L’apertura del secondo negozio a Cagliari

 
Per chi abita e lavora in zona, l’apertura di un secondo negozio a Cagliari potrebbe sembrare insolita: Bricoman era infatti già presente a Elmas con un grande punto vendita. L’apertura di Assemini è a tutti gli effetti un trasferimento, a poche decine di metri dalla sede precedente. Il nuovo negozio Tecnomat offre però un’area espositiva maggiore, stimata complessivamente in 12.300 metri quadrati.

Nello stesso grande parcheggio si possono ancora trovare le due insegne vicine: Bricoman sullo stabile chiuso e Tecnomat sul nuovo edificio di recente costruzione. Tra i due edifici, resta accessibile la preesistente area esterna chiamata “Centro edilizia” (4.500 mq), dove i clienti possono ritirare direttamente i materiali ingombranti.

Il vecchio Bricoman e il nuovo Tecnomat ad Assemini (CA) – Foto di Simone Loru

All’interno del nuovo negozio Tecnomat di Assemini – come negli attuali Bricoman – viene suggerita la vendita self-service, ovvero il cliente è lasciato libero di girare tra gli scaffali e scegliere i prodotti di cui ha bisogno. In aggiunta ai reparti già presenti nella precedente sede di Elmas (ferramenta, utensileria e serramenti) si sono aggiunti due banchi di vendita assistita, nel reparto ferramenta e nel reparto idraulica. Inoltre, il negozio dispone di un tintometro esterno, con 1.800 colori di qualità professionale da mescolare per raggiungere la tonalità identica a quella desiderata.

Tra le tante novità, l’area dedicata all’edilizia ha anticipato l’accesso “Drive-in” alle ore 6:30 in modo che i clienti professionali possano caricare direttamente la merce sul proprio mezzo, risparmiando tempo prima di recarsi in cantiere.

Il nuovo naming: i nuovi negozi Bricoman si chiameranno Tecnomat, ovvero “MATeriali TECNici” 

 
Per quanto riguarda il nuovo naming, “Tecnomat” fa letteralmente riferimento ai “MATeriali TECNici” che il brand propone ai professionisti, ma anche a clienti privati amanti del fai-da-te.

In base a quanto condiviso durante la conferenza stampa di febbraio, non si tratta solo di un’operazione di renaming, ma di un vero e proprio rebranding. Infatti, la nuova Tecnomat intende riposizionarsi sul mercato per avvicinare un target di professionisti e allontanarsi, quindi, dal mondo del DIY e del bricolage, proprio a partire dal nome.

Il nuovo naming rispecchia l’intenzione di allontanare il brand dal concetto di “bricolage”, evitando sovrapposizioni tra le aziende dello stesso gruppo.

Infatti, all’interno del Gruppo francese Adeo, di cui già faceva parte Bricoman Italia, in Italia fanno parte anche le insegne “Brico Center” e “Leroy Merlin”. Brico Center, già a partire dal nome, si rivolge agli amanti del bricolage, mentre l’offerta dei negozi Leroy Merlin è incentrata su ristrutturazioni e decorazioni, ovvero un fai-da-te più raffinato. I negozi Tecnomat intendono avvicinarsi ai professionisti che si occupano di costruzione, installazione e manutenzione e che cercano prodotti professionali.

Maria Tamborra, AD di Bricoman/Tecnomat Italia, ha dichiarato che una delle principali ragioni alla base di questo renaming era avere un’insegna di “facile lettura” evitando anche errori di pronuncia causati dalla diversa pronuncia della parola “Bricoman” all’inglese (con la finale /-men/) o spesso italianizzata in /-man/.

Questo è un problema tutto italiano, perché all’estero l’insegna è nota come “Bricomart”, scelta che non lascia spazio a libere interpretazioni fonetiche.

Da tempo sognavamo un nome che potesse rafforzare la nostra identità sul mercato e aiutarci a essere ancora più vicini ai nostri clienti, offrendo loro marche professionali, prodotti immediatamente disponibili e in grandi quantità, prezzi trasparenti e meno cari del mercato, velocità di acquisto e orari da specialisti. (Maria Tamborra, AD Tecnomat Italia)

Il nuovo logo del brand: da Bricoman a Tecnomat

 
Come approfondito nella nostra Logo Tale, anche se i negozi Bricoman si chiameranno Tecnomat, le insegne manterranno una uniformità visiva. Il nuovo nome “Tecnomat” è sempre di 8 caratteri e rimane nella stessa posizione la lettera M di “Mart” (mercato), sovrastata dal caratteristico triangolo arancione.

Si potrà quindi sostituire il nuovo logo, che rimane invariato anche nei colori, in tutti i materiali di comunicazione dell’azienda, senza alcuno stravolgimento dell’identità di marca e, inoltre, agli occhi dei consumatori risulterà fin da subito famigliare, perché “già visto”.

Per sottolineare questa continuità il payoff “più professionale, meno caro” resterà costante e anche il logo-icona costituito dalla sola lettera non subirà alcuna variazione.

Confronto tra logo Bricoman e logo Tecnomat

Il piano di sviluppo territoriale della catena, che attualmente dispone di 28 punti vendita in Italia, prevede altre 3 nuove aperture nel corso del 2022: dopo il trasferimento di Assemini, verranno aperti nuovi negozi a Ravenna, Rimini e Capodrise vicino a Caserta, già con la nuova insegna Tecnomat. La previsione è di raggiungere 40 negozi entro il 2024 e 70 negozi entro il 2030, diventando nei prossimi 3 anni leader nei volumi di vendita dei prodotti tecnici professionali e di finitura per la manutenzione, ristrutturazione e costruzione dell’abitazione.

È molto probabile che questo riposizionamento abbia un effetto positivo anche sul cliente privato, che potrebbe scegliere di acquistare da Tecnomat perché visto come “il negozio dove comprano i professionisti”.

The post Da Bricoman a Tecnomat: analisi del nuovo naming e del nuovo posizionamento del brand appeared first on Brandforum.it.

Fidia Farmaceutici, leader mondiale nella ricerca, sviluppo, produzione e commercializzazione di prodotti a base di acido ialuronico e suoi derivati, ha annunciato il suo ingresso nell’area della cosmetica con i prodotti della linea Perfidia Hyal Secret, composta da 3 formule con combinazioni specifiche e brevettate di acido ialuronico, caratterizzate da diversa struttura e pesi molecolari diversificati, disponibili esclusivamente in farmacia.

Come si legge nel comunicato stampa, il Presidente e Amministratore Delegato di Fidia, Carlo Pizzocaro, ha dichiarato:

"Il nostro primo prodotto topico a base di acido ialuronico, Connettivina, è stato lanciato nel 1963 e da allora abbiamo continuato nel nostro incessante percorso di ricerca e sviluppo di soluzioni sempre più innovative e all’avanguardia. Per il lancio di questa nuova linea abbiamo scelto la farmacia come unico canale distributivo, e nello specifico una ristrettissima selezione di farmacie, da un lato per rafforzare un legame già solido di partnership e collaborazione con i farmacisti, tra i nostri principali interlocutori, e dall’altro per sottolineare l’eccellenza dei nostri prodotti anche attraverso una specifica strategia commerciale. Questo lancio rappresenta per noi lo step preliminare di una più ampia strategia che punta ad una futura espansione a livello internazionale nell’area cosmetica".

In Brand Realoding Pasquetto spiegava come la fase di creazione, individuazione e scelta di un brand naming prevedesse tre fattori fondamentali che non sempre vengono attentamente valutati e ponderati.

► L’emotività

Ogni nome di marca o di prodotto suscita in noi una reazione istintiva, ‘di pancia’.
Per valutare l’efficacia di un brand naming non va quindi tanto valutata la reazione di chi lo propone (“mi piace, non mi piace”), quanto quella del target di riferimento.

► I core values

Il naming deve rispecchiare le caratteristiche e i valori del brand.

Sul sito web istituzionale dell’Azienda, le parole chiave che emergono sono: qualità, innovazione, internazionalizzazione, competitività, benessere, salute, sicurezza e ambiente.

Fidia Farmaceutici punta tutto sulle caratteristiche dei propri prodotti e in particolare sull’acido ialuronico (“il nostro DNA”), componente principale di molte formulazioni, per il quale l’azienda ha depositato oltre 1.100 brevetti.

La parola “Perfidia” apparentemente non comunica alcun valore del brand di appartenenza. L’accenno all’acido ialuronico (se vogliamo includerlo nei core values) è presente nella parte descrittiva del brand naming: “Hyal Secret” (Hyal come Hyaluronic), quindi “il segreto dell’acido ialuronico”.

Tuttavia, la promessa del prodotto viene espressa dai naming descrittivi (in lingua inglese) delle singole creme: Youth Protector (protettore della giovinezza), Tone Defender (difensore del tono), Filling Booster (amplificatore del riempimento).

► L’approccio culturale al brand naming

Non basta la creatività a identificare nomi adeguati ed evocativi. E, nell’era “di Internet e dei nomi facili” è sempre più difficile selezionare naming originali.

“Nel nostro Paese non esiste una consapevolezza diffusa del brand” scriveva Pasquetto. “Migliore sorte non è riservata purtroppo al brand naming. Nella sostanza si assiste, spesso, a una confusione del ruolo e potenzialità di questo fattore comunicativo, il cui effetto si riflette sul pubblico immancabilmente”.

Da una nostra ricerca in Rete, non abbiamo trovato altri brand dal nome “Perfidia”.
Tuttavia, la parola HYAL in riferimento all’acido ialuronico è essa stessa un brandnaming: si tratta del gel di bellezza di LR Wonder Company, acido ialuronico puro. In farmacia si trovano HYDRA-HYAL il trattamento idratante proposto dai laboratori Filorga, e la linea cosmetica di Eucerin HYALURON-FILLER.

“Se un nome dovesse risultare poco adatto – o peggio ancora qualora le circostanze imponessero la sua totale modifica – le conseguenze avrebbero riflessi molto pesanti per l’azienda” (Fabio Pasquetto)

La scelta del brand naming “Perfidia”

A cosa può essere dovuto questo inusuale brand naming? Non avendo trovato spiegazioni ufficiali in Rete, abbiamo inizialmente ipotizzato che questo naming descrittivo non servisse tanto a richiamare i core values, quanto a rafforzare il legame con la casa farmaceutica nella mente delle consumatrici (Per-Fidia).

La seconda ipotesi, probabilmente la più plausibile, è che l’Azienda abbia scelto la parola “perfidia” non nella più comune accezione di “avere un comportamento sleale, subdolo e malvagio volto intenzionalmente a far male agli altri”, bensì nel significato – più ricercato – di “ostinata fermezza nel difendere le proprie idee e ragioni”.

In effetti, come si legge sul magazine dell’azienda, le nuove creme di bellezza sono pensate per le donne determinate, grintose, consapevoli, sicure di sé. Donne che amano piacere e piacersi.

Sull'account Instagram @perfidiahyalsecret il brand comunica che "Sei ciò che sei. E ciò che sai di essere. Il tuo atteggiamento di rende bella" e propone una parola-chiave per ogni lettera che compone il brandnaming:

Particolare? Unica 
Elegante nel DNA
Ribelle quanto basta
Forte. Non pensavi?
Io. Orogliosamente.
Determinata più che mai.
Incantevole. Non trovi?
Amor proprio? Un must!

Il pittogramma del logo rappresenta una corona. Forse – come propone una utente nei commenti su Instagram – perché ogni donna ha diritto a indossarne una.

Resta il legittimo dubbio che il target di riferimento possa non conoscere il duplice significato di questo termine. L’Azienda corre così il rischio che i propri prodotti vengano collegati a un’immagine di donna negativa, così come emerge da alcuni primi commenti trovati in Rete, nella pagina Facebook di Fidia.

La comunicazione per il lancio di “Perfidia”

Come comunica l’Azienda, Perfidia propone creme di bellezza pensate per le “donne che si guardano allo specchio sempre a testa alta”. E proprio lo specchio è un elemento centrale del video pubblicitario, trasmesso solo sul web, pubblicato su YouTube e sui canali social (Facebook e Instagram) dedicati alla nuova linea cosmetica Perfidia Hyal-Secret.

Nello spot la protagonista si siede davanti alla specchiera, applica la crema sul viso e, osservando il proprio riflesso, appoggia una mano sullo specchio e questo si infrange. Impassibile, la donna prende uno dei frammenti e continua a specchiarsi, compiaciuta, sicura di sé. Una scelta narrativa che ricorda agilmente Grimilde, la matrigna di Biancaneve, mentre specchiandosi con aria arcigna e sicura di sé cita la nota frase “specchio, specchio delle mie brame, chi è la più bella del reame?".

Il paragone è stato evidenziato anche da alcune utenti che hanno commentato il video su Instagram.

Interessante anche la scelta dei colori del packaging di questa nuova linea cosmetica che insinuano un possibile collegamento con le caratteristiche tinte dei villains della Walt Disney: non solo Grimilde, ma anche Maga Magò de La spada nella roccia, Ursula de La Sirenetta e Malefica, la strega cattiva (perfida) de La Bella addormentata nel bosco vestono di viola e di rosso.

Gli spettatori (e le spettatrici) più attenti, guardando lo spot di Perfidia, avranno anche riconosciuto un altro riferimento a livello fotografico: l'incedere sicuro dell'elegante protagonista, vestita d'oro, attraverso un grande salone ricorda gli spot con Charlize Theron per il profumo J'adore di Dior. In questo caso, l'espressione della "determinazione" e "sicurezza in se stesse" sembra molto più calzante a livello comunicativo.

Per il lancio dei nuovi prodotti è stata prevista anche una programmazione radiofonica con un annuncio della durata di 30” trasmesso a partire dal 23 novembre sulle maggiori emittenti nazionali. Come si legge nel comunicato dell’azienda, l’annuncio radiofonico è rivolto al pubblico femminile e una ricercatrice di Fidia Farmaceutici parla “da donna a donna” raccontando il segreto delle nuove formulazioni.

Ne riportiamo di seguito la trascrizione:

Il medesimo payoff “La bellezza richiede Perfidia” è presente anche negli annunci stampa ideati del brand. Considerando il significato che l’Azienda potrebbe aver voluto attribuire ai propri prodotti, il messaggio andrebbe quindi riletto così: “la bellezza richiede ostinata fermezza, sicurezza in se stesse”.

Se alla radio l’Azienda ha scelto di utilizzare una dipendente dell’azienda (ovvero un EBA, Employee Brand Ambassador, come li definiamo da tempo), che dovrebbe risultare più credibile agli occhi – in questo caso, alle orecchie – del pubblico e garantire con la propria professionalità la qualità del prodotto, sui canali social Fidia ha scelto di coinvolgere un’altra categoria di testimonial: gli influencer.

In attesa degli annunciati contributi di ClioMakeUp, Belen Rodriguez ha già pubblicato un primo post sul proprio account Instagram @belenrodriguezreal:

"Ogni giorno prendo dei piccoli momenti per me, come questo con Perfidia Hyal-Secret che è il perfetto rituale di bellezza. #PerfidiaHyalSecret #LaMiaPerfidia #FidiaFarmaceutici @perfidiahyalsecret #BeautyRoutine #ad".

Come già hanno fatto notare alcuni utenti nei commenti, il legame tra la showgirl e il brand Perfidia risulta debole: il ruolo della Rodriguez non è quello di garantire l’eccellenza del prodotto, ma soltanto di aumentarne la visibilità verso il pubblico di riferimento. Nella sua “beauty routine”, infatti, non ci sono solo i cosmetici Perfidia, ma anche quelli di Chanel e di Tan Luxe, pubblicati a pochi post di distanza, ma senza #ad e quindi addirittura percepiti come contenuti più spontanei, perché non sponsorizzati.

Il coinvolgimento di questa poliedrica influencer è paragonabile ai publiredazionali pubblicati su riviste femminili (in formato sia cartaceo che digitale), come “io Donna”, “Amica”, “D Donna”, “Vanity Fair”, “Vogue”, “Marie Claire”, “Elle”, “Il Corriere della sera”, “F”, “Di più” e “Diva”.

Per avvicinare il pubblico al prodotto, su “Io Donna” è stata anche pubblicata un’intervista doppia a Carlo Pizzocaro, President & CEO Fidia Farmaceutici e a Chiara Toninello, Brand Manager Perfidia. Il documentario “slow web” di 2 minuti racconta la lunga esperienza dell’Azienda nel campo dell’acido ialuronico e le caratteristiche dei nuovi prodotti, mostrando anche immagini inedite dell’impianto produttivo.

