una società sempre più digitale e individualizzata, il momento della tavola continua a rappresentare uno spazio privilegiato di relazione e appartenenza. Oltre la metà degli italiani vive il cibo come esperienza di condivisione, che si esprime attraverso rituali conviviali e tradizioni gastronomiche.

Molti dichiarano di preferire una cena a casa con amici rispetto a una serata fuori, mentre altri amano organizzare momenti conviviali cucinando per gli ospiti. C’è poi una parte significativa di consumatori che ricerca e ricrea ricette tradizionali, oppure segue contenuti digitali dedicati alla cucina di una volta. Non mancano anche nuove forme di socialità gastronomica, come le cene tematiche o gli eventi culinari tra amici.

Questo comportamento è particolarmente diffuso tra famiglie con figli e tra persone appassionate di cucina, che vivono il momento della preparazione e del pasto come occasione di relazione e condivisione.

Per i brand il cibo si conferma quindi un potente linguaggio culturale e relazionale, capace di costruire significato e appartenenza.

Renewed Awakening: quando il consumo diventa una scelta etica

 
Il quarto trend riguarda la crescente dimensione etica del consumo alimentare.

Secondo la ricerca, quasi tre italiani su quattro dichiarano di privilegiare prodotti locali, sostenibili e provenienti da filiere responsabili. Questo dato segnala un passaggio importante: l’etica entra stabilmente nel processo decisionale quotidiano.

Molti consumatori affermano di preferire alimenti locali e sostenibili, mentre altri dichiarano di informarsi sempre più spesso sull’origine dei prodotti, sull’impatto ambientale della produzione o sulle pratiche delle aziende. Una quota crescente utilizza anche app e strumenti digitali per valutare la sostenibilità dei prodotti prima dell’acquisto.

Questo orientamento è particolarmente diffuso tra consumatori adulti e famiglie con maggiore capacità di spesa, spesso più attente alla qualità e alla tracciabilità della filiera.

Per le aziende del settore food si tratta di una trasformazione cruciale: la sostenibilità non è più soltanto un messaggio di comunicazione, ma una dimensione concreta dell’esperienza di consumo.

Una mappa culturale per orientarsi nel presente

 
I quattro trend individuati dal report non rappresentano fenomeni isolati. Al contrario, tendono a convivere nelle stesse persone: un consumatore può essere allo stesso tempo attento al prezzo, sensibile alla sostenibilità, interessato al benessere personale e legato alla dimensione conviviale del cibo.

Nel loro insieme raccontano una trasformazione profonda del rapporto tra individui, consumo e significato.

“Il cibo è uno degli spazi più evidenti in cui si manifestano le trasformazioni sociali”, spiega Damiano Giannini, CEO di Say Social. “Attraverso DECODE inauguriamo un osservatorio permanente sui cambiamenti culturali perché crediamo che la rilevanza dei brand si costruisca comprendendo prima le persone e poi il mercato. Leggere il presente con profondità è il primo passo per costruire strategie realmente contemporanee”.

In un contesto in cui le scelte di consumo diventano sempre più identitarie, la sfida per le aziende non è soltanto intercettare i trend, ma interpretare il significato culturale che li genera.

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Tra le professioniste intervenute:

• ALICE PEDRETTI – Director of sustainability and impact, Havas Italia
• GAIA MAZZON – Communications director, Alstom Italia
• MARIA TERESA GRECO– PR & Influencer Manager, Beiersdorf Italia

Nel panorama contemporaneo, la sostenibilità ha smesso di essere un tema di nicchia per diventare una dimensione trasversale e imprescindibile di qualsiasi strategia aziendale. Non si tratta più di iniziative isolate o di filantropia: oggi le scelte sostenibili devono permeare ogni aspetto del business, dai processi produttivi alla gestione delle risorse, fino alla comunicazione verso i diversi stakeholder. Ma questa diffusione porta con sé una sfida significativa: la saturazione del discorso sostenibile può generare diffidenza. Troppe promesse generiche, slogan senza riscontro concreto e messaggi poco coerenti hanno infatti creato un clima di scetticismo tra consumatori, investitori e dipendenti.

L’incontro ha ribadito un principio chiave: non è questione di comunicare di più, ma di comunicare meglio. La comunicazione sostenibile deve fondarsi su dati solidi, linguaggio chiaro, trasparenza e coerenza tra valori dichiarati e pratiche reali. Solo così si costruisce fiducia e si evita il rischio del “greenwashing” o di altri comportamenti di facciata.

Un punto centrale riguarda il ruolo dell’Account: deve essere in grado di comprendere il valore degli impatti sostenibili delle imprese e i dati che li rappresentano, traducendoli in narrazioni chiare e accessibili. Questa competenza è strategica: consente di valorizzare gli impegni concreti dell’azienda, evidenziare i risultati e rendere comprensibili scelte complesse a tutti gli stakeholder.

Il ruolo dell’Account assume quindi una dimensione più ampia e strategica. Non si tratta più solo di gestire campagne, ma di diventare un partner proattivo: leggere il contesto, interpretare dati e risultati, trasformare contraddizioni in opportunità e costruire narrazioni coerenti con i valori aziendali. In questo senso, la comunicazione diventa uno strumento di innovazione e trasformazione.

