La seconda legge dei POP Brand. L’unica storia che conta è quella che la gente racconta
La seconda legge dei POP Brand. L’unica storia che conta è quella che la gente racconta
Samanta Giuliani, Stefano Pagani
2022, Fausto Lupetti Editore

Scritto a quattro mani da Samanta Giuliani, Executive Strategy Director di The Story Lab, e Stefano Pagani, CEO dell’agenzia e membro del Creative Board di Dentsu Italia, “La seconda legge dei POP Brand” (edito da Fausto Lupetti Editore) è un libro dedicato a tutti coloro che sono interessati e incuriositi dal mondo della comunicazione e del marketing. Soprattutto si rivolge alle aziende e ai brand che, con coraggio, sono pronti a diventare nuovi attori nella società in cui sono immersi. I brand contemporanei devono prepararsi – secondo i due Autori –  a cedere il controllo nelle mani della loro audience.

Immagine 1. Samanta Giuliani e Stefano Pagani, autori del volume.

Gli Autori, attraverso dieci capitoli ricchi di contenuti teorici e spunti pratici riguardanti il panorama italiano e internazionale, accompagnano i lettori alla scoperta della relazione tra marca e audience, sempre più oggetto di cambiamento all’interno di un mondo in cui il contributo del pubblico è il cuore pulsante attorno al quale gravita il successo e la popolarità di un brand.

Per completare e ampliarne il punto di vista, insieme alla prefazione di Alberto De Martini, tra i più noti pubblicitari italiani e oggi alla guida di Conic, il volume contiene diverse interviste a ospiti provenienti dal mondo delle aziende, dalle agenzie media e dall’editoria.

Immagine 2. La copertina del volume

Linterrogativo di partenza: che cosa sono i POP Brand?

 

Durante il marzo 2021, Dentsu ha presentato ufficialmente The Story Lab, una delle sigle che compongono la sua area creativa: di fronte a un mercato in cui certamente le agenzie non scarseggiavano, l’esigenza che si è fin da subito presentata è stata quella di capire e di saper trasmettere l’unicità di questa realtà.

Make them talk è la firma che accompagna la nuova corporate identity dell’agenzia e che vuole sottolineare un posizionamento che mette al centro le persone non solo in quanto target, ma soprattutto come amplificatore di una comunicazione di marca efficace.

Saper cavalcare quelle che sono le onde culturali in linea con il proprio DNA di marca, senza mai tradirne i valori, permette oggi alle aziende di dare vita a comunicazioni che, secondo gli Autori, si possono definire pop. I POP brand hanno la caratteristica di essere rilevanti e memorabili, oltre che a essere perfettamente inseriti in quello che è il loro tempo.

Quando si prova a definire un POP Brand, allora, quello che si può certamente dire è che si tratta, innanzitutto, di un brand capace di costruire una conversazione unica intorno a sé.

Se ben ci si sofferma a riflettere, quando ciascuno racconta qualcosa alla persona seduta accanto a sé, è più facile che quella persona se lo ricordi piuttosto che se recepisse il medesimo messaggio all’interno di uno spot pubblicitario.

Cosa motiva allora le persone a raccontare una storia quando questa arriva dalle marche e com’è possibile che questo accada? Attraverso i media e la bontà del contenuto, che amplificano la portata di queste storie. Si tratta di narrazioni che sanno viaggiare tra le persone, i canali e attraverso le onde culturali, che altro non sono che l’insieme di segnali culturali, sociali e di mercato che possono alimentarne popolarità ed efficacia.

Un esempio: il caso Spotify

 

Quando ci riferiamo a Spotify pensiamo a un brand nato all’interno di questo contesto e che sicuramente si sta rivelando capace di cavalcare, in modo efficace, il tipo di approccio di cui gli Autori parlano all’interno del volume.

Ricordando alcune delle ultime campagne locali, come quella andata in onda durante l’ultimo Festival di Sanremo 2022, Spotify rappresenta il perfetto esempio di POP Brand. Se è vero che il formato era dei più classici (uno spot di 15’), non si può negare che Spotify sia riuscito a renderlo estremamente “chiacchierato online” grazie alla figura di Tony Effe, noto trapper che durante lo spot canta “La solitudine, una canzone che, ormai quasi trent’anni fa, ha consacrato una cantante che oggi è conosciuta e amata in tutto il mondo, ovvero Laura Pausini.

