1. Introduzione

Lunga è la lista delle celebrazioni che negli ultimi anni stanno coinvolgendo numerosi brand italiani ed internazionali quali Kraft, Campari, Gucci, Illy e Citroën solo per citarne alcuni e delle commistioni di queste celebrazioni nel mercato italiano con quelle del 150° anniversario dell'unità d'Italia, che hanno apportato nuova linfa nelle tecniche di comunicazione dei brand.

Sulla scia di questa strategia comunicativa anche il brand Nivea decide di celebrare nel 2011 il suo centesimo anniversario, con iniziative destinate al mercato mondiale, ma con particolare focus su quello italiano, avendo organizzato a Milano un evento lancio dedicato alla celebre "confezione blu".

Abbiamo identificato tre punti cardine all'interno delle celebrazioni per il centenario di Nivea, che si possono osservare in un'ottica di Reloading, l'approccio strategico del nuovo testo di Patrizia Musso che analizza «le nuove frontiere che il branding è chiamato a superare in un'età di convergenza dei media» (P. Musso, a cura di, Brand Reloading, FrancoAngeli, 2011).

I cardini sui quali struttureremo la nostra analisi sono quindi:
a) l'introduzione da parte di Nivea di un nuovo testimonial, Rihanna;
b) le strategie di storytelling on-line rese possibili dalle campagne sul web e social media;
c) la socializzazione del brand attivata off-line dall'evento nello spazio Metropol a Milano che ha celebrato l'inizio dei "festeggiamenti" per i 100 anni del marchio.

2. Rihanna il testimonial della nuova generazione Nivea

Per celebrare il suo centenario Nivea ha deciso di scegliere un testimonial d'eccezione, uno dei personaggi più noti dell'attuale panorama musicale, la cantante Rihanna.

Una scelta non convenzionale, moderna, così giustificata dal brand: "NIVEA si impegna perché tutti possano star bene nella propria pelle.  Proprio per questo, abbiamo cercato qualcuno capace di trasmettere emozioni e appassionare le persone, qualcuno che "si senta bene nella propria pelle”. Rihanna è tutto questo".
Se volessimo applicare un'analisi in ottica di reloading della scelta fatta da Nivea iscriveremmo Rihanna nella categoria del "testimonial 3.0" cioè «un personaggio non solo in qualche modo famoso, ma una persona dotata di un certo spessore professionale, umano e sociale» la cui definizione ci giunge da Kotler, il quale definisce il 3.0 come «l'attenzione da parte delle imprese per l'anima del cliente e per i valori umani». (P. Musso: 2011).

Rihanna quindi non incarna unicamente negli spot Nivea la sua identità mediale di star mondiale della musica, ma in un certo senso anche un'icona di autenticità ed energia in sintonia con i valori del brand, quasi paragonabile a quella identificata nei più celebri testimonial della categoria 3.0, cioè i personaggi sportivi.
Non solo. Bellezza, freschezza e modernità rendono Rihanna un testimonial ideale per un brand dedicato al personal care, in quanto Rihanna non solo è in grado di incarnare un'icona trendy, ad oggi corteggiata da stilisti di fama internazionale e quindi in grado di attribuire un nuovo look glamour al prodotto Nivea, ma grazie alla sua origini caraibiche è altresì vicina ad un pubblico sempre più multietnico e variegato al quale un prodotto worlwide come Nivea si rivolge.

Particolare impatto ha poi la nuova canzone della cantante, "California King Bed" (con video musicale – e il dietro le quinte – scaricabile direttamente dal sito Nivea, pubblicato qui in anteprima mondiale) diventato colonna sonora della campagna tv mondiale del brand e sul cui testo "Chest to chest. Nose to nose. Palm to palm. We were always just that close" Nivea ha sintonizzato i suoi valori. Come la stessa Azienda tende a precisare, infatti, il testo della nuova hit della cantante “racconta l'importanza delle relazioni, dell'intimità e del contatto”. Tuttavia se questo personaggio è in grado di comunicare a una nuova generazione di consumatori e in particolare ai nativi digitali, ci sembra poco efficace per un pubblico di più ampio spettro che utilizza i prodotti Nivea da tempo, composto anche da over 50: una fetta di target significativa e che con tutta probabilità ha difficoltà a identificare il testimonial e a comprendere appieno il senso del suo racconto musicale.

3. 100 anni per la pelle e per la vita – storytelling on line

La campagna di Nivea si compone di un altro elemento che gioca a favore di un target prettamente “giovanile” e che fa perno su elementi interpretabili nell'ottica di reloading.

In primo luogo lo sviluppo di una massiccia campagna sul web e social networks dedicata al centenario, ma soprattutto alla sua testimonial Rihanna.
Infatti il brand, che accompagna la cantante nel suo tour mondiale, non solo presenta in anteprima ai fan sul sito Nivea e su Facebook il video della colonna sonora, ma permette a tutti gli utenti, grazie ad un'applicazione di Facebook, di girare il proprio "personalissimo" video "guancia a guancia" e "palmo a palmo" con Rihanna: l’utente diviene così per qualche minuto co-star, simulando i movimenti della cantante nel video musicale e apparendo con lei sullo schermo.

Un vero caso di brand entertainment reloaded che chiama in causa il consumatore protagonista e narcisista della "LOVE ME generation", che a sua volta si fa testimonial del brand e vive il suo momento di celebrità.