Non va poi sottovalutato l’aspetto interno: la sostenibilità si costruisce anche all’interno dell’organizzazione. Dipendenti e collaboratori informati e coinvolti diventano i primi brand ambassador. Senza il loro supporto e la loro comprensione dei valori aziendali, qualsiasi messaggio esterno rischia di apparire artificiale o scollegato dalla realtà. Partner di filiera e dipendenti direttamente coinvolti negli impegni etici diventano strumenti fondamentali per rafforzare autenticità e coerenza.

Durante l’incontro, coordinato dalla Prof.ssa Patrizia Musso (Direttrice Didattica del Master in Account & Sales Management), gli studenti hanno avuto l’opportunità di tradurre concetti teorici in pratica, affrontando casi concreti e simulando dinamiche reali del ruolo dell’Account. L’esperienza ha dimostrato quanto competenze tecniche, capacità narrativa e approccio collaborativo siano strumenti indispensabili per trasformare strategie sostenibili in impatto tangibile.

In sintesi, il messaggio più ribadito resta semplice e potente: “Fare bene per comunicare bene”. Non è solo uno slogan, ma una guida strategica: solo con rigore, autenticità e trasparenza la comunicazione della sostenibilità diventa credibile, efficace e capace di generare valore concreto per aziende, stakeholder e società. L’Account, oggi più che mai, non è solo un coordinatore di progetti, ma un interprete, un narratore e un garante della coerenza tra azione e comunicazione.

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Il presente articolo è stato realizzato con la collaborazione di Jole Bianchi Colombani e Martina Castelar, studentesse del corso di Laurea Magistrale in Comunicazione per l’Impresa, i Media e le Organizzazioni Complesse dell’Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano.

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In questo scenario, alcuni marchi riescono a distinguersi per la coerenza tra ciò che comunicano e ciò che praticano ogni giorno. Tra questi, IKEA rappresenta da anni un punto di riferimento per il suo approccio umano e continuativo alla valorizzazione delle differenze. Ed è proprio da qui che parte la riflessione di questo articolo.

Anni fa ho scelto di approfondire il tema del cross-cultural advertising per la mia tesi di laurea triennale, selezionando come best practice il brand IKEA, vista la sua costante attenzione nel celebrare le diversità culturali e l’unicità di ciascuna persona.

Lo scorso 9 novembre, in occasione dell’evento ELLE Active! 2025 presso l’Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano, il destino mi ha fatto rivivere l’ammirazione per questo brand e i suoi valori, che si riflettono non solo nelle scelte di comunicazione promozionale, ma anche nell’impegno quotidiano all’interno della realtà aziendale.

Autenticità che diventa valore

 
In sessione plenaria ho assistito al talk “Intrecci culturali – gestire la diversità culturale sul lavoro”, nel corso del quale la giornalista di Elle, Anna Bogoni, ha intervistato due dipendenti di IKEA Italia: Stefania Mastroeni, Equality Diversity & Inclusion Leader, e Yasmin Sbai, Deputy Commercial Team Leader.

La loro preziosa testimonianza ha confermato come uno dei valori più forti e distintivi del brand svedese sia proprio l’impegno sociale nel far sentire ogni persona accolta, sostenuta e benvenuta, indipendentemente dalla propria identità culturale e di genere.

L’azienda, infatti, si pone come primo obiettivo quello di migliorare la vita delle persone partendo in primo luogo dai propri dipendenti, incontrando le loro esigenze e promuovendo comportamenti inclusivi e rispettosi tra co-worker.

In IKEA ogni voce è ascoltata e rispettata e ogni dipendente si presenta per le proprie competenze professionali, al di là della propria identità di genere, cultura o religione.

Yasmin Sbai, ad esempio, come giovane ragazza musulmana all’inizio della propria carriera, ha raccontato quanto sia importante presentare se stessa innanzitutto come professionista, per le sue competenze in ambito lavorativo. Il suo velo è parte della sua identità ed è sicuramente evidente e tangibile, un valore che lei stessa mostra con orgoglio e grande fede; non è un elemento che deve condizionare l’opinione o l’approccio degli altri nei suoi confronti.

Nel contesto lavorativo ciò che conta è ciò che puoi offrire e il valore che puoi portare, e ogni diversità dovrebbe essere riconosciuta come un arricchimento della collaborazione e interazione tra co-worker. IKEA si impegna attivamente in questo senso, e pone al centro della propria filosofia il rispetto e la valorizzazione del “diverso” che non dev’esser visto come un ostacolo, bensì come una ricchezza e un’opportunità di crescita.

Dall’intreccio culturale e dall’interesse reciproco verso ciò che è diverso si può costruire insieme qualcosa di bello, innovativo e creativo, e raggiungere risultati inaspettati.

Citando le parole della manager Stefania Mastroeni ogni azienda potrà finalmente affermare di aver raggiunto l’obiettivo quando l’inclusione e il rispetto del diverso saranno un approccio naturalmente integrato in ogni ambito aziendale, e non sarà più necessario ricorrere alla figura del Equality Diversity & Inclusion Leader.

