Il ruolo della sostenibilità nella brand communication

Negli ultimi anni, la sostenibilità si è progressivamente affermata come un elemento centrale nella costruzione dell’identità di marca. In un contesto caratterizzato da consumatori attenti, informati e particolarmente sensibili alle questioni ambientali e sociali, le aziende sono chiamate non solo ad adottare pratiche sostenibili, ma anche a comunicarle in modo credibile, coerente e trasparente. La sostenibilità diventa così una leva strategica capace di influenzare reputazione, competitività e relazioni con gli stakeholder, ma anche un terreno delicato, esposto al rischio di percezioni di greenwashing e incoerenza comunicativa.

All’interno di questo scenario, il settore cosmetico rappresenta un osservatorio particolarmente interessante per comprendere come i brand costruiscano oggi il racconto della sostenibilità attraverso linguaggi, strumenti e strategie differenti. In particolare, tra le aziende del settore beauty emergono due casi internazionali, il Gruppo L’Oréal e Coty, che costituiscono degli esempi emblematici di come la sostenibilità possa essere progressivamente integrata nella comunicazione corporate e di brand, assumendo forme diverse a seconda dei canali utilizzati, del target di riferimento e del posizionamento aziendale. Nello specifico, è interessante notare come entrambe le imprese adottino una pluralità di strategie comunicative per diffondere i propri valori ambientali e sociali, con l’obiettivo di rafforzare la fiducia e il coinvolgimento dei consumatori, sempre più attenti alle proprie scelte di consumo. Tra questi, un ruolo di interesse è svolto dalla Generazione Z, un target caratterizzato da una crescente sensibilità verso le tematiche ambientali e sociali e per il quale trasparenza, autenticità e coerenza tra valori e azioni costituiscono criteri fondamentali nella valutazione dei brand.

Packaging sostenibile: tra trasparenza e storytelling

Uno degli elementi più rilevanti nella comunicazione della sostenibilità nel settore cosmetico riguarda il ruolo del packaging, diventato ormai uno spazio privilegiato per rendere immediatamente visibile l’impegno ambientale dei brand. Sempre più spesso, infatti, confezioni ed etichette non si limitano a fornire informazioni sul prodotto, ma diventano strumenti narrativi attraverso cui le aziende comunicano l’utilizzo di materiali riciclati, l’attenzione alla riduzione degli sprechi o l’adesione a iniziative ambientali e sociali. In questo contesto emergono differenti modalità comunicative: packaging orientati alla valorizzazione concreta dei materiali sostenibili (il cosiddetto “sustainable pack”), confezioni che invitano il consumatore ad adottare comportamenti più responsabili (come la pratica del “green-in-action”) o che trasformano il prodotto in un vero e proprio manifesto valoriale, fino a imballaggi che raccontano l’utilizzo di energie rinnovabili nei processi produttivi (il cosiddetto “green commitment”). Se entrambe le aziende prese in esame mostrano una crescente attenzione alla trasparenza informativa, le strategie adottate risultano profondamente diverse: il Gruppo L’Oréal sviluppa una comunicazione più ampia, articolata e trasversale, in cui la sostenibilità viene integrata in modo sistematico all’interno dell’intero ecosistema di marca attraverso tutte le modalità comunicative precedentemente illustrate; Coty, invece, privilegia un approccio più essenziale e selettivo, costruito soprattutto attorno a messaggi simbolici e identitari, riconducibili alle categorie del “sustainable pack” e del “manifesto sostenibile”.

Immagine 1: il packaging del prodotto “AHA BHA carbone – siero anti-imperfezioni” di Garnier – L’Oréal (fonte: autrice del presente contenuto).

Immagine 2: il packaging del prodotto “Chloé Rose Naturelle – eau de parfum” di Chloé – Coty (fonte: link).