Inoltre, un loop fra on-line e off-line, Rihanna diventa anche protagonista non solo di una special edition della celebre confezione di latta blu (n.d.r. ad oggi non disponibile in Italia), ma Nivea permette attraverso un codice presente all'interno della special edition di NIVEA Creme, di scoprire contenuti esclusivi su Rihanna, ancora una volta privilegiando un pubblico di nativi digitali e di fan della star.

In secondo luogo, sempre i social media, contenitori del nuovo millennio dello storytelling e dell'intrattenimento, aperti al consumatore che voglia condividere la propria storia, diventano la vetrina per l'iniziativa "Concorso per la pelle e per la vita" grazie al quale ogni partecipante scattando una foto e mostrando "il suo momento Nivea" può partecipare all'estrazione di accattivanti premi e diventare il protagonista della nuova campagna Nivea. Di nuovo un'iniziativa per nativi digitali, ma in grado di coinvolgere più generazioni, che possono volontariamente o involontariamente diventare soggetto di uno scatto targato Nivea.

Anche qui un Reloading dello storytelling in quanto la marca lascia che sia il consumatore con i suoi racconti e scatti ad intrattenere il brand stesso creando connessione e allineamento di valori ed emozioni.

3. Lo storytelling off line

Allo stesso tempo nella dimensione off-line, un evento presso lo spazio Metropol in viale Piave a Milano , mette in contatto Nivea con centinaia di utenti attratti da un'esperienza multisensoriale e coinvolgente messa in atto dal brand. Non solo infatti in questo spazio Rihanna ha intonato il suo personale augurio a Nivea lanciando in anteprima il suo nuovo brano, ma tutto è avvenuto in una scenografia di design in cui sono state reinterpretate le celebri scatole di latta blu.
 

Lo spazio Metropol è stato infatti per alcuni giorni meta di un "temporary shop" unico nel suo genere, offrendo ai suoi visitatori un'immersione multisensoriale (olfattiva, visiva e tattile) nel mondo Nivea, esponendo in anteprima opere d'arte dedicate al brand e proiettando una personale selezione dei commercial che hanno fatto la storia pubblicitaria di Nivea, ma sopratutto vendendo e regalando campioni esemplificativi dei prodotti di tutte le linee aziendali.

Questo non è certo il primo esempio di temporary shop realizzato dal brand, in quanto già nel 2007, sempre a Milano, ma nella trendissima zona di Porta Ticinese, Nivea era stata in qualche modo "apripista" di questa nuova tendenza, organizzando uno spazio di esperienza e consumo, suddiviso in aree tematiche dedicate alla promozione di linee di prodotto esclusive. Opere di design contemporaneo, poste in piena armonia con i colori e l'identità visiva del marchio arredavano gli spazi destinati a trattamenti di bellezza, animazione musicale e vendita dei prodotti.

Possiamo quindi identificare nel temporary shop del 2007 un embrione della grande video-installazione che quest'anno ha aperto le porte al pubblico per 10 giorni e in cui al consumatore si offre un'esperienza di racconto tridimensionale e multisensoriale, opera di Nivealab, centro di studi sperimentali che combina ricerca artistica e comunicazione del brand.

Anche questo evento non solo si ascrive nell'ottica di reloading degli spazi di consumo, ma mostra una socialità rinnovata, sottolineando tutti i momenti in cui Nivea ha accompagnato la vita delle donne e degli uomini nel mondo, da cent'anni ad oggi.

4. Considerazione conclusive

Le nostre considerazioni conclusive vogliono partire da questa frase esposta sul wall che apriva la video installazione di Nivea a Milano presso lo spazio Metropol: "1911 – 2011: cent'anni che hanno rivoluzionato il costume, la storia. Attraverso tutte queste trasformazioni Nivea, da un lato, è rimasta sempre sè stessa. Amata da almeno  quattro generazioni, sempre capace di interpretare il momento, di anticipare tendenze e consumi, di raccontare il presente". Alla base di questo presupposto, abbiamo voluto analizzare la comunicazione del centenario in un'ottica di Reloading,  identificando effettivamente una ricerca da parte di Nivea di una comunicazione innovativa, aperta alla convergenza mediale e alle necessità del nuovo consumatore di ricevere  sempre maggiori stimoli e coinvolgimenti.

Dall'altro lato invece vogliamo osservare da una prospettiva più critica questa frase: "1911 – 2011: cent'anni che hanno rivoluzionato il costume, la storia attraverso tutte queste trasformazioni Nivea è rimasta sempre sè stessa. Amata da almeno 4 generazioni…". Da questo punto di vista infatti, se in effetti tutti gli strumenti utilizzati da Nivea risultano in piena sintonia con un riposizionamento del brand e con un approccio strategico di reloading, ci sembrano sia venire meno ad un'ottica di celebrazione storica (fatta eccezione per l'evento di Milano), sia isolare una grossa fetta dei consumatori del prodotto che, costituito anche da over 50, cioè da coloro che due o tre generazioni fa già amavano il brand, riescono con difficoltà a sintonizzarsi con i nuovi strumenti di comunicazione e social network, identificano parzialmente il ruolo del nuovo testimonial Rihanna e solo in parte possono fruire dell'esperienza messa in atto dal temporary shop Milanese, in quanto accessibile solo ad un pubblico limitato.