La politica inclusiva di IKEA a 360°

 
Ciò che ho sempre ammirato di IKEA è la coerenza in questa sua mission, e la dimostrazione del proprio impegno a 360°, non solo nelle comunicazioni esterna al consumatore, ma anche e soprattutto all’interno della realtà aziendale. Nella visione di IKEA, infatti, l’uguaglianza parte dalla casa: casa come ambiente sicuro per il consumatore a cui si rivolge il brand, ma anche casa come luogo di lavoro equo.

Nel contesto aziendale di IKEA, la politica di inclusione prevede pari opportunità professionali, programmi di formazione e sviluppo di carriera e l’attuazione di misure per ridurre il divario salariale di genere.

Vengono promosse partnership con associazioni che supportano minoranze e gruppi svantaggiati, nonché corsi e discussioni aperte per esplorare e riflettere su temi di diversità culturale, etnica e di orientamento sessuale.

Trovo molto interessanti anche le politiche di assunzione inclusive dell’azienda, che si impegna a sensibilizzare il gruppo manageriale in merito ai bias inconsci, che possono influenzare le decisioni di assunzione, sottolineando l’importanza di valorizzare le potenzialità dei candidati.

Infine, sono molte le attività di team building, in cui si dà la possibilità ai dipendenti di interagire tra loro e conoscersi meglio, anche al di fuori del contesto lavorativo, al fine di creare coesione e un ambiente più positivo, sicuro e accogliente.

Ogni dipendente è IKEA-unique

 
Ricollegandomi al mio elaborato su IKEA e sulla sua forte sensibilità nei confronti delle diversità, ricordo con piacere gli spot pubblicati sui canali YouTube del brand nei vari Paesi, che mettono al centro i dipendenti e la loro unicità.

L’azienda dimostra il suo sostegno quotidiano nei confronti dei singoli talenti, ognuno protagonista del proprio percorso e libero di esprimersi, contribuendo all’arricchimento del team.

La stessa Yasmin Sbai ha avuto l’opportunità di parlare della propria esperienza in un video sul canale di IKEA Italia, raccontando come in poco tempo sia riuscita a introdursi in azienda grazie a un percorso di sviluppo reale, concreto e costruito per lei.

Nonostante la paura iniziale, Yasmin non si è mai sentita nelle condizioni di dovere giustificare o spiegare qualcosa, perché parlavano la sua identità e la sua competenza, e in questo IKEA l’ha sempre aiutata e accompagnata. Citando le sue parole “Quello che siamo è una ricchezza e poter esprimere questa ricchezza è altrettanto importante”.

Considerazioni conclusive

 
In conclusione, ritengo che l’approccio di IKEA sia vincente perché coerente, vero e integrato in ogni azione e forma di comunicazione, dalle attività promozionali all’employer branding.

Da un lato è un’azienda che grazie all’attenzione verso i propri dipendenti è riuscita a costruire un ambiente sano e positivo, il cui clima di benessere e soddisfazione contribuisce sicuramente a una migliore collaborazione e maggiore produttività in ambito lavorativo.

Dall’altro lato, con il suo impegno concreto e tangibile dimostra la propria trasparenza e verità, arrivando al cuore dei consumatori che percepiscono il valore del brand e la sua unicità.

A questo proposito, la citazione di Paul Bourget menzionata dalla moderatrice Anna Bogoni in occasione dell’intervista di ELLE Active! 2025 si sposa perfettamente con quanto discusso finora: “Bisogna somigliarsi un po’ per comprendersi, ma bisogna essere un po’ differenti per amarsi”.

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Quali strategie escogitare per assicurare il soddisfacimento di un cliente dai bisogni sempre più specifici e come regolare la crescente presenza dei sistemi AI nelle piattaforme travel – il tutto in un’ottica di sostenibilità economica, sociale e ambientale – sono le questioni che sono state affrontate lo scorso 3 ottobre, nell’incontro dedicato al tema del Travel Brand Reloading e organizzato dal Corso di Laurea Magistrale in Comunicazione per l’impresa, i media e le organizzazioni complesse e dal Master in Account e Sales Management, in collaborazione con Great Pixel, nella cornice della Milano Digital week.

Due, in particolare, i tavoli da loro promossi per questa occasione, che hanno messo in dialogo fra loro esperti di comunicazione, branding, marketing e operatori del settore turismo per riflettere sui più recenti trend e fattori di cambiamento (loro concreta gestione compresa): il primo roundtable si è focalizzato sul tema dell’event marketing applicato al territorio, mentre il secondo ha approfondito il dialogo sull’intreccio fra il digitale e la sostenibilità.

Numerose sono state le questioni discusse e le problematicità emerse, molteplici i casi portati come testimonianze concrete e visibili dei nuovi trend e delle loro possibili soluzioni e ricadute. Nel presente articolo, l’obiettivo è quello di passare in rassegna i punti salienti affrontati nell’incontro dello scorso 3 ottobre, offrendo una panoramica generale sul nuovo e dinamico orizzonte del settore travel.