Il racconto digitale della sostenibilità

Le differenze negli approcci comunicativi di L’Oréal e Coty diventano ancora più evidenti se si prende in considerazione la comunicazione digitale. In un’epoca in cui i canali online rappresentano uno dei principali punti di contatto tra aziende e consumatori, la capacità di utilizzare efficacemente gli strumenti digitali per raccontare il proprio impegno in materia di sostenibilità assume un ruolo strategico. Attraverso siti web, social media e contenuti multimediali, i brand hanno oggi l’opportunità di rendere più accessibili, trasparenti e coinvolgenti le proprie iniziative ESG, favorendo un dialogo diretto con il pubblico. Tale aspetto risulta particolarmente rilevante nel dialogo con la Generazione Z, un segmento di consumatori che, secondo numerose ricerche, mostra una crescente sensibilità verso le questioni ambientali e sociali e tende a premiare i brand percepiti come autenticamente impegnati su questi temi. Per questo motivo, la comunicazione digitale non rappresenta soltanto un canale informativo, ma diventa uno strumento essenziale per costruire credibilità, engagement e differenziazione in un mercato sempre più sensibile a queste tematiche.

In questo quadro, è interessante notare come il Gruppo L’Oréal adotti una strategia multicanale diversificata, che integra sito corporate, social media e podcast, garantendo una differenziazione dei contenuti in base al mezzo utilizzato; Coty presenta invece una comunicazione molto più sintetica, focalizzata prevalentemente sul sito corporate e sui social media.

In generale, il sito corporate continua a rappresentare per entrambe le aziende il principale spazio di rendicontazione istituzionale degli impegni ambientali e sociali, ma con livelli differenti di approfondimento: nel caso di L’Oréal emerge una comunicazione formale orientata all’accountability, supportata da obiettivi misurabili, dati e documenti dettagliati finalizzati alla rendicontazione degli impegni complessivi; al contrario, il sito web di Coty, pur mantenendo un linguaggio istituzionale, presenta un livello di approfondimento più sintetico, focalizzato principalmente sulla valorizzazione dei messaggi chiave.

Sui social media, invece, la sostenibilità assume forme narrative più dinamiche, visive e immediate. Pur rappresentando un canale importante per la diffusione di contenuti legati agli impegni ambientali e sociali delle aziende, i social media svolgono un ruolo complementare rispetto al sito corporate, che continua a costituire il principale spazio di approfondimento e rendicontazione della sostenibilità. In particolare, Instagram e TikTok si confermano strumenti fondamentali per tradurre temi complessi in contenuti accessibili, capaci di coinvolgere la Generazione Z attraverso linguaggi più vicini alle logiche delle piattaforme. Se consideriamo Instagram, il racconto della sostenibilità si sviluppa attraverso una pluralità di modalità comunicative: green storytelling valoriale, campagne di sensibilizzazione e contenuti legati ai processi produttivi e ai materiali impiegati nei prodotti (la modalità definita “green production”). Anche in questo caso emergono approcci comunicativi differenti: il Gruppo L’Oréal utilizza Instagram per costruire una narrazione continuativa e multidimensionale che coniuga sostenibilità ambientale, responsabilità sociale e valorizzazione delle persone, riflettendo un approccio integrato e coerente alla propria comunicazione istituzionale; Coty, invece, pur condividendo numerosi contenuti sulle proprie iniziative ambientali e sociali, punta maggiormente su una comunicazione emozionale e identitaria, orientata all’engagement e alla costruzione di un dialogo diretto con la community, attraverso campagne simboliche capaci di intercettare i valori e le sensibilità della Generazione Z.

Immagini 3 e 4: post Instagram di L’Oréal (fonte: link 1 e link 2).

Immagini 5 e 6: post Instagram di Coty (fonte: link 1 e link 2).

Particolarmente interessante è anche l’utilizzo di TikTok, piattaforma che negli ultimi anni ha spopolato tra le nuove generazioni: caratterizzato da un’impostazione visiva dinamica e da un linguaggio autentico e coinvolgente, TikTok viene oggi utilizzato dalle aziende per costruire un dialogo diretto con la Gen Z, target sempre più incline a interagire con i brand e particolarmente sensibile agli impatti ambientali delle proprie scelte di consumo. Anche in questo caso emergono approcci comunicativi differenti: il Gruppo L’Oréal utilizza TikTok per diffondere contenuti che valorizzano i dipendenti in qualità di brand ambassador, rafforzando la percezione di autenticità del racconto aziendale; al contrario, Coty utilizza la piattaforma principalmente come canale di amplificazione cross-platform dei contenuti già pubblicati su Instagram.

