Come si convince un ventenne a scegliere di passare una serata a teatro, in un mondo dominato da Netflix, social network e contenuti on demand? È questa la domanda che sembra attraversare la nuova stagione di Manifatture Teatrali Milanesi (MTM), il polo di produzione teatrale multisala milanese. Una risposta è emersa durante la colazione stampa dello scorso 24 giugno, in occasione della presentazione della stagione teatrale 2026/2027 che celebra i 50 anni del teatro e si intitola, a tal proposito, “Una lunga storia d’amore”.

Tra dati di crescita, nuovi progetti e riflessioni, il filo conduttore della conferenza è apparso subito evidente: costruire un teatro capace di dialogare con le nuove generazioni attraverso esperienze, relazioni e partecipazione. Anche l’intervento dell’Assessore alla Cultura del Comune di Milano, Tommaso Sacchi, va in questa direzione. Definendo il teatro “specchio dell’identità della città”, Sacchi sottolinea la necessità di considerare i giovani non come un pubblico da rincorrere ma come soggetti da coinvolgere, ribadendo il ruolo del teatro come istituzione culturale capace di generare un impatto sociale oltre che artistico.

Figura 1 – “Colazione stampa” di Manifatture Teatrali Milanesi (Immagine di Gianluca Marciello)

Obiettivo Gen Z: nasce il “social theatre”

 
Il momento della conferenza più rilevante rispetto al tema arriva con l’intervento di Susanna Russo, Community Manager di MTM, che parte da una riflessione tanto semplice quanto efficace: il teatro deve cambiare il proprio modo di parlare ai giovani, oppure rischia di diventare sempre meno rilevante per loro.

La fascia tra i 25 e i 40 anni, che comprende i più giovani Millennials e la Gen Z adulta, è cresciuta tra pandemia, isolamento e relazioni sempre più mediate dagli schermi. Questa generazione convive con sentimenti di solitudine, ansia per il futuro e difficoltà nel creare nuovi legami. Proprio per questo, oggi, rappresenta uno dei pubblici più difficili da portare a teatro.

Tuttavia, i dati dimostrano che in loro cresce il desiderio di partecipare a esperienze dal vivo che favoriscano incontri autentici e dopo anni di connessioni digitali, sempre più persone cercano occasioni per conoscere nuove persone e sentirsi parte di una comunità. È in questo contesto che si sono diffusi format come le social dinner, book club e running club, in cui l’attività diventa un pretesto per creare relazioni (https://www.eventbrite.com/blog/press/newsroom/eventbrites-inaugural-social-study-report-reveals-the-reset-to-real/).

MTM sembra proprio aver intercettato questo trend e, nel tentativo di trovare una soluzione a questo bisogno, nasce “In Real Life. Teatro d’Incontri”. Il progetto si inserisce nel filone delle social dinner sotto forma di “social theatre”: perfetti sconosciuti si ritrovano a tavola, rompono il ghiaccio, costruiscono una prima connessione e solo dopo condividono l’esperienza dello spettacolo in sala.

“Ti raccomando” e l’ibridazione tra nuove e passate visioni artistiche

 
MTM ha pensato anche a un progetto speciale dedicato alla nuova generazione di artisti intitolato “Ti raccomando”, illustrato dal giovane direttore artistico Filippo Renda, che rappresenta la terza generazione presente all’interno di questa organizzazione. Lo stesso Gaetano Callegaro, fondatore e presidente di MTM, durante l’evento ha più volte fatto cenno all’importanza del tema del ricambio generazionale. Per lui il teatro cresce quando lascia spazio ai giovani e quando accetta di contaminarsi con esperienze e punti di vista differenti. “Non aver timore di aprirsi agli altri”, afferma, “perché l’ibridazione non provoca peggioramento, ma miglioramento” (https://www.instagram.com/cimo_unicatt?igsh=cW1hOWgwYndtMHpj).

D’ora in poi, quindi, attraverso il sito di MTM, giovani artisti e compagnie potranno proporre direttamente i propri progetti e fissare un incontro con la direzione artistica. Il titolo gioca ironicamente sul concetto della “raccomandazione”, ma il significato è l’esatto opposto: rendere il teatro più aperto, trasparente e accessibile a tutti, anche senza una rete intricata di conoscenze.

Figura 2 – “Colazione stampa” di Manifatture Teatrali Milanesi (Immagine di Gianluca Marciello)

Il teatro come luogo del tempo sospeso

 
Tra le frasi che meglio sintetizzano la visione della nuova stagione di MTM c’è quella pronunciata dal Direttore Artistico Filippo Renda in risposta ad alcune domande che gli abbiamo posto dopo la conferenza. In merito alla competizione tra il teatro e le piattaforme di streaming e i social, risponde: “Il teatro non compete e non deve farlo” (https://www.instagram.com/cimo_unicatt?igsh=cW1hOWgwYndtMHpj).

Per Renda, scegliere di andare a teatro “significa prima di tutto scegliere di uscire di casa”. È un gesto che interrompe la routine digitale e restituisce valore alla presenza. Ancora più significativa è la definizione che dà del teatro: “il luogo del tempo sospeso”. Un luogo in cui è possibile fare esperienza del “mistero” e di “tutto ciò che non è immediatamente visibile” in un’epoca in cui tutto sembra dover essere veloce, misurabile e costantemente accessibile.

Forse è proprio questa la risposta alla domanda iniziale. Manifatture Teatrali Milanesi non cerca di convincere i giovani a preferire una forma d’arte ad un’altra, un mezzo digitale ad un’esperienza fisica e, soprattutto, non cerca di entrare in competizione. Sceglie, invece, di valorizzare ciò che rende il teatro unico, ovvero l’incontro, la condivisione e la possibilità di vivere dei momenti che nessuno schermo può replicare.

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Il presente articolo è stato realizzato con la collaborazione di Gianluca Marciello, studente del corso di Laurea Magistrale in Comunicazione per l’Impresa, i Media e le Organizzazioni Complesse dell’Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano.

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È attorno a questi temi che si è sviluppato il talk “Dal bisogno al piacere (e ritorno): come è cambiato il nostro rapporto con il cibo”, andato in scena domenica 24 maggio all’interno di ReNest, il progetto esperienziale promosso da Nestlé Italia negli spazi di CityLife a Milano.

Tra gli ospiti del panel, accanto al maestro pasticcere Iginio Massari e allo chef Roberto Valbuzzi, anche Daniela Compassi, redattrice senior di Brandforum e cultore della materia in Storia e Linguaggi della Pubblicità in Università Cattolica.

Immagine 1: Evento ReNest – Ph. immagini Elle e Men’s Health

Il confronto, moderato da Manuela Ravasio, direttrice di ELLE, e dalla giornalista di Men’s Health Ilaria Chiavacci, ha affrontato il tema del cibo non soltanto come bisogno primario, ma come fenomeno culturale capace di riflettere trasformazioni sociali, nuovi modelli di consumo e mutazioni dell’immaginario contemporaneo.

Il punto centrale emerso dal dialogo riguarda proprio l’evoluzione simbolica del cibo nella società contemporanea. Se per decenni il consumo alimentare è stato legato prevalentemente al bisogno, oggi il cibo è diventato racconto identitario, linguaggio estetico, esperienza da condividere e performance sociale.

La cultura visuale digitale ha amplificato ulteriormente questo processo. Il cibo viene fotografato, narrato, performato, diventa contenuto; in questo scenario le riflessioni emerse durante il talk hanno riportato l’attenzione sul ruolo della comunicazione nella costruzione dell’immaginario alimentare contemporaneo.

Immagine 2: Evento ReNest – Ph. immagini Elle e Men’s Health

La pubblicità, il branding e i media hanno infatti contribuito storicamente a ridefinire il modo in cui percepiamo il cibo, attribuendogli valori che vanno ben oltre la funzione nutritiva: benessere, felicità, inclusione, autenticità, aspirazione.

Oggi però questo immaginario sembra vivere una nuova fase di trasformazione. Dopo anni di food porn, estetizzazione e consumo spettacolarizzato, emerge una crescente domanda di autenticità, relazione e consapevolezza. Da qui il “ritorno” evocato nel titolo del talk: un ritorno non al passato, ma a un’idea di cibo più connessa alla qualità della vita, alla sostenibilità e al valore delle relazioni.

Il dialogo con Iginio Massari e Roberto Valbuzzi ha aggiunto ulteriori livelli di lettura, intrecciando il sapere tecnico e artigianale con la dimensione emozionale e conviviale dell’alimentazione. Massari ha riportato al centro il tema della cultura gastronomica italiana come patrimonio di competenze e memoria, mentre Valbuzzi ha insistito sulla necessità di recuperare un rapporto più quotidiano, meno performativo e più autentico con il cibo.

Immagine 3: Evento ReNest – Ph. immagini Elle e Men’s Health

Il food branding nell’era della responsabilità

 
Il confronto ha messo in luce anche una trasformazione più ampia del consumo contemporaneo: il passaggio da semplici spettatori a veri e propri “consum-attori”, secondo una definizione già affrontata dalla Prof.ssa Patrizia Musso nel volume Brand Reloading – Nuove strategie per comunicare, rappresentare e raccontare la marca (FrancoAngeli, 2011).

Un’evoluzione che descrive il passaggio da un consumatore passivo a un soggetto partecipativo, coinvolto nella costruzione di significati, contenuti ed esperienze di marca. Ed è proprio all’interno di questa cornice culturale che si inserisce ReNest.

Dal 12 al 24 maggio, Piazza Elsa Morante a CityLife si è trasformata in un hub temporaneo dedicato a sostenibilità, nutrizione, economia circolare e benessere attraverso un percorso immersivo pensato per coinvolgere il pubblico in modo diretto e partecipativo.

Promosso dal Gruppo Nestlé in Italia con il patrocinio del Comune di Milano e di Assolombarda, il progetto ha cercato di superare la tradizionale dimensione corporate per posizionarsi come piattaforma culturale aperta alla città. Una scelta che intercetta una delle traiettorie più evidenti della comunicazione contemporanea: il passaggio dal brand che racconta al brand che instaura conversazioni ed esperienze.