Esperienze e territorio: il luogo come valore da vivere

 
La grande sfida con la quale i player del settore travel si devono interfacciare riguarda la capacità di rispondere adeguatamente al seguente interrogativo: come creare valore per il cliente in un contesto le cui condizioni di esistenza sono cambiate profondamente rispetto al passato, a causa sia della maggiore esigenza e pluralità nelle preferenze del consumatore sia dell’ingresso massiccio del digitale prima, durante e dopo l’evento?

La dott.ssa Silvia Mussa (Trade Marketing & Partnership Manager di Bluvacanze) e la dott.ssa Paola Baldacci (Giornalista e Corporate Communications Manager di Bluvacanze) hanno registrato e discusso il principale cambiamento nelle preferenze del cliente: oggi le persone sono alla ricerca di un viaggio che ritorna al suo significato simbolico di avventura ed esperienza; un viaggio, insomma, dove il luogo non è la meta, bensì il veicolo per vivere il territorio in maniera autentica e irripetibile.

La iper-personalizzazione del prodotto, un trend che sta coinvolgendo trasversalmente moltissimi settori (dalla moda al food), è una leva strategica ormai essenziale per le agenzie di viaggio e persino per la pubblica amministrazione (per quanto concerne la valorizzazione e la promozione del territorio). Una leva che si affianca a una seconda keyword ormai fondamentale: l’esperienza. A proposito, basti pensare – come nota la dott.ssa Alessandra Olietti (Esperta di comunicazione turistica e Docente all’Università Cattolica di Milano) – al fenomeno del foliage: esplorare boschi e siti montani in autunno, piuttosto che nel periodo invernale o estivo (come di tradizione), è diventato un modo per godere delle bellezze del territorio in maniera innovativa. Si tratta di un’alternativa di valore per il consumatore, che soddisfa così il proprio bisogno di vivere il luogo da una prospettiva nuova, ma anche per il territorio: proposte di questo tipo, infatti, mettono un freno al fenomeno dell’overtourism (che ha effetti sempre più vistosi a livello di sostenibilità ambientale ed economica), “spalmando” l’affluenza dei turisti nel corso di tutto l’anno, e non soltanto nei periodi di alta stagione.

Il binomio territorio-evento è dunque un connubio strategico, in quanto il territorio offre risorse significative per lo sviluppo e la gestione di eventi, e, al tempo stesso, gli eventi hanno sul territorio un impatto significativo (ragion per cui è importante lavorare affinché tale impatto – che è inevitabile e strutturale – apporti valore e non si limiti: è ciò che è accaduto, come ricorda la dott.ssa Alessandra Olietti, a seguito di Expo Milano 2015, che generò grande profitto economico ma, a causa di una mancata lungimiranza, aprì anche la strada a un processo di gentrificazione)

In ogni caso, l’evento si afferma come leva strategica fondamentale, da sfruttare per ridestare l’interesse dei consumatori verso le offerte delle agenzie di viaggio, che hanno messo al centro dei propri pacchetti l’evento stesso.

La dott.ssa Silvia Mussa cita, a proposito, le iniziative suggerite da Bluvacanze che donano all’evento un ruolo da protagonista: percorrere l’Italia seguendo le 100 tappe di un torneo di padel (micro-eventi di turismo sportivo capaci di assecondare bisogni di nicchia, coniugando il viaggio in senso stretto, l’esperienza e lo sport); collaborazioni con WeRoad (che da anni pianifica una modalità di turismo incentrata sulla possibilità di vivere i luoghi in compagnia); ma anche offerte esperienziali per le trasferte di lavoro. Si tratta, in tutti i casi, di eventi che vengono testati in loco dal personale di Bluvacanze e poi, una volta garantita l’efficacia e l’attrattiva dell’idea, illustrate al consumatore finale, anche nell’obiettivo di riconfermare il ruolo attivo e insostituibile dell’agente umano.

Le opportunità del digitale nel Travel Brand Reloading

 
Pensando invece alle opportunità del digitale, la dott.ssa Olietti ha portato l’attenzione sull’esempio virtuoso della città di Livigno, che ospiterà le Olimpiadi invernali del 2026 e ha saputo sfruttare il digitale per raccontarsi in maniera proficua.

Visitando l’apposito sito web, notiamo che Livigno non sta soltanto promuovendo i Giochi Olimpici, ma sta raccontando se stessa attraverso rubriche apposite, dedicate ciascuna alla valorizzazione di un aspetto specifico della propria identità: le offerte di turismo sportivo (dagli sport invernali ai trekking per l’estate, affinché l’evento principale abbia un impatto positivo protratto nel tempo, e non limitato al “durante”), l’offerta gastronomica, e persino un blog in cui gli atleti che parteciperanno alle gare parlano di sé.

Un’altra storia brillante è stata raccontata da Marco Grespigna, CEO di Cala Loca, una spiaggia della Liguria che in pochi anni è divenuta una meta alternativa, originale e diversa dalla tradizione dello stabilimento balneare italiano, e dunque attraente agli occhi di quei turisti in cerca di un’esperienza memorabile.

