L’era della digitalizzazione e il rapido sviluppo dei sistemi di artificial intelligence stanno velocemente cambiando il panorama del settore travel, sollecitando con sempre più urgenza nuovi approcci e nuove soluzioni.

Quali strategie escogitare per assicurare il soddisfacimento di un cliente dai bisogni sempre più specifici e come regolare la crescente presenza dei sistemi AI nelle piattaforme travel – il tutto in un’ottica di sostenibilità economica, sociale e ambientale – sono le questioni che sono state affrontate lo scorso 3 ottobre, nell’incontro dedicato al tema del Travel Brand Reloading e organizzato dal Corso di Laurea Magistrale in Comunicazione per l’impresa, i media e le organizzazioni complesse e dal Master in Account e Sales Management, in collaborazione con Great Pixel, nella cornice della Milano Digital week.

Due, in particolare, i tavoli da loro promossi per questa occasione, che hanno messo in dialogo fra loro esperti di comunicazione, branding, marketing e operatori del settore turismo per riflettere sui più recenti trend e fattori di cambiamento (loro concreta gestione compresa): il primo roundtable si è focalizzato sul tema dell’event marketing applicato al territorio, mentre il secondo ha approfondito il dialogo sull’intreccio fra il digitale e la sostenibilità.

Numerose sono state le questioni discusse e le problematicità emerse, molteplici i casi portati come testimonianze concrete e visibili dei nuovi trend e delle loro possibili soluzioni e ricadute. Nel presente articolo, l’obiettivo è quello di passare in rassegna i punti salienti affrontati nell’incontro dello scorso 3 ottobre, offrendo una panoramica generale sul nuovo e dinamico orizzonte del settore travel.

Esperienze e territorio: il luogo come valore da vivere

 
La grande sfida con la quale i player del settore travel si devono interfacciare riguarda la capacità di rispondere adeguatamente al seguente interrogativo: come creare valore per il cliente in un contesto le cui condizioni di esistenza sono cambiate profondamente rispetto al passato, a causa sia della maggiore esigenza e pluralità nelle preferenze del consumatore sia dell’ingresso massiccio del digitale prima, durante e dopo l’evento?

La dott.ssa Silvia Mussa (Trade Marketing & Partnership Manager di Bluvacanze) e la dott.ssa Paola Baldacci (Giornalista e Corporate Communications Manager di Bluvacanze) hanno registrato e discusso il principale cambiamento nelle preferenze del cliente: oggi le persone sono alla ricerca di un viaggio che ritorna al suo significato simbolico di avventura ed esperienza; un viaggio, insomma, dove il luogo non è la meta, bensì il veicolo per vivere il territorio in maniera autentica e irripetibile.

La iper-personalizzazione del prodotto, un trend che sta coinvolgendo trasversalmente moltissimi settori (dalla moda al food), è una leva strategica ormai essenziale per le agenzie di viaggio e persino per la pubblica amministrazione (per quanto concerne la valorizzazione e la promozione del territorio). Una leva che si affianca a una seconda keyword ormai fondamentale: l’esperienza. A proposito, basti pensare – come nota la dott.ssa Alessandra Olietti (Esperta di comunicazione turistica e Docente all’Università Cattolica di Milano) – al fenomeno del foliage: esplorare boschi e siti montani in autunno, piuttosto che nel periodo invernale o estivo (come di tradizione), è diventato un modo per godere delle bellezze del territorio in maniera innovativa. Si tratta di un’alternativa di valore per il consumatore, che soddisfa così il proprio bisogno di vivere il luogo da una prospettiva nuova, ma anche per il territorio: proposte di questo tipo, infatti, mettono un freno al fenomeno dell’overtourism (che ha effetti sempre più vistosi a livello di sostenibilità ambientale ed economica), “spalmando” l’affluenza dei turisti nel corso di tutto l’anno, e non soltanto nei periodi di alta stagione.

Il binomio territorio-evento è dunque un connubio strategico, in quanto il territorio offre risorse significative per lo sviluppo e la gestione di eventi, e, al tempo stesso, gli eventi hanno sul territorio un impatto significativo (ragion per cui è importante lavorare affinché tale impatto – che è inevitabile e strutturale – apporti valore e non si limiti: è ciò che è accaduto, come ricorda la dott.ssa Alessandra Olietti, a seguito di Expo Milano 2015, che generò grande profitto economico ma, a causa di una mancata lungimiranza, aprì anche la strada a un processo di gentrificazione)

In ogni caso, l’evento si afferma come leva strategica fondamentale, da sfruttare per ridestare l’interesse dei consumatori verso le offerte delle agenzie di viaggio, che hanno messo al centro dei propri pacchetti l’evento stesso.