Inoltre, in collaborazione con “Vanity Fair” il 3 dicembre è stato anche organizzato l’evento digitale «Quanti no hai detto per dire sì a te stessa?»: 5 donne hanno raccontato le proprie storie per offrire una (ri)lettura positiva della “perfidia”, ovvero – come dichiarato dall’azienda – quella che “funge da booster di energia per vincere le sfide della vita”.

I cinque appuntamenti sul “Vanity Stage” hanno visto protagoniste Anna Ferzetti (attrice), Laura Castelli (docente universitaria di Diritto Privato), Serena Davini (fashion stylist), Cristina ed EleonoraGerloni (beauty expert).

Conclusioni

Fidia Farmaceutici ha investito in più piattaforme di comunicazione (riviste, radio, social media), diversificando i canali con l'obiettivo di raggiungere un vasto pubblico femminile, adatto alle tre creme cosmetiche "Perfidia", quindi da una fascia d'età più giovane a una di donne più mature. Donne che vengono immaginate dal brand come autonome, capaci di sfidare qualsiasi evento con forza (anche la rottura di uno specchio, tradizionale segno di sfortuna…).

Il rischio che il messaggio trasferito dal brand venga però per lo più decodificato come “tutte le donne sicure di sé sono perfide (ovvero cattive)” è altissimo; resta quindi lecito il dubbio che diverse donne – potenziali consumatrici dei nuovi prodotti Perfidia – non si identifichino o non intendano identificarsi con questa potenziale visione estrema della femminilità, sebbene pare non ricercata esplicitamente dal brand (questo emerge leggendo con attenzione i vari comunicati ufficiali presenti nel sito aziendale, che si snodano in parallelo rispetto ai più visibili contenuti veicolati sui social).

Come reagiranno quindi le consumatrici di fronte a questo nuovo brand naming?

Restiamo in attesa di osservare le prossime comunicazioni del brand e anche le reazioni della Rete per approfondire ulteriormente le nostre riflessioni.

The post La bellezza richiede perfidia: una nuova linea cosmetica per le donne sicure di sé appeared first on Brandforum.it.

Purtroppo, l’esperienza ha dimostrato che il deposito del marchio non costituisce il punto d’arrivo nell’iter di tutela dei propri diritti d’esclusiva, ma solo uno step intermedio, che necessita dell’attivazione di tutta una serie di servizi a sostegno e supporto, per salvaguardare concretamente e durevolmente i propri investimenti nel corso degli anni, alla luce delle continue evoluzioni che si presentano sui mercati.

A tal proposito, segnaliamo due servizi: la ricerca di similitudine e il Trademark Clearinghouse,  considerati dalle nostre imprese come dei costi aggiuntivi dei quali poter fare volentieri a meno, che si rivelano, invece, spesso e volentieri, come strumenti indispensabili per evitare “brutte sorprese” e per non vanificare gli investimenti sostenuti.   

1)  La ricerca di similitudine prima del deposito di un marchio
Spesso coloro che decidono di depositare/registrare un marchio sottovalutano l’importanza di condurre previamente un’approfondita ricerca di similitudine per banche dati private. Tale attività, infatti, ha l’utilità di rivelare gli eventuali marchi identici o simili al proprio, che potrebbero ostacolarne l’iter di registrazione, vanificando così gli investimenti sostenuti dalla propria impresa.

A tal proposito, dobbiamo segnalare che spesso molti si limitano a condurre una ricerca d’identità che permette di rintracciare solo i marchi identici a quello di proprio interesse, oppure si limitano a consultare le sole banche dati pubbliche, una sorta di “fai da te”, illudendosi così di poter avere una view completa sul proprio marchio. Purtroppo, invece, tali banche dati pubbliche non sono affatto complete, sono poco aggiornate ed i risultati non sono sempre facili da interpretare. Infatti, i “non addetti ai lavori”, che si cimentano in questo genere d’attività specialistica, potrebbero non conoscere tutti i criteri e filtri di ricerca utili per conseguire dei risultati esaustivi grazie alle verifiche incrociate e godere così di una view completa sul proprio marchio d’interesse.

Allo stesso tempo è bene sapere che i marchi italiani e quelli comunitari vengono concessi senza che nessun esame preventivo venga condotto da parte degli Uffici competenti, per la serie non si viene informati della presenza di marchi già registrati, identici/simili al proprio, che possono risultare d’ostacolo per l’ottenimento del proprio. Di conseguenza, il rischio per un imprenditore è quello di subire in seguito delle opposizioni da parte di terzi soggetti, una volta che il proprio marchio verrà pubblicato. In tale ipotesi, all’imprenditore non resterà che ritirare il proprio marchio,(vanificando così l’investimento già sostenuto) ,oppure difenderlo con tutte le lungaggini burocratiche del caso e con gli inevitabili ulteriori esborsi  economici da sostenere.

Alla luce di tutto ciò, pur non essendo obbligatoria, è auspicabile condurre una previa ed esaustiva ricerca di similitudine capace di prevedere i possibili scenari di registrazione del proprio marchio, per proteggere così i propri investimenti e avere tutte le garanzie necessarie.  

2) Il nuovo servizio di Trademark Clearinghouse
Sul mercato del Web sono pronti a sbarcare circa 1000 nuove  estensioni (.app. .web. .email. .music. e .film.) che rivoluzioneranno l’universo digitale. Certo,  gli internauti non impiegheranno troppo tempo ad acquisire familiarità con un modo del tutto nuovo di utilizzare la Rete, ma quali saranno le inevitabili conseguenze di questo moltiplicarsi di domini disponibili? Con il moltiplicarsi delle estensioni disponibili, aumenteranno in maniera esponenziale le opportunità di business ma, allo stesso tempo, i rischi di cybersquatting, ossia dei fenomeni di accaparramento dei domini corrispondenti a marchi altrui o a nomi di personaggi famosi al fine di lucro.

Proprio al fine di salvaguardare i titolari di marchi, è stato attivato da ICANN (Internet Corporation for Assigned Domain Names and Numbers), associazione che gestisce i domini a livello mondiale, un servizio chiamato Trademark Clearinghouse (TMCH) che consente di proteggere i marchi registrati da eventuali abusi. Grazie al TMCH è possibile inserire i propri marchi all’interno di un database mondiale, traendone un doppio vantaggio:
 

– il titolare del marchio depositato in questo database otterrà automaticamente il diritto di registrare il dominio corrispondente prima di chiunque altro. Il lancio di ogni nuovo dominio verrà preceduto da una fase di pre-registrazione (detta Sunrise) in cui si darà la preferenza ai titolari di marchi registrati nel Trademark Clearinghouse, ma è importante ricordare che, se la registrazione non avverrà nella fase di Sunrise, il dominio sarà libero di essere registrato da chiunque durante tutte le successive fasi di rilascio.

– il titolare del marchio depositato in questo database sarà avvisato nel caso in cui qualcuno chieda di registrare un dominio corrispondente al proprio marchio ed avrà quindi la possibilità di opporsi, evitando danni alla sua impresa.

I vari provider stanno  curando delle campagne informative per far comprendere in modo semplice i vantaggi e le opportunità di questo importante momento dello sviluppo della rete, offrendo anche spunti su come difendersi dai rischi attuali e potenziali.         
Anche questo servizio, di recente introduzione, dovrebbe essere attivato per salvaguardare effettivamente i propri investimenti sui nuovi mercati.

—————

Francesco L. Mariucci, Avvocato specializzato nella consulenza e protezione della Proprietà Intellettuale. Corsi di specializzazione a Bologna, Milano e Londra.
Collaborazione per diversi anni presso nota società di consulenza di Bologna e presso noto Studio legale di Firenze, specializzati in materia di Proprietà Intellettuale.
 

The post La ricerca di similitudine e il Trademark Clearinghouse appeared first on Brandforum.it.

Scaricare pdf in alto per la versione integrale dell'articolo (cliccare in alto su DOWNLOAD PDF)

Si ringrazia l'Autrice, Vanna Assumma (it.linkedin.com/in/assumma), e la testata ADV – Strategie di comunicazione (n. di marzo 2013) per aver gentilmente concesso la ripubblicazione dell'articolo.

The post Nel nome della gentilezza appeared first on Brandforum.it.

