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A cura di Patrizia Musso, Founder & Director Brandforum, e Rebecca Rabozzi, Senior Editor, Brandforum.
La nuova linea cosmetica di Fidia Farmaceutici si chiama “Perfidia”, un brand naming inusuale che potrebbe essere frainteso dal target di riferimento.
Come scriveva qualche tempo fa il collega Fabio Pasquetto nel volume Brand Reloading curato da Patrizia Musso, “il naming è lo specchio del brand”.
Fidia Farmaceutici, leader mondiale nella ricerca, sviluppo, produzione e commercializzazione di prodotti a base di acido ialuronico e suoi derivati, ha annunciato il suo ingresso nell’area della cosmetica con i prodotti della linea Perfidia Hyal Secret, composta da 3 formule con combinazioni specifiche e brevettate di acido ialuronico, caratterizzate da diversa struttura e pesi molecolari diversificati, disponibili esclusivamente in farmacia.
Come si legge nel comunicato stampa, il Presidente e Amministratore Delegato di Fidia, Carlo Pizzocaro, ha dichiarato:
"Il nostro primo prodotto topico a base di acido ialuronico, Connettivina, è stato lanciato nel 1963 e da allora abbiamo continuato nel nostro incessante percorso di ricerca e sviluppo di soluzioni sempre più innovative e all’avanguardia. Per il lancio di questa nuova linea abbiamo scelto la farmacia come unico canale distributivo, e nello specifico una ristrettissima selezione di farmacie, da un lato per rafforzare un legame già solido di partnership e collaborazione con i farmacisti, tra i nostri principali interlocutori, e dall’altro per sottolineare l’eccellenza dei nostri prodotti anche attraverso una specifica strategia commerciale. Questo lancio rappresenta per noi lo step preliminare di una più ampia strategia che punta ad una futura espansione a livello internazionale nell’area cosmetica".
In Brand Realoding Pasquetto spiegava come la fase di creazione, individuazione e scelta di un brand naming prevedesse tre fattori fondamentali che non sempre vengono attentamente valutati e ponderati.
Ogni nome di marca o di prodotto suscita in noi una reazione istintiva, ‘di pancia’.
Per valutare l’efficacia di un brand naming non va quindi tanto valutata la reazione di chi lo propone (“mi piace, non mi piace”), quanto quella del target di riferimento.
Il naming deve rispecchiare le caratteristiche e i valori del brand.
Sul sito web istituzionale dell’Azienda, le parole chiave che emergono sono: qualità, innovazione, internazionalizzazione, competitività, benessere, salute, sicurezza e ambiente.
Fidia Farmaceutici punta tutto sulle caratteristiche dei propri prodotti e in particolare sull’acido ialuronico (“il nostro DNA”), componente principale di molte formulazioni, per il quale l’azienda ha depositato oltre 1.100 brevetti.
La parola “Perfidia” apparentemente non comunica alcun valore del brand di appartenenza. L’accenno all’acido ialuronico (se vogliamo includerlo nei core values) è presente nella parte descrittiva del brand naming: “Hyal Secret” (Hyal come Hyaluronic), quindi “il segreto dell’acido ialuronico”.
Tuttavia, la promessa del prodotto viene espressa dai naming descrittivi (in lingua inglese) delle singole creme: Youth Protector (protettore della giovinezza), Tone Defender (difensore del tono), Filling Booster (amplificatore del riempimento).
Non basta la creatività a identificare nomi adeguati ed evocativi. E, nell’era “di Internet e dei nomi facili” è sempre più difficile selezionare naming originali.
“Nel nostro Paese non esiste una consapevolezza diffusa del brand” scriveva Pasquetto. “Migliore sorte non è riservata purtroppo al brand naming. Nella sostanza si assiste, spesso, a una confusione del ruolo e potenzialità di questo fattore comunicativo, il cui effetto si riflette sul pubblico immancabilmente”.
Da una nostra ricerca in Rete, non abbiamo trovato altri brand dal nome “Perfidia”.
Tuttavia, la parola HYAL in riferimento all’acido ialuronico è essa stessa un brandnaming: si tratta del gel di bellezza di LR Wonder Company, acido ialuronico puro. In farmacia si trovano HYDRA-HYAL il trattamento idratante proposto dai laboratori Filorga, e la linea cosmetica di Eucerin HYALURON-FILLER.