La dott.ssa Silvia Mussa cita, a proposito, le iniziative suggerite da Bluvacanze che donano all’evento un ruolo da protagonista: percorrere l’Italia seguendo le 100 tappe di un torneo di padel (micro-eventi di turismo sportivo capaci di assecondare bisogni di nicchia, coniugando il viaggio in senso stretto, l’esperienza e lo sport); collaborazioni con WeRoad (che da anni pianifica una modalità di turismo incentrata sulla possibilità di vivere i luoghi in compagnia); ma anche offerte esperienziali per le trasferte di lavoro. Si tratta, in tutti i casi, di eventi che vengono testati in loco dal personale di Bluvacanze e poi, una volta garantita l’efficacia e l’attrattiva dell’idea, illustrate al consumatore finale, anche nell’obiettivo di riconfermare il ruolo attivo e insostituibile dell’agente umano.

Le opportunità del digitale nel Travel Brand Reloading

 
Pensando invece alle opportunità del digitale, la dott.ssa Olietti ha portato l’attenzione sull’esempio virtuoso della città di Livigno, che ospiterà le Olimpiadi invernali del 2026 e ha saputo sfruttare il digitale per raccontarsi in maniera proficua.

Visitando l’apposito sito web, notiamo che Livigno non sta soltanto promuovendo i Giochi Olimpici, ma sta raccontando se stessa attraverso rubriche apposite, dedicate ciascuna alla valorizzazione di un aspetto specifico della propria identità: le offerte di turismo sportivo (dagli sport invernali ai trekking per l’estate, affinché l’evento principale abbia un impatto positivo protratto nel tempo, e non limitato al “durante”), l’offerta gastronomica, e persino un blog in cui gli atleti che parteciperanno alle gare parlano di sé.

Un’altra storia brillante è stata raccontata da Marco Grespigna, CEO di Cala Loca, una spiaggia della Liguria che in pochi anni è divenuta una meta alternativa, originale e diversa dalla tradizione dello stabilimento balneare italiano, e dunque attraente agli occhi di quei turisti in cerca di un’esperienza memorabile.

Il team di Grespigna, infatti, scorgendo e individuando le nuove esigenze del mercato, ha saputo rilanciare l’immagine di Cala Loca attraverso un’operazione di vero e proprio re-branding: ecco che Cala Loca diviene la prima spiaggia italiana completamente sostenibile (grazie all’utilizzo di soli prodotti km0 e materiali interamente compostabili), oltre che una meta in grado di raccontare se stessa in maniera attiva e continuativa attraverso i social (attraverso i quali non solo si sponsorizza lo stabilimento, ma si sensibilizza sui temi della sostenibilità); ma non è tutto: nel giro di qualche mese il sistema di prenotazioni sarà interamente gestito da “Marina”, assistente AI che si occuperà della logistica, lasciando al personale la possibilità di servire in maniera più attenta e diretta il cliente in loco.

Il caso di Cala Loca è un modello esemplare di travel branding in chiave digitale: del resto, conclude la dott.ssa Patrizia Musso (Founder di Brandforum.it, Docente all’Università Cattolica di Milano e co-Autrice di Guida Pratica al Brand Reloading), il travel è a tutti gli effetti un brand.

In conclusione, ricorda la dott.ssa Chiara Luisa Cantù (Docente all’Università Cattolica di Milano e Direttore Scientifico del Master in Account e Sales Management), nel settore travel si configura un panorama governato dall’idea di un’esperienza ibrida, supportata dalla tecnologia, ma anche inclusiva, sostenibile e customizzata. A tal fine, è prerogativa fondamentale dei player quella di far leva su points of difference che in passato non venivano considerati, ma che possono offrire delle alternative di valore per i pubblici. Questo scenario rende auspicabile un dialogo costante e sensibile con i pubblici, i competitors, i territori e le istituzioni, e richiede la maturazione di nuove skills (per la gestione dei nuovi canali attraverso i quali i clienti si informano sui viaggi, nonché dei mezzi che facilitano la comunicazione dei luoghi).

Travel Brand Reloading tra sostenibilità e digitale

 
L’intreccio fra travel brand reloading, digitalizzazione e sostenibilità è stato, invece, protagonista del secondo roundtable.

Il dott. Diego Fontana (Direttore creativo e Autore di Dalla Penna al Prompt) ha esposto i possibili vantaggi del travel brand reloading sulla sostenibilità attraverso un racconto suggestivo ed esemplare. Si tratta della storia di Pitlochry, un piccolo comune della contea del Pertshire (Scozia) che non si è lasciato travolgere dalla “fiumana del progresso”, ma ha anzi saputo far virtù dell’innovazione tecnologica.