Il team di Grespigna, infatti, scorgendo e individuando le nuove esigenze del mercato, ha saputo rilanciare l’immagine di Cala Loca attraverso un’operazione di vero e proprio re-branding: ecco che Cala Loca diviene la prima spiaggia italiana completamente sostenibile (grazie all’utilizzo di soli prodotti km0 e materiali interamente compostabili), oltre che una meta in grado di raccontare se stessa in maniera attiva e continuativa attraverso i social (attraverso i quali non solo si sponsorizza lo stabilimento, ma si sensibilizza sui temi della sostenibilità); ma non è tutto: nel giro di qualche mese il sistema di prenotazioni sarà interamente gestito da “Marina”, assistente AI che si occuperà della logistica, lasciando al personale la possibilità di servire in maniera più attenta e diretta il cliente in loco.

Il caso di Cala Loca è un modello esemplare di travel branding in chiave digitale: del resto, conclude la dott.ssa Patrizia Musso (Founder di Brandforum.it, Docente all’Università Cattolica di Milano e co-Autrice di Guida Pratica al Brand Reloading), il travel è a tutti gli effetti un brand.

In conclusione, ricorda la dott.ssa Chiara Luisa Cantù (Docente all’Università Cattolica di Milano e Direttore Scientifico del Master in Account e Sales Management), nel settore travel si configura un panorama governato dall’idea di un’esperienza ibrida, supportata dalla tecnologia, ma anche inclusiva, sostenibile e customizzata. A tal fine, è prerogativa fondamentale dei player quella di far leva su points of difference che in passato non venivano considerati, ma che possono offrire delle alternative di valore per i pubblici. Questo scenario rende auspicabile un dialogo costante e sensibile con i pubblici, i competitors, i territori e le istituzioni, e richiede la maturazione di nuove skills (per la gestione dei nuovi canali attraverso i quali i clienti si informano sui viaggi, nonché dei mezzi che facilitano la comunicazione dei luoghi).

Travel Brand Reloading tra sostenibilità e digitale

 
L’intreccio fra travel brand reloading, digitalizzazione e sostenibilità è stato, invece, protagonista del secondo roundtable.

Il dott. Diego Fontana (Direttore creativo e Autore di Dalla Penna al Prompt) ha esposto i possibili vantaggi del travel brand reloading sulla sostenibilità attraverso un racconto suggestivo ed esemplare. Si tratta della storia di Pitlochry, un piccolo comune della contea del Pertshire (Scozia) che non si è lasciato travolgere dalla “fiumana del progresso”, ma ha anzi saputo far virtù dell’innovazione tecnologica.

Pitlochry per secoli ha vissuto della pesca al salmone, e quando, nel corso degli anni ’40, il Parlamento ha approvato la costruzione di una diga nei pressi del villaggio, la comunità ha temuto che l’intervento impedisse le migrazioni dei pesci, che per gli abitanti costituiva non soltanto la principale fonte di reddito, ma parte integrante della propria identità. Tuttavia, la comunità scozzese ha affrontato un potenziale pericolo fino a trasformarlo, grazie alla propria creatività, in un caso di “sostenibilità ante litteram”: è stato costruito un meccanismo a scala (un “fish ladder”) volto a consentire ai salmoni di superare la diga, salvaguardando la loro traversata, e, parallelamente, sono stati installati degli schermi che permettono di monitorare e osservare gli animali dall’esterno. Questa trovata geniale non soltanto ha salvato l’ecosistema e, insieme, l’identità culturale di Pitlochry, ma ha destato l’interesse e attratto molti turisti (scozzesi e non) verso questa sperduta cittadina.

A seguito il link per un video che illustra il funzionamento del fish ladder di Pitlochry: https://www.youtube.com/watch?v=6N-Ap11VSR8&t=50s.

Diego Fontana ha anche menzionato il city branding dinamico immaginato da Porto, e capace di rappresentare in modo visivo e immediato le molteplici sotto-trame della storia della città (https://www.behance.net/gallery/20315389/New-identity-for-the-city-of-Porto). In Italia abbiamo un caso simile con Bologna, il cui sito crea loghi interattivi, modellati ciascuno su un elemento identitario della città: il cibo della tradizione, i portici…).

Il dott. Alberto Maestri (co-CEO di GreatPixel e Autore di I Commentatori della Domenica) approfondisce il tema della città sempre più percepita e valorizzata come brand, portando l’esempio del Comune di Milano e della decisione di nominare come responsabile per la Direzione Marketing Metropolitano Luca Martinazzoli, che vantava un decennio di carriera come brand director per Nike. Questa scelta conferma quanto i settori dediti alla valorizzazione dei territori stiano adottando le leve e le strategie di marketing tipiche delle aziende in senso stretto.

Nel discutere intorno ai vantaggi e ai rischi del digitale nel Travel Brand Reloading meritano spazio anche i social media, che hanno aperto ai player del settore travel molte nuove strade da percorrere, dato che consentono di raccontare il viaggio – prima, durante e dopo – con una presa molto diretta sulla realtà; il mondo dei travel creator ha dato visibilità a destinazioni “diverse dalle solite” e ha fornito alle persone un grande supporto nelle fasi della pianificazione dell’itinerario.