MELLIN ha da sempre comunicato il suo impegno per la “ricerca” come uno dei propri maggiori brand-value, ciò si desume chiaramente anche dal sito dove viene dedicata un’intera sezione al programma sulla ricerca per la nutrizione (v. http://www.mellin.it/il-mondo-mellin/programma-ricerca-e-nutrizione/)

L’attività di ricerca risulta essere uno dei maggiori asset aziendali che individuano il vantaggio competitivo di Mellin e sui quali è stata indirizzata buona parte della comunicazione; quindi non sorprende, in linea di principio, che Mellin abbia voluto anche nel caso “PRECINUTRI” rafforzare il riferimento a uno specifico nonché esclusivo programma di alimentazione.

Ciò che invece lascia perplessi è la scelta sulla tipologia di nome e più in generale sulla funzione dello stesso anche contesto visual del packaging.

1. La scelta del naming

Il nome “PRECINUTRI” suscita a primo impatto qualche perplessità per la pronuncia – non proprio agevole – nonché per la fonetica con sonorità insolita e tutto sommato poco attraente.

La difficoltà è tale nel complesso che la terminologia potrebbe sembrare mutuata dal gergo “medico-pediatrico” piuttosto che dal “marketing”.

L’origine del misterioso neologismo ci viene svelata sul sito ADVERLIFE.TV (http://www.adverlife.tv/Spotlight.asp?setMKT=MY&id=1448) dove viene linkato anche lo spot  (della società Malese DUMEX MAMIL del Gruppo Danone) che spiega come il nome derivi dai termini PRECISION + NUTRITION: si tratta, quindi, della giustapposizione di parti descrittive (in tal caso della finalità del programma), ovvero quella di dosare con precisione gli elementi nutritivi presenti nel latte; un concetto opportunamente esplicitato e rafforzato dalla presenza di un logo vettoriale di forma circolare (con varie frecce colorate) con all’interno riportato il dosaggio degli elementi nutritivi presenti nella dose giornaliera consigliata.

Si può osservare che la tipologia di nomi ottenuti con la composizione o fusione di altri termini linguistici  (c.d. nomi valigia per la finalità di contenerne altri – come ad es. Swatch da Swiss Watch)  non sempre mostra risultati eccellenti: spesso i nomi presentano numerose sillabe o sono di pronuncia non agevole, in qualche caso (es. ACCENTURE : da Accent on the Future) finiscono per essere “criptici” ovvero non spiegano agevolmente le origini della fusione e si comportano quindi da nomi “inventati”  (es. GOOGLE, KODAK, SONY, NOKIA, CANON, KIJIJI) quindi necessitano di un chiarimento per farne capire l’origine e funzionare come “nomi valigia”.

Più in generale, poche ed essenziali regole di naming raccomandano che un nome per essere almeno memorizzabile (qualunque possa es-serne la destinazione ovvero brandname, payoff ecc) debba presenta-re i seguenti requisiti:
– brevità (lunghezza non eccessiva o comunque coerente con la propria funzione),
– pronunciabilità agevole, di un certo gradiente di significativi-tà (valore evocativo o suggestivo apprezzabile)
– sonorità piacevole (per risultare attraente e non porre in diffi-coltà l’utente o peggio ancora in imbarazzo nel caso di evo-cazioni poco consone).

Sebbene qui non intenda soffermarmi sulle evocazioni e l’efficacia di questo nome (che magari sarebbe più appropriato affidare ad un’apposita survey), tuttavia intendo operare un raffronto, riportando il caso di nome abbastanza  analogo per costruzione ovvero “MORBISTENZA”,  il payoff del brand TEMPO  per la carta igienica.

Anche MORBISTENZA è un nome ottenuto per fusione di MORBIDEZZA e RESISTENZA, quindi due caratteristiche principali (values) sulle quali il brand TEMPO comunica in maniera particolare e sulla cui origine e significato della fusione dei due valori è stata fatta oggetto persino un’apposita campagna adv.

Nel caso citato la fusione dei due termini ben si amalgama in un nuovo termine dalla sonorità elegante e scorrevole, dove entrambi i nomi da cui origina si rinvengono con agevole intuitività (oltre che per l’essere stati oggetto di un’apposita  campagna pubblicitaria).

Nel caso di PRECINUTRI, ottenuto dall’accostamento delle due prime parti dei rispettivi termini linguistici (PRECIsion + NUTRI-tion) è agevole invece constatare come l’alchimia linguistica in questo caso non abbia sortito gli effetti desiderati: il nome è slegato da un contesto di sonorità coerente con i nomi fonte.

Mentre MORBISTENZA presenta una forte assonanza con RESISTENZA (per la presenza della finale ampiamente riconoscibile) e al tempo stesso MORBI evoca intuitivamente su MORBIDO,  nel caso di PRECINUTRI l’impiego delle prime due parti dei termini fonte non consente il prodursi dell’assonanza e  l’accostamento determina semmai una difficoltà di pronuncia, che alla fine incide proprio sulla memorizzabilità stessa del nome.

2. Il ruolo del brand all’interno dei prodotti di linea

Passiamo ora all’aspetto della funzione che questo brand è chiamato a svolgere nel contesto dei prodotti di linea; abbiamo infatti osservato che trattasi di un brand che individua uno specifico ed “esclusivo” programma di alimentazione che caratterizza tutta la linea LINEA 1+ (latte di crescita oltre i 12 mesi) di Mellin, quindi un brand che accompagna il brand di linea e lo connoterebbe ulteriormente, volen-one condensare le caratteristiche riferibili a “precisione” e “nutrizione”.

Saremmo pertanto in presenza di un brand (quello del programma) con una funzione ibrida ovvero di un brand “subalterno” che sembrerebbe svolgere anche una funzione di payoff per il brand di linea.

Ma allora vi sarebbe da chiedersi se un nome del genere possa ritenersi adatto a svolgere la funzione di payoff,  tanto più se destinato a una sola delle linee di prodotti aziendali (valutazione più strettamente di marketing).

In generale, il payoff (altrimenti conosciuto come slogan) svolge una funzione di rafforzare la comunicazione del brand imperniandola su un concetto richiamato in chiusura alla stessa (pay-off) quindi in funzione di congedo verso il pubblico, è in sostanza un messaggio il cui potenziale è quello di rappresentare in maniera sintetica ed efficace la brand mission.

Pensiamo ad alcuni esempi di payoff, ove abbiamo volutamente omesso di citarne il brand di riferimento al fine di dimostrare come oltretutto questo tipo di tag-line svolga una funzione di gancio mnemonico rispetto al brand: JUST DO IT; DAS AUTO; I’M LOVIN’IT; PRENDITI CURA DI TE… Come si può agevolmente osservare ci troviamo sempre in presenza di un messaggio chiaro che aiuta a fissare nella mente del pubblico l’universo dei valori di riferimento aziendali, sui quali si è ritenuto dover far leva.

In linea generale possiamo asserire che una delle caratteristiche intrinseche del messaggio debba essere l’efficacia e che quindi debba trattarsi di un messaggio non banale e soprattutto chiaro (altrimenti non si otterrebbe l’effetto di gancio mnemonico e soprattutto non sarebbe chiaro il vantaggio insito nell’offerta del brand).

Alla luce di quanto appena osservato, nel caso PRECINUTRI non ritengo sussistere le condizioni minime per una corretta funzione affidata al payoff e una delle prime conferme di questa considerazione è rappresentata dalla presenza del logo vettoriale, a mio avviso determinante nella funzione di spiegare il significato del nome “PRECI-NUTRI”; altro indizio si può ben riscontrare nello spot richiamato della società Malese dove appena al di sotto di PRECINUTRI appare la scritta esplicativa “boosted for his needs at every stage” (trad. po-tenziato per i suoi bisogni ad ogni stadio). Ebbene se la funzione del payoff deve essere quella di messaggio chiaro e memorizzabile, la presenza della parte visual non dovrebbe ricoprire un ruolo determinante e tantomeno sarebbe richiesta una base-line a spiegazione del principio che si intende comunicare.

Probabilmente Mellin ha inteso attribuire un particolare valore al programma utilizzato per questa linea 1+ , al punto tale da decidere di brandizzarlo.

A mio parere una scelta più chiara (e forse anche più funzionale) sarebbe stata da privilegiare, basti vedere come per un’altra linea di latte (quella di proseguimento dai 6 ai 12 mesi corrispondente al brand di linea “MELLIN 2” e “MELLIN 2 comfort”)  si sia fatto ricorso ad un semplice “descriptor” (con relativo logo circolare)  per individuare un “programma ricerca e nutrizione” http://www.mellin.it/i-nostri-prodotti/latte/?mellin-2-polvere.  In questo caso  quindi è stato dato rilievo al programma facendo semplicemente ricorso a un descriptor (programma ricerca e nutrizione) con relativa parte visual.