Non a caso questo è stato lo spot più twittato di tutto il Festival, l’unico che ha saputo generare dei contenuti spontanei da parte degli utenti.

Immagine 3. Presentazione del volume presso La Feltrinelli di Piazza Piemonte, Milano (foto brandforum.it).

Le caratteristiche di un POP Brand

 

Capaci di alimentare una conversazione positiva con la propria audience, i POP Brand sono riconoscibili attraverso quattro tratti distintivi, ampiamente descritti all’interno del testo.

Per essere considerato tale, un POP Brand deve essere innanzitutto memorabile: non si parla più ai consumatori ma alle persone, e i brand devono lavorare per costruire qualcosa che sia in grado di rimanere impresso in maniera inequivocabile nella loro mente.

Proseguendo con questo “identikit”, il secondo tratto che incontriamo è quello della notiziabilità (dagli autori definito “talkable”), intesa come la capacità propria di un contenuto di essere facilmente raccontato da una persona all’altra.

Il terzo invece riguarda l’apertura: non si tratta di perdere il controllo ma di imparare a cederlo, perché sempre più ci sono delle terze parti che entrano in gioco e che non si riescono a controllare all’interno del racconto di marca. Come esseri umani, infatti, siamo portati a fidarci più dell’opinione di un perfetto sconosciuto che consideriamo un nostro pari, disinteressato nel darci un consiglio, piuttosto che di una qualsiasi pubblicità: per questo motivo è importante che le marche lo comprendano e lo è altrettanto il fatto che esse sappiano costruire una strategia tenendo in considerazione questo aspetto.

L’ultimo aspetto è quello che gli Autori hanno rinominato “story-being”, un neologismo nato per superare l’ormai consueto storytelling: se con quest’ultimo raccontavamo storie, con lo story-being siamo noi a incarnare la storia, la viviamo, siamo quella storia che vogliamo che gli altri raccontino.

I brand sono pronti a diventare POP?

 

Le marche dispongono di un grandissimo potere (si veda al proposito anche il testo di Sergio Tonfi, Superbrands), ma poche sono quelle che sono riuscite a lavorare in maniera diversa rispetto a come si è fatto in passato: secondo gli Autori, infatti, oggi i brand dovrebbero essere in grado di dare vita a dei contenuti e di seguire una strategia di comunicazione che sappia raccontare una storia che interessi alle persone, che le tocchi per davvero, motivo per cui queste dovrebbero essere disposte a raccontarla a loro volta, facendosi portavoce della marca e andando ad amplificare fortemente la portata della comunicazione in questione.

Quello che è stato presentato all’interno del libro è un nuovo modo di fare branding e comunicazione: se è vero che ci sono brand che sono naturalmente POP, come Spotify o Netflix, è altrettanto vero che anche gli altri possono diventarlo, ma per farlo devono saper porre al cuore di tutto una trasformazione radicale, che non riguardi solo la comunicazione ma che investa la marca a 360º. La marca, dal canto suo, diventerà tanto più forte e ricca di linfa vitale quanto più sarà libera e capace di adattarsi ai sentimenti e ai vissuti di persone differenti.

Per diventare POP ci vuole coraggio: per anni abbiamo lavorato per aziende abituate a creare piani media e campagne creative seguendo degli schemi prestabiliti, spesso molto ripetitivi e ormai entrati a far parte della consuetudine” – commenta l’autore Stefano Pagani – “Diventare un brand POP significa mettere in discussione quei canoni e lavorare seguendo uno schema nuovo, diverso, capace di ascoltare le persone, cogliere il loro sentire e lavorare insieme a loro per propagare un messaggio di marca più forte, efficace e duraturo”.

La parola d’ordine, allora, non può che essere ascolto.

Si ringrazia Elisa Comazzi, studentessa CIMO – Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano, per aver collaborato alla realizzazione e alla stesura di questo pezzo.

I libri di Brandforum

Capitale algoritmico. Cinque dispositivi postmediali (più uno)
Ruggero Eugeni
2021, Morcelliana – Scholè
Emozioni al lavoro
Francesca Romana Puggelli
2021, Il Sole 24 Ore