Da Bricoman a Tecnomat: analisi del nuovo naming e del nuovo posizionamento del brand
Brand Naming
Da Bricoman a Tecnomat: analisi del nuovo naming e del nuovo posizionamento del brand
23/03/2022

BRAND RENAISSANCE

Non si tratta solo di un’operazione di renaming, ma di un vero e proprio rebranding. Infatti, la nuova Tecnomat intende riposizionarsi sul mercato per avvicinare un target di professionisti e allontanarsi degli amanti del bricolage, a cui strizzava l’occhio la precedente insegna Bricoman.

I negozi Bricoman si chiameranno Tecnomat. L’annuncio era arrivato lo scorso 24 febbraio durante una conferenza stampa online, occasione per condividere anche il piano di espansione territoriale del colosso del fai-da-te. Il 16 marzo si è svolta l’inaugurazione ufficiale del primo negozio con la nuova insegna, ad Assemini, vicino a Cagliari: abbiamo voluto vedere di persona le novità, insieme al nostro “corrispondente” Simone Loru.

L’apertura del secondo negozio a Cagliari

 
Per chi abita e lavora in zona, l’apertura di un secondo negozio a Cagliari potrebbe sembrare insolita: Bricoman era infatti già presente a Elmas con un grande punto vendita. L’apertura di Assemini è a tutti gli effetti un trasferimento, a poche decine di metri dalla sede precedente. Il nuovo negozio Tecnomat offre però un’area espositiva maggiore, stimata complessivamente in 12.300 metri quadrati.

Nello stesso grande parcheggio si possono ancora trovare le due insegne vicine: Bricoman sullo stabile chiuso e Tecnomat sul nuovo edificio di recente costruzione. Tra i due edifici, resta accessibile la preesistente area esterna chiamata “Centro edilizia” (4.500 mq), dove i clienti possono ritirare direttamente i materiali ingombranti.

Il vecchio Bricoman e il nuovo Tecnomat ad Assemini (CA) – Foto di Simone Loru

All’interno del nuovo negozio Tecnomat di Assemini – come negli attuali Bricoman – viene suggerita la vendita self-service, ovvero il cliente è lasciato libero di girare tra gli scaffali e scegliere i prodotti di cui ha bisogno. In aggiunta ai reparti già presenti nella precedente sede di Elmas (ferramenta, utensileria e serramenti) si sono aggiunti due banchi di vendita assistita, nel reparto ferramenta e nel reparto idraulica. Inoltre, il negozio dispone di un tintometro esterno, con 1.800 colori di qualità professionale da mescolare per raggiungere la tonalità identica a quella desiderata.

Tra le tante novità, l’area dedicata all’edilizia ha anticipato l’accesso “Drive-in” alle ore 6:30 in modo che i clienti professionali possano caricare direttamente la merce sul proprio mezzo, risparmiando tempo prima di recarsi in cantiere.

Il nuovo naming: i nuovi negozi Bricoman si chiameranno Tecnomat, ovvero “MATeriali TECNici” 

 
Per quanto riguarda il nuovo naming, “Tecnomat” fa letteralmente riferimento ai “MATeriali TECNici” che il brand propone ai professionisti, ma anche a clienti privati amanti del fai-da-te.

In base a quanto condiviso durante la conferenza stampa di febbraio, non si tratta solo di un’operazione di renaming, ma di un vero e proprio rebranding. Infatti, la nuova Tecnomat intende riposizionarsi sul mercato per avvicinare un target di professionisti e allontanarsi, quindi, dal mondo del DIY e del bricolage, proprio a partire dal nome.

Il nuovo naming rispecchia l’intenzione di allontanare il brand dal concetto di “bricolage”, evitando sovrapposizioni tra le aziende dello stesso gruppo.