Nel caso in esame, invece, si è pensato di ricorrere ad un nome più originale ma con finalità ed effetti che lasciano abbastanza perplessi.

Questa però non sembra essere l’unica nota di non coerenza presente nel marchi di linea di Mellin. Infatti i numeri impiegati per contraddistinguere le linee  latte di proseguimento “2” (da 6 a 12 mesi) , latte crescita “1+” (da 12 mesi ai 24 mesi)  fanno riferimento  nel primo caso a due componenti impiegate (latte fermentato e amidi) e nel secondo caso probabilmente all’età del bambino , così come nel caso della linea Mellin 0 (zero) per prematuri.

3. Nota conclusiva

Un particolare curioso e forse degno di nota a chiusura di questo articolo.

PRECINUTRI è un marchio depositato di titolarità  della NUTRICIA – ADVANCED MEDICAL NUTRITION, società del Gruppo Danone, ovvero una divisione specializzata in  healthcare http://www.nutricia.com/about-nutricia/who-we-are.

Non a caso alcuni dei marchi utilizzati dalla società in questione nel settore “pediatric nutrition” (ovvero INFATRINI e NUTRINI) mostrano nell’architettura dei nomi un “non so che di familiare” con l’oggetto di indagine.

—-

Per visionare il nuovo spot Mellin, cliccare qui https://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=tVhxmfz_u2o

The post Programma “PRECINUTRI” del Brand MELLIN, linea “LATTE CRESCITA 1+ ” appeared first on Brandforum.it.

Ricordate quanto era stato scritto nel precedente articolo sugli “scherzi” linguistici nel brandnaming ed in particolare sul caso IKEA dove apparentemente persino le più elementari regole del naming trovavano eccezione…? 

Ebbene in un recente caso apparso su Corriere della Sera (Esteri)  viene dato ampio risalto al fatto che la multinazionale dei mobili svedese abbia fatto dietro-front modificando in Thailandia alcuni nomi che altrimenti sarebbero risultati a dir poco imbarazzanti.

Si parla tanto per fare un esempio  di “REDALEN” un modello di letto che in Thai è molto vicino ad una parola usata per indicare “amplesso” e “JATTEBRA” pianta in vaso la cui traduzione nel gergo Thai allude a rapporti sessuali. Ma nelle realtà il lavoro di check linguistico e conseguente adattamento ha riguardato tutti il catalogo IKEA e, come verrà precisato innanzi, è costato non pochi anni di lavoro.

Nell’articolo precedente si accennava alla tipologia di inconvenienti per lo più generati dalla fonetica e quindi dal suono di alcuni fonemi che risultano particolarmente ostici o che assumono significati diversi a seconda del contesto linguistico nazionale.
In più vi è da ricordare che la lingua svedese (appartenente al gruppo scandinavo a propria volta appartenente al gruppo settentrionale germanico) è un idioma che utilizza molte consonanti con una pronuncia altamente instabile essendo molte riassorbite nella pronuncia ed altresì successioni di vocali con numerose varianti (dieresi, simboli di doppia vocale ecc.)  che rendono per la maggior parte dei gruppi linguistici europei (ad eccezione forse dell’ugro-finnico e uralo-altaico) piuttosto inusuale il loro impiego.

Nel caso della lingua thai la questione assume contorni ancora più complessi, infatti il thai è una lingua che utilizza una molteplicità di toni e sillabe la cui minima variazione finisce per cambiarne completamente il significato, quindi la maggior parte dei problemi sorgono quando eseguendo la traslitterazione non viene perfezionata la trascrizione fonetica, ovvero si assegna a ciascuna lettera il simbolo dell’alfabeto corrispondente, trascurando l’effetto fonetico per cui il fonema traslitterato presenta un suono completamente diverso e con esso assume anche un significato diverso.
Incidentalmente ricordiamo che vi sono altre lingue che utilizzano simbologie più complesse quali gli ideogrammi ad esempio nella lingua cinese e giapponese , sebbene entrambi hanno sviluppato col tempo dei sistemi per adattarli ai fonemi latini e comunque occidentali con risultati abbastanza curiosi ma di questi ultimi avremo modo di parlarne diffusamente in articoli successivi.

La consuetudine della casa svedese di far ampio ricorso all’idioma scandinavo risale agli albori dell’azienda, precisamente – come cita l’articolo – agli anni 50 per decisione del fondatore Ingvar Kamprad, utilizzando anche nomi delle vicine lingue Norvegesi (per le camere da letto) e Danesi (per i zerbini e coprivater) ciò in quanto i fonemi scandinavi avrebbero consolidato nel brand il carattere  di unicità.
La lettura di questa motivazione apparirebbe abbastanza convincente, senonché resta il fatto che questa politica in un certo qual modo “estremizzata” porta – come avevamo visto anche in chiave ironica –  a non pochi inconvenient.
Nel caso della Thailandia l’adattamento alla lingua locale è costato non poco alla multinazionale svedese tanto che lo studio per l’adattamento dei nomi è durato ben quattro anni (ndr).

Senza entrare nella casistica complessa della brand-architecture utilizzata da Ikea, tuttavia moltissimi dei nomi presenti a livello di prodotto risultano nomi semplicemente descrittivi o con radice o suffisso descrittivo ad esempio della particolare essenza di legname utilizzato o tessuto oppure dell’oggetto stesso, in tutti questi casi basterebbe declinare il sostantivo descrittivo nelle lingue locali per evitare almeno in parte il problema, rimarrebbero fuori i nomi proprio di località, laghi, montagne o geografici e quelli propri di persone o inventati, per quelli naturalmente il problema persisterebbe almeno in linea di principio.
Forse un’altra valida soluzione potrebbe essere quella di impiegare maggiormente brand gamma o di linea e accompagnarli con sigle o numeri per i singoli prodotti (almeno per quelli ovviamente che risultino coerenti con questo tipo di impostazione di brand architecture) in tal modo diminuirebbe il numero di nomi impiegati e, quindi, il numero di problematiche di questo tipo.

Più in generale vi è da chiedersi se in un brand ampiamente riconosciuto quanto a “svedesità” sia ancora attuale o comunque vantaggiosa una rigida brandnaming policy di questo tipo, laddove un’impostazione più mitigata  renderebbe più semplice la scelta e la comunicazione stessa, senza nulla togliere alla riconoscibilità o che dir si voglia fascino scandinavo Ikea la cui brand awareness è oramai ampiamente riconosciuta a livello mondiale.

Come avevamo avuto modo di osservare,  il brand “Svezia” svolge già egregiamente la funzione di endorsement nei colori corporate ed inoltre in tutta la comunicazione  visiva si fa ampio ricorso a contesti , immagini di luoghi, natura ecc tipicamente scandinavi, viene quindi quasi la sensazione che  questa rigida politica quasi a dover  “imporre” tale tipologia di nomi (incurante o quasi di quanto e come il pubblico possa trovarsi a proprio agio) finisca per far assumere al  brand Ikea  come un vago retrogusto di “neocolonialismo da brand ( chissà forse retaggio di un vecchio passato che vedeva il Regno di Svezia primeggiare sul panorama scandinavo)  dove la “svedesità” debba essere avvertita ovunque e a tutti i costi (ma proprio tutti!) una sorta di “imposizione” accompagnata da una  scarsa considerazione per ciò che il pubblico percepisca (al di fuori dello stretto landmark scandinavo) , un porsi quindi  del brand al di sopra del pubblico.

Incidentalmente desta curiosità il fatto che alla lingua Danese sia stato riservato in alcuni casi il non certo gratissimo compito di nominare copriwater e zerbini (eterna rivalità della Svezia e relativo senso di superiorità verso i cugini danesi da sempre considerati chiassosi e furbetti). Preciso che la considerazione appena esposta non è che una sensazione e nulla di più che ritrova qualche supporto probabilmente nel passato di quegli anni e dal non poco discusso carattere del padre fondatore di Ikea; si parla del resto degli anni della guerra fredda, di anni sbiaditi che ancora oggi mostrano una patina confusa e destinati forse all’oblio insieme ai tanti segreti ancora nascosti di quegli anni… e con questo mi fermo per non entrare nel “fantabranding”.

Tornando al caso thai, con questo precedente sembra che a Stoccolma l’aria stia un po’ cambiando.

