3D BRANDING. “MINI” Auto, “MAXI” Mito. Come da un’esigenza funzionale nasce un’Icona per Forma e Stile A cura di Fabio Pasquetto, esperto di Proprietà Intellettuale, di Branding Ad osservarla bene non sembrano esserci dubbi: form a squadrata e ben compatta (poco più di tre metri) a due volumi, baricentro basso, linee di giunzione delle varie parti della scocca saldate esternamente in bella vista, come a volerne rimarcare l’intento di comprimere tutto ciò che occorre nel minimo spazio e ciononostante spazio abbastanza all’interno da ospitare quattro passeggeri, ruote di dimensioni “mini” incorporate nel profilo, il tutto in perfetta armonia con le linee tondeggianti della calandra anteriore, ben inserite nella forma del cofano e con la posizione molto laterale dei due grandi proiettori tondeggianti e ben sporgenti… Sembra di assistere al progetto di una moderna city-car eppure ci troviamo solo all’inizio degli anni ’50. Ideata e progettata da Sir Alec Issigonis proprio all’inizio degli anni ’50, la MINI debutterà nell’agosto del 1959, ma si impose al gusto del pubblico dapprima lentamente proprio per questa sua forma molto innovativa che rappresentava un vero e proprio punto di rottura rispetto al passato, fino a divenire un successo a livello mondiale. Basti pensare che solo qualche anno prima, lo stesso Issigonis aveva lanciato il modello MORRIS MINOR, un’auto dalle forme piuttosto tondegg ianti (c.d. bubble-cars) proprie di quegli anni ed adottando uno slogan che la rese celebre come “The World Supreme Small Car”. Evidentemente si era già in un contesto che promuoveva la ricerca di auto dalle dimensioni e consumi contenuti (è proprio di quegli anni infatti la prima crisi mondiale del petrolio per le vicende del Canale di Suez). Ebbene, proprio la forma di questa auto può considerarsi la prima vera innovazione visibile, a cui in realtà si aggiungevano altre meno visibili ma non meno importanti di tipo tecnico, quali, tanto per citarne solo alcune, la posizione trasversale del motore, le sospensioni indipendenti, la trazione anteriore. Inoltre, l’estrema cura dei particolari e della strumentazione presente all’interno della vettura, dimostra come la MINI non fu concepita per assolvere ad un ruolo di utilitaria qualunque, ovvero un’auto spartana e con scarsi accessori, ma avvenne proprio l’esatto contrario: la MINI venne curata in ogni minimo particolare, proprio per andare incontro al gusto di un ampio pubblico e sempre per lo stesso motivo vennero prodotte varie versioni, alcune dalle prestazioni maggiori (v. versione COOPER di seguito rappresentata) ed altre per esigenze di

praticità e carico (v. modelli Traveller/ Countryman e Clubman) in varie motorizzazioni e allestimenti. Fonte: http://www.freedigitalphotos.net/images/download_file2.php?pid=392&sid=3 Pertanto ciò che si rileva fin dalle origini della MINI e nei numerosi anni che ne hanno seguito la prima uscita sul mercato, è come fosse chiara e ben consapevole la volontà di fare di MINI un’auto che si distinguesse da tutte le altre, incontrando il gusto di un vastissimo pubblico, anticipando il valore di “personalizzazione” dell’offerta (oggi molto attuale) ottenendo così un successo trasversale. Ed è stata proprio questa trasversalità che ha fatto di MINI una vera e propria icona, andando al di là del semplice essere autovettura e rappresentando un nuovo modo di essere, pratico, disinvolto, “open-minded” che, non a caso, rifletteva a pieno i valori caratteristici dell’allora generazione emergente della “Swinging London” e il cui mito è sopravvissuto praticamente intatto fino ai nostri giorni. La forma, proprio quella forma (diversa rispetto alle auto fino ad allora conosciute dalle linee morbide e sinuose) è in realtà “un insieme di singole forme” tutte aventi valenza di “marchi di forma”, nonostante qualche variante intervenuta nel corso degli anni: • la forma della calandra, con l’inserimento del cofano nella parte anteriore della vettura e la posizione dei grandi gruppi ottici anteriori. • il tipico profilo delle fiancate ad una porta, accentuato dall’inserimento delle ruote di piccole dimensioni. • la parte posteriore, effetto della concezione a due volumi, con l’inserimento del tipico cofano del vano bagagli.

Insomma da qualunque parti la si guardi, la MINI è riconoscibilissima, presentando un insieme di marchi di forma, oltre ad esserlo naturalmente anche nella sua interezza. Quanto al nome, MINI esprime esattamente il concetto della dimensione, ripetuto nei particolari e nei dettagli, e la forma scelta, la compatta squadratura generale esalta il concetto di “mini” quasi a voler comunicare: “abbiamo compre sso un’auto in una scatola”, non sarà un caso quindi se il prototipo, nome tecnico ADO-15, affettuosamente la battezzava “orange box” (per il colore). Da non tralasciare, poi, è la costanza e la coerenza nella politica di branding sin dal suo esordio, nata sotto le due denominazioni “AUSTIN” e “MORRIS”, la British Leyland (ex BMC) già verso la fine degli anni ’60 decise di unificare il tutto in un unico brand “MINI”, rimasto praticamente immutato nonostante le singole licenze di produzione nei vari paesi (es. in Italia MINI INNOCENTI). Quindi innovazione, determinazione, consapevolezza, cura e rilevanza del brand, coerenza della forma e del naming, fanno di MINI uno dei casi più rilevanti ed ancora oggi attualissimi di brand ove la caratteristica forma ne ha determinato per molti aspetti il successo a livello mondiale e il cui altissimo gradimento presso un vasto pubblico ne ha determinato anche una indiscussa valenza emotiva. Infine, anche dallo stesso sito ufficiale della attuale nuova MINI (di proprietà BMW) sono ben evidenti in comunicazione due concetti, ovvero “DNA” e “innamoramento” da leggersi come aspetti insieme dell’elemento razionale ed emotivo di un brand-mito ancora attuale: “nel corso degli anni Mini è cambiata ma la base di questa utilitaria, i suoi tratti caratteristici sono rimasti invariati dagli anni ’50 fino ad oggi. Che di tratti della vecchia Mini a della nuova MINI attuale la gente non può fare a meno di innamorarsene.” Fonte: STORIA DELLA MINI – SCRITTO NEL DNA (dal sit o ufficiale www.mini.it) Ciò che risulta maggiormente evidente dalle foto messe a disposizione dal sito ufficiale e che qui riprendiamo, è che nonostante la reinterpretazione in chiave attualissima del modello originario, le linee siano tuttora ben riconoscibili nei loro tratti caratteristici.