Il “nido” come spazio simbolico e narrativo

 
Non è casuale neppure la scelta del nome. “ReNest” richiama infatti il nido, simbolo identitario di Nestlé da oltre 150 anni, reinterpretandolo in chiave contemporanea come luogo di origine, cura e rigenerazione.

Al centro dell’esperienza, il “Nest” – una grande arena in bioarchitettura realizzata in bambù e canna mediterranea – ha funzionato come spazio fisico e simbolico di incontro, confronto e partecipazione. Un’architettura relazionale più che espositiva, progettata per accogliere talk, showcooking, laboratori e incontri divulgativi.

L’intero percorso immersivo si articolava in quattro tappe narrative – origini, trasformazione, condivisione e rigenerazione – attraverso installazioni interattive e contenuti educational dedicati alle filiere agricole, al consumo consapevole e al valore della circolarità.

In questo senso ReNest si inserisce pienamente nel linguaggio dell’experience economy: non limitarsi a raccontare sostenibilità e benessere, ma renderli esperienze tangibili e partecipative.

Dal corporate storytelling al cultural engagement

 
Interessante anche il modo in cui Nestlé ha costruito l’ecosistema dei contenuti. Accanto ai momenti istituzionali, l’evento ha coinvolto alcune delle marche più iconiche del Gruppo – da Nesquik a Nescafé, da MIO a Baci Perugina – integrate non come semplici sponsor interni ma come touchpoint narrativi capaci di evocare memoria, quotidianità e pratiche di consumo.

Il risultato è stato un racconto del cibo che si muove su più livelli: storia, nutrizione, relazione sociale, educazione, sostenibilità, identità culturale. Ed è proprio qui che emerge l’aspetto più interessante dal punto di vista comunicativo: ReNest non ha cercato di parlare “di sostenibilità” in astratto, ma di tradurre il tema in esperienze vicine alla vita quotidiana delle persone.

Una strategia coerente con l’evoluzione del branding contemporaneo, sempre più orientato a costruire contesti di partecipazione e capitale culturale piuttosto che semplici messaggi pubblicitari.

ELLE e Men’s Health: il media brand come curatore culturale

 
Dentro questa costruzione esperienziale si inserisce il ruolo di ELLE e Men’s Health, media partner dell’iniziativa e curatori del ciclo di incontri “Food & Healthiness. Dialoghi per vivere meglio”, andato in scena nei weekend del 16-17 e 23-24 maggio.

Otto talk aperti al pubblico hanno affrontato il tema del cibo da prospettive differenti – sport, salute mentale, spreco alimentare, generazione Z, longevità, coaching alimentare e nuovi modelli di benessere – alternando divulgatori scientifici, atleti, chef, medici e creator. Una costruzione editoriale che conferma come oggi il media brand non sia più soltanto produttore di contenuti, ma anche attivatore culturale e facilitatore di conversazioni.

Infine, uno degli aspetti più interessanti emersi durante questa seguitissima edizione di ReNest è stato che il cibo continua a essere uno dei principali territori attraverso cui leggiamo i cambiamenti della società contemporanea. Perché parlare di alimentazione oggi significa inevitabilmente parlare anche di identità, cultura, sostenibilità, benessere e futuro.

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Come ci segnala Francesco Bozza, “molto prima dei social, dei creator e dei contenuti virali, alcuni Brand erano già capaci di fare entertainment. Raccontavano storie, creavano personaggi, inventavano tormentoni, entravano nel linguaggio comune. Tra questi c’è sicuramente Perfetti Van Melle . Dalla Brooklyn alla Big Babol, dalla Tabù alle Mentos, passando per Vigorsol, Happydent e molti altri: oltre ottant’anni di comunicazione che hanno accompagnato generazioni di italiani e contribuito a costruire un immaginario collettivo. Da questa riflessione nasce “Perfetti Conosciuti”, lo speech show che porterò sul palco del Milano Film Fest  in collaborazione con ADCI – Art Directors Club Italiano. 
Uno spettacolo in puro stile BAR SPOT (…) che mescola divulgazione pop, stand-up comedy, storia della comunicazione e cultura pop per raccontare un’idea semplice: alcuni spot non erano soltanto pubblicità. Erano già spettacolo. Non interrompevano il racconto. In qualche modo, erano il racconto”.

L’evento si svolge LUNEDÌ 8 GIUGNO, alle 17, nella Sala Excelsior dell’Anteo di via Milazzo.

L’ingresso è gratuito e per assicurarsi il posto 👉 cliccare qui

A proposito di

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Durante l’intervento, Marta Pettena (Sustainability Manager di Snam e di Arbolia) e Rebecca Rabozzi (Digital & Social Media Communication Manager del Gruppo) hanno illustrato agli studenti di cosa si occupa il Gruppo Snam e come comunica il proprio impegno verso la sostenibilità, sia all’esterno che ai propri dipendenti.

Chi è Snam

 
Fondata nel 1941, con i suoi 80 anni di esperienza nella realizzazione e gestione di infrastrutture, Snam garantisce la sicurezza degli approvvigionamenti di gas naturale.

Snam è un’azienda impegnata nel trasporto di metano, di cui detiene il primato continentale con oltre 40.000 km di rete in Italia e all’estero, nello stoccaggio, con un sesto dell’intera capacità di stoccaggio dell’Unione Europea, e nella rigassificazione, di cui è oggi il terzo player europeo, con una capacità annua stimata in 28 miliardi di metri cubi.

L’ambition di Snam è sviluppare e consolidare un sistema di infrastrutture energetiche per un futuro sostenibile, ponendosi come operatore multi-molecola a livello nazionale ed europeo.

Oltre alle molecole di metano, infatti, Snam promuove l’utilizzo di biometano e idrogeno (dette “molecole verdi”) e con esse la transizione energetica verso fonti più green.

All’interno del Gruppo Snam, l’azienda Greenture si occupa della promozione di trasporto sostenibile e decarbonizzazione dei trasporti pesanti (camion, treni, navi) e poi ci sono aziende che si occupano proprio dei “business della transizione”: Renovit, società certificata B corp, promuove l’efficienza energetica di aziende, condomini e pubblica amministrazione, mentre Bioenerys si impegna nello sviluppo del biometano.

Grazie alla società benefit Arbolia, inoltre, Snam promuove la creazione di nuove aree verdi attraverso interventi di forestazione urbana. E attraverso l’impegno dei volontari – spesso proprio dipendenti e pensionati di Snam – della Fondazione Snam, si occupa di combattere la povertà energetica, oltre a quella educativa e alimentare, perché la transizione energetica possa essere per tutti (una transizione giusta).

L’obiettivo del Gruppo Snam rispetto alla sostenibilità è azzerare le emissioni (Net Zero) prodotte direttamente o indirettamente, incluse quelle dei propri fornitori, entro il 2050.

La comunicazione esterna

 
La comunicazione sostenibile di Snam rivolta all’esterno (illustrata nella figura 1 – immagine per gentile concessione di Snam) è iniziata trent’anni fa: infatti, risale al 1995 la pubblicazione del primo Bilancio Ambientale, un documento di carattere volontario adottato per rendere pubblici i dati e le informazioni relative agli aspetti ambientali.

La decisione di pubblicare questo report nasce dalla volontà di Snam di informare in modo trasparente i propri stakeholder (tra cui amministrazioni, comunità locali e cittadini dei territori interessati dalle sue infrastrutture) sulle modalità con cui gestisce il proprio impatto ambientale, contribuendo concretamente alla sostenibilità attraverso iniziative come la piantumazione di alberi e l’adozione di procedure volte a ridurre gli impatti ambientali già nella fase di cantiere.

Figura 1 – Evoluzione del reporting di sostenibilità (immagine per gentile concessione di Snam).

A partire dal 2006, Snam ha rafforzato il proprio impegno verso la sostenibilità con la pubblicazione del Report di Sostenibilità, un documento volontario che raccoglie le iniziative e gli obiettivi dell’azienda in merito alle tematiche ambientali, sociali ed economiche. Questo approccio si basa sui principi ESG (Environmental, Social, Governance), un insieme di procedure operative e buone pratiche che consentono alle imprese di misurare in modo preciso e secondo parametri standardizzati le proprie performance in questi tre ambiti. Il report continua a essere pubblicato ogni anno, ancora oggi.

Dal 2017, Snam ha iniziato a pubblicare anche la Dichiarazione Non Finanziaria (DNF), un documento obbligatorio per le aziende quotate, che descrive le performance legati ai temi materiali della sostenibilità nella sfera ambientale, sociale e di governance dell’impresa.

Il documento, fino allo scorso anno inserito all’interno della Relazione Finanziaria Annuale, è stato sostituito dal 2025 dalla Rendicontazione Consolidata di Sostenibilità per rispondere ai requisiti più estesi e puntuali, previsti dalla nuova Corporate Sustainability Reporting Directive (CSRD) entrata in vigore in Italia alla fine dello scorso anno.

Successivamente, ancora una volta in modo volontario, Snam ha deciso di introdurre altri report per comunicare all’esterno il proprio impegno verso la sostenibilità: ad esempio, a partire dal 2019 l’azienda ha pubblicato il Climate Change Report, un documento in cui la società spiega come intende gestire i rischi climatici, riducendo le proprie emissioni e la creazione di nuovi business per la transizione energetica Dal 2023, Snam pubblica anche il Sustainability Profile, uno strumento fondamentale per comunicare il proprio impegno verso la sostenibilità in modo chiaro e accessibile.

Non si tratta solo di un documento sfogliabile o consultabile in forma digitale sul corporate website dell’azienda: Snam ha creato un portale dedicato “Le scelte di Snam” (www.lesceltedisnam.it) rendendo il documento navigabile in modo interattivo. Inoltre, sui canali social dell’azienda – in particolare su LinkedIn e su Instagram (@snamchannel) il documento viene spiegato anche in pillole video. Questi contenuti permettono di rendere accessibili e più facilmente fruibili i punti salienti del report, anche a chi preferisce un accesso più immediato alle informazioni, senza necessariamente dover scaricare il PDF, e consentendo all’azienda di dimostrare in modo concreto anche agli stakeholder più giovani i propri obiettivi e i risultati raggiunti nella sostenibilità.