Non che non vi siano dei precedenti ma appaiono abbastanza circoscritti a casi in cui proprio non se ne poteva fare a meno, cito ad esempio la “pausa caffè” che in alcuni paesi è riportata tranquillamente “alla svedese” (FIKA [fee:ka] = A coffee break, usually accompanied by a little sandwich or a nice sweet roll), mentre sul sito italiano appare più decorosamente come “pausa caffè” (La pausa caffè è un momento importante della giornata. Solitamente il caffè viene accompagnato a sandwich o dolci).

Oggi naturalmente è tutto diverso, da tempo infatti IKEA appare sempre molto attenta nella comunicazione rimarcando un’attitudine “inclusiva” e niente affatto “esclusiva”  in modo da poter intercettare il più vasto pubblico (ricordiamo la riuscitissima campagna per le famiglie di fatto e per le unioni omosessuali) .

Il caso della Thailandia costituisce forse un esempio di paese forse poco tollerante verso le allusioni sessuali, però la presenza sempre più su scala mondiale del colosso svedese non può non far tener conto degli effetti che suddetti inconvenienti linguistici finiscono per produrre.

Intendiamoci Ikea non rappresenta l’unico esempio, ma senza dubbio costituisce un caso molto soggetto – per i motivi esposti – a questi eventi.

The post Ikea…cambia idea! (e riconsidera i “costi” della coerenza) appeared first on Brandforum.it.

Alessandro ha 23 anni ed è uno studente di Architettura al Politecnico di Milano; attraverso un contest su Facebook, è stato scelto per realizzare il logo del progetto MEETmeTONIGHT, l'iniziativa lanciata dai principali atenei e centri ricerca lombardi per partecipare alla "Notte dei Ricercatori”, l'evento voluto della Commissione Europea che ogni anno promuove in tutta Europa una serie di eventi pubblici per avvicinare i cittadini al mondo della ricerca.

Il logo disegnato da Alessandro è stato scelto tra gli oltre 750 arrivati, in solo 10 giorni, attraverso il famoso Social Network ed è formato da 50 oggetti di uso comune, ripetuti e disposti nello spazio a formare il profilo di un ricercatore tipo, per rappresentare la forte vicinanza tra la ricerca scientifica e la vita di tutti i giorni, enfatizzando come anche oggetti di uso quotidiano abbiano alle spalle il lavoro incessante di ricercatori e studiosi.

Ed è stato proprio questo legame a far decidere la giuria per questa proposta tra le molte arrivate, perché “ha saputo rappresentare in grafica quello che è lo spirito del progetto, far conoscere l’impatto dell’attività dei ricercatori nella vita di tutti i giorni”, spiega Stefania E. Grotti, capo servizio ricerca del Politecnico di Milano e responsabile dell’intero progetto. Alessandro, al termine del primo anno di specialistica di Architettura conosce bene il mondo della ricerca, ma coltiva da sempre anche una grande passione per l’arte e la grafica. Quando ha saputo del bando su Facebook ha subito pensato al fatto che del lavoro dei ricercatori si conoscono solo le grandi invenzioni e poco si sa di tutte le migliaia di scoperte che hanno nel tempo migliorato la vita di tutti noi e, anche ispirandosi ai famosi quadri dell’Arcimboldo che combinava oggetti e ortaggi per formare dei profili umani, ha sapientemente realizzato un logo che combina cultura, ricerca, modernità, arte e design.

MEETmeTONIGHT è il nome dell’iniziativa promossa dal Politecnico di Milano, dall’Università degli Studi di Milano e dall’Università degli Studi di Milano Bicocca, insieme a molte altre realtà universitarie e istituzionali lombarde, per far avvicinare il mondo della ricerca ai cittadini. I tre atenei, con il contributo della Commissione Europea e il patrocinio del Comune di Milano, stanno sviluppando una serie di iniziative che confluiranno nella partecipazione alla “Notte dei Ricercatori”, progetto della Commissione Europea, giunto alla sua ottava edizione, che ogni anno promuove in oltre 300 città in tutta Europa una serie di eventi pubblici coinvolgendo ricercatori e istituti di ricerca. La “Notte dei Ricercatori 2012” è prevista per il prossimo 28 settembre.

Per ulteriori info: http://ec.europa.eu/research/researchersnight/.

The post Coniugare Facebook, ricerca e giovani talenti si può con il progetto MEETmeTONIGHT appeared first on Brandforum.it.

 
Il caso di cui si parla ha fatto molto scalpore soprattutto (e non solo) nel mondo della blogosfera, per semplicità riporto direttamente alcuni passaggi del comunicato stampa ufficiale (cliccare qui) pubblicato a seguito della ingiunzione presentata dalla multinazionale al team di blogger responsabile della usurpazione del nome identificativo di quello che può senza ombra di dubbio essere ritenuto un vero e proprio “totem” nel mondo dei brand, la Coca Cola appunto.

Il commento che seguirà ad alcuni tratti del comunicato, lungi dal voler rappresentare un processo alle intenzioni, è solamente una metodologia volta ad individuare alcuni aspetti a mio avviso poco chiari e che quindi come tali saranno commentati.

Nel comunicato si legge “CocaColla.it è un blog che dal 2010 si occupa di arte, design, advertising, lifestyle e trend della rete, dedicato a chi ama l’arte Contemporanea in ogni sua espressione".

Fin qui nulla di apparentemente anomalo, infatti il blog è una tipica forma di comunicazione e di espressione propria della rete che negli ultimi anni ha preso sempre di più piede incrementando la propria presenza sia per contenuto tematico che nei numerosi social network presenti a livello generale (come tanto per citarne due “facebook” e “twitter”). Caratteristica principale è la facilità di formazione e in generale la pressochè totale mancanza di restrizioni per la registrazione e la gestione (i cui amministratori sono per l’appunto in genere i fondatori del blog) , sono quindi delle realtà a torto o a ragione simbolo del principio di libertà di espressione e comunicazione presenti in rete.

Sovente però a questo aspetto della libertà – che pure è sacrosanto – non fa da contraltare un altro aspetto non meno importante che è rappresentato dal senso di “responsabilità” che pure dovrebbe informare secondo coscienza civile e democratica chi fa uso e soprattutto gestisce questa tipologia di mezzi. Il discorso è antico almeno quanto la rete, ovvero internet proprio per la sua conformazione ha rischiato e rischia di presentare o dar luogo ad uno vero e proprio “far-west”, dove l’anarchia la fa da padrona e la sicurezza delle informazioni (anche quelle della sfera privata) sono esposte alla mercè di ogni tipo di minaccia (il caso “wikileaks del noto personaggio Juliane Assange rappresenta un caso emblematico). Ma senza volermi dilungare sull’aspetto pur non secondario della opportunità di regolamentazioni che in questo contesto ci porterebbero troppo distanti, mi limito alle argomentazioni sollevate dai responsabili del noto blog .

Proseguendo nella lettura del comunicato si legge : “L’idea di chiamare il blog CocaColla nasce da uno dei nostri primissimi brainstorming, quando pensammo di mettere insieme la colla, elemento fondamentale dell’artistica di base e della street-art, con la Coca-Cola, simbolo della cultura pop, dell’industrializzazione e della pubblicità".

Che la “colla” sia un elemento fondamentale nella espressione della “street art” qualche perplessità la suscita, è vero che ad es. gli “sticker art” sono presenti, ma sono altrettanto presenti –e forse in maniera piu evidente – gli spray, i poster ed anche gli stencyl nonché l’impiego di materiali spesso di riciclo dei rifiuti della società consumistica (lattine, ferro, lucchetti, chiodi ecc).

Quindi che il prodotto del  “brainstorming” abbia condotto creativamente a questo “nesso concettuale” tra  un elemento materiale della street art e il brandname della multinazionale, simbolo della cultura pop, suona poco convincente.

In altre parole può essere la “colla” un elemento così centrale nel contesto della street art da essere “creativamente” associato a “cola” e quindi a “Coca Cola” in maniera originale? E soprattutto dal punto di vista della comunicazione contiene un chiaro riferimento alle tematiche del blog?
Il termine “colla” in italiano ha un chiaro e direi quasi univoco significato, associarlo a “Coca Cola” consegue semplicemente l’effetto di “fare il verso” (come in seguito lo stesso comunicato chiarirà) al famoso Soft-Drink, laddove l’intento di creare un’associazione di idee con la street art si dimostra piuttosto criptico per non dire pretestuoso o addirittura banale.