Tuttavia, come sempre, ogni opportunità porta con sé dei rischi che devono essere monitorati; in questo caso, la proliferazione del travel content e l’ingerenza delle piattaforme online di prenotazione fa emergere due livelli di pericolo.

Innanzitutto, come evidenziato dalla dott.ssa Paola Baldacci, il panorama odierno ha rischiato di compromettere la figura dell’agente di viaggio, sostituendolo con le piattaforme stesse. Tuttavia, il manifesto bisogno di un ritorno al contatto umano (specialmente negli anni successivi alla pandemia); l’offerta di pacchetti assicurativi completi; e la possibilità di delegare le fasi di organizzazione del viaggio (in un’epoca in cui il web è estremamente “popolato” di contenuti, e quindi caotico e dispersivo, e in cui il tempo si palesa come la più preziosa fra le risorse) riconferma l’utilità e la necessità dell’agente umano. Naturalmente, l’agenzia diventa un luogo sempre più interattivo e capace di proporre, prima del prodotto, un’esperienza: a proposito, è stato menzionato il caso illuminante del nuovo punto di vendita di Bluvacanze, travel innovation hub che integra la scrivania fisica a schermi che riproducono varie esperienze possibili da vivere nella meta desiderata.

In secondo luogo, come ricorda il dott. Alberto Maestri, il social diviene sempre più un luogo di “esposizione”, più che di “racconto”: e ciò che accade quando l’ostentazione prende il posto della narrazione è che si rischia di promuovere un turismo poco sostenibile, come insegnano i recenti casi del Trentino o di Roccaraso.

Come sempre, la strada mediana è quella giusta: il modo corretto di fare travel brand reloading implica l’equilibrio e la coesistenza armonica fra fisico e digitale.

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Il presente articolo è stato realizzato con la collaborazione di Manuela Antoi, studentessa del corso di Laurea Magistrale in Comunicazione per l’Impresa, i Media e le Organizzazioni Complesse dell’Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano.

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Durante l’intervento, Marta Pettena (Sustainability Manager di Snam e di Arbolia) e Rebecca Rabozzi (Digital & Social Media Communication Manager del Gruppo) hanno illustrato agli studenti di cosa si occupa il Gruppo Snam e come comunica il proprio impegno verso la sostenibilità, sia all’esterno che ai propri dipendenti.

Chi è Snam

 
Fondata nel 1941, con i suoi 80 anni di esperienza nella realizzazione e gestione di infrastrutture, Snam garantisce la sicurezza degli approvvigionamenti di gas naturale.

Snam è un’azienda impegnata nel trasporto di metano, di cui detiene il primato continentale con oltre 40.000 km di rete in Italia e all’estero, nello stoccaggio, con un sesto dell’intera capacità di stoccaggio dell’Unione Europea, e nella rigassificazione, di cui è oggi il terzo player europeo, con una capacità annua stimata in 28 miliardi di metri cubi.

L’ambition di Snam è sviluppare e consolidare un sistema di infrastrutture energetiche per un futuro sostenibile, ponendosi come operatore multi-molecola a livello nazionale ed europeo.

Oltre alle molecole di metano, infatti, Snam promuove l’utilizzo di biometano e idrogeno (dette “molecole verdi”) e con esse la transizione energetica verso fonti più green.

All’interno del Gruppo Snam, l’azienda Greenture si occupa della promozione di trasporto sostenibile e decarbonizzazione dei trasporti pesanti (camion, treni, navi) e poi ci sono aziende che si occupano proprio dei “business della transizione”: Renovit, società certificata B corp, promuove l’efficienza energetica di aziende, condomini e pubblica amministrazione, mentre Bioenerys si impegna nello sviluppo del biometano.

Grazie alla società benefit Arbolia, inoltre, Snam promuove la creazione di nuove aree verdi attraverso interventi di forestazione urbana. E attraverso l’impegno dei volontari – spesso proprio dipendenti e pensionati di Snam – della Fondazione Snam, si occupa di combattere la povertà energetica, oltre a quella educativa e alimentare, perché la transizione energetica possa essere per tutti (una transizione giusta).

L’obiettivo del Gruppo Snam rispetto alla sostenibilità è azzerare le emissioni (Net Zero) prodotte direttamente o indirettamente, incluse quelle dei propri fornitori, entro il 2050.

La comunicazione esterna

 
La comunicazione sostenibile di Snam rivolta all’esterno (illustrata nella figura 1 – immagine per gentile concessione di Snam) è iniziata trent’anni fa: infatti, risale al 1995 la pubblicazione del primo Bilancio Ambientale, un documento di carattere volontario adottato per rendere pubblici i dati e le informazioni relative agli aspetti ambientali.

La decisione di pubblicare questo report nasce dalla volontà di Snam di informare in modo trasparente i propri stakeholder (tra cui amministrazioni, comunità locali e cittadini dei territori interessati dalle sue infrastrutture) sulle modalità con cui gestisce il proprio impatto ambientale, contribuendo concretamente alla sostenibilità attraverso iniziative come la piantumazione di alberi e l’adozione di procedure volte a ridurre gli impatti ambientali già nella fase di cantiere.