Infine, l’anno scorso Snam ha pubblicato il suo primo Transition Plan, un documento che illustra il percorso che l’azienda intende intraprendere per la riduzione delle sue emissioni dirette e indirette per raggiungere l’obiettivo Net Zero entro il 2050 e il suo ruolo nella decarbonizzazione del sistema energetico verso una economia a basse emissioni.

Quest’anno, allo stesso modo, verrà presentato il piano decennale di innovazione (seconda leva strategica per Snam, oltre alla sostenibilità), il primo Innovation Plan. Per entrambi i documenti è previsto un aggiornamento periodico negli anni a venire, oltre al monitoraggio dei risultati raggiunti.

Nel 2025, nella Relazione Finanziaria annuale relativa all’anno 2024, è stata inserita la Rendicontazione di Sostenibilità, un report che racconta in modo chiaro e trasparente come l’azienda affronta i temi ambientali, sociali e di buona gestione. È redatto seguendo le regole europee più recenti (European Sustainability Reporting Standard Standard) e spiega, ad esempio, quali azioni vengono fatte per ridurre l’impatto sul clima, migliorare la sicurezza energetica, promuovere l’innovazione e gestire i rapporti con la comunità e le istituzioni. Il report mostra anche gli obiettivi di Snam, i risultati raggiunti e come l’azienda si impegna per migliorare nel tempo, usando indicatori riconosciuti a livello internazionale per confrontarsi con altre realtà.

La comunicazione interna

 
Snam utilizza diversi strumenti di comunicazione interna per coinvolgere i propri dipendenti e collaboratori, anche su temi legati alla sostenibilità. L’azienda ha strutturato la propria comunicazione sostenibile su tre livelli distinti (come illustrato nella figura 2 – immagine per gentile concessione di Snam).

Figura 2 – Sustainability Culture Program (immagine per gentile concessione di Snam).

• Sustainability Ambassador: creazione di una community di dipendenti particolarmente sensibili al tema della sostenibilità a cui viene data la possibilità di partecipare a eventi e testare nuovi progetti; l’obiettivo è quello di promuovere e diffondere la cultura sostenibile in azienda.
• Sustainability Training: creazione di corsi di formazione in aula e di pillole e-learning per educare i dipendenti alla sostenibilità.
• Engagement Platform : una piattaforma online – sperimentata inizialmente su un gruppo di 100 persone e presto estesa a tutta la popolazione aziendale – che rende l’approccio alla sostenibilità più coinvolgente e divertente per dimostrare il loro impegno concreto in iniziative sostenibili.

Le iniziative interne sono portate avanti in collaborazione con Snam Institute, la corporate academy di Snam [citata anche nell’ultimo libro di Patrizia Musso “Guida pratica al Brand Reloading”], e con Snaminnova, il programma di open innovation dell’azienda.

Il coinvolgimento dei dipendenti, come primi testimonial dell’azienda (Employee Brand Ambassador) si rivela particolarmente efficace in ottica di comunicazione interna perché consente di sensibilizzare la popolazione aziendale verso la sostenibilità: raccogliere le testimonianze dei dipendenti, condividerle e raccontarle all’interno dell’azienda permette, infatti, di raggiungere nuovi partecipanti e aumentare così l’adesione non solo alle future iniziative di formazione, ma anche a uno stile di vita più sostenibile.

Allo stesso modo, nell’ambito della comunicazione esterna, Snam si impegna a condividere le testimonianze delle proprie persone sui propri canali social (#SnamPeople) per sensibilizzare gli utenti e diffondere una maggiore consapevolezza sulla sostenibilità.

Snam è un esempio di come oggi sia fondamentale per le aziende essere in grado di adottare una pluralità di strategie per comunicare il proprio impegno verso la sostenibilità.

Se in ottica interna risultano fondamentali i corsi di formazione in aula e le pillole e-learning, è altresì importante adottare soluzioni originali e innovative che permettano di coinvolgere maggiormente i propri dipendenti, rendendoli protagonisti della comunicazione sostenibile aziendale.

Inoltre, vista la crescente importanza delle piattaforme social, è fondamentale per le aziende sviluppare anche nuove modalità di comunicazione attraverso i propri canali social per sensibilizzare gli utenti e le nuove generazioni a un futuro sempre più sostenibile.

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Si ringrazia Nicole Bersano, studentessa del corso di Laurea Magistrale in Scienze Linguistiche (curriculum Media And Digital Management) dell’Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano per aver collaborato alla realizzazione e alla stesura del presente articolo.

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Teorizzato nel 2011 da Patrizia Musso, il concetto di Brand Reloading può essere definito come l’insieme degli strumenti e delle strategie volte a rigenerare una marca e i suoi discorsi in mondo innovativo.

In uno scenario caratterizzato da un forte cambiamento digitale, sociale e culturale, i brand devono essere in grado di aggiornarsi per riuscire a rimanere competitivi. Non si tratta più solo di aggiungere il digitale dove manca, ma di immaginare un ecosistema in cui online e offline si potenziano a vicenda.

All’evento di lancio di presentazione del volume hanno preso parte anche alcune co-autrici tra cui Silvia Mussa, Trade Marketing and Partnership Manager Bluvacanze, Elisabetta Sala, Retail Director in Catalina Marketing Italia e Alessandra Olietti, Esperta di comunicazione turistica e docente presso l’Università Cattolica di Milano.

Ripensare il brand oggi: due domande guida, cinque parole chiave, cinque settori

 
Come affermato dalla nostra Founder, lo sviluppo di questo volume si è basato principalmente su due domande di ricerca fondamentali.

In primo luogo, come rileggere il concetto di brand in un contesto contemporaneo in cui l’integrazione tra digitale e offline costituisce una leva vincente, che permette ai brand di sviluppare delle strategie ibride, evolvendosi così in modo autentico.

L’altro aspetto chiave del progetto era di ragionare, grazie al contributo di diversi esperti, su che cosa significhi veramente rigenerare un brand oggi.

Immagine 1 – Vetrina della libreria Ubik con in esposizione il volume “Guida pratica al Brand Reloading. Tecniche e pratiche per rigenerare la marca”. (Fonte: Brandforum).

Alla luce di ciò, sono state individuate 5 keywords (Accountability, Branding al quadrato, Cross-fertilization, Disruptive Innovation, Engagement), sintetizzate nell’ acronimo efficace ABCDE, che può essere considerato una sorta di “bussola” per i brand, per orientarsi nelle tecniche e azioni intraprese per fare reloading oggi.

Inoltre, all’interno del volume sono presenti esempi concreti che testano questi drivers del cambiamento.

Un’analisi verticale di 5 industry permette poi di esaminare in modo più dettagliato, alcune nuove leve di Brand Reloading, peculiari di cinque settori chiave dell’economia come la moda, il beauty, il food, il turismo e l’arte/cinema.

Infine, un affondo particolare è dedicato al tema del Branded Entertainment, un formato comunicativo in forte espansione, attraverso cui i brand creano dei contenuti di intrattenimento che rispondono alle preferenze degli spettatori e che rispecchiano i valori del brand.

Dal punto vendita all’esperienza: Il Travel Innovation Hub di Bluvacanze come laboratorio di rebranding phygital

 
Tra i cinque settori analizzati nel volume, proprio il Travel si distingue per la sua forte evoluzione.
Non è un caso che il lancio del volume “Guida pratica al Brand Reloading – Tecniche e pratiche per rigenerare la marca” si sia tenuto presso il Travel Innovation Hub del Gruppo Bluvacanze “MonteRosa91”, uno spazio ibrido, sito a Milano, tra agenzia di viaggi ed eventi legati all’innovazione nel turismo: questo flagship store rappresenta infatti un esempio concreto e attuale di brand reloading applicato al Retail del turismo.

Con l’inaugurazione del Travel Innovation Hub Monte Rosa 91 a Milano, il 4 marzo 2024, Bluvacanze – il network di distribuzione turistica di proprietà di MSC Crociere, con circa 300 punti vendita diretti e oltre 600 agenzie indipendenti affiliate al polo Blunet – ha introdotto un modello innovativo per ripensare l’esperienza di acquisto nel settore dei viaggi, basato sull’integrazione tra canali online e offline, in un’ottica sempre più phygital e orientata all’innovazione.

Come sottolineato da Silvia Mussa, trade e partnership manager del Gruppo Bluvacanze, il Travel Innovation Hub del Gruppo è un unicum nel panorama europeo e rappresenta una manifestazione concreta del processo di rinnovamento del brand. L’innovativo flagship store del Gruppo Bluvacanze si presenta infatti come un luogo esperienziale, in grado di ridisegnare completamente il customer journey, grazie a contenuti multimediali creati in sinergia con i partner della filiera turistica.

Con l’app Blu&cluB, i clienti prenotano appuntamenti con consulenti di viaggio e vivono il viaggio già da dentro lo store grazie a monitor di grandi dimensioni e strumenti di realtà aumentata per offrire esperienze immersive e di intrattenimento.

Immagine 2 – Tabellone delle partenze collegato alle offerte più vantaggiose dei partner presente nello Store del Gruppo Bluvacanze (Fonte: Brandforum).

All’interno del Travel Hub, lo spazio è suddiviso in diverse aree tematiche ben connotate, tra cui una hall dotata di un “tabellone delle partenze” con le offerte migliori, una postazione “fast” per operazioni rapide, due salette “hospitality” riservate alla presentazione dei progetti di viaggio, e infine uno spazio espositivo dove i partner possono svolgere eventi e presentazioni.

Il tutto è inserito all’interno di un living accogliente, con divani e pouf disposti davanti a un maxi schermo digitale da 7,5 mq, pensato per favorire un dialogo interattivo tra il cliente e le esperienze di viaggio.

Immagine 3 – Living del Travel Innovation Hub di Monterosa91 del Gruppo Bluvacanze (Fonte: Brandforum).

Il Travel Innovation Hub del Gruppo Bluvacanze è uno spazio innovativo, che si distingue dalle classiche agenzie di viaggio poiché offre un’esperienza immersiva, multicanale, sostenibile e personalizzata. Lo store rappresenta un vero e proprio esempio di Reloading nel Retail del turismo, diventando un luogo esperienziale in cui la tecnologia si ibrida con l’ambiente offline, creando connessioni autentiche tra le persone e lo storytelling delle destinazioni di viaggio.