A cosa può essere dovuto questo inusuale brand naming? Non avendo trovato spiegazioni ufficiali in Rete, abbiamo inizialmente ipotizzato che questo naming descrittivo non servisse tanto a richiamare i core values, quanto a rafforzare il legame con la casa farmaceutica nella mente delle consumatrici (Per-Fidia).
La seconda ipotesi, probabilmente la più plausibile, è che l’Azienda abbia scelto la parola “perfidia” non nella più comune accezione di “avere un comportamento sleale, subdolo e malvagio volto intenzionalmente a far male agli altri”, bensì nel significato – più ricercato – di “ostinata fermezza nel difendere le proprie idee e ragioni”.
In effetti, come si legge sul magazine dell’azienda, le nuove creme di bellezza sono pensate per le donne determinate, grintose, consapevoli, sicure di sé. Donne che amano piacere e piacersi.
Sull'account Instagram @perfidiahyalsecret il brand comunica che "Sei ciò che sei. E ciò che sai di essere. Il tuo atteggiamento di rende bella" e propone una parola-chiave per ogni lettera che compone il brandnaming:
Il pittogramma del logo rappresenta una corona. Forse – come propone una utente nei commenti su Instagram – perché ogni donna ha diritto a indossarne una.
Resta il legittimo dubbio che il target di riferimento possa non conoscere il duplice significato di questo termine. L’Azienda corre così il rischio che i propri prodotti vengano collegati a un’immagine di donna negativa, così come emerge da alcuni primi commenti trovati in Rete, nella pagina Facebook di Fidia.
Come comunica l’Azienda, Perfidia propone creme di bellezza pensate per le “donne che si guardano allo specchio sempre a testa alta”. E proprio lo specchio è un elemento centrale del video pubblicitario, trasmesso solo sul web, pubblicato su YouTube e sui canali social (Facebook e Instagram) dedicati alla nuova linea cosmetica Perfidia Hyal-Secret.
Nello spot la protagonista si siede davanti alla specchiera, applica la crema sul viso e, osservando il proprio riflesso, appoggia una mano sullo specchio e questo si infrange. Impassibile, la donna prende uno dei frammenti e continua a specchiarsi, compiaciuta, sicura di sé. Una scelta narrativa che ricorda agilmente Grimilde, la matrigna di Biancaneve, mentre specchiandosi con aria arcigna e sicura di sé cita la nota frase “specchio, specchio delle mie brame, chi è la più bella del reame?".
Il paragone è stato evidenziato anche da alcune utenti che hanno commentato il video su Instagram.
Interessante anche la scelta dei colori del packaging di questa nuova linea cosmetica che insinuano un possibile collegamento con le caratteristiche tinte dei villains della Walt Disney: non solo Grimilde, ma anche Maga Magò de La spada nella roccia, Ursula de La Sirenetta e Malefica, la strega cattiva (perfida) de La Bella addormentata nel bosco vestono di viola e di rosso.
Gli spettatori (e le spettatrici) più attenti, guardando lo spot di Perfidia, avranno anche riconosciuto un altro riferimento a livello fotografico: l'incedere sicuro dell'elegante protagonista, vestita d'oro, attraverso un grande salone ricorda gli spot con Charlize Theron per il profumo J'adore di Dior. In questo caso, l'espressione della "determinazione" e "sicurezza in se stesse" sembra molto più calzante a livello comunicativo.
Per il lancio dei nuovi prodotti è stata prevista anche una programmazione radiofonica con un annuncio della durata di 30” trasmesso a partire dal 23 novembre sulle maggiori emittenti nazionali. Come si legge nel comunicato dell’azienda, l’annuncio radiofonico è rivolto al pubblico femminile e una ricercatrice di Fidia Farmaceutici parla “da donna a donna” raccontando il segreto delle nuove formulazioni.
Ne riportiamo di seguito la trascrizione:
Il medesimo payoff “La bellezza richiede Perfidia” è presente anche negli annunci stampa ideati del brand. Considerando il significato che l’Azienda potrebbe aver voluto attribuire ai propri prodotti, il messaggio andrebbe quindi riletto così: “la bellezza richiede ostinata fermezza, sicurezza in se stesse”.