In questo scenario, il podcast emerge come un ulteriore canale innovativo per raccontare la sostenibilità aziendale. Nel 2023 L’Oréal ha infatti deciso di ampliare il proprio ecosistema digitale attraverso The Voice of L’Oréal , podcast della divisione italiana del Gruppo, per sviluppare una narrazione più approfondita, autentica e coinvolgente dei valori e degli impegni aziendali, soprattutto nei confronti della Generazione Z. Coty, al contrario, non presidia questa piattaforma, privilegiando una strategia comunicativa maggiormente concentrata sui canali più tradizionali della comunicazione digitale, come il sito corporate e i social media.

Considerazioni conclusive

Nel complesso, gli approcci comunicativi di L’Oréal e Coty dimostrano come le aziende cosmetiche stiano progressivamente integrando la sostenibilità all’interno della propria identità di marca, pur attraverso strategie comunicative differenti. Tale evoluzione si riflette nel modo in cui la sostenibilità viene comunicata: non più come un semplice attributo del prodotto, ma come un elemento centrale del racconto di marca, capace di influenzare la percezione, la fiducia e il coinvolgimento dei consumatori.

Se da un lato emerge una comunicazione istituzionale orientata alla trasparenza e alla rendicontazione, supportata da dati, obiettivi misurabili e iniziative concrete, dall’altro, invece, si osserva un crescente utilizzo di linguaggi emozionali e narrativi, soprattutto nei contesti digitali, finalizzati a coinvolgere le nuove generazioni e a rendere la sostenibilità parte integrante dell’esperienza di marca. Tuttavia, per entrambe le aziende emerge un discreto disallineamento tra i contenuti istituzionali e la loro effettiva valorizzazione sui social media, piattaforme fondamentali per intercettare la Gen Z, un pubblico che attribuisce crescente importanza alla coerenza tra comunicazione e comportamento aziendale, premiando i brand percepiti come autentici, trasparenti e inclusivi. Nel futuro, quindi, la vera sfida per il settore beauty sarà trovare un equilibrio tra trasparenza informativa, coinvolgimento emotivo e credibilità narrativa. Perché oggi, soprattutto agli occhi delle nuove generazioni, la sostenibilità non si misura soltanto nelle dichiarazioni delle aziende, ma nella coerenza tra ciò che esse raccontano e ciò che concretamente fanno.

Nota metodologica 

Le analisi presentate in questo articolo derivano da uno studio qualitativo e comparativo focalizzato sulle strategie di comunicazione della sostenibilità e dell’inclusione di L’Oréal e Coty.

L’indagine è stata strutturata su due macro-aree:

• Comunicazione esterna (Customer-Centricity): sono stati esaminati i siti web aziendali, i report di sostenibilità, il packaging dei prodotti e i canali social ufficiali (Instagram e TikTok). Per il solo gruppo L’Oréal è stato analizzato anche il podcast aziendale, strumento non presente nella strategia di Coty (costituendo un limite intrinseco alla perfetta specularità del confronto).

• Comunicazione interna (Employee-Centricity): l’analisi si è concentrata sulle policy e sui messaggi chiave legati ai processi di reclutamento inclusivo (inclusive recruiting) e alla creazione di spazi di lavoro accessibili (inclusive building).  Per ulteriori approfondimenti si rimanda al paper https://www.brandforum.it/paper/comunicare-la-sostenibilita-ai-dipendenti-nel-settore-cosmetico-strategie-e-pratiche-di-coinvolgimento-interno-dei-casi-loreal-e-coty/

Delimitazione temporale e campionamento: l’unico vincolo cronologico rigido è stato applicato all’analisi dei social media, per la quale sono stati presi in esame i post e i video pubblicati da gennaio 2021 a febbraio 2026, isolando i contenuti pertinenti tramite parole chiave tematiche (es. sustainability, green, inclusion, diversity …). Per tutte le altre categorie, non essendo stati applicati limiti temporali, l’indagine ha assunto un carattere generale focalizzandosi sull’analisi di casi studio significativi ed esemplari.

I materiali raccolti sono stati sottoposti a un’analisi del contenuto qualitativa per valutare la coerenza cross-mediale, la trasparenza informativa e l’efficacia delle strategie di employer branding dei due brand.