Proseguendo nelle conclusioni si legge :

“Per noi in questo nome c’era tutto quello che volevamo comunicare: tutte le nostre passioni, tutti gli argomenti che di lì a poco sarebbero diventati i temi del nostro lavoro quotidiano di ricerca e produzione di contenuti. Un nome facile da ricordare e irriverente che fa il verso proprio al soft drink più famoso al mondo".

Ed eccoci giunti quindi alle conclusione ovvero all’intento neanche troppo celato di far leva su un nome piu famoso al mondo (e quindi facile da ricordare) facendogli il verso, questa è una vera e propria “ammissione di colpa” se così vogliamo chiamarla per semplicità, ovvero aggiungendo una “innocente letterina” ad uno dei due componenti identificativi del noto brandname mantenendo la sostanziale identità dello stesso, ma non in funzione di ricollegarlo alla “street art” per il nesso concettuale di “colla”, ma semplicemente sfruttando la potenza comunicativa di tale brandname che la oggi multinazionale (ma più di un secolo fa un comune “farmacista”) hanno creato e faticosamente e costantemente sviluppato e consolidato nel tempo.

Fin troppo scontati i riferimenti quindi a “Davide” e “Golia” invocati sarcasticamente dagli interessati e da alcuni organi di stampa, il caso denota invece un problema di percezione di se stessi (mi riferisco ai blogger) nonché problemi di apparente ignoranza delle normative vigenti. 

Sottolineo “apparente” in quanto sempre nel comunicato stampa si legge “Immaginavamo che prima o poi qualcosa sarebbe potuto accadere, quindi non appena abbiamo ricevuto le lettere abbiamo contattato uno specialista in diritto industriale e in proprietà intellettuale”.

Ma allora viene da chiedersi perché, nonostante la accennata “consapevolezza” di andare incontro a dei rischi, I titolari dell’iniziativa,  persone che si definiscono creativi,  non abbiano rinunciato ab origine all’adozione del nome incriminato che tra l’altro non eccelle per originalità?

Anche qui le risposte possono essere molteplici, la più ovvia – perlomeno per I blogger –  è quella di voler rappresentare una sorta di “sfida” e quindi si sarebbe portati a vederli come dei “cavalieri senza paura” da cui il riferimento a Davide contro il gigante Golia.

L’opinione del sottoscritto è però ben diversa, infatti a dispetto delle “dimensioni” dei due contendenti – correttamente paragonate ai due personaggi Davide e Golia – nasce proprio il sospetto che l’effetto di far scomodare il gigante fosse proprio quello che avevano in mente gli organizzatori, ovvero quello di far parlare di sé e, quindi, di percorrere una scorciatoia verso la notorietà. Una scorciatoia insidiosa certo, ma con il rischio del tutto calcolato, dal momento che in questo caso la componente del “danno all’immagine” per la multinazionale rappresentava una fattispecie ancora “acerba”, troppo acerba anche per la Coca Cola stessa che da parte sua si è limitata a fare la voce grossa, ben consapevole anche dei rischi che un danno all’immagine avrebbe potuto comportare qualora avesse agito in un “eccesso di legittima difesa”, atteggiamento pragmatico e comprensibile del resto dal momento che tutto sommato la dimensione e l’importanza del blog erano del tutto trascurabili.

Per terminare queste riflessioni, che una politica di tal genere possa far conseguire risultati duraturi nel tempo agli organizzatori del blog ho miei fondati dubbi, occorre ben altro che un espediente di tal genere (poiché di questo si tratta, di espedienti). E la riflessione non può che essere più in generale amara, dal momento che così non si rende giustizia a chi – anche tra i blogger – svolge il proprio lavoro seriamente e con impegno. Con ciò non intendo affatto dire che vi sia stato un intento di nuocere alla reputazione della multinazionale, solamente forse una eccessiva leggerezza e mancanza di lungimiranza, chiamiamoli pure quindi con benevolenza “errori di gioventù” sui quali tuttavia I giovani blogger dovrebbero riflettere.

The post COCACOLLA Vs COCA COLA appeared first on Brandforum.it.

Dopo anni di minimi restyling al logo aziendale è arrivato il momento di un cambio radicale: il nuovo marchio è una rielaborazione dello storico logo degli anni ’40, totalmente differente dal cane Eni a sei zampe nero su sfondo giallo accompagnato dalla scritta corsiva di Snam Rete Gas a cui siamo abituati a pensare. La nuova forma valorizza infatti il ruolo strategico di Snam, recuperando i tratti originari e l’universo valoriale di riferimento. Cambiano anche i colori che ritornano quelli originali: il blu, usato per sottolineare l’essenza naturale del gas metano, e il grigio, nelle sue varie tonalità fino al metallo, per evidenziare l’elemento fisico delle infrastrutture e della tecnologia utilizzata per la loro realizzazione.

La nuova identità visiva sarà ulteriormente rinforzata attraverso una campagna di comunicazione corporate, realizzata con TBWAItalia, pianificata sui principali quotidiani e periodici nazionali, oltre che su radio e Internet, già a partire dal corrente mese.

Vai alla Logo Tale Snam

The post Un nuovo logo per SNAM appeared first on Brandforum.it.

L’aspetto della percezione linguistica del nome è non di rado sottovalutato dai team di marketing con effetti a volte “divertenti” per il pubblico ma molto meno per le aziende che in qualche caso si trovano costrette a correre ai ripari spesso modificando radicalmente la marca, con effetti di non poco conto sulle strategie e i costi di comunicazione.

Il nome del brand deve possibilmente rispondere ad alcune caratteristiche generali quali ad es. una certa gradevolezza, una pronuncia agevole, un rimando concettuale adeguato alle caratteristiche del prodotto e coerente con il suo posizionamento ed una non meno importante “vocazione globale” ovvero una declinabilità qualora destinato ai mercati internazionali, importante corollario delle caratteristiche richiamate è che il nome possa essere pronunciato senza creare eccessivi ostacoli alla pronuncia o a volte imbarazzo nell’utente (motivi entrambi che costituirebbero un deterrente tali da influenzarne la decisione di acquisto).

Quanto al caso della pronunciabilità, l’uso di simboli non globalmente riconosciuti ha dato luogo a problemi ad esempio nel caso di “TOYSЯUS” (letteralmente “toys are us” ) da molti pronunciato TOYRUS…et. sim.  non comprendendo il significato di quella R (pronuncia come “are” = siamo). Un problema che si può ottenere anche con l'uso di sigle e acronimi: a questo proposito, viene in mente il caso della Toyota MR2 che malauguratamente in Francia aveva la stessa pronuncia di “est merdeux” (traduzione ingentilita “fa schifo”) , destino totalmente opposto in Italia invece per l’acronimo “LEGO” ( da Leg godt = gioca bene) che “legava” molto bene con il concetto originario di mattoncini da costruzione. 

Cercheremo di approfondire ulteriormente questi aspetti con alcuni casi emblematici, per chiudere con l'esempio tratto dall'esperienza IKEA.

2. Alcuni casi nazionali e internazionali

Fra i primi casi degni di nota spicca il nome di FIAT  “CINQUECENTO” (scritto in caratteri alfabetici e non numerici) incontrò non pochi problemi di pronunciabilità all’estero (attualmente si usa infatti il carattere numerico 500). Quindi spesso parole che per noi sembrano facilmente pronunciabili non lo sono affatto per i consumatori di altri paesi (provate ad es. a far pronunciare “Civitavecchia” ad un inglese….costituisce un vero e proprio scioglilingua).

Ma la casistica si sa è varia e riserva spesso delle sorprese: ad es. gli inventori di “Häagen Dasz” hanno pensato ad un nome del tutto inventato ma che “suonava” europeo ed in particolare scandinavo (per la forse preconcetta percezione per l’americano medio che il miglior gelato sia di provenienza nord europea e/o scandinavo); eppure nonostante questo grosso limite (persino quasi sotto il profilo di una brand promise non esattamente “fair”) non si può negare che il brand abbia riscontrato un enorme successo (non dimentichiamo però che anche il prodotto fa la sua parte….).

Inoltre la regola che vuole il nome “non risibile” va considerato in relazione al target e al posizionamento del prodotto, ad es. nel caso di Alessi i prodotti "Merdolino” (scopettino wc) e “firebird” (accendigas a forma fallica trad. letterale “uccello di fuoco”) sono destinati ad una fascia alta di pubblico con cultura media elevata e pronta a cogliere l’ironia nell’uso dei nomi in questione (e della forma degli oggetti…).