Pitlochry per secoli ha vissuto della pesca al salmone, e quando, nel corso degli anni ’40, il Parlamento ha approvato la costruzione di una diga nei pressi del villaggio, la comunità ha temuto che l’intervento impedisse le migrazioni dei pesci, che per gli abitanti costituiva non soltanto la principale fonte di reddito, ma parte integrante della propria identità. Tuttavia, la comunità scozzese ha affrontato un potenziale pericolo fino a trasformarlo, grazie alla propria creatività, in un caso di “sostenibilità ante litteram”: è stato costruito un meccanismo a scala (un “fish ladder”) volto a consentire ai salmoni di superare la diga, salvaguardando la loro traversata, e, parallelamente, sono stati installati degli schermi che permettono di monitorare e osservare gli animali dall’esterno. Questa trovata geniale non soltanto ha salvato l’ecosistema e, insieme, l’identità culturale di Pitlochry, ma ha destato l’interesse e attratto molti turisti (scozzesi e non) verso questa sperduta cittadina.

A seguito il link per un video che illustra il funzionamento del fish ladder di Pitlochry: https://www.youtube.com/watch?v=6N-Ap11VSR8&t=50s.

Diego Fontana ha anche menzionato il city branding dinamico immaginato da Porto, e capace di rappresentare in modo visivo e immediato le molteplici sotto-trame della storia della città (https://www.behance.net/gallery/20315389/New-identity-for-the-city-of-Porto). In Italia abbiamo un caso simile con Bologna, il cui sito crea loghi interattivi, modellati ciascuno su un elemento identitario della città: il cibo della tradizione, i portici…).

Il dott. Alberto Maestri (co-CEO di GreatPixel e Autore di I Commentatori della Domenica) approfondisce il tema della città sempre più percepita e valorizzata come brand, portando l’esempio del Comune di Milano e della decisione di nominare come responsabile per la Direzione Marketing Metropolitano Luca Martinazzoli, che vantava un decennio di carriera come brand director per Nike. Questa scelta conferma quanto i settori dediti alla valorizzazione dei territori stiano adottando le leve e le strategie di marketing tipiche delle aziende in senso stretto.

Nel discutere intorno ai vantaggi e ai rischi del digitale nel Travel Brand Reloading meritano spazio anche i social media, che hanno aperto ai player del settore travel molte nuove strade da percorrere, dato che consentono di raccontare il viaggio – prima, durante e dopo – con una presa molto diretta sulla realtà; il mondo dei travel creator ha dato visibilità a destinazioni “diverse dalle solite” e ha fornito alle persone un grande supporto nelle fasi della pianificazione dell’itinerario.

Tuttavia, come sempre, ogni opportunità porta con sé dei rischi che devono essere monitorati; in questo caso, la proliferazione del travel content e l’ingerenza delle piattaforme online di prenotazione fa emergere due livelli di pericolo.

Innanzitutto, come evidenziato dalla dott.ssa Paola Baldacci, il panorama odierno ha rischiato di compromettere la figura dell’agente di viaggio, sostituendolo con le piattaforme stesse. Tuttavia, il manifesto bisogno di un ritorno al contatto umano (specialmente negli anni successivi alla pandemia); l’offerta di pacchetti assicurativi completi; e la possibilità di delegare le fasi di organizzazione del viaggio (in un’epoca in cui il web è estremamente “popolato” di contenuti, e quindi caotico e dispersivo, e in cui il tempo si palesa come la più preziosa fra le risorse) riconferma l’utilità e la necessità dell’agente umano. Naturalmente, l’agenzia diventa un luogo sempre più interattivo e capace di proporre, prima del prodotto, un’esperienza: a proposito, è stato menzionato il caso illuminante del nuovo punto di vendita di Bluvacanze, travel innovation hub che integra la scrivania fisica a schermi che riproducono varie esperienze possibili da vivere nella meta desiderata.

In secondo luogo, come ricorda il dott. Alberto Maestri, il social diviene sempre più un luogo di “esposizione”, più che di “racconto”: e ciò che accade quando l’ostentazione prende il posto della narrazione è che si rischia di promuovere un turismo poco sostenibile, come insegnano i recenti casi del Trentino o di Roccaraso.

Come sempre, la strada mediana è quella giusta: il modo corretto di fare travel brand reloading implica l’equilibrio e la coesistenza armonica fra fisico e digitale.

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Il presente articolo è stato realizzato con la collaborazione di Manuela Antoi, studentessa del corso di Laurea Magistrale in Comunicazione per l’Impresa, i Media e le Organizzazioni Complesse dell’Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano.