Osservando con occhio critico le mutazioni avvenute all’interno del settore del lusso, è possibile accorgersi che, a differenza di quanto avveniva in passato, oggi l’interesse e gli sforzi aziendali dei marchi non sono più orientati verso il prodotto in sé, bensì verso l’esperienza ed i valori che vengono a costituirsi intorno ad esso.

Di fondamentale importanza divengono il servizio, il punto vendita e la comunicazione.

I marchi del Lusso sono divenuti quasi dei dettaglianti: anche le aziende più piccole possiedono negozi monomarca e la frequenza delle loro aperture è paragonabile a quella di una grande catena distributiva.

È cambiato poi il modo di comunicare: la relazione con il mondo dei “vip”, le attività di PR  e il ruolo di testimonial del designer stesso sono divenuti requisiti minimi.

In questo scenario, le radici storiche del marchio ricoprono un ruolo centrale. Il passato, infatti, è in grado di legittimare la marca e di rassicurare il cliente e se ben scritta ed emozionante, la storia costituisce la migliore garanzia per il futuro, in grado di proiettare i consumatori nella contemporaneità. A tal proposito, la vera essenza del management è rappresentata dalla capacità di realizzare un bilanciamento tra il mantenimento delle tradizioni e la necessità di romperle, tra la rassicurazione e lo stupore, al fine di creare una domanda destinata ad una tipologia di prodotto di cui non si avverte la reale necessità. L’obiettivo strategico è quello di generare e mantenere vivo il sogno nella mente dei consumatori, affinché non solo il prodotto, ma tutto il sistema di offerta di un marchio possa conservare la propria caratteristica intrinseca di aspirazionalità e desiderabilità.

È in quest’ottica che si colloca la recente tendenza dei marchi del lusso a promuovere non solo la propria cultura aziendale (ovvero l’insieme dei valori, dei comportamenti e delle conoscenze del personale coinvolto nello sviluppo dell’impresa), ma anche la cultura in senso più ampio, in un’ottica slow di Corporate Social Responsibility.
Tutto ciò trova la sua realizzazione nel fenomeno delle Fondazioni di Moda, dedicate sia all’autocelebrazione della storia del marchio sia alla promozione di realtà artistiche e culturali non necessariamente legate al mondo del lusso.

(Ph. Prada – Fondazione Prada)

Le Fondazioni di Moda
La Fondazione è un’istituzione pubblica con precise funzioni istituzionali e sociali (mirata anche ad operazioni culturali e fa riferimento agli articoli 13-35 del Codice Civile e art. 45 della Costituzione), non si basa sulle persone, bensì sul patrimonio che deve essere destinato ad attività non lucrative.

La moda, di per sé un settore moderno e all’avanguardia, condivide con questo antico strumento giuridico il fatto che dal punto di vista valoriale, il patrimonio di queste istituzioni è formato da una componente materiale – abiti, accessori, disegni, fotografie – e da una immateriale, costituita dalla storia e quindi dal ricordo e dalla narrazione di essa.

Le Fondazioni di Moda rivestono un ruolo fondamentale per la promozione della cultura d’impresa e diventano uno strumento di dialogo tra l’azienda e il territorio, raccontando tutto ciò che compone l’immaginario collettivo di un marchio. Investire in una Fondazione significa investire nella conservazione della memoria, ma anche valorizzare ciò che la storia può rappresentare per il futuro.

(Ph. YSL – Fondation Pierre Bergé – Yves Saint Laurent)

Inoltre, le sedi possiedono il più delle volte spazi appositamente pensati per ospitare collezioni d’arte, eventi temporanei ed installazioni. La volontà di legare tra di loro moda ed arte deriva dal fatto che l’affinità esistente è una questione di tipo ontologico: lo stilista è prima di tutto un esteta, un amante delle proporzioni e delle belle forme. Molto spesso è egli stesso un appassionato di arte: il grande couturier francese Yves Saint Laurent, ad esempio, non solo adorava collezionare pezzi d’arte ma trasferì anche alcuni degli stilemi artistici del Novecento nelle proprie creazioni (famoso è l’abito Mondrian, ispirato alla produzione del pittore olandese).

Oltre alla volontà di creare una destinazione iconica, appetibile per un pubblico diverso per interessi e nazionalità, c’è l’intenzione di sostenere talenti internazionali, in linea con una tendenza che vede le aziende di moda nel ruolo di promozione delle nuove generazioni nel mondo dell’arte, ma anche di patrocinio e tutela del patrimonio storico.

Gli spazi fisici delle Fondazioni
Relativamente agli spazi fisici, le location di queste Fondazioni sono studiate nei minimi dettagli per comunicare ai visitatori messaggi chiari relativi all’identità del brand. L’obiettivo è quello di far vivere loro un’esperienza in grado di creare un totale coinvolgimento, come nel caso di Fondazione Prada a Milano, dove tutte le scelte architettoniche, stilistiche e decorative riflettono la cosiddetta “estetica anticonformistica” propria del brand, o come in quello di Fondation Pierre Bergé – Yves Saint Laurent a Parigi dove l’eleganza raffinata ed allo stesso tempo innovativa di Yves Saint Laurent si riflette nel fatto che alcuni ambienti siano sontuosi e scintillanti ed altri più lineari e moderni. Tutte queste scelte rispecchiano al tempo stesso il DNA e la filosofia del marchio; questo perché l’architettura, come la moda, è una manifestazione fisica della cultura del tempo che permette di trasformare un sogno in qualcosa di materiale. Essa è oggi divenuta uno strumento molto utile per definire e localizzare un marchio.

Considerazioni conclusive
Tra le Fondazioni di Moda più attive sul territorio nazionale troviamo la Fondazione Prada e la Fondazione Trussardi a Milano, la Fondazione Benetton a Treviso, la Fondazione Ferragamo a Firenze, la Fondazione Furla a Bologna e la Fondazione Micol Fontana a Roma. Il loro proliferare è la prova che nel Lusso si stia facendo strada una nuova concezione del ruolo d’impresa in cui si fondono anche etica e responsabilità sociale.

È evidente poi che una maggiore attenzione alla reputazione dell’azienda, allo sviluppo di un clima positivo da parte della società e un rapporto di fiducia con i media e l’opinione pubblica produca anche migliori performance economiche.
Investire in questo tipo di istituzioni è quindi – a nostro parere – di vitale importanza oggi per i brand del lusso, non solo in termini di visibilità e di promozione, ma anche e soprattutto in termini di una condivisione delle conoscenze che vada al di là del mero impegno finanziario. Si costruisce in questo modo un’esperienza polisensoriale che oltrepassa l’advertising ed è in grado di creare un forte engagement con gli stakeholder, oltre a rivelarsi come strategia comunicativa realmente efficace.

Nel prossimo apporfondimento sul tema esamineremo tre importanti Luxury Brand che hanno deciso di investire parte del loro fatturato proprio in questa direzione: partiremo dall’analisi delle scelte architettoniche e decorative adottate all’interno delle sedi delle loro Fondazioni per arrivare a comprendere come l’esperienza, il coinvolgimento del pubblico ed il legame con il territorio siano oggi elementi imprescindibili per il successo di un brand.

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Alessandra Marinello, neo-laureata in Scienze Linguistiche e Letterature Straniere (indirizzo Esperto Linguistico d’Impresa) presso l’Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano, con una tesi sull'impegno culturale nei Luxury brand (curata dalla prof.ssa Patrizia Musso) [alessandra.marinello@hotmail.it]