Senza naturalmente avere la presunzione di elencarli tutti, vediamo insieme alcuni dei casi più rilevanti non solamente per i nomi di marca ma anche in alcuni casi di comunicazione “poco consona”.

− GERBER La nota casa di prodotti alimentari per bebè “”, malauguratamente in Francia significa “traboccare” ma anche “vomitare”. (Questa azienda annovera anche un’altra gaffe avendo presentato sulle confezioni destinati ai bambini affamati dell’Africa l’immagine di bambini bianchi sull’etichetta, quando l’usanza locale vuole che l’immagine riportata sull’etichetta si riferisca al contenuto poiché molte persone sono analfabete…..).
− Coca Cola ha acquisito nel 2006 il gruppo italiano di acque minerali “Traficante” che in Spagna (ma anche in Italia) ha il significato di commerciante di stupefacenti…
− In tema di autovetture abbiamo i casi di VW JETTA (che in Italia non era molto apprezzato per l’assonanza con “jella, jettatore ecc.”), BORA (che oltre al vento che soffia a Trieste in slang romanesco si associa a “cafone, burino da cui appunto “boro”). Migliore sorte non tocca in Italia alla Ford “ESCORT”, dopo che questo nome è stato alla ribalta per più di un decennio in Italia e non di certo per il settore auto. La Fiat RITMO nei paesi anglosassoni dovette cambiare il nome in “Strada” , “rythme” in inglese indica infatti il ciclo mestruale. E infine: il nuovo modello di Chevrolet in Sudamerica, denominato CHEVY NOVA cambiò in CARIBE (“NOVA” in spagnolo suona come “no va” = non funziona).
−  Anche il “superbrand” Apple è incappato in tale inconveniente all’inizio con l’oramai famosissimo “iPad”. Il nome  “pad” ha vari significati in inglese tra cui tampone, assorbente oltre a tavoletta, ma come era prevedibile qui ha prevalso la vis attractiva del brand madre, il magico posizionamento o “magic intersection” (tra technology e liberal art, definizione del compianto Jobs) ed il prodotto ha riscosso un enorme planetario successo nonostante ciò (…ubi major…..).

3. Il caso Ikea

IKEA rappresenta l’emblema globalmente riconosciuto per l’universo della casa,  che va ben oltre il singolo oggetto di arredamento. Ma ancor prima di questo, a livello di percezione profonda e oramai radicata, i suoi flagship store rappresentano l’impianto di un modello dal dna tutto svedese di razionalità, praticità, design, coerente con un’impostazione tipicamente “social-democratica” che vuole che il diritto di poter usufruire e godere degli oggetti di design sia il più ampio pubblico possibile, in altre parole il brand rappresenta una cellula di colonizzazione svedese (non a caso i colori corporate – blu e giallo – coincidono con quelli della bandiera svedese, che della Svezia ne fa un punto di forza in comunicazione tanto da divenire un “endorsement”)   che con il tempo ha saputo sapientemente diversificarsi e strutturarsi in modo da poter intercettare il gusto di varie fasce di consumatori curando non solamente la qualità dei prodotti ma anche la comunicazione.

L’altra lato della medaglia di questo modello ben confezionato di “Svezia” è rappresentato dai nomi dei prodotti che in omaggio alla stretta coerenza di impostazione iniziale sono naturalmente in lingua svedese. Per chi non lo sapesse, la lingua svedese presenta un esubero di consonanti che spesso nella pronuncia cadono per elisione o si trasformano in dolci vocali, rendendo la fonetica della lingua molto più piacevole di quanto a prima vista non sembri.

Ma poiché questo in pochi lo sanno oltre i confini scandinavi, gli effetti sull’utente possono essere vari,  proviamo ad immaginare quindi delle situazioni tipo.

Si sa che la scelta dell’arredamento della casa – soprattutto per gli italiani – rappresenta un punto molto critico e delicato ed infatti Ikea ha pensato a questo, inserendo nei propri “circuiti” (percorsi organizzati negli spazi espositivi) delle “soluzioni-tipo” con l’intento proprio di facilitarne la scelta e l’ispirazione anche con l’ausilio di personale gentilissimo e preparatissimo che segue il cliente in pieno swedish aplomb.

Questo encomiabile intento di facilitare la scelta è tuttavia messo a dura prova dai nomi dei prodotti che sembrano voler sfidare ogni ragionevole principio di brandnaming.

Scene del tipo: “cliente”: mi scusi stavo pensando all’arredamento del tinello ed avrei pensato ad uno  ‘STORNAS’ ma forse è troppo grande..; "commessa “…provi con un praticissimo BJÖRKKUDDEN (tavolino in betulla) nel qual caso le consiglierei anche un bellissimo STRÄNGNÄS (candeliere) magari con vari YNGSJÖ (portacandelina colorato) per impreziosire… o un utilissimo FÖRHÖJA (pensile minimalista)..

Ikea negli anni ha curato molto anche l’offerta degli accessori, specie in cucina, il regno di molte donne e non solo, italiane e non…ed allora cosa dire della formidabile padella, di  ispirazione quasi wagneriana:  “KAVALKAD”.

Curare i propri momenti relax in compagnia dei migliori amici è un punto di forza della società attuale ed allora, concedersi un te conversando seduti comodamente in soggiorno alla calda luce rassicurante di una lampada di design può improvvisamente suonare preoccupante se il te viene servito con una teiera VÄRME (pron. verme) se le poltrone dove prendiamo posto – magari indossando il vestito nuovo di pacca – si chiamano SKRUVSTA e la rassicurante lampada si chiama BOJA!!!

Ikea è nota per dedicare ampio spazio ed attenzione alla cura dei nostri pargoli a cominciare dal famosissimo SMÅLAND (regione della Svezia meridionale che significa  “piccola terre” ma che è coerente con il concetto di “terra dei piccoli”) dove le famiglie possono “parcheggiare” i propri piccoli (specie quelli più irrequieti).

Di conseguenza anche i prodotti per i piccoli presentano soluzioni molto interessanti ed attuali…ma che dire di una giovane mamma spagnola intenta a dare la pappa al proprio pargolo servendosi di un set dal nome “MATA” ? (…forse il preludio ad una “dura lotta tra di contendenti” ? ) e, per tornare in Italia, di una premurosa mamma affidare il suo piccolo – appena bipede – ad un carrello primi passi dal nome “EKORRE”….(…ce la farà a riprenderlo?)

Gli esempi sono tantissimi, a prescindere dalla difficoltà di pronuncia, alle evocazioni che possono suonare strambe:
− tende “INGAMA” : saranno adatte alla privacy o lasceranno “sgamare” qualcosa?
− Il paralume ALVINE PÄRLA : sarà forse magico, basterà solo che lo si strofini con forza?
− e cosa dire della scarpiera STALL il cui accostamento a STALLA è “olfattivamente” poco incoraggiante….?

Terminato questo “passaggio” all’IKEA  in maniera ovviamente scherzosa, ci si chiede seriamente se i principi del naming espressi in apertura siano quindi sempre validi e se invece IKEA  sia la prova del contrario. Glissando si può rispondere dicendo che IKEA rappresenta la classica eccezione che conferma la regola.

Volendo dare una spiegazione più analitica occorre osservare innanzitutto che IKEA comunica molto sul  nome corporate e sull’identità nazionale, presupposti  questi per poter efficacemente esportare o meglio replicare un modello, va da se che l’impiego dell’idioma svedese è in questo contesto perfettamente coerente e in un certo senso giustificato, certo il marketing dovrebbe magari porre attenzione almeno nei casi eclatanti….non possiamo credere che IKEA non possa permettersi un team di linguisti esperti (si parla del caso del carrello FARTFULL poi ritirato dalla vendita, il cui conio era un ibrido tra inglese e germanico dove FART era ripreso da Fahrt  = viaggio, andare con un mezzo, poi forse per esigenze visual la H era caduta…con effetto di “flatulenza” sull’intero prodotto (FART in inglese di riferisce proprio a questo fenomeno). Forse IKEA intende essere coerente fino in fondo (del resto abbiamo visto come gli americani abbiano chiamato una nota marca di gelato con un nome finto-scandinavo, perchè IKEA che è autenticamente scandinava dovrebbe rinunciare a questo?  e visto il successo non si può di certo darle torto, costi quel che costi.

The post Brandnaming e “scherzi linguistici” appeared first on Brandforum.it.