Figura 1 – Evoluzione del reporting di sostenibilità (immagine per gentile concessione di Snam).

A partire dal 2006, Snam ha rafforzato il proprio impegno verso la sostenibilità con la pubblicazione del Report di Sostenibilità, un documento volontario che raccoglie le iniziative e gli obiettivi dell’azienda in merito alle tematiche ambientali, sociali ed economiche. Questo approccio si basa sui principi ESG (Environmental, Social, Governance), un insieme di procedure operative e buone pratiche che consentono alle imprese di misurare in modo preciso e secondo parametri standardizzati le proprie performance in questi tre ambiti. Il report continua a essere pubblicato ogni anno, ancora oggi.

Dal 2017, Snam ha iniziato a pubblicare anche la Dichiarazione Non Finanziaria (DNF), un documento obbligatorio per le aziende quotate, che descrive le performance legati ai temi materiali della sostenibilità nella sfera ambientale, sociale e di governance dell’impresa.

Il documento, fino allo scorso anno inserito all’interno della Relazione Finanziaria Annuale, è stato sostituito dal 2025 dalla Rendicontazione Consolidata di Sostenibilità per rispondere ai requisiti più estesi e puntuali, previsti dalla nuova Corporate Sustainability Reporting Directive (CSRD) entrata in vigore in Italia alla fine dello scorso anno.

Successivamente, ancora una volta in modo volontario, Snam ha deciso di introdurre altri report per comunicare all’esterno il proprio impegno verso la sostenibilità: ad esempio, a partire dal 2019 l’azienda ha pubblicato il Climate Change Report, un documento in cui la società spiega come intende gestire i rischi climatici, riducendo le proprie emissioni e la creazione di nuovi business per la transizione energetica Dal 2023, Snam pubblica anche il Sustainability Profile, uno strumento fondamentale per comunicare il proprio impegno verso la sostenibilità in modo chiaro e accessibile.

Non si tratta solo di un documento sfogliabile o consultabile in forma digitale sul corporate website dell’azienda: Snam ha creato un portale dedicato “Le scelte di Snam” (www.lesceltedisnam.it) rendendo il documento navigabile in modo interattivo. Inoltre, sui canali social dell’azienda – in particolare su LinkedIn e su Instagram (@snamchannel) il documento viene spiegato anche in pillole video. Questi contenuti permettono di rendere accessibili e più facilmente fruibili i punti salienti del report, anche a chi preferisce un accesso più immediato alle informazioni, senza necessariamente dover scaricare il PDF, e consentendo all’azienda di dimostrare in modo concreto anche agli stakeholder più giovani i propri obiettivi e i risultati raggiunti nella sostenibilità.

Infine, l’anno scorso Snam ha pubblicato il suo primo Transition Plan, un documento che illustra il percorso che l’azienda intende intraprendere per la riduzione delle sue emissioni dirette e indirette per raggiungere l’obiettivo Net Zero entro il 2050 e il suo ruolo nella decarbonizzazione del sistema energetico verso una economia a basse emissioni.

Quest’anno, allo stesso modo, verrà presentato il piano decennale di innovazione (seconda leva strategica per Snam, oltre alla sostenibilità), il primo Innovation Plan. Per entrambi i documenti è previsto un aggiornamento periodico negli anni a venire, oltre al monitoraggio dei risultati raggiunti.

Nel 2025, nella Relazione Finanziaria annuale relativa all’anno 2024, è stata inserita la Rendicontazione di Sostenibilità, un report che racconta in modo chiaro e trasparente come l’azienda affronta i temi ambientali, sociali e di buona gestione. È redatto seguendo le regole europee più recenti (European Sustainability Reporting Standard Standard) e spiega, ad esempio, quali azioni vengono fatte per ridurre l’impatto sul clima, migliorare la sicurezza energetica, promuovere l’innovazione e gestire i rapporti con la comunità e le istituzioni. Il report mostra anche gli obiettivi di Snam, i risultati raggiunti e come l’azienda si impegna per migliorare nel tempo, usando indicatori riconosciuti a livello internazionale per confrontarsi con altre realtà.

La comunicazione interna

 
Snam utilizza diversi strumenti di comunicazione interna per coinvolgere i propri dipendenti e collaboratori, anche su temi legati alla sostenibilità. L’azienda ha strutturato la propria comunicazione sostenibile su tre livelli distinti (come illustrato nella figura 2 – immagine per gentile concessione di Snam).

Figura 2 – Sustainability Culture Program (immagine per gentile concessione di Snam).

• Sustainability Ambassador: creazione di una community di dipendenti particolarmente sensibili al tema della sostenibilità a cui viene data la possibilità di partecipare a eventi e testare nuovi progetti; l’obiettivo è quello di promuovere e diffondere la cultura sostenibile in azienda.
• Sustainability Training: creazione di corsi di formazione in aula e di pillole e-learning per educare i dipendenti alla sostenibilità.
• Engagement Platform : una piattaforma online – sperimentata inizialmente su un gruppo di 100 persone e presto estesa a tutta la popolazione aziendale – che rende l’approccio alla sostenibilità più coinvolgente e divertente per dimostrare il loro impegno concreto in iniziative sostenibili.