Le leve vincenti del Reloading del turismo: sostenibilità, autenticità, storytelling e digitale

 
Di fronte ai cambiamenti del mercato, alle nuove esigenze dei viaggiatori – sempre più orientati a scelte consapevoli e rispettose del pianeta – e all’evoluzione digitale che impone una presenza coerente su tutti i touchpoint comunicativi, molte realtà del settore travel sono oggi chiamate a rinnovare la propria immagine e strategia di marketing per restare competitive.

Come ci ha raccontato Alessandra Olietti, docente di branding communication e comunicazione turistica all’Università Cattolica di Milano, oggi cresce l’interesse verso la riscoperta dei piccoli borghi, la valorizzazione della cultura locale, la promozione della mobilità lenta e il contrasto all’overtourism. Il turismo del futuro è slow, un turismo che promuove viaggi lenti, esperienze immersive, magari ascoltando un podcast come “Wonders. Scopri l’Italia delle meraviglie”, promosso da Autostrade per l’Italia, che permette di visitare il Paese senza brochure patinate, ma con parole che raccontano davvero.

Immagine 4 – Il panel dell’evento: da destra, Patrizia Musso, Silvia Mussa, Elisabetta Sala, Alessandra Olietti.

Anche la promozione delle destinazioni turistiche è stata ripensata in chiave di brand reloading, per rispondere a un’esigenza sempre più sentita da parte dei viaggiatori, i quali vogliono vivere esperienze di viaggio che siano sostenibili, inclusive e autentiche. Non è più sufficiente promuovere un luogo puntando su immagini da cartolina, ma serve raccontarlo in modo vero, rispettoso e vicino ai valori delle nuove generazioni.

In questo scenario, si assiste così a un Reloading della comunicazione turistica, che diventa una promozione gentile, che fa leva su uno storytelling: spiega perché un’esperienza è autentica e sostenibile, mostrando l’unicità delle destinazioni e invitando il turista a farne parte.

Questo tipo di comunicazione risponde anche all’esigenza di attirare l’attenzione delle generazioni più giovani. Con l’avvento delle tecnologie, la comunicazione è always on, i turisti- consumatori sono continuamente bersagliati da informazioni più o meno rilevanti, diventa così strategico per le realtà turistiche creare dei contenuti di qualità, che facciano leva sulla sfera emozionale dell’interlocutore.

In questo contesto, la promozione gentile delle mete turistiche modifica così il senso del viaggio poiché dal classico obiettivo di guardare si passa alla possibilità di vivere delle esperienze. Vengono quindi riaggiornati i contenuti di destination branding che puntano sulla narrazione dei territori in termini dell’ambiente, della cultura, della gastronomia e delle tradizioni.

La scoperta e la valorizzazione del territorio viene amplificata anche dalla tecnologia, attraverso una fruizione phygital, che consente di amplificare l’esperienza di viaggio tra fisico e digitale. Complice la generazione Z, cresciuta completamente immersa nelle tecnologie digitali, il reloading del destination branding avviene anche attraverso gli strumenti di comunicazione digitale, come i podcast e Tiktok. Entrambi strumenti strategici di storytelling, il primo dà voce ai luoghi, attraverso una narrazione empatica, emozionale e immersiva. I contenuti video pubblicati su Tiktok si caratterizzano per una narrazione immediata e coinvolgente, facendo leva sull’unicità e sulle esperienze che la destinazione permette di vivere. Questi contenuti veicolano maggiormente il senso del viaggiare in mondo responsabile, rispettando il territorio e le persone che ci vivono.

Nel contesto del brand reloading applicato al turismo, emergono alcune sfide fondamentali che il settore è chiamato ad affrontare con urgenza e visione strategica.

La prima è il cambiamento climatico, che richiede scelte sempre più consapevoli e responsabili da parte di operatori e viaggiatori. Non si tratta solo di ridurre l’impatto ambientale, ma di ripensare l’intera filiera turistica in chiave sostenibile, ridisegnando modelli di viaggio a basso impatto ambientale.

Un altro elemento centrale è la personalizzazione del viaggio: i viaggiatori di oggi non vogliono essere semplici spettatori, ma desiderano vivere esperienze autentiche e sentirsi parte della destinazione, creando un legame profondo con il territorio e la comunità, immergendosi nella sua identità e cultura.

Infine, c’è la sfida della destagionalizzazione. Distribuire i flussi turistici lungo tutto l’anno – e non solo nei periodi di alta stagione – significa non solo valorizzare nuove opportunità, ma anche tutelare l’equilibrio sociale e ambientale dei luoghi, riducendo la pressione su destinazioni e comunità locali.

Sono questi i temi chiave che delineano il futuro di un turismo più equilibrato, autentico e sostenibile.

BCorp: un nuovo modello di fare impresa in modo responsabile

 
Nel mondo di oggi, la sostenibilità non è più un valore aggiunto: è diventata una condizione necessaria per tutte quelle aziende che vogliono davvero restare al passo con un mercato sempre più consapevole e sensibile all’impatto ambientale e sociale.

Per questo motivo, sempre più realtà stanno scegliendo di diventare B Corp, ottenendo una certificazione rilasciata da enti terzi che ne attesta il loro impegno concreto verso un modello di business più etico, trasparente e responsabile. Non è solo una questione di immagine: è un modo per legittimare un nuovo modo di fare impresa, in cui la responsabilità sociale non è uno slogan, ma una strategia.

Le B Corp, infatti, rappresentano un cambiamento di rotta: non puntano tutto solo sul profitto, ma bilanciano gli obiettivi economici con quelli legati al benessere delle persone e del pianeta. Così i brand diventano agenti attivi di cambiamento, capaci di rispondere alle esigenze di una generazione che chiede coerenza, trasparenza e impatto positivo reale.

Coopetition: collaborare anche tra competitor

 
Una delle tendenze più interessanti del brand reloading è legata al concetto di coopetition. Come ci ha spiegato Elisabetta Sala, docente al Master Global Business and Sustainability di Altis (Unicatt), oggi le aziende non si limitano più a competere tra loro, ma spesso scelgono di collaborare per innovare in modo sostenibile e costruire filiere più intelligenti.

Anche se inizialmente può suonare alquanto strano che due o più brand concorrenti scelgano di condividere risorse, idee e know-how, questa strategia si rivela vincente perché i brand insieme possono creare nuove opportunità di business, continuando però a sfidarsi per conquistare la fetta maggiore del mercato.

La coopetition rappresenta quindi un modo diverso di affrontare il mercato: più aperto, più flessibile e più intelligente.

Come ci ha raccontato Elisabetta, sono principalmente due le ragioni per cui due o più brand decidono di collaborare tra di loro: il primo è legato alla necessità di innovare per stare al passo con un mondo in continuo cambiamento sociale, politico e tecnologico, il secondo è invece di rispondere a un’emergenza, come accaduto durante la pandemia del Covid19, quando Pfizer e BioNTech hanno unito le forze per creare il vaccino in tempi record.

Nel libro ci sono tanti esempi reali di coopetition, ma occorre anche riflettere sulle nuove frontiere che questo approccio apre su temi super attuali come la sostenibilità di filiera, la gestione e condivisione dei dati e le nuove forme di retail media.

Le leve di branding applicate al mondo dell’arte e del cinema

 
Approfondendo il tema del brand reloading nel turismo, è emerso con chiarezza un collegamento sempre più significativo con il mondo dell’arte. L’arte, così come anche il cinema, stanno vivendo un processo di rinnovamento profondo, che può essere definito a tutti gli effetti un reloading.

Un trend evidente è che molte istituzioni artistiche e culturali stanno iniziando a operare secondo logiche di branding: curano la loro identità, adottano strategie di comunicazione integrate e investono nella presenza digitale.

Oggi ci si aspetta che un museo o una realtà artistica sia presente online, attiva sui social e capace di produrre contenuti dinamici e accessibili. La digitalizzazione dell’esperienza culturale è diventata parte integrante del rapporto con il pubblico, soprattutto con le nuove generazioni.

Lo stesso vale per il cinema, sempre più coinvolto in dinamiche di comunicazione di marca, sia in termini promozionali che narrativi. È un reloading che attraversa diversi settori, e che nel libro viene analizzato proprio in chiave di contaminazione: l’arte, il turismo e il cinema assorbono e rielaborano strumenti, linguaggi e approcci propri del branding.

Un’altra riflessione interessante riguarda il rapporto tra arte e pubblicità. La pubblicità contemporanea spesso incorpora riferimenti artistici. In molti spot recenti si trovano infatti citazioni visive, stilistiche o simboliche che attingono direttamente all’arte, anche se spesso passano inosservate. Da qui si evidenzia un altro aspetto di reloading poiché l’arte in realtà è stata alla base dello sviluppo pubblicitario; infatti, i primi creativi pubblicitari erano degli artisti.

Conclusioni

 
In conclusione, il reloading – sia per i brand commerciali che per quelli culturali – non si limita al digitale, ma si nutre della connessione tra online e offline, tra innovazione tecnologica e valore esperienziale. È questa ibridazione strategica tra fisico e digitale che consente una rigenerazione autentica, capace di parlare ai nuovi pubblici senza rinunciare alla profondità dei contenuti.

Questo volume mostra come il Reloading di un marchio vada a coinvolgere tutta l’anima del brand: è necessario ripensare l’identità, la relazione col pubblico, i valori e le strategie su tutti i canali. Inoltre, il libro sottolinea come la vera innovazione nasca dall’ascolto e dalla contaminazione tra mondi diversi.

Non vi resta altro che leggere il volume per scoprire quali sono le tecniche e le azioni necessarie per rigenerare in modo efficace un brand contemporaneo nelle diverse industry che vengono prese in esame all’interno del libro!

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Questo paper è stato realizzato in collaborazione con Sara Quaranta, neolaureata della Facoltà di Scienze Linguistiche e Letterature Straniere dell’Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano.