Infatti, all’interno del Gruppo francese Adeo, di cui già faceva parte Bricoman Italia, in Italia fanno parte anche le insegne “Brico Center” e “Leroy Merlin”. Brico Center, già a partire dal nome, si rivolge agli amanti del bricolage, mentre l’offerta dei negozi Leroy Merlin è incentrata su ristrutturazioni e decorazioni, ovvero un fai-da-te più raffinato. I negozi Tecnomat intendono avvicinarsi ai professionisti che si occupano di costruzione, installazione e manutenzione e che cercano prodotti professionali.

Maria Tamborra, AD di Bricoman/Tecnomat Italia, ha dichiarato che una delle principali ragioni alla base di questo renaming era avere un’insegna di “facile lettura” evitando anche errori di pronuncia causati dalla diversa pronuncia della parola “Bricoman” all’inglese (con la finale /-men/) o spesso italianizzata in /-man/.

Questo è un problema tutto italiano, perché all’estero l’insegna è nota come “Bricomart”, scelta che non lascia spazio a libere interpretazioni fonetiche.

Da tempo sognavamo un nome che potesse rafforzare la nostra identità sul mercato e aiutarci a essere ancora più vicini ai nostri clienti, offrendo loro marche professionali, prodotti immediatamente disponibili e in grandi quantità, prezzi trasparenti e meno cari del mercato, velocità di acquisto e orari da specialisti. (Maria Tamborra, AD Tecnomat Italia)

Il nuovo logo del brand: da Bricoman a Tecnomat

 
Come approfondito nella nostra Logo Tale, anche se i negozi Bricoman si chiameranno Tecnomat, le insegne manterranno una uniformità visiva. Il nuovo nome “Tecnomat” è sempre di 8 caratteri e rimane nella stessa posizione la lettera M di “Mart” (mercato), sovrastata dal caratteristico triangolo arancione.

Si potrà quindi sostituire il nuovo logo, che rimane invariato anche nei colori, in tutti i materiali di comunicazione dell’azienda, senza alcuno stravolgimento dell’identità di marca e, inoltre, agli occhi dei consumatori risulterà fin da subito famigliare, perché “già visto”.

Per sottolineare questa continuità il payoff “più professionale, meno caro” resterà costante e anche il logo-icona costituito dalla sola lettera non subirà alcuna variazione.

Confronto tra logo Bricoman e logo Tecnomat

Il piano di sviluppo territoriale della catena, che attualmente dispone di 28 punti vendita in Italia, prevede altre 3 nuove aperture nel corso del 2022: dopo il trasferimento di Assemini, verranno aperti nuovi negozi a Ravenna, Rimini e Capodrise vicino a Caserta, già con la nuova insegna Tecnomat. La previsione è di raggiungere 40 negozi entro il 2024 e 70 negozi entro il 2030, diventando nei prossimi 3 anni leader nei volumi di vendita dei prodotti tecnici professionali e di finitura per la manutenzione, ristrutturazione e costruzione dell’abitazione.

È molto probabile che questo riposizionamento abbia un effetto positivo anche sul cliente privato, che potrebbe scegliere di acquistare da Tecnomat perché visto come “il negozio dove comprano i professionisti”.

A cura di

Simone Loru

Visual Image Developer
Collabora con Brandforum.it dal 2011

Laureato nel 2011 in Informatica presso l'Università degli Studi di Cagliari, è Sviluppatore Java/c#. Si interessa di tutto ciò che è tecnologia e sviluppo software, ma è anche un maestro di yoga.

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Rebecca Rabozzi

Redattore Senior
Collabora con Brandforum.it dal 2009

Docente di Content Marketing, Digital Communication & Social Selling e cultore della materia per il corso di "Storia e linguaggi della pubblicità" della Prof.ssa Patrizia Musso presso l'Università Cattolica di Milano, dopo una lunga esperienza in agenzie pubblicitarie di calibro internazionale (tra cui Dentsu Aegis Network e Publicis Groupe), attualmente si occupa di Retail Marketing.

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