Le iniziative interne sono portate avanti in collaborazione con Snam Institute, la corporate academy di Snam [citata anche nell’ultimo libro di Patrizia Musso “Guida pratica al Brand Reloading”], e con Snaminnova, il programma di open innovation dell’azienda.

Il coinvolgimento dei dipendenti, come primi testimonial dell’azienda (Employee Brand Ambassador) si rivela particolarmente efficace in ottica di comunicazione interna perché consente di sensibilizzare la popolazione aziendale verso la sostenibilità: raccogliere le testimonianze dei dipendenti, condividerle e raccontarle all’interno dell’azienda permette, infatti, di raggiungere nuovi partecipanti e aumentare così l’adesione non solo alle future iniziative di formazione, ma anche a uno stile di vita più sostenibile.

Allo stesso modo, nell’ambito della comunicazione esterna, Snam si impegna a condividere le testimonianze delle proprie persone sui propri canali social (#SnamPeople) per sensibilizzare gli utenti e diffondere una maggiore consapevolezza sulla sostenibilità.

Snam è un esempio di come oggi sia fondamentale per le aziende essere in grado di adottare una pluralità di strategie per comunicare il proprio impegno verso la sostenibilità.

Se in ottica interna risultano fondamentali i corsi di formazione in aula e le pillole e-learning, è altresì importante adottare soluzioni originali e innovative che permettano di coinvolgere maggiormente i propri dipendenti, rendendoli protagonisti della comunicazione sostenibile aziendale.

Inoltre, vista la crescente importanza delle piattaforme social, è fondamentale per le aziende sviluppare anche nuove modalità di comunicazione attraverso i propri canali social per sensibilizzare gli utenti e le nuove generazioni a un futuro sempre più sostenibile.

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Si ringrazia Nicole Bersano, studentessa del corso di Laurea Magistrale in Scienze Linguistiche (curriculum Media And Digital Management) dell’Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano per aver collaborato alla realizzazione e alla stesura del presente articolo.

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L’installazione è stata aperta in Via San Marco 22 ed è stata pensata e realizzata nei minimi dettagli, in collaborazione con l’artista Sebastin Curi, come nel caso dell’intera campagna pubblicitaria, in quanto ogni installazione o elemento che è stato posto all’interno della casa presenta le istanze artistiche del designer argentino.

Immagine 1 – Esterno del palazzo in Via San Marco 22, edificio in cui è stata realizzata la Chiquita House (Fonte: Brandforum).

Sin dall’esterno, infatti, nel dehor sono stati posti alcuni tavoli brandizzati con l’opera d’arte creata da Curi e alcuni pouf colorati, così da creare uno spazio che ricorda un locale cittadino.

All’interno, la Chiquita House era articolata in due sale collegate dal corridoio d’entrata, nel quale erano poste tre installazioni, al centro delle quali vi erano sempre i frutti commercializzati dal brand. Due caschi di banane erano infatti posti all’ingresso, come se fossero in una vetrina di negozio al dettaglio.

Le due stanze hanno offerto un mix di esperienze tra installazioni più “tradizionali” ed immersive realizzate con l’IA.

Da un lato, l’interazione con una piccola “macchina del vento” in formato cabina, in cui il visitatore doveva prendere più biglietti possibili al fine di vincere un gadget brandizzato; oppure alcuni cartonati con i quali si poteva “entrare” nel mondo giocoso di Curi. All’interno della sala, inoltre, venivano distribuite alcune banane con i nuovi bollini artistici realizzati nel 2025; presente anche un dispenser di cartoline, già utilizzato ad inizio campagna presso la stazione dei treni di Milano Cadorna (link).

Immagine 2 – Foto di una delle due sale della Chiquita House, in cui era posizionata anche la “macchina del vento” in formato cabina (Fonte: Brandforum).

Nella seconda stanza, invece, grazie all’Intelligenza Artificiale, era possibile stampare una cartolina grazie alla elaborazione dei dati inseriti tramite emoticons e la scelta dello stile grafico desiderato. Una seconda esperienza permetteva invece di immergersi nel mondo Chiquita: grazie alla scansione dell’immagine del singolo visitatore veniva ricreato un giocoso avatar virtuale a forma di banana.

Immagine 3 – Foto della macchina, con la quale era possibile creare tramite l’IA i propri bollini personalizzati Chiquita (Fonte: Brandforum).

In un ulteriore spazio, adiacente a questa stanza, una teca conteneva una pianta di banana, immersa, tramite schermi sui quattro lati della stanza, nell’ambiente naturale in cui crescono, sono coltivati e raccolti questi frutti.

Immagine 4 – Pianta di banana Chiquita inserita in una teca che si trovava all’interno della Chiquita House (Fonte: Brandforum).

Con questa installazione, realizzata per la Design Week al termine della campagna “Pop by Nature” 2025, Chiquita ha messo in relazione il prodotto commercializzato l’arte e l’Intelligenza Artificiale creando un evento piacevole, immersivo e perfettamente integrato nella comunicazione del brand.

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