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Il rinoceronte della copertina del volume del 2011 presenta una pelle puntualmente variopinta: una variazione estetica voluta per sottolineare il reloading della figura dell’animale, che può contare sulla sua solidità e allo stesso tempo sulla sua capacità di rinnovarsi senza denaturarsi o scomparire, così come si permette ai brand “di cambiare pelle, trasformando in modo efficace anche i più tradizionali mezzi di comunicazione, senza per questo doverli abbandonare”. (FONTE: Brand Reloading). Il rinoceronte rappresenta uno degli animali più statici e immutabili, ma allo stesso tempo fisicamente forti e veloci del regno animale. Vediamo di analizzarne meglio alcune componenti da un punto di vista storico e artistico.

La storia del rinoceronte

 
Il rinoceronte indiano, denominato Ulisse dai marinai portoghesi, sbarcò al porto di Lisbona il 20 maggio 1515, dopo un viaggio di 120 giorni a bordo di un vascello proveniente dall’Estremo Oriente.

All’arrivo in Europa, il rinoceronte veniva considerato una creatura leggendaria, talvolta reputata inesistente o frutto delle fantasie di scrittori, che veniva rappresentata nei bestiari di epoca medievale e rinascimentale (talvolta all’interno di questi libri veniva anche confuso con l’unicorno). Questo perché l’animale non era presente nel vecchio continente dall’epoca romana, quando venne utilizzato all’interno dei combattimenti con gladiatori o altri animali esotici durante i giochi organizzati negli anfiteatri cittadini.

Nel 1515 il rinoceronte venne scortato per il centro di Lisbona fino al palazzo di Manuele I, dove venne esibito come un trofeo e simbolo della potenza del suo impero. Il re, al fine di offrire alla propria corte dei divertimenti stravaganti, lo fece anche combattere contro un elefante. Questo scontro doveva altresì verificare l’attendibilità delle fonti classiche, tra cui il De rerum natura di Plinio il Vecchio, all’interno del quale si sosteneva che questi due animali fossero nemici naturali.

Successivamente, per mantenere i buoni rapporti con il papato, Manuele I decise di donare l’animale a Leone X. Il rinoceronte venne caricato su una barca diretta a Roma, la quale fece tappa presso Marsiglia, dove l’animale venne visionato anche dal re di Francia Francesco I.

Ripartito dal porto francese il viaggio fu meno felice, in quanto all’altezza di Portovenere, la nave incontrò una violenta tempesta e naufragò. La carcassa del rinoceronte si spiaggiò presso Villefranche-sur-mer, venne recuperata, impagliata e infine inviata nuovamente al Papa.

Attualmente non si conosce l’esatta ubicazione dell’animale impagliato: l’ipotesi più accreditata è che venne distrutta durante il sacco di Roma (1527) ad opera dei lanzichenecchi. In passato, è stata avanzata l’idea che l’animale fosse stato trasferito nelle collezioni naturalistiche fiorentine della famiglia dei Medici (di cui Leone X faceva parte). (FONTE: M. Schiavoni, “Il rinoceronte di Albrecht Dürer”, in L’Esopo, Rivista trimestrale di bibliofilia, n. 21, Milano, Marzo 1989, pp. 25-33.)

Da storia a icona dell’arte e della scienza: la xilografia di Dürer

 
La xilografia, datata al 1515 e firmata tramite il proprio monogramma dall’artista tedesco, presenta l’animale ritratto di fianco, imponente e impassibile su un terreno spoglio (si può intravedere solamente un sasso e qualche ciuffo d’erba).

La pelle dell’animale dureriano è simile a un’armatura con placche e segmenti sovrapposti, quasi meccanici. Inoltre, vi è un piccolo “cornetto dorsale” (che venne denominato “cornetto di Dürer” e che scomparve solamente qualche secolo più tardi dalle rappresentazioni dei rinoceronti), al di sopra del collo dell’animale. Questo elemento risulta essere un’imprecisione anatomica, in quanto non presente nella realtà. Altra imprecisione anatomica sono le scaglie presenti sulla pelle dell’animale, che potrebbero riflettere le pieghe presenti sulla pelle del rinoceronte indiano. Secondo alcuni studiosi, invece Dürer avrebbe ritratto l’animale con l’armatura forgiata in occasione dello scontro tra il rinoceronte e l’elefante nella corte portoghese. Infine, l’animale appare con zampe squamose simili a quelle di un rettile e un corpo sproporzionato rispetto alla sua testa. (FONTE: E. Filippi, “Lo strano caso del rinoceronte di Dürer”, in a cura di C. Casarin, Albrecht Dürer La collezione Remondini, Marsilio Editori, Venezia, 2019, pp. 28-35.)

Tutte queste imprecisioni anatomiche vanno a sommarsi alle precedenti e fanno pensare a una errata ripresa del disegno di partenza, oltre a una scarsa (o nulla) conoscenza anatomica della specie animale da parte di Dürer. (FONTE: link)

A corredo dell’immagine è stata posta un’iscrizione che recita. “Il primo maggio 1513 d.C., il potente re del Portogallo, Manuele di Lisbona, portò dall’India questo essere vivente chiamato rinoceronte. Questa ne costituisce un’accurata rappresentazione. Ha il colore della tartaruga maculata ed è quasi interamente ricoperto da squame spessissime. Ha le dimensioni di un elefante, ma ha gambe più corte ed è quasi invulnerabile. Ha un forte corno appuntito sulla sommità del naso che affila sulle pietre. È l’acerrimo nemico dell’elefante. L’elefante ha paura del rinoceronte, quindi, quando i due si incontrano, il rinoceronte carica con la testa tra le gambe anteriori al fine di squarciare il ventre dell’elefante, che non può difendersi. Il rinoceronte è così ben corazzato che l’elefante non gli può fare alcun danno. Si dice che il rinoceronte sia veloce, impetuoso e astuto”

La xilografia venne ristampata in molti esemplari e venne copiata, ottenendo un successo straordinario. Fino al XVIII secolo, nonostante le innumerevoli imprecisioni anatomiche, venne considerata una rappresentazione accurata del rinoceronte, influenzando diversi trattatati scientifici. (FONTE: M.A. Pincinelli, “Gli umanisti e il rinoceronte. Passando per Dürer”, in Renaissance studies Joseph Connors, Tl. 2, 2013, pp. 445-452.)

Ad oggi le copie della stampa sono conservate in diverse istituzioni museali di tutto il mondo, tra cui la Biblioteca del Congresso degli Stati Uniti, nel Gabinetto delle Stampe e Disegni dei musei Civici Musei di Bassano del Grappa, presso il Metropolitan Museum od Art di New York o il British Museum di Londra. (FONTE: link)

Albrecht Dürer: Il Ponte tra il Rinascimento Tedesco e l’Arte Italiana

 
Albrecht Dürer (Norimberga 1471 – ivi 1528) è stato un incisore e pittore tedesco, considerato il più grande rappresentante dell’arte rinascimentale del Nord Europa. Mise in contatto l’arte delle sue terre con quella dell’Europa meridionale, grazie ai suoi studi scientifici e viaggi nelle corti europee. Le influenze stilistiche con cui entrò in contatto ebbero dei riflessi non soltanto sulla cultura artistica nordica, ma anche sull’arte dello stesso Dürer, che si basa sullo studio dal vero del paesaggio e nei ritratti che spesso erano i soggetti delle sue opere.

Dürer era il figlio di un orefice ungherese che lavorava a Norimberga, dal quale apprese l’arte orafa. A seguito dei primi studi entrò nella bottega del pittore Michael Wolgemut, iniziando la sua attività come disegnatore e pittore.

Tra il 1490 e il 1494 compì diversi viaggi in Germania, mentre dal 1494 e al 1495 avrebbe compiuto un viaggio a Venezia, come dimostrano alcuni influssi stilistici rilevabili all’interno delle prime incisioni su legno, che poi andranno a comporre il ciclo dell’Apocalisse (15 fogli che riprendono alcuni elementi stilistici italiani, senza però essere completamente pervasi dall’arte della Penisola, come si evince anche dal ciclo di stampe delle Passione). (FONTE: link)

Successivamente, continuò la sua attività come pittore in Germania, affievolendo l’impeto tragico precedente, che cedette il posto a elementi lirici, alla gioia di cose semplici e umili, inserendo altresì elementi naturalistici e sfondi paesaggistici sempre più studiati.

Nei primi anni del Cinquecento, dopo alcuni viaggi nel nord Italia (Venezia, Ferrara e Bologna), tornò a Norimberga dove si dedicò prettamente all’incisione su legno ma anche su metallo (la Deposizione di piccolo formato; la cosiddetta Passione incisa su rame; il volume della Piccola Passione incisa in legno).

Tra il 1512 e il 1519, l’artista entra in relazione con l’imperatore Massimiliano I d’Asburgo e la sua corte, affinando l’incisione a chiaroscuro e tramite punta secca nell’arte, ma allo stesso tempo anche su supporti metallici, come il rame (in questo periodo venne realizzata la stampa Il cavaliere, la morte e il demonio e San Girolamo nello studio e la Malinconia). Alla morte dell’imperatore tedesco, Dürer si recò nei Paesi Bassi dove lavorò sia come pittore sia come incisore e disegnatore, eseguendo sia pale d’altare e ritratti sia disegni a carbone e gesso. Tornato in patria, morì il 6 aprile del 1528 a seguito di una malattia, e venne sepolto presso la chiesa di san Giovanni a Norimberga (dove ancora oggi si trova la sua tomba). (FONTE: link)

E il rinoceronte sta per tornare…

 
Dopo oltre 10 anni, con una nuova curatela di Patrizia Musso, un volume dedicato alle tecniche e best practice del brand reloading, grazie ai contributi di numerosi esperti del settore marketing e comunicazione oltre a saggi di giovani studiosi.

In libreria dal 10 marzo e in pre-order su Amazon e negli store online (es. Feltrinelli, Mondadori…). Per saperne di più stay tuned…

Bibliografia

• Musso (a cura di), Brand Reloading. Nuove strategie per comunicare, rappresentare e raccontare la marca, Franco Angeli, Milano, 2011
• Schiavoni, “Il rinoceronte di Albrecht Dürer”, in L’Esopo, Rivista trimestrale di bibliofilia, n. 21, Milano, Marzo 1989, pp. 25-33.
• Filippi, “Lo strano caso del rinoceronte di Dürer”, in a cura di C. Casarin, Albrecht Dürer La collezione Remondini, Marsilio Editori, Venezia, 2019, pp. 28-35.
• A. Pincinelli, “Gli umanisti e il rinoceronte. Passando per Dürer”, in Renaissance studies Joseph Connors, Tl. 2, 2013, pp. 445-452.

