Negli ultimi anni sentiamo parlare sempre più spesso di diversità culturale e inclusione. Per i brand non si tratta più soltanto di una scelta di comunicazione, ma di un impegno quotidiano che si riflette nella gestione delle persone e nelle iniziative volte a promuovere un clima positivo di collaborazione e rispetto. Ogni realtà aziendale dovrebbe porsi l’obiettivo di garantire che ciascuno possa sentirsi riconosciuto, valorizzato e libero di esprimersi.

In questo scenario, alcuni marchi riescono a distinguersi per la coerenza tra ciò che comunicano e ciò che praticano ogni giorno. Tra questi, IKEA rappresenta da anni un punto di riferimento per il suo approccio umano e continuativo alla valorizzazione delle differenze. Ed è proprio da qui che parte la riflessione di questo articolo.

Anni fa ho scelto di approfondire il tema del cross-cultural advertising per la mia tesi di laurea triennale, selezionando come best practice il brand IKEA, vista la sua costante attenzione nel celebrare le diversità culturali e l’unicità di ciascuna persona.

Lo scorso 9 novembre, in occasione dell’evento ELLE Active! 2025 presso l’Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano, il destino mi ha fatto rivivere l’ammirazione per questo brand e i suoi valori, che si riflettono non solo nelle scelte di comunicazione promozionale, ma anche nell’impegno quotidiano all’interno della realtà aziendale.

Autenticità che diventa valore

 
In sessione plenaria ho assistito al talk “Intrecci culturali – gestire la diversità culturale sul lavoro”, nel corso del quale la giornalista di Elle, Anna Bogoni, ha intervistato due dipendenti di IKEA Italia: Stefania Mastroeni, Equality Diversity & Inclusion Leader, e Yasmin Sbai, Deputy Commercial Team Leader.

La loro preziosa testimonianza ha confermato come uno dei valori più forti e distintivi del brand svedese sia proprio l’impegno sociale nel far sentire ogni persona accolta, sostenuta e benvenuta, indipendentemente dalla propria identità culturale e di genere.

L’azienda, infatti, si pone come primo obiettivo quello di migliorare la vita delle persone partendo in primo luogo dai propri dipendenti, incontrando le loro esigenze e promuovendo comportamenti inclusivi e rispettosi tra co-worker.

In IKEA ogni voce è ascoltata e rispettata e ogni dipendente si presenta per le proprie competenze professionali, al di là della propria identità di genere, cultura o religione.

Yasmin Sbai, ad esempio, come giovane ragazza musulmana all’inizio della propria carriera, ha raccontato quanto sia importante presentare se stessa innanzitutto come professionista, per le sue competenze in ambito lavorativo. Il suo velo è parte della sua identità ed è sicuramente evidente e tangibile, un valore che lei stessa mostra con orgoglio e grande fede; non è un elemento che deve condizionare l’opinione o l’approccio degli altri nei suoi confronti.

Nel contesto lavorativo ciò che conta è ciò che puoi offrire e il valore che puoi portare, e ogni diversità dovrebbe essere riconosciuta come un arricchimento della collaborazione e interazione tra co-worker. IKEA si impegna attivamente in questo senso, e pone al centro della propria filosofia il rispetto e la valorizzazione del “diverso” che non dev’esser visto come un ostacolo, bensì come una ricchezza e un’opportunità di crescita.

Dall’intreccio culturale e dall’interesse reciproco verso ciò che è diverso si può costruire insieme qualcosa di bello, innovativo e creativo, e raggiungere risultati inaspettati.

Citando le parole della manager Stefania Mastroeni ogni azienda potrà finalmente affermare di aver raggiunto l’obiettivo quando l’inclusione e il rispetto del diverso saranno un approccio naturalmente integrato in ogni ambito aziendale, e non sarà più necessario ricorrere alla figura del Equality Diversity & Inclusion Leader.

La politica inclusiva di IKEA a 360°

 
Ciò che ho sempre ammirato di IKEA è la coerenza in questa sua mission, e la dimostrazione del proprio impegno a 360°, non solo nelle comunicazioni esterna al consumatore, ma anche e soprattutto all’interno della realtà aziendale. Nella visione di IKEA, infatti, l’uguaglianza parte dalla casa: casa come ambiente sicuro per il consumatore a cui si rivolge il brand, ma anche casa come luogo di lavoro equo.

Nel contesto aziendale di IKEA, la politica di inclusione prevede pari opportunità professionali, programmi di formazione e sviluppo di carriera e l’attuazione di misure per ridurre il divario salariale di genere.

Vengono promosse partnership con associazioni che supportano minoranze e gruppi svantaggiati, nonché corsi e discussioni aperte per esplorare e riflettere su temi di diversità culturale, etnica e di orientamento sessuale.

Trovo molto interessanti anche le politiche di assunzione inclusive dell’azienda, che si impegna a sensibilizzare il gruppo manageriale in merito ai bias inconsci, che possono influenzare le decisioni di assunzione, sottolineando l’importanza di valorizzare le potenzialità dei candidati.

Infine, sono molte le attività di team building, in cui si dà la possibilità ai dipendenti di interagire tra loro e conoscersi meglio, anche al di fuori del contesto lavorativo, al fine di creare coesione e un ambiente più positivo, sicuro e accogliente.

Ogni dipendente è IKEA-unique

 
Ricollegandomi al mio elaborato su IKEA e sulla sua forte sensibilità nei confronti delle diversità, ricordo con piacere gli spot pubblicati sui canali YouTube del brand nei vari Paesi, che mettono al centro i dipendenti e la loro unicità.

L’azienda dimostra il suo sostegno quotidiano nei confronti dei singoli talenti, ognuno protagonista del proprio percorso e libero di esprimersi, contribuendo all’arricchimento del team.

La stessa Yasmin Sbai ha avuto l’opportunità di parlare della propria esperienza in un video sul canale di IKEA Italia, raccontando come in poco tempo sia riuscita a introdursi in azienda grazie a un percorso di sviluppo reale, concreto e costruito per lei.

Nonostante la paura iniziale, Yasmin non si è mai sentita nelle condizioni di dovere giustificare o spiegare qualcosa, perché parlavano la sua identità e la sua competenza, e in questo IKEA l’ha sempre aiutata e accompagnata. Citando le sue parole “Quello che siamo è una ricchezza e poter esprimere questa ricchezza è altrettanto importante”.

Considerazioni conclusive

 
In conclusione, ritengo che l’approccio di IKEA sia vincente perché coerente, vero e integrato in ogni azione e forma di comunicazione, dalle attività promozionali all’employer branding.

Da un lato è un’azienda che grazie all’attenzione verso i propri dipendenti è riuscita a costruire un ambiente sano e positivo, il cui clima di benessere e soddisfazione contribuisce sicuramente a una migliore collaborazione e maggiore produttività in ambito lavorativo.

Dall’altro lato, con il suo impegno concreto e tangibile dimostra la propria trasparenza e verità, arrivando al cuore dei consumatori che percepiscono il valore del brand e la sua unicità.

A questo proposito, la citazione di Paul Bourget menzionata dalla moderatrice Anna Bogoni in occasione dell’intervista di ELLE Active! 2025 si sposa perfettamente con quanto discusso finora: “Bisogna somigliarsi un po’ per comprendersi, ma bisogna essere un po’ differenti per amarsi”.