Se alla radio l’Azienda ha scelto di utilizzare una dipendente dell’azienda (ovvero un EBA, Employee Brand Ambassador, come li definiamo da tempo), che dovrebbe risultare più credibile agli occhi – in questo caso, alle orecchie – del pubblico e garantire con la propria professionalità la qualità del prodotto, sui canali social Fidia ha scelto di coinvolgere un’altra categoria di testimonial: gli influencer.
In attesa degli annunciati contributi di ClioMakeUp, Belen Rodriguez ha già pubblicato un primo post sul proprio account Instagram @belenrodriguezreal:
"Ogni giorno prendo dei piccoli momenti per me, come questo con Perfidia Hyal-Secret che è il perfetto rituale di bellezza. #PerfidiaHyalSecret #LaMiaPerfidia #FidiaFarmaceutici @perfidiahyalsecret #BeautyRoutine #ad".
Come già hanno fatto notare alcuni utenti nei commenti, il legame tra la showgirl e il brand Perfidia risulta debole: il ruolo della Rodriguez non è quello di garantire l’eccellenza del prodotto, ma soltanto di aumentarne la visibilità verso il pubblico di riferimento. Nella sua “beauty routine”, infatti, non ci sono solo i cosmetici Perfidia, ma anche quelli di Chanel e di Tan Luxe, pubblicati a pochi post di distanza, ma senza #ad e quindi addirittura percepiti come contenuti più spontanei, perché non sponsorizzati.
Il coinvolgimento di questa poliedrica influencer è paragonabile ai publiredazionali pubblicati su riviste femminili (in formato sia cartaceo che digitale), come “io Donna”, “Amica”, “D Donna”, “Vanity Fair”, “Vogue”, “Marie Claire”, “Elle”, “Il Corriere della sera”, “F”, “Di più” e “Diva”.
Per avvicinare il pubblico al prodotto, su “Io Donna” è stata anche pubblicata un’intervista doppia a Carlo Pizzocaro, President & CEO Fidia Farmaceutici e a Chiara Toninello, Brand Manager Perfidia. Il documentario “slow web” di 2 minuti racconta la lunga esperienza dell’Azienda nel campo dell’acido ialuronico e le caratteristiche dei nuovi prodotti, mostrando anche immagini inedite dell’impianto produttivo.
Inoltre, in collaborazione con “Vanity Fair” il 3 dicembre è stato anche organizzato l’evento digitale «Quanti no hai detto per dire sì a te stessa?»: 5 donne hanno raccontato le proprie storie per offrire una (ri)lettura positiva della “perfidia”, ovvero – come dichiarato dall’azienda – quella che “funge da booster di energia per vincere le sfide della vita”.
I cinque appuntamenti sul “Vanity Stage” hanno visto protagoniste Anna Ferzetti (attrice), Laura Castelli (docente universitaria di Diritto Privato), Serena Davini (fashion stylist), Cristina ed EleonoraGerloni (beauty expert).
Fidia Farmaceutici ha investito in più piattaforme di comunicazione (riviste, radio, social media), diversificando i canali con l'obiettivo di raggiungere un vasto pubblico femminile, adatto alle tre creme cosmetiche "Perfidia", quindi da una fascia d'età più giovane a una di donne più mature. Donne che vengono immaginate dal brand come autonome, capaci di sfidare qualsiasi evento con forza (anche la rottura di uno specchio, tradizionale segno di sfortuna…).
Il rischio che il messaggio trasferito dal brand venga però per lo più decodificato come “tutte le donne sicure di sé sono perfide (ovvero cattive)” è altissimo; resta quindi lecito il dubbio che diverse donne – potenziali consumatrici dei nuovi prodotti Perfidia – non si identifichino o non intendano identificarsi con questa potenziale visione estrema della femminilità, sebbene pare non ricercata esplicitamente dal brand (questo emerge leggendo con attenzione i vari comunicati ufficiali presenti nel sito aziendale, che si snodano in parallelo rispetto ai più visibili contenuti veicolati sui social).
Come reagiranno quindi le consumatrici di fronte a questo nuovo brand naming?
Restiamo in attesa di osservare le prossime comunicazioni del brand e anche le reazioni della Rete per approfondire ulteriormente le nostre riflessioni.