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Un fil rouge con il passato

 
Non è la prima volta che Palazzo delle Stelline, splendido edificio storico in via Magenta 59, apre i propri spazi all’arte: lo spazio espositivo della Galleria venne inaugurato nel 1987, dalla serie di serigrafie The Last Supper, realizzata dal maestro della Pop Art, Andy Warhol. Una serie di riproduzioni dell’Ultima Cena di Leonardo da Vinci, capolavoro situato nel refettorio di Santa Maria delle Grazie, a pochi passi dal Palazzo, create ad hoc da Warhol per questo spazio espositivo. La mostra organizzata da Crédit Agricole si è inserita, quindi, all’interno di un lungo dialogo tra il Palazzo e l’arte contemporanea, oltre che tra la Galleria delle Stelline e la città di Milano.

La mostra: un cannocchiale tra due cene

 
Proprio una delle serigrafie dell’Ultima Cena di Warhol, quella dominata dal colore fucsia acceso, e oggi gioiello della collezione di Crédit Agricole, è diventata uno dei due capi del cannocchiale lungo il quale si è organizzato il percorso espositivo. La mostra, infatti, è stata pensata come una conversazione, fatta di richiami ora tematici, ora stilistici, senza seguire uno stringente criterio cronologico, tra i maestri del Novecento. Ai capi di essa, come a suggerire il criterio con cui leggere la mostra, ovvero la ragnatela di richiami costruita tra le opere, sono stati posizionati due Cenacoli.

Il primo di essi è la già citata The Last Supper di Andy Warhol. Un’opera dall’anima pop, con la sua estetica fatta di colore omogeneo e brillante e la riproduzione in serie di un’opera diventata icona dell’immaginario collettivo e della pop culture. Il secondo, invece, è il Cenacolo di Alessandro Pomi, del 1931. Un’opera che richiama, forse, la poetica di un altro artista americano, Edward Hopper, con una tavola moderna, borghese, illuminata da una fredda luce artificiale, in un’atmosfera di sospensione temporale, malinconia e mistero.

La collezione

 
Tra queste due cene, lungo il cannocchiale, si trovavano tanti altri maestri dell’arte del Novecento: da scultori come Arturo Martini e Arnaldo Pomodoro, a pittori come Emilio Longoni, Giuseppe Terragni, Renato Guttuso, Emilio Vedova, a grandi maestri dell’arte europea e americana, quali Max Ernst, Daniel Spoerri, Sebastian Matta, Wifredo Lam e William Congdon. Il risultato è stato quello di costruire una splendida passeggiata nella storia dell’arte del secolo scorso, che ne ripercorresse l’anima caleidoscopica, fatta di tante e diverse poetiche e tante e diversissime estetiche.

Una passeggiata tutt’altro che semplice, però, da realizzare: solo dopo un lungo censimento delle oltre 4000 opere presenti in collezione e provenienti da tutta Italia, si è giunti alla scelta della sessantina di opere presenti in mostra. Questa collezione così nutrita è frutto dell’unione dei patrimoni artistici di tutti quei piccoli e medi istituti di credito confluiti sotto il nome e nella realtà di Crédit Agricole Italia.

Comprendendo l’altissimo valore culturale e storico della collezione, Crédit Agricole ha immaginato la mostra come occasione di condivisione di questo enorme patrimonio artistico con i propri clienti e con il pubblico e come omaggio non solo al territorio di Milano e alla sua arte, ma all’Italia intera.

Tra comunicazione, diritto e arte

 
Oltre alla difficoltà legata al censimento delle opere della collezione e alla selezione dei pezzi da esporre al pubblico in galleria, un grande scoglio affrontato dalla Banca è stato quello del copyright. Trattandosi di opere d’arte contemporanea, create da maestri del secolo appena precedente al nostro, per la maggior parte dei casi i diritti sulle opere risultavano ancora attivi e in mano all’autore o ai familiari dello stesso.

Questo ha rappresentato un ostacolo difficile da aggirare, soprattutto per la promozione della mostra stessa. Come incuriosire lo spettatore, infatti, senza mostrare neanche un piccolo dettaglio del contenuto dell’esposizione? Da un lato, per la creazione di una locandina accattivante, che stuzzicasse la curiosità dello spettatore, comparendo in punti strategici di Milano, si è scelta proprio una dei protagonisti della mostra: la serigrafia The Last Supper di Andy Warhol, della quale la Banca ha acquisito i diritti.

Dall’altro lato, le restanti immagini utilizzate per la promozione sono state immagini delle opere libere da copyright e immagini a campi lunghi, che suggerissero la struttura a cannocchiale della mostra e la ricchezza di opere presenti in galleria.

Il binomio banca e arte: perché investire nella cultura paga

 
La mostra ha avuto grande successo, tanto da portare al rinvio della sua chiusura (spostata dal 14 al 21 dicembre 2024). Nonostante non sia la prima volta che Crédit Agricole apre le porte delle sue collezioni al pubblico, né la prima volta che si vede un brand operante in settori differenti da quello culturale investire tempo e risorse nella cultura, ci si potrebbe ancora chiedere cosa porti una banca a organizzare una mostra d’arte contemporanea, del tutto gratuita, per giunta.

La risposta si trova nello stesso comunicato stampa con cui Crédit Agricole ha annunciato l’apertura della mostra: l’inaugurazione della mostra rientra all’interno di un ben più ampio piano di valorizzazione del patrimonio artistico corporate e vuole essere occasione di omaggio e promozione della cultura in tutti i territori italiani di insediamento della Banca. La mostra, apprezzata tanto da clienti e visitatori esterni, quanto dai dipendenti di Crédit Agricole, è un ottimo esempio di come un’azienda possa lavorare.

Crédit Agricole è una realtà bancaria francese sbarcata su suolo Italiano e attraverso un lungo processo di acquisizione di piccoli e medi istituti di credito ben radicati sul territorio. La scelta di cambiare nome, a partire dal 2020, in Crédit Agricole Italia, senza più indicare, annessi al nome brand francese, anche i nomi dei precedenti istituti di credito Italiani, è una scelta coraggiosa, che segna una nuova era per l’Azienda. La mostra organizzata a Milano, per questo, si presenta come un ottimo modo, da un lato, di aumentare la brand awareness di Crédit Agricole Italia su suolo milanese e italiano. Dall’altro, un modo per omaggiare il patrimonio derivante dall’acquisizione dalle banche italiane e richiamare tutte quelle realtà confluite nel brand; realtà a cui il mercato italiano era particolarmente affezionato.

Infine, un ultimo particolare aspetto riguarda la sostenibilità sociale. Per un buon brand, oggi, gli obiettivi da perseguire non devono e non possono più essere solo quelli di una sostenibilità economica, ma sempre più legati anche alla creazione di valore nella sfera sociale e ambientale. Questa mostra è un ottimo esempio di creazione di valore culturale, artistico e relazionale sia per i clienti, che per i dipendenti, che per la città di Milano intera.

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Il presente articolo è stato realizzato con la collaborazione di Maddalena Ortolani, Elena Penazzi, Sofia Sicolo, Denisse Segura Tupac Yupanqui e Emanuele Todisco, studenti del corso di Laurea Magistrale in Comunicazione per l’Impresa, i Media e le Organizzazioni Complesse dell’Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano.

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Per valutare le tante opere in gara, il contest si è avvalso di una prestigiosa giuria di cui ha fatto parte anche la nostra Founder Patrizia Musso.

Lanciato lo scorso luglio, Disegnando il futuro ha visto la partecipazione di oltre 160 artisti, tra illustratori e grafici, anche non professionisti, che sono riusciti a interpretare in chiave artistica e figurativa il percorso di transizione intrapreso dall’azienda verso un futuro sostenibile, sicuro e inclusivo.

Con più del 50% dei partecipanti sotto i 40 anni, il contest sottolinea l’impegno di Snam nel voler coinvolgere le nuove generazioni, protagoniste delle sfide future, nel dibattito sul futuro dell’energia, che diventa così facilmente comprensibile e accessibile grazie a un linguaggio universale ed evocativo come quello dell’illustrazione.

Le tante opere ricevute sono state valutate da una giuria di esperti qualificati composta da:

• Emiliano Ponzi – Illustratore, artista visivo e autore
• Eleonora Treppiedi – Graphic designer e illustratrice
• Andrea Moccia – Fondatore e direttore editoriale di Geopop
• Patrizia Musso – Docente di Storia e Linguaggi della pubblicità all’Università Cattolica di Milano ed esperta di brand communication
• Enrico Fornaroli – Docente presso Accademia di belle Arti di Bologna
• Stefano Agnoli – Executive Director Communication & Media Relations Snam
• Teresa Girardi – Director Marketing & External Communication Snam

Immagine 1 – La giuria del contest “Disegnando il futuro” (Fonte: sito aziendale Snam)

La giuria ha premiato le migliori opere attribuendo i riconoscimenti previsti per le tre categorie rispettivamente a:

• Dario Licata per la categoria “Disegnando il futuro” con l’opera “Sinfonie del futuro”, un’immagine che simboleggia la missione di Snam di trasformare il trasporto energetico in una sinfonia sostenibile che unisce natura e tecnologia per un futuro migliore.
• Costanza Lettieri per la categoria “Under 30” con un’opera che rappresenta un mondo dove l’impronta umana diventa lieve e trasparente. Un sogno che invita a ripensare e riequilibrare il rapporto, spesso distruttivo, tra uomo e natura.
• Milena D’Avino per la categoria “A mano libera” con l’opera “Intrecci di generazioni”, un dipinto su specchio che riflette la connessione tra presente e futuro attraverso l’immagine di mani e intrecci, simbolo di continuità e trasformazione.

Immagine 2 – Le opere vincitrici del contest “Disegnando il futuro” (Fonte: sito aziendale Snam)

Durante la cerimonia di chiusura, a cui ha partecipato anche il CEO di Snam Stefano Venier, sono stati consegnati i premi ai vincitori di ciascuna delle 3 categorie del contest, riconoscendo a Dario Licata, vincitore per la categoria principale “Disegnando il futuro”, una collaborazione artistica con Snam per la durata di un anno.

Nel corso dell’evento, tenutosi presso la Fondazione Giangiacomo Feltrinelli, a Milano, è intervenuto anche l’artista Carlo Valsecchi, che con la sua opera “Methamorphosis”, realizzata per Snam lo scorso anno, ha raccontato attraverso scatti fotografici evocativi la storia e l’evoluzione dello storico impianto di rigassificazione di Panigaglia.

Ha preso parte all’evento anche la nostra Founder Patrizia Musso, che conosce bene la realtà di questa azienda in quanto negli anni ’90 si è laureata con una tesi incentrata sulla comunicazione d’impresa di Snam. La docente ha così ripercorso il legame storico tra Snam e l’arte, fin dalle pubblicità più famose degli anni ’90 illustrate dall’artista belga Jean-Michael Folon, sottolineando come l’obiettivo dell’artista fosse di creare con la sua arte un contenuto capace di colpire gli occhi e non le orecchie.

A conclusione della cerimonia di premiazione è stata presentata una pubblicazione speciale a tiratura limitata dal titolo “Disegnando il futuro: il linguaggio dell’illustrazione per raccontare il domani dell’energia”.

Immagine 3 – Estratti del volume Disegnando il futuro: il linguaggio dell’illustrazione per raccontare il domani dell’energia

A cura di Nicolas Ballario, giornalista e conduttore radio e tv, e con l’introduzione di Ferruccio de Bortoli, ex direttore del Corriere della Sera e Sole 24 Ore, il volume non solo approfondisce il racconto del contest “Disegnando il futuro” e le sue opere, ma ripercorre anche la storia di alcune delle immagini e della collaborazioni più iconiche, che hanno contribuito a definire l’identità di Snam nei suoi oltre 80 anni di storia, a partire dalla celebre e duratura collaborazione con Jean-Michael Folon, artista di fama internazionale, che ha descritto la collaborazione con l’azienda come una serie di “immagini del silenzio a colori”. Tuttavia, la pubblicazione non è solo un omaggio al passato ma celebra soprattutto il presente e delinea una visione del futuro, in cui Snam si propone come attore chiave nella transizione energetica verso un futuro a basse emissioni.

Come illustrato nel primo Transition Plan dell’azienda (2023-2027), che esprime pienamente il loro purpose “Energia per ispirare il mondo”, Snam vuole continuare a garantire la sicurezza energetica del Paese, adattandosi alle nuove necessità con soluzioni che includono gas decarbonizzati come il biometano e l’idrogeno, che guideranno la transizione energetica. In questo modo, il gas naturale, che è stato una preziosa fonte strategica per lo sviluppo industriale del Paese, lascia gradualmente spazio a queste molecole verdi. Inoltre, l’azienda punta a raggiungere la carbon neutrality entro il 2040.

All’interno della pubblicazione è presente anche un contributo del CEO Stefano Venier, il quale evidenzia come Snam, fin dai suoi primi decenni, abbia garantito l’approvvigionamento energetico in un Paese povero di risorse naturali, continuando a farlo anche oggi, nel contesto denso di conflitti e sfide globali come il cambiamento climatico. Ferruccio de Bortoli, nella prefazione, ribadisce l’importanza di ricordare il contributo di Snam allo sviluppo del Paese e celebra il suo ruolo futuro come pilastro strategico, capace di attrarre e formare giovani talenti indirizzati verso il futuro.

Con iniziative artistiche come il contest e il progetto decARTbonization, a cui ha preso parte l’artista Tvboy che ha realizzato un’opera di street art capace di catturare C02, Snam prosegue il suo legame con l’arte per raccontare il suo percorso verso la transizione energetica. La multinazionale continua così a intrecciare la sensibilità artistica e le infrastrutture, entrambe capaci di innovarsi/evolversi/migliorarsi/progredire e di guardare al domani con occhi creativi e visionari.

Snam è da sempre un esempio nell’utilizzo dell’arte all’interno della comunicazione aziendale, che con il suo linguaggio universale e immediato riesce a semplificare concetti complessi e renderli accessibili a tutti.

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Questo paper è stato realizzato grazie alla collaborazione di Sara Quaranta, studentessa della Facoltà di Scienze Linguistiche e Letterature Straniere dell’Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano.

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La Carta d’Identità dello Slow Boss

 
Mentre alcuni brand appaiono ancora scettici sull’efficacia del rallentare, vedendolo come sinonimo di inadeguatezza o incapacità di stare al passo con i tempi, esistono numerose best practice che evidenziano lo stile di leadership slow come vincente. Questo approccio permette di trovare un ritmo di lavoro più umano e sostenibile. Tutti siamo stanchi di correre e sogniamo di avere più tempo per svolgere al meglio i progetti, pianificandoli anche in modo strategico e non solo tattico. I giovani richiedono sempre più luoghi di lavoro con un reale piano di work-life balance.

Essere slow all’interno delle organizzazioni significa guardare alle persone come individui e non solo come numeri, promuovendo una leadership “illuminata” capace di creare un ambiente di lavoro positivo e inclusivo. Essere uno Slow Boss, in estrema sintesi, significa incarnare una visione sostenibile del management.

Gli Slow Boss sono leader che si distinguono per scelte lungimiranti a livello gestionale, organizzativo e comunicativo, mettendo al centro le persone e i loro bisogni, secondo un’ottica di Employee Centricity, altro tema caro a Musso tanto da diventare il filo conduttore del testo “Brand Renaissance”, edito da FrancoAngeli nel 2020.

Oltre 100 nomination in 10 Anni di Riconoscimento Slow Boss

 
Sono passati quasi dieci anni da quando il nostro Osservatorio ha ufficialmente introdotto il riconoscimento Slow Boss. Dal 2016, in occasione dello Slow Brand Festival promosso dal nostro Osservatorio in collaborazione con l’Associazione L’Arte del Vivere con Lentezza Onlus e ALMED, Brandforum mappa in tutta Italia questa figura manageriale. Questo è stato reso possibile grazie al lavoro di una Giuria Tecnica (composta da giornalisti e accademici), una Giuria di Giovani U30 (studenti e neolaureati dell’Università Cattolica di Milano) e della nostra community di utenti che ha espresso il proprio apprezzamento per le figure manageriali attraverso i like sulle nostre card social.

L’obiettivo principale è valorizzare, anche oltre le mura aziendali, i manager che adottano uno stile Slow Boss, offrendo ai giovani futuri lavoratori l’opportunità di conoscere da vicino questi singolari leader.

Slow Boss: le caratteristiche principali e i vincitori

 
Le caratteristiche principali di uno Slow Boss includono empatia, capacità di alternare ritmi fast e slow, ascolto e condivisione delle idee, e la capacità di instaurare un rapporto lavorativo basato sulla fiducia reciproca. Dalla creazione del riconoscimento, sono stati diversi i “boss” che hanno ricevuto questo titolo: qui sotto vi riportiamo i vincitori delle passate edizioni dello Slow Brand Festival.

2016: Ruben Abbattista

Il primo a ricevere il titolo di Slow Boss è stato Ruben Abbattista, allora Presidente del Circolo del Design di Torino, premiato per la sua visione innovativa e la sua capacità di creare un ambiente di lavoro che valorizza la creatività e la collaborazione, promuovendo un approccio lento e riflessivo al design e alla gestione dell’organizzazione​​.

2017: Emanuela Salati e Dante Bonacina

Nel 2017, il premio è andato a Emanuela Salati, Responsabile della Formazione, Progetti Evolutivi e Welfare di ATM, per la sua dedizione allo sviluppo professionale e al benessere dei dipendenti, con un forte sostegno alla leadership femminile.

Nello stesso anno, Dante Bonacina, Direttore Commerciale di Ca’ del Bosco, è stato scelto dalla Community di Brandforum per la sua capacità di motivare i dipendenti, privilegiando l’aspetto umano nella crescita professionale e personale​​.

2018: Enrica Acuto Jacobacci, Gherardo Magri e Nicola Piazza

Nel 2018, Enrica Acuto Jacobacci , Presidente e Amministratore Delegato  di Jacobacci & Partners, è stata premiata per la sua leadership esemplare. “Nella mia carriera ho sempre cercato di gestire gli svantaggi trasformandoli in vantaggi, gestendo me stessa e mettendo al centro le caratteristiche che mi definiscono: empatia, capacità di ascoltare gli altri e vita personale. Sono una madre di tre figli, quindi avendo in azienda l’80% di personale femminile ho cercato di aiutare le donne a conciliare la vita professionale e quella famigliare… Abbiamo fatto diverse iniziative, innanzitutto non rendere la maternità un dramma…ad esempio attraverso piccoli gesti come il mazzo di fiori sulla scrivania delle neo mamme quando rientrano, un regalo ai nuovi nati; inoltre abbiamo iniziato ad attivare un summer camp per aiutare le mamme nella gestione famigliare. Non da ultimo, in azienda portiamo avanti la cosiddetta ‘We Economy’, perché siamo ‘noi’, non sono ‘solo io’, una sfida non facile ma in cui crediamo molto“.

Inoltre, Gherardo Magri e Nicola Piazza hanno ricevuto una menzione speciale per il loro contributo alla diffusione della filosofia slow nel mondo del lavoro.

“Abbiamo vinto, grazie a tutte le persone di Vaillant Italia”, ha dichiarato Gherardo Magri. “Dico abbiamo perché mi sento di rappresentare un modello di pensiero che stiamo portando avanti insieme ormai da qualche anno. Non solo correre, spingere, ma anche fermarsi per riflettere, ripensare, celebrare, per poi infine ripartire. Oggi sono davvero orgoglioso per tutti noi”.

“E’ stato un orgoglio per me partecipare, visto il fine dell’evento; grazie al network che mi ha sostenuto nella fase di votazioni“, ha puntualizzato Nicola Piazza. “Oggi se si vogliono attrarre talenti bisogna dare anche soluzioni innovative, modi diversi di interpretare il lavoro, per esempio dando spazio al tempo libero e condivideondolo con l’azienda“.

2019: Lucia Adamo, Simona Viscusi, Mariagrazia Fanchi e lo Slow Boss del futuro Mattia Detto

Nel 2019, il prestigioso Premio della Giuria Tecnica è stato assegnato a Lucia Adamo di THUN. La sua capacità di combinare una gestione efficace con una profonda attenzione al benessere dei dipendenti ha impressionato la giuria. Lucia Adamo è stata riconosciuta per il suo impegno nel creare un ambiente di lavoro inclusivo e motivante, dimostrando che un approccio lento e riflessivo può portare a risultati eccezionali.

Simona Viscusi di Findomestic ha vinto il Premio Community, attribuito grazie ai voti degli utenti che hanno riconosciuto in lei una leader capace di mettere al centro le persone e i loro bisogni. La sua dedizione nel promuovere pratiche aziendali che favoriscono il bilanciamento tra vita professionale e personale è stata particolarmente apprezzata dalla community, rendendola un modello di riferimento per una leadership centrata sull’umanità.

Mariagrazia Fanchi, direttore di ALMED – Unicatt e Coordinatrice di CIMO, ha ricevuto una menzione speciale per il suo contributo straordinario nell’ambito della formazione e della promozione di una cultura aziendale basata sui principi della lentezza e della riflessione strategica. Il suo ruolo nell’educare e guidare le nuove generazioni di leader è stato fondamentale nel diffondere la filosofia dello Slow Boss, evidenziando l’importanza di un approccio equilibrato e sostenibile alla gestione aziendale.

In quest’occasione, per la prima volta in assoluto, è stato assegnato da un gruppo di giovani studenti anche il riconoscimento “Slow Boss del Futuro” a Mattia Detto, studente del Master in Account and Sales Management. La sua formazione e il suo approccio orientato alla qualità delle relazioni umane e alla crescita sostenibile lo hanno reso un esempio perfetto di ciò che un leader del domani dovrebbe essere.

2022: Ivan Mazzoleni

Ivan Mazzoleni, CEO di Flowe, ha vinto il premio nel 2022 per aver portato una innovativa cultura della sostenibilità e per l’impegno nel ridefinire il concetto di banca. Mazzoleni ha ringraziato i giovani per la nomination, sottolineando l’importanza di un cambiamento culturale che parta dalle nuove generazioni​​.

2023: Filippo Muzi Falconi

Il vincitore più recente, nel 2023, è stato Filippo Muzi Falconi, CEO di Methodos Group che ha introdotto una settimana lavorativa di quattro giorni per migliorare il work-life balance dei dipendenti, dimostrando una visione innovativa e coraggiosa. Questo approccio ha sottolineato l’importanza del benessere delle persone come asset distintivo della società​​.

Conclusioni

 
Essere marchiati come slow brand grazie a uno Slow Boss non è solo un complimento, ma un segno di orgoglio e una nuova prospettiva per il futuro del business. Gli Slow Boss rappresentano una risposta concreta e positiva alle sfide di un mondo in continua evoluzione, promuovendo un modello di leadership che mette al centro le persone e il loro benessere.

Negli ultimi dieci anni, gli Slow Boss hanno dimostrato che rallentare può portare a una crescita sostenibile e a un ambiente di lavoro più sano e produttivo. Ogni anno, lo Slow Brand Festival celebra questi leader visionari che, con il loro esempio, intendono trasformare il mondo del lavoro. Continueremo a sostenere e promuovere questa filosofia, fiduciosi che il futuro del lavoro potrà essere più sostenibile grazie a loro.

Chi sarà lo Slow Boss 2024? Per proporre una nomination, cliccare qui.

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La campagna di Nespresso andata on air per sei settimane dal 22 gennaio vede come protagonista la linea Ispirazione Italiana che comprende varie miscele dedicate alle diverse città italiane; qual è l’obiettivo di comunicazione principale dello spot?

La nostra campagna Unforgettable Favorites con protagonista Miriam Leone è incentrata sul legame indissolubile tra il caffè e l’Italia, un binomio storico e noto a tutti. Abbiamo però provato a riflettere oltre l’evidenza, immaginando che anche le nostre emozioni e i nostri ricordi ci riportino, inconsapevolmente, all’Italia perché il caffè richiama luoghi, fatti, persone della nostra vita.

E per farlo, ci siamo immaginati un viaggio senza tempo tra i valori della nostra tradizione del caffè attraverso un percorso guidato dai sapori e gli aromi di Nespresso, creando un parallelismo tra le emozioni indimenticabili di Miriam, legate al territorio italiano, e le sensazioni evocate dai caffè della nostra gamma più iconica: Ispirazione Italiana.

Immagine 1 – Miriam Leone nella campagna Nespresso (Fonte: Nespresso).

Una campagna, quindi, ispirata dall’Italia e dedicata all’Italia, al centro di tutta la narrazione come luogo magico e ricco di ispirazione e tradizione legate al caffè espresso più tradizionale. Una campagna di cui noi di Nespresso siamo orgogliosi/e perché parla del nostro Paese e per la quale abbiamo scelto Miriam Leone, che racconta in questo spot il suo forte legame con l’Italia e con le tre città protagoniste del video.

La testimonial scelta per lo spot è un volto italiano, ossia Miriam Leone, per esaltare la linea reclamizzata; come mai all’interno del vasto panorama di volti nazionali si è optato proprio per una collaborazione con tale attrice? Qual è il suo ruolo all’interno dello storytelling?

La campagna Unforgettable Favorites vede come protagonista proprio Miriam Leone: siciliana e fiera delle proprie origini mediterranee, oltre ad essere una figura emblematica della cinematografia italiana, Miriam sente proprio forte il legame con l’Italia e con le tre città protagoniste del video, dove ha vissuto momenti cruciali della sua vita personale e professionale.

Roma, con il suo carattere intenso e sorprendente, riporta Miriam all’emozione del primo ciak; Venezia, un caffè dal gusto indimenticabile e senza tempo, è l’emozione dei passaggi nelle calli e sul red carpet del Festival del Cinema; Ristretto, invece, la riporta alle sue origini in Sicilia, per lei un’ispirazione italiana forte e intesa, e che rende unica la sua Italia.

Abbiamo scelto proprio lei perché perfetta per accompagnarci in questo viaggio, nato per celebrare l’Italia, la cultura e l’amore degli italiani per il caffè espresso, quello che richiama la tradizione e a cui ci siamo ispirati in tutta la nostra gamma Ispirazione Italiana.

La narrazione della campagna punta a far vivere momenti emozionanti allo spettatore attraverso un tone of voice che avvicina l’attrice al consumatore; quale ragionamento ha portato Nespresso ad optare per tale scelta, allontanandosi momentaneamente dal tono più ironico delle campagne con il noto ambassador George Clooney? Come si fondono queste due comunicazioni?

Come Nespresso cerchiamo di portare la narrazione ad un livello superiore con campagne che, sfruttando diversi tone of voice, siano in grado di lasciare un segno rispetto ai tradizionali schemi dell’advertising.

Immagine 2 – Immagine della campagna Nespresso (Fonte: Nespresso).

George Clooney è nostro Ambassador globale e, con lui, raccontiamo oltre al nostro approccio sostenibile anche il lato più divertente del caffè attraverso la sua personalità coinvolgente.

Miriam Leone rappresenta, invece, un volto tutto italiano con cui raccontare e celebrare la cultura italiana del caffè, legandoci ad una sfera più intima ed emozionale.

Due stili comunicativi differenti che, in modo diverso ma altrettanto efficace, ci permettono di raccontare i nostri caffè e le storie che si celano dietro di essi, parlando del mondo Nespresso nella sua completezza.

In termini di KPIs la campagna sta raggiungendo gli obiettivi prefissati? Com’è stato accolto dal pubblico un volto inedito per il brand come Miriam Leone?

Siamo molto orgogliosi di come la campagna Unforgettable Favorites sia stata accolta dalle e dai nostri clienti. Abbiamo raggiunto gli obiettivi che ci eravamo prefissati in termini di KPI, ottenendo tra l’audience un sentiment assolutamente positivo nei confronti della presenza di Miriam Leone come protagonista e nuovo volto Nespresso. Miriam, infatti, ha saputo trasmettere calore ed emozione attraverso la sua personalità, coinvolgendo le spettatrici e gli spettatori in maniera autentica e diretta permettendo al pubblico di sentirsi parte integrante della storia raccontata ed invitandolo ad esplorare le proprie preferenze tra le varietà della nostra linea Ispirazione Italiana. Tutto questo, permettendo a ciascuno di noi di poter creare il proprio parallelismo tra emozioni legate alla nostra Italia e le sensazioni evocate dal gusto indimenticabile dei caffè Nespresso.

Alla fine dello spot l’attrice pone una domanda “Ristretto è il mio Nespresso preferito: qual è il tuo?”; questo gancio utilizzato per coinvolgere lo spettatore ha portato a dei risultati in termini di engagement della community?

Nella comunicazione in generale, oggi, è fondamentale utilizzare un linguaggio diretto con l’audience, perché permette di creare connessioni personali, creare legami più forti, stimolare un dialogo autentico con i propri clienti e farli sentire parte integrante della storia che, attraverso la campagna stessa, viene raccontata.

Immagine 3 – Valeria Casani, Direttrice Marketing Nespresso Italia (Fonte: Nespresso).

E la nostra campagna Unforgettable Favorites, attraverso questa domanda diretta al pubblico “Ristretto è il mio Nespresso preferito: qual è il tuo?”, vuole creare un collegamento diretto tra le emozioni e il legame unico con l’Italia che ogni spettatore è in grado di provare, ponendo l’attenzione sulla volontà di condividere quello che amiamo, come il gusto indimenticabile del proprio caffè preferito, e creare un vero e proprio sistema di sharing e comunicazione delle proprie emozioni, ricordi e segreti, attraverso la qualità delle nostre miscele.

E questo ci ha portati ad ottenere risultati in termini di engagement positivi, confermandoci il valore di un approccio che promuove la partecipazione e l’interazione con la propria community.

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Si ringraziano Valeria Casani, Direttrice Marketing Nespresso Italia, per la disponibilità nello svolgere l’intervista; e Federica Colombo per aver collaborato alla realizzazione e alla stesura